Inhaltsverzeichnis

Einleitung   3

1  Struktur der Fernsehwerbung  3

1.1  Zweck des Mediums Fernsehen für die Werbung  3

1.2  Werbevolumen  4

1.3  Berechnung des Werbepreises  4

1.4  Struktur der Fernsehwerbung  5

1.4.1  Struktur der Fernsehwerbung bei der ARD  5

1.4.2  Struktur der Fernsehwerbung beim ZDF  6

1.5  Formen der Vernetzung von Programm und Werbung  8

1.5.1  Inhaltlicher Art  8

1.5.2  Formaler Art  9

1.5.2.1  Beispiel für Programmsponsoring Mazda  10

1.5.2.2  Beispiel für Programmsponsoring Nestlé Choco Crossies Wafers  11

1.6  Werbewirkung  11

2  Zielgruppen  12

2.1  Ältere Zielgruppe  13

2.2  Jüngere Zielgruppe  13

2.3  Selektivseher  14

2.4  Analyse der Serien St. Angela und Großstadtrevier  15

2.5  Quoten  15

2.5.1  Einfluss der Olympischen Winterspiele auf die Zuschauerquoten  16

1

2.5.2  Werbekonsum  17

3  Werberecht  17

3.1  Werbeinhalte  17

3.2  Kennzeichnung der Werbung  17

3.3  Einfügung der Werbung  18

3.4  Dauer der Werbung  18

3.5  Verschiedene Werbeformen  18

3.5.1  Product Placement  18

3.5.2  Programmsponsoring  18

3.6  Finanzierung  19

3.7  Programmauftrag  19

Zusammenfassung   20

Literaturverzeichnis   21

Anhang (Abkürzungen/  Tabellen)  22

2

Einleitung

Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Thema Werbung im Vorabendprogramm der ARD und des ZDF. Dieses Thema ist in der Wissenschaft und Literatur bisher recht peripher behandelt worden. Vor allem zur Struktur und zur Vernetzung zwischen den Programm- und Werbeblöcken gibt es wenige Ergebnisse. Ich möchte diese (Literatur-)Lücke schließen, indem ich selber Analysen aufstelle und Ergebnisse vorlege. Dabei werden die Fragen WIE geworben wird (welche Struktur erkennbar ist, welche unterschiedlichen Werbespots es gibt, wie die Beziehungen zwischen den Sendungen und den Werbeblöcken aussehen), WER beworben wird (welche Zielgruppen besonders stark in der Werbung umworben werden) und WELCHE Bestimmungen es zur Werbung (Werberecht) gibt, besonders stark herausgestellt.

Die Reihenfolge, zuerst die Art und Weise herauszustellen, danach die Zielgruppen zu nennen und schließlich auf die rechtlichen Bestimmungen einzugehen, erscheint mir logisch und nachvollziehbar.

Vor der eigentlichen Auswertung und Analyse des Themas steht die Beschaffung der Werbespots, die nacheinander auf Videokassetten aufgenommen wurden. Zuerst erstellte ich einen Überblick über die Werbeblöcke und die Sendungen im Vorabendprogramm und ein Ablaufschema der Werbespots. Dann wurden die Werbeblöcke, später die einzelnen Werbespots nach ihrer Art der Unterbrechung und der Wiederholung unterteilt und die Zielgruppen ausgewertet. Schließlich wurden die rechtlichen Vorschriften der Werbung beachtet. Meine implizierten Annahmen im Vorfeld waren: 1) Die Werbespots in der Vorabendzeit im Umfeld von Serien wie Verbotene Liebe, Marienhof, St. Angela, Leute heute richtet sich auf die Altersgruppe der Teenager und auf jüngere Leute (14-bis 30-jährige), die zu dieser Zeit frei haben und fernsehen. 2) Zwischen den Sendungen zum Olympia-Sport werden viele Werbespots laufen, die ein jüngeres, sportinteressiertes Publikum (14-30jährige) ansprechen.

1 Struktur der Fernsehwerbung

1.1 Zweck des Mediums Fernsehen für die Werbung

Fernsehwerbung gibt es bereits seit der Einführung der privaten Rundfunkanstalten, sie gehört für die meisten Zuschauer zum Alltag dazu. Im Jahr 2000 wurden bei den öffentlichrechtlichen Sendeanstalten Netto-Werbeumsätze von rund 726 Mio. DM gemacht, bei den

3

ARD-Werbegesellschaften etwa 377 Mio. DM, beim ZDF rund 350 Mio. DM. Gegenüber dem Jahr 1999 sind die Werbeumsätze sogar noch um 7,9 Prozent gestiegen (ARD-Intern. Werbefernsehumsätze). Aber warum wollen so viele Firmen gerade im Fernsehen werben, obwohl Fernsehwerbung besonders kostenintensiv ist?

Fernsehwerbung wird nachweislich besonders gut rezipiert, der Zuschauer, der in Freizeitstimmung ist, lässt sich nach Feierabend in seinem Wohnzimmer gerne unterhalten. In einer solchen Situation nimmt er die Werbung sehr gut auf. Außerdem ist das Fernsehen ein Medium, das eine hohe Glaubwürdigkeit besitzt, denn viele Menschen glauben, dass Bilder nicht lügen können (ARD UND ZDF 1997, S.214). Typisch für das Fernsehen ist, dass die gleiche Information simultan auf verschieden Kanälen (Sehen, Hören, Fühlen) überbracht wird:

„Das Fernsehen bietet die größte Möglichkeit effizienter Werbung, da man hier

mehrdimensional arbeiten kann (Text, Ton, Bild, Bewegung und Musik). Das bietet den

größten Spielraum für Ideen.“ (SCHMIDT/ SPIEß 1994, S.102).

1.2 Werbevolumen

Der Umfang der Fernsehwerbung ist je nach Sender unterschiedlich. Im Vergleich zu den privaten Sendeanstalten läuft in der ARD und dem ZDF relativ wenig Werbung. 1990 strahlte das Erste 23 Minuten und das ZDF 22 Minuten Werbung am Tag aus. Pro Sieben sendete im Durchschnitt 67 Minuten Werbung, Sat 1 strahlte rund 142 Minuten Werbung aus (PROGRAMMPROFILE 1985-1990). Insgesamt betrug 1999 das tägliche Werbevolumen durchschnittlich über 5.900 TV-Werbespots, das wären insgesamt über 34 Stunden pro Tag (HOFSÜMMER/ WILD 2000), die man vor der Kiste verbringen müsste, um jeden Spot zu sehen.

1.3 Berechnung des Werbepreises

Das Programm dient als Köder für die Werbung. Das Publikum schaut ein Programm an, daraus ergibt sich eine Regelmäßigkeit, die die genaue Platzierung von Werbebotschaften für ein spezielles Zielpublikum erlaubt. Dabei stellen Serien das bevorzugte Umfeld von Werbung bei den Privaten dar, weil die Fortsetzung jeden (Werk-)Tag läuft und so möglichst viel Werbung gesendet werden kann (ARD UND ZDF 1997).

Berechnet wird die Werbung nach der Kontaktchance. Das ist die Basis des Preises, den das Programm für einen Spot von 30 oder 60 Sekunden Länge verlangen kann. Der Tausenderkontaktpreis (TKP) ¹ gibt an,

4

„wie viel Mark jeweils 1.000 Werbeträgerkontakte kosten. Die Kontakte berechnen sich

danach, wie viele Personen ... ein Fernsehprogramm im zeitlichen Umfeld des Werbespots

einschalten.“ (ARD UND ZDF 1997)

Außerdem ist die Kontaktverteilung wichtig: Wie viele Personen einer Zielgruppe sind wie oft mit einem Werbeblock in Berührung gekommen? Die sogenannte Nettoreichweite gibt die Anzahl der mindestens einmal mit einem Spot erreichten Personen an (BROSIUS/ FAHR 1996).

1.4 Struktur der Fernsehwerbung

1.4.1 Die Struktur der Werbeblöcke bei der ARD

Die Werbeblöcke wurden jeden Tag nach der Familienserie Marienhof (Ende: 18:50 Uhr) bis zur Tagesschau (20:00 Uhr) aufgezeichnet. In dieser Zeit liefen in der Woche von Montag (28.1.02) bis Samstag (2.2.02) insgesamt 28 Werbeblöcke, von denen ich 27 aufnahm (A10 fehlt, s. Anhang).

Die Werbeblöcke fassen zwei (A26) bis 18 Werbespots (A25). Die meisten Werbeblöcke haben mit fünf bis sechs Spots eine mittlere Länge. Sie sind der Schanierwerbung² zuzuordnen, nur zwei Mal, zwischen dem Großstadtrevier (A2) und der Serie Dr.Sommerfeld (A25) gibt es Unterbrecherwerbung ³ . Die relativ geringe Zahl von Unterbrecherwerbung bei den öffentlich-rechtlichen ist eine Konsequenz aus dem Rundfunkstaatsvertrag vom 31.8.1991, wonach Sendungen von mehr als 45 Minuten Dauer einmal durch Werbung unterbrochen werden dürfen (vgl. Kapitel 3.3). Die Werbeblöcke mit den quantitativ besten Ergebnissen (A2, A6, A16, A25) laufen um 19:19 Uhr oder um 19:50 Uhr. Vor der Tagesschau werden die höchsten Einschaltquoten erreicht (vgl. Grafik Kapitel 2.5). Die Tagesschau erreichte 2000 durchschnittlich einen Marktanteil von 34 Prozent (9,32 Mio. Zuschauer), die Heute-Sendung im ZDF erreichte einen Marktanteil von 21,8 Prozent (4,68 Mio. Zuschauer).

¹ Der Tausenderkontaktpreis (TKP) ist das entscheidende Kriterium für die werbungstreibende

Wirtschaft für die Buchung und Platzierung ihrer Werbung. Der TKP gibt an, wie viel Mark jeweils

1.000 Werbeträgerkontakte kosten. Berechnung: (Spotpreis/Einschaltquote) * 1000 (BROSIUS/

FAHR 1996, S.16)

² Schanierwerbung: Werbung, die außerhalb einer Sendung posititioniert ist (HOFSÜMMER/

RIDDER 2001).

³ Werbung, die eine Sendung unterbricht (ebd.)

5