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Thematik  : Marktbeeinflussung durch Tourismus  2.0

1.  Einführung  3

1.1.  Thematik  3

1.2.  Definition Web 2.0.  4

1.3.  Der Begriff Tourismus 2.0  6

2.  Bisherige Entwicklung.  7

2.1.  Der klassische Tourismus  8

2.1.1.  Leistungsträger.  8

2.1.2.  Reiseveranstalter.  9

2.1.3.  Reisemittler bzw. Intermediäre  9

2.2.  Klassische Distribution im Tourismus  10

2.2.1.  Reisebüros  10

2.2.2.  CRS bzw. GDS.  11

2.3.  Moderne Distribution  12

3.  Tourismus 2.0  16

3.1.  Definition UGC  16

3.2.  Definition Virales Marketing  18

3.3.  Hotelbewertungsportale  19

3.3.1.  Marktsituation  20

3.3.2.  Holidaycheck.de  21

3.3.3.  Nutzungsmöglichkeiten für Anbieter.  22

3.4.  Soziale Netzwerke  23

3.4.1.  Nutzungsmöglichkeiten für Konsumenten  24

3.4.2.  Nutzungsmöglichkeiten für Anbieter.  25

3.5.  Blogs  27

3.5.1.  Nutzungsmöglichkeiten für Konsumenten  28

3.5.2.  Nutzungsmöglichkeiten für Anbieter.  28

3.6.  Podcasts  30

3.6.1.  Nutzungsmöglichkeiten für Konsumenten  31

3.6.2.  Nutzungsmöglichkeiten für Anbieter.  31

3.7.  Videoplattformen  32

3.7.1.  Nutzungsmöglichkeiten für Konsumenten.  32

3.7.2.  Nutzungsmöglichkeiten für Anbieter  33

3.8.  Internetforen.  34

3.9.  Wikis.  34

3.10.  Suchmaschinen.  36

3.11.  Sonstige  37

3.11.1.  Qype  37

3.11.2.  Routerank  38

3.11.3.  Spezialisierte Bewertungsportale  38

3.11.4.  Second Life.  38

3.12.  Tourismus 2.0 von Seiten der Reiseveranstalter  39

3.12.1.  Individuelle Pauschalreise.  40

3.12.2.  Reisecommunities.  40

4.  Nachteile des Tourismus 2.0  41

5.  Fazit  42

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1. Einführung

1.1. Thematik

Ab Mitte der 90er Jahre wurden die elektronischen Märkte für die Tourismusindustrie immer interessanter. Über Computer-Reservierungssysteme (CRS), Webseiten und Online-Shopping bis hin zu Electronic-Ticketing und schließlich E-Commerce erweiterten sich die verschiedenen Möglichkeiten der Tourismusbranche.

Von 1997 bis 2006 stieg der Anteil der Internetnutzer von 6,5 auf 59,5 Prozent (vgl. ARD/ZDF-Online-Studie, 2006). In den letzten 12 Monaten sind laut der Studie Internet Facts 2006-III der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung 37,76 Millionen Deutsche online gegangen. Immer mehr dieser sogenannten "User" haben das Internet schonmal für die Recherche nach Produktinformationen verwendet.

Betrachtet man die zükunftig geplanten Kaufabsichten der Internetnutzer, so wird die hohe Bedeutung des Internets für den Tourismus deutlich. Laut der Studie der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung planen 59,7 % der User den Kauf von Urlaubs- und Last-Minute-Reisen, 56,4 % den Erwerb von Flug- und Bahntickets sowie 52,2 % die Buchung von Hotelzimmern für Urlaubs- oder Geschäftsreisen.

Erst durch die zunehmend kommerzielle Nutzung und durch schnellere und günstigere Angebote wurde der Aufstieg des Internets ermöglicht. Die leichte Bedienbarkeit des World Wide Web und die benutzerfreundliche Oberfläche ebneten letztendlich den Weg in die Privathaushalte. Die hohe Beliebtheit des Internets in den privaten Haushalten macht dieses Kommunikationsinstrument auch für gewerbliche Zwecke interessant. Insbesondere im Tourismus hat das Internet heute schon bisherige Intermediäre abgelöst und zu größeren Umsatzrückgängen in Reisebüros geführt. Auch in diesem Segment wandelt sich der Verkäufermarkt immer mehr zum Käufermarkt. Durch ein Überangebot kann der Kunde bestimmen, was er nachfragt und was angeboten werden sollte.

Durch die hohe Käufermacht und die neuesten technischen Entwicklungen, gestützt durch das Web 2.0, ergeben sich einerseits neue Möglichkeiten zum Er- fahrungsaustausch für die Käufer von Reisen, andererseits können diese neuen

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Portale auch als alternative Vermarktungsmethodiken für die Anbieter von Reiseleistungen genutzt werden.

Ziel der Arbeit ist es, die Veränderung des Tourismusmarktes durch das Internet und andere elektronische Medien darzulegen. Neben den Vor- und Nachteilen des sogenannten "Tourismus 2.0" beschäftigt sich die Arbeit auch mit zukünftigen Trends des modernen Tourismus.

Im Zuge der Ausarbeitung wird genauer auf den sogenannten User Generated Content (UGC) eingegangen. Hierbei wird erörtert, inwiefern die neuen Entwicklungen nicht nur für den Kunden, sondern auch für den Anbieter effektiv verwendet werden können. An aktuellen Beispielen wird beschrieben inwiefern der Markt z.b. durch virales Marketing bereits erfolgreich beeinflusst wurde. 1 2

1.2. Definition Web 2.0

Der Begriff Web 2.0 entstand im Jahr 2004. Er setzt sich aus dem Wort "Web" übersetzt mit Netz, womit im allgemeinen das Internet gemeint ist, und der Nummernfolge "2.0" zusammen. Diese Nummer steht im Informatikbereich für eine Versionsnummer. Sie bezeichnet meistens eine erhebliche Aktualisierung eines Programms, welche einen bedeutenden Vorteil zur Vorgängerversion schafft.

Als Dale Dougherty im Oktober 2004 auf einer Konferenz des Medienunternehmens O'Reilly Media den Ausdruck Web 2.0 als Erster verwendete, wollte er auf den endgültigen Durchbruch des Internets hinweisen. Er fasste "all das Neue" im Internet zu diesem Begriff zusammen. Da sich das Wort deshalb in kürzester Zeit zu einem neuen Marketingschlagwort wandelte, verfasste Tim O'Reilly im Jahre 2005 den richtungsweisenden Artikel "What is Web 2.0". In diesem definiert er den Begriff folgendermaßen: "Web 2.0 ist eine Zusammensetzung von ökonomischen, technologischen und sozialen Trends, welche kollektiv eine Basis der nächsten Generation des Internets formen - ein durchdachteres und ausgeprägteres Medium, das durch Benutzerteilnahme, Offenheit und Netzwerkeffekte charakterisiert werden kann." (O'Reily (2005): S. 1) Hierbei weist O'Reilly darauf hin, dass eine exakte Grenze zwischen dem "alten" Internet und Web 2.0 Applikationen sehr schwer zu ziehen ist. Der Übergang sei fließend und ist daher sehr weit definiert.

¹ vgl.: Wieser, Consumer Empowerment durch Web 2.0 (2007, S. 80-83) ² vgl.: Freyer, Tourismus-Marketing (2009, S. 546-548)

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Trotz aller Vielfalt an Definitionen kann man sagen, dass Web 2.0 für die aktive Teilnahme privater Haushalte am Internet steht.

So kaufen die User heute nicht mehr nur noch Waren über das Internet oder informieren sich selbst, sondern informieren andere durch sogenannte " Wikis", knüpfen Kontakte über soziale Netzwerke wie Facebook oder StudiVZ, oder stellen selbstgedrehte Videos auf Youtube online. Auch im Tourismus macht sich das auch als "Consumer Empowerment" bezeichnete Phänomen bemerkbar. Durch Hotelbewertungsportale wie holidaycheck.de oder tripadvisor.de können Kunden ihre eigenen Erfahrungsberichte abgeben. Somit wird die Transparenz im Tourismussegment stark erhöht und mangelhafte Produkte können von Anfang an ausgeschlossen werden.

Abbildung 1: Die 5 Phänomene des Consumer Empowerments 3

³ Wieser, Matthias: "Consumer Empowerment durch Web 2.0: Erfolgspotenziale des Markenmanagements im Tourismus am Fallbeispiel von Online-Hotelbewertungen des Hotel Kristall", 1.Auflage, München: GRIN Verlag, 2007, S. 62

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Charakterisiert wird das Consumer Empowerment durch 5 Phänomene. Neben den konsumentengenerierten Inhalten erfolgt nun die Mundpropaganda. Gemeint ist die informelle Kommunikation im Freundes- und Bekanntenkreis online.

Durch den Wandel zur digitalen Mundpropaganda erweitert sich die Erreichbarkeit und verstärkt somit die starke Wirkung des "Word of Mouth". Um den Umfang des Internets effektiv zu nutzen vereinfachen Suchmaschinen heute meist die Vorgänge des Consumer Empowerments. Aber auch für die Veranstalter spielen die Suchmaschinen als zentraler Anlaufpunkt eine bedeutende Rolle als Distributions- und Marketingkanal. Neben dem Trend der sozialen Netzwerke, über die im Laufe der Arbeit näher informiert wird, ist die schnelle Verbreitung im Web 2.0 von hoher Bedeutung. Durch die Internationalität und der hohen Anzahl an Nutzern verbreiten sich Beiträge beinahe virusartig.

Im Zuge dieser Arbeit werden verschiedene Internetportale des Web 2.0 vorgestellt und sowohl der Nutzen für den Konsumenten als auch für den Produzenten erläutert. 4 5

1.3. Der Begriff Tourismus 2.0

Wie bereits erwähnt, entstand im Laufe der Zeit ein großes Marketinginteresse für den Begriff Web 2.0. Ab sofort stand das Kürzel 2.0 für das Moderne. So wird heute in diversen Marketingkampagnen mit diesem Begriff für innovative Produkte und Neuigkeiten geworben. Tourismus 2.0 beschreibt somit im Allgemeinen den modernen Tourismus der Neuzeit.

Hierbei wird im Laufe der Arbeit ein kurzer Einblick in den heutigen Tourismusmarkt im Vergleich zum klassischen Markt vor ungefähr 10 Jahren dargelegt. Der Fokus liegt hier sowohl auf großen Internetbuchungsportalen wie Expedia.de oder Opodo.de, als auch auf den gewöhnlichen Reisebüros.

Vergleicht man jedoch Tourismus 2.0 mit der ursprünglichen Bedeutung des Wortes Web 2.0, so muss das Hauptaugenmerk auf spezifischere Märkte gelegt werden.

⁴ vgl.: Wieser, Consumer Empowerment durch Web 2.0 (2007, S. 33-40) ⁵ vgl.: O'Reilly, What is Web 2.0 (2005, S.1-5)

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Im Speziellen steht Tourismus 2.0 damit für eine Entwicklung zum Prosumentenmarkt. Diese Wortkombination wurde in einem Buch von Alvin Toffler eingeführt. Toffler beschreibt den Prosumenten als eine Mischung aus Produzent und Verbraucher. Dies kommt zustande, da, durch die Entwicklung zum Käufermarkt, der Kunde zu der Entscheidung beiträgt, was produziert werden soll. Hiermit wird der Kunde gleichzeitig Nachfrager und teilweise Anbieter. Durch im Web 2.0 herrschende Transparenz entstehen im Tourismussektor derzeit ähnliche Verhältnisse. Der Konsument kontrolliert durch gewisse Portale die Anbieter und formuliert seine Wünsche und Änderungsvorschläge für Produkte durch Bewertungen oder Kommentare.

Die Tourismusindustrie ist nun gefordert darauf einzugehen und spezielle Trends auch zu ihrem Zwecke auszunutzen. So beschäftigte sich auch bereits Oliver Rengelshausen, Leiter des E-Commerce bei der Thomas Cook AG mit dem Thema Tourismus 2.0. In einem Interview betonte er die Bedeutung von Urlaubsbewertungsplattformen vor allem für Pauschalreisenanbieter. Er wies aber auch auf den Trend der Online Communities hin und betonte, dass auch hier ein hoher Nutzenfaktor für den Tourismus in der Zukunft entstehen könne. 6 7

2. Bisherige Entwicklung

Eine Reise unterscheidet sich in mehreren Eigenschaften von üblichen Produkten. Zunächst ist eine Reise immateriell und keine einfache physische Distribution möglich. Eine weitere Besonderheit ist das im Tourismus herrschende Unoactu-Prinzip. Hierbei fallen Produktion, Absatz und Konsum in einer Dienstleistung zusammen. Auch charakteristisch für die Reise ist das veränderte "Residenzprinzip": Da die Leistung nicht am Aufenthaltsort des Nachfragers sondern am Ort des Produzenten erbracht wird, ändert sich ein logistisches Problem. Nicht das Produkt muss transportiert werden, sondern der Konsument. Aufgrund dieser besonderen Merkmale beschränkt sich die Distributionspolitik hauptsächlich auf "Reise-Anrechte" der Verbraucher. Somit wird der Kontakt meist nur in eine Richtung betrachtet. Laut Walter Freyer ist Distribution im Tou- ⁶ vgl.:Toffler, Die dritte Welle, Zukunftschance (1980)

⁷ vgl.: Rengelshausen, Tourismus 2.0 - Interview mit Dr. Oliver Rengelshausen (2008)

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rismus somit "vor allem eine Einwegbeziehung der Produzentenleistung zu den Konsumenten." (Freyer (2009): S. 519) 8

2.1. Der klassische Tourismus

"Als Tourismuswirtschaft im engeren Sinne werden all jene Betriebe angesehen, die direkt an der Erstellung des touristischen Grundproduktes, der Reise, beteiligt sind." (Freyer (2009): S. 18)

Beteiligt sind hier in der Regel zwei Gruppen. Auf der einen Seite die Leistungsträger, welche insbesondere Beherbergungs- und Transportbetriebe sind. Auf der anderen Seite die Reiseveranstalter und Reisemittler.

Abbildung 2: Die touristische Wertschöpfungskette 9

2.1.1. Leistungsträger

Den größten Teil der touristischen Leistungsträger machen die Transport- und Beherbergungsbetriebe aus.

Im Transportwesen sind vor allem Flugleistung, Bahntransport und Seefahrt von Bedeutung. Betrachtet man den Leistungsträger Strasse, werden Busunternehmen, Autovermietungen, Automobilclubs sowie Wohnmobilfirmen be- ⁸ vgl.:Freyer, Tourismus-Marketing (2009, S. 519)

⁹ Eigene Darstellung in Anlehnung an Tietz, Dirk: "Der Einfluss des Internets auf Intermediäre im Tourismus", 1. Auflage, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag, 2007, S. 156

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deutsam. Hierbei ist anzumerken, dass Überschneidungen möglich sind. So agiert ein Busunternehmen oder ein Automobilclub auch häufig gleichzeitig als Leistungsträger und als Reiseveranstalter.

Im Vergleich zum Transportwesen ist das Beherbergungsgewerbe vielfältiger strukturiert. So wird es hauptsächlich in die traditionelle Hotellerie mit Hotels (Kurhotels, Motels, Aparthotels), Hotels garni, Pensionen sowie Gasthöfen und die Parahotellerie mit Ferienwohnungen, Sanatorien, Ferienlagern, Campingwesen, Privatzimmern und Jugendherbergen unterteilt. Neben Transport- und Beherbergungsbetrieben werden z.B. auch Reiseleiter, Animateure, Reiseausstatter und Versicherungen als Leistungsträger des Tourismus angesehen. 9

2.1.2. Reiseveranstalter

In der klassischen Form der Tourismuswirtschaft nehmen die Reiseveranstalter eine wichtige Position ein. Sie bündeln verschiedene Leistungen wie Transport, Unterkunft etc. zu einem Gesamtpaket, einer sogenannten Pauschalreise. Charakteristisch ist hier, dass mindestens zwei Leistungen gebündelt werden und das Gesamtangebot unter eigenem Namen und zu einem Gesamtpreis angeboten wird. 10

2.1.3.  Reisemittler bzw. Intermediäre

Ein Intermediär im wirtschaftlichen Sinne ist prinzipiell ein Vermittler zwischen Produzent und Endverbraucher. Mit seiner Leistung hilft er den Anbietern, ein Produkt oder eine Leistung an den Abnehmer zu verkaufen. In der Regel wird zwischen zwei verschiedenen Arten von Intermediären unterschieden, welche aus folgender Definition eines Intermediär hervorgehen: "Ein Intermediär im engeren Sinne ist ein ökonomisch handelndes Wirtschaftssubjekt, dessen Hauptfunktion nicht die Produktion oder Weiterverarbeitung von Gütern, sondern die Unterstützung von Transaktionen zwischen Anbietern und Abnehmern ist und welches zu diesem Zweck entweder (1) ein Gut von einem Produzenten oder Dienstleister einkauft, um anschließend das identische oder ein ähnliches Gut an den Konsumenten weiterzuverkaufen ("Market-Maker"), oder (2) Transaktionen zwischen Produzenten und Konsumenten auf eine an-

¹⁰ vgl.: Freyer, Tourismus-Marketing (2009, S. 18-22)

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dere Art und Weise und zumindest in der Vereinbarungsphase unterstützt ("Match-Maker")." (Tietz (2007): S. 31)

Da sowohl Market-Maker als auch Match-Maker kein materielles Gut produzieren, sind beide als Dienstleistungsunternehmer zu sehen. Im Tourismus werden Intermediäre auch häufig als Reisemittler bezeichnet. 11

2.2. Klassische Distribution im Tourismus

2.2.1. Reisebüros

Das klassische Reisebüro ist als Vermittler zwischen Endkunden und touristischen Leistungsträgern tätig und gilt somit als typischer Reisemittler. Die Leistungsträger sind im Regelfall Reiseveranstalter (TUI, Thomas Cook etc.), Transportgesellschaften (Fluggesellschaften, Bahntransport etc.) und Versicherungen. Reisebüros, die auch als "branchenspezifischer Vertrieb" bezeichnet werden, sind die bekannteste Form des Zwischenhandels im Tourismus. Obwohl eine Ausbildung zur Reiseverkehrskauffrau/ zum Reiseverkehrskaufmann existiert, erfordert die Gründung eines Reisebüros keinerlei spezielle Qualifikation oder Zulassung.

Laut der Industrie- und Handelskammer Frankfurt muss ein Reisebüro jedoch mindestens folgende Dienstleistungen anbieten:

• Die Beschaffung von:

• Das Erteilen von Auskünften über diese Reiseleistungen

• Die Vermittlung von:

• Dienstleistungen, wie Reiseversicherungen, Visa-und Devisenbeschaffung, Geldwechsel

¹¹ vgl.: Tietz, Der Einfluss des Internets auf Intermediäre im Tourismus (2007, S.31)