1. Einleitung

Leitbilder sind mittlerweile ein bedeutendes Instrument in der Organisations- und Personalentwicklung. Sie schaffen Orientierung durch Vereinbarung und Definition gemeinsamer Ziele und Werte. Nach Belzer (o.J., S. 14) kann davon ausgegangen werden, dass 90 Prozent aller Unternehmen über ein Leitbild verfügen.

Doch wie sieht der Weg zum Unternehmensleitbild aus? Die vorliegende Arbeit ist mit dem Ziel erstellt worden, Prozessschritte, Gelingensbedingungen und Hemmnisse in der Leitbildentwicklung darzustellen. Die Arbeit ist wie folgt aufgebaut: Kapitel 2 erklärt den Begriff des Leitbildes und legt dar, weshalb Leitbilder in den letzten Jahren in der Organisations- und Personalentwicklung an Bedeutung gewonnen haben. Kapital 3 stellt die Leitbildentwicklung in der Theorie grundsätzlich vor und erläutert Besonderheiten in der Entwicklungsphase. Kapitel 4 beschäftigt sich mit der Leitbildkontrolle. Zur Sicherung der Lebendigkeit des Leitbildes muss eine Kontrolle kontinuierlich durchgeführt werden. Kapitel 5 erläutert mögliche Schwierigkeiten bei der Entwicklung und Verwendung von Leitbildern. In Kapitel 6 zieht die Autorin dieser Arbeit auf Grundlage der dargestellten Theorien abschließende Schlussfolgerungen. Der besseren Lesbarkeit halber wird im vorliegenden Text immer nur die weibliche oder männliche Form eines Wortes auftauchen; auch wenn in dem verwendeten Kontext ebenso oder zusätzlich die männliche / weibliche Form hätte verwendet werden können. Eine wie auch immer geartete Diskriminierung ist damit nicht beabsichtigt.

2. Leitbilder

Kapitel 2 erklärt den Begriff des Leitbildes und legt dar, weshalb Leitbilder in den letzten Jahren in der Organisations- und Personalentwicklung an Bedeutung gewonnen haben.

2.1 Einordnung von Leitbildern

Die Corporate Identitiy (CI) ist eine Strategie, die auf eine unverwechselbare Unternehmensidentität abzielt. Diese (zu erarbeitende) Unterneh-

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mensidentität stellt die Persönlichkeit eines Unternehmens dar. Dafür ist - als Teil des „normativen Managements“ (Belzer o.J., S. 16) - die Entwicklung eines Leitbildes, welches Orientierung bei Entscheidungen bietet und alles Handeln im Unternehmen bestimmt, nötig. Das Leitbild ist in Unternehmen als die schriftliche Ausarbeitung des Unternehmensselbstverständnisses Grundlage des Unternehmens-CI und Teil der unternehmerischen Führungsstrategie. Leitbilder definieren und reflektieren die spezifische und individuelle Kultur einer Organisation (Identität) und fassen die relevanten Werte und Handlungsstrategien zusammen. Sie schaffen Orientierung und Handlungssicherheit durch Vereinbarung und Definition von Kernwerten, Mission (Unternehmensnutzen) und Vision (gemeinsame strategische Ziele). Das Leitbild ist primär nach innen (Unternehmen) gerichtet, kann aber auch zu Marketingzwecken nach außen (Image) genutzt werden. Durch das Leitbild soll im Unternehmen eine einheitliche, normative Identität entwickelt und das Handeln vereinheitlicht werden. Kurz: Das Leitbild ist ein wesentliches Steuerungsinstrument im Unternehmen und wichtiges Bestandteil der CI.

2.2 Ziele/Funktionen und Anwendungsgebiete von Leitbildern

Nach Körner (1990, S. 5) haben Leitbilder in den letzten Jahren in der Organisations- und Personalentwicklung an Bedeutung gewonnen, weil es durch die Individualisierung und Zersplitterung der Lebensentwürfe einen allgemeinen Orientierungsverlust gab. Unternehmensleitbilder haben das Ziel, das Selbstverständnis des Unternehmens herauszuarbeiten und schriftlich zu fixieren. Ihre Funktionen (= Wirkungen) lassen sich oft aus den formulierten Zielen ableiten. So liegen die Funktionen eines Leitbildes in Bezug auf die Mitarbeiter in der Identifikations-, Motivations-, Orientierungs- und organisationskulturellen Veränderungsfunktion. Leitbilder grenzen Organisationen von anderen, ähnlichen Organisationen durch die Hervorhebung bestimmter spezifischer Merkmale ab. Zudem haben Leitbilder nach außen gerichtet eine Legitimations- und Informationsfunktion (nach Belzer o.J., S. 21f). Sie sind also sowohl Ausgangspunkt als auch Zielperspektive der Organisationsentwicklung.

Die Anforderungen an Unternehmensleitbilder sind nach Körner (1990, S. 24f): Mitarbeiterbeteiligung, Realisierbarkeit, Anschaulichkeit, Wider-

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spruchsfreiheit und permanente CI-Politik. Voraussetzung für die erfolgreiche Einführung eines Leitbildes ist eine intensive Mitarbeiterbeteiligung bei der Leitbildentwicklung - nur so kann es zur Identifikation der Mitarbeiter mit den Unternehmensgrundsätzen kommen. Weiterhin ist es nötig, dass Leitbild realisierbar zu gestalten. Zwar sind Visionen wichtig, aber zu starke, nicht erreichbare Utopien sind unglaubwürdig und kontraproduktiv. Neben der Realisierbarkeit ist auch die Aussagekraft des Leitbildes entscheidend. Gute Formulierungen schaffen Klarheit. Die Aussagen müssen derart präzise, plastisch, konkret und in sich widerspruchsfrei formuliert sein, dass jeder Mitarbeiter für seinen Handlungsalltag aus dem Leitbild Handlungsorientierung erfährt. Zudem sind möglichst konkrete Aussagen auch notwendig, um die Umsetzung des Leitbildes überprüfen zu können. Dies ist auch für das CI-Controlling von Bedeutung. Die Umsetzung des CI ist ein anhaltender Prozess - nur so können die Leitbildmaximen im Bewusstsein der Mitarbeiter verankert werden.

Ein Leitbild soll wie oben beschrieben die orientierende Richtschnur für das individuelle Mitarbeiterhandeln sein. „Die innere Bindung des Menschen an das Unternehmen bietet dem Menschen Möglichkeiten zur eigenständigen Entfaltung und Einbringung seiner nicht genutzten Potentiale“ (Hesch 1997, S. 167). So muss es auch im Sinne der Personalentwicklung Ziel sein, die Mitarbeiter aktiv in die Leitbildentwicklung einzubeziehen. Nur über die Identifikation („Bindung“) der Mitarbeiter mit dem Leitbild - und damit auch mit dem Unter nehmen - kann es gelingen, die individuellen Potentiale der Mitarbeiter im positiven Sinne auszunutzen. Geschieht die Erarbeitung und Einführung des Unternehmensleitbildes richtig (siehe Kapitel 3.1), werden sich „die Mitarbeiter aus Überzeugung an das Leitbild halten“ (Körner 1990, S. 11).

2.3 Inhalte von Leitbildern

Leitbilder beschreiben das Selbstverständnis einer Organisation, tragen aber auch zur Weiterentwicklung von der Organisation selbst und ihrer Unternehmens kultur bei, da im Leitbild zielgerechte Anforderungen bezüglich des Verhaltens der Unternehmensmitarbeiter (in Bezug auf den Umgang miteinander und gegenüber Externen) formuliert sind.

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Inhalte von Leitbildern sind:

Kernwerte  /-inhalte: In den Kernwerten werden die zentralen Wer-  

te  und Verhaltensnormen innerhalb des Unternehmens formuliert.  

Thematische  Eckpunkte der Kernwerte sind: Unternehmensselbst-  

verständnis,  Wertvorstellungen, Unternehmenswerte, Unternehmen-  

sidenti  fikation, besondere Unternehmenseigenschaften, besondere  

Produkteigenschaften  (nach Kerth/Asum 2005, S. 219f)  

Mission  : Die Mission beschreibt den Nutzen des Unternehmens für  

die  Gesellschaft, den individuellen „Auftrag“, und legitimiert dessen  

Existenz.  Dabei werden Unternehmenszweck und Strategien ver-  

deutlicht  (auch zur Mitarbeiterbindung/-motivation) Thematische  

Eckpunkte  der Mission sind: Wurzeln des Unternehmens, Unterneh-  

menstradition  , geschichtliche Entwicklung, Aufgaben und Sinn der  

T  ätigkeiten, Erfolgsrezepte und Kernkompetenzen, Wettbewerbsvor-  

teile.   

Vision  : Die Vision stellt die strategischen Ziele des Unternehmens  

dar  und formuliert, wie die Organisation in Zukunft aussehen soll.  

Bei  der Formulierung ist darauf zu achten, dass die Vision anspornt  

aber  nicht durch Unerreichbarkeit frustriert. Durch klare und unmiss-  

verständliche  Worte sollen Handlungsanweisungen deutlich werden.  

Zudem  sollten motivierende und emotionale Elemente (zur Identifi-  

kation  des Einzelnen mit der Belegschaft/dem Unternehmen) ent-  

halten  sein. Außerdem muss die Vision leicht kommunizierbar sein  

  (auch zur Verankerung im Bewusstsein der Mitarbeiter) Thematische  

Eckpunkte  der Vision sind: Unternehmensstand in x Jahren, Schwer-  

punktsetzung  , zukünftige Kennzeichnungen des Unternehmens, an-  

gestrebte  Ziele.  

Selbstverst  ändnis und Alleinstellungsmerkmale: Was macht das  

Unternehmen  so besonders? Wodurch kommt es zu einer Abgren-  

zung  von den Mitbewerbern/Konkurrenten? Was ist einzigartig, an-  

ders  als bei Anderen?  

Leits  ätze: Die Leitsätze sind der Kern des Leitbildes. Diese (mög-  

lichst  positiv ) formulierten Kernthesen werden aufgrund der Erarbei-  

tung  von Kernwerten, Mission, Vision, sowie Selbstverständnis und  

Alleinstellungsmerkmalen  definiert. Sie sollen auf die Zukunft ausge-  

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