Vorwort & Danksagung

Im Laufe meiner Berufstätigkeit hat sich mir gezeigt, dass es doch noch immer einen Vorteil hat akademische Weihen empfangen zu haben. Trotz und gerade weil immer wieder erwähnt wird, Akademiker zu sein würde nichts an dem Lebensweg ändern.

Die Vorgängerdiplomarbeiten und die Möglichkeiten des Studienganges Marketing & Sales die Thematik der Qualifikationsanforderungen der Wirtschaft an Absolventen des Studiengang Marketing & Sales zu bearbeiten, waren mir einerseits Ermutigung und gleichwohl ständige Messlatte. Ich hoffe meinen Teil zum Ganzen hinzufügen, dass der Studiengang seine Ziele realisieren kann und diese den Anforderungen der Unternehmen entsprechen.

Mit dem obigen Zitat möchte ich darauf hinweisen, dass Verkauf sozusagen den inneren Schwerpunkt darstellt, um den sich unsere Existenz dreht. Insbesondere Studenten von Marketing & Sales müssen sich im Laufe des Studiums mit Inhalten des Vertriebes ausei-nandersetzen. Meine persönliche Entscheidung ist gefallen. Verkauf wird Teil meiner Lebensplanung.

Meine Danksagung geht in erster Linie an meine Ehefrau Elena, die viele Stunden mit Warten verbracht hat. Neben Beruf und Studium eine Familie mit drei gesunden, neugierigen Kindern zu haben ist nur möglich durch die Geduld und das Verständnis eines treuen Partners.

Danken möchte ich weiters Herrn Mag. Thomas Pesjak für das Korrekturlesen und wichtige Denkanstöße.

Widmen möchte ich diese Arbeit meinen Söhnen Jakub und Samuel und meiner Tochter Viktória, auch dafür dass ihr mir jeden Tag klar macht, worum es im Leben eigentlich geht.

IV

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   IV

Tabellenverzeichnis VI   

Abk  ürzungsverzeichnis.  VIII

1.  Einleitung.  1

1.1.  Problemstellung.  1

1.2.  Zielsetzung und Forschungsfrage  3

1.3.  Methodik.  4

1.4.  Aufbau und Struktur der Arbeit  6

1.4.1.  Theoretischer Teil und wissenschaftliche Grundlagen  6

1.4.2.  Empirischer Teil.  8

2.  Arbeitsmarktentwicklung und Qualifikationsbedarf  9

2.1.  Entwicklung der Gesamtwirtschaft in der gegenwärtigen Konjunktur  9

2.2.  Arbeitsmarktsituation für Akademiker in Österreich.  14

2.2.1.  Berufstätigkeit von Akademikern in Österreich  14

2.2.2.  Stellenangebote für Akademiker in Österreich  14

2.2.3.  Jobchancen für Hochschulabsolventen im Wirtschaftsbereich  15

2.2.4.  Die Arbeitsmarktsituation für Absolventen von MARS  16

3.  Stellenwert von Bildung und Qualifikation in der österreichi-  

schen  Gesellschaft und am Arbeitsmarkt  16

3.1.  Bidungsexpansion und Demokratisierung der Bildung  16

3.2.  Wandel des Images der Akademiker in der österreichischen Gesellschaft  19

3.3.  Zusammenhang von Höherqualifikation mit steigenden Anforderungen am Ar-  

beitsmarkt.   20

4.  Historische Entwicklung der Marketing- und Vertriebswissen-  

schaft   22

4.1.  Der Weg von der Absatzwirtschaft in die Betriebswirtschaftslehre.  22

4.1.1.  Theoretische Grundlagen  22

I

4.1.2.  Traditionelle Absatzmethoden  23

4.1.3.  Modernes Marketing und Vertriebsmanagement.  25

4.2.  Unterschied der US-amerikanischern zur europäischen Sicht des Vertriebs-  

begriffs.   26

4.3.  Der Expansionspfad zur Professionalisierungsoffensive des Vertriebs  27

4.4.  Kommunikationsvernetzung und der Trend zu virtuellem Marketing und Ver-  

trieb   29

5.  Wandel des Berufsprofils im Salesbereich.  30

5.1.  Berufsbild des Verkäufers - eine Image- und Profilanalyse  30

5.2.  Jobtitel im Vertrieb.  38

5.3.  Quereinstieg als herkömmliches Modell für Vertriebskarrieren  40

5.4.  Weiterentwicklung der Arbeitsorganisation und steigende Qualifikationsanfor-  

derungen   41

6.  Handlungskompetenz im Beruf aus Sicht von Akademikern im  

Marketing  und Vertrieb.  42

6.1.  Die Rolle von Softskills / Sozialkompetenz.  42

6.2.  Fachkompetenz.  48

6.3.  Methodenkompetenz  49

6.4.  Persönlichkeitsmerkmale.  53

6.5.  Selbst- und personale Kompetenz  55

7.  Inhaltlich verwandte empirische Studien  56

7.1.  Gliederung evidenter Studien  56

7.2.  Untersuchungen zu Führungsanforderungen  56

7.3.  Studien zu Anforderungen an Hochschulabsolventen wirtschaftlicher  Fächer58

7.3.1.  Studien der Qualifikationsforschung  59

7.3.2.  Untersuchungen der letzten 20 Jahre.  59

7.4.  Vergleichende Ergebnisanalyse  61

7.4.1.  Fachliche Kompetenzen  62

7.4.2.  Außerfachliche Kompetenzen.  63

8.  Gegenstand und Ziel der empirischen Erhebung  64

8.1.  Einleitung.  64

8.2.  Methodik.  66

8.3.  Instrumentarium  68

II

8.4.  Auswahl der Quellen und Zeitraum  68

8.5.  Selektion der Stellenanzeigen  70

9.  Ergebnisse der empirischen Erhebung  71

9.1.  Allgemeine Ergebnisse der empirischen Erhebung.  71

9.1.1.  Gliederung.  71

9.1.2.  Allgemeine Informationen zu den Stellenanzeigen.  71

9.1.3.  Das Unternehmensbild  76

9.1.4.  Berufsgruppen  82

9.1.5.  Berufsfelder  85

9.1.6.  Ausbildung.  87

9.2.  Detailauswertung zur empirischen Erhebung  90

9.2.1.  Fachliche Qualifikationen  90

9.2.1.1.  Berufspraxis.  91

9.2.1.2.  Fachspezifische Kenntnisse  92

9.2.1.3.  EDV-Kenntnisse  94

9.2.1.4.  Fremdsprachenkenntnisse  99

9.2.2.  Persönliche Qualifikationen  103

9.2.2.1.  Altersbeschränkungen  103

9.2.2.2.  Softskills  104

9.2.2.3.  Arbeitskompetenz.  108

9.2.2.4.  Sozialkompetenz  110

9.2.2.5.  Persönlichkeitskompetenz  111

9.2.2.6.  Führungskompetenz  112

10.  Detailauswertung Berufsgruppe Verkauf / Vertrieb / Sales  114

10.1.  Persönliche Qualifikationen  114

10.2.  Fachliche Qualifikationen  116

10.3.  Soziale Qualifikationen  117

11.  Conclusio und Ausblick  119

Literatur  - und Quellenverzeichnis.  122

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1 : Vergleich der aktuellen Wirtschaftsprognosen für Österreich  

Abbildung  2 : Nach dem Einbruch der Wirtschaft im Jahr 2009 nur zögerliche  

Erholung   

Abbildung  3 : Beschäftigungs- und BIP-Wachstumsraten gegenüber dem  

Vorjahr  2001 bis 2009  

Abbildung  4 : Entwicklung (absolute Veränderung) der unselbständigen  

Besch  äftigung in der Ostregion.zwischen 2006 und 2012  

Abbildung  5 : Arbeitslosenquoten nach Bildungsabschluss  

Abbildung  6 : Bildung spezieller Betriebswirtschaftslehren  

Abbildung  7 : System des Absatzes nach Gutenberg.  

Abbildung  8 : Formen des Absatzes.  

Abbildung  9 : Verkaufs- und Marketingkonzept im Vergleich  

Abbildung  10: Die Kundenzufriedenheitsfalle  

Abbildung  11: Die vier Sales-Excellence Dimensionen  

Abbildung  12: What’s Left for Sales?  

Abbildung  13: Substitution and Evolution of the Sales Role  

Abbildung  14: The Pressure for Total Integrated Marketing.  

Abbildung  15: Anforderungsprofil international tätiger Vertriebsmitarbeiter.  

Abbildung  16: Kompetenzen gereiht nach ihrer Bedeutung für Nachwuchs-  

f  ührungskräfte.  

Abbildung  17: Wichtige Aspekte für die Begriffsdefinition eines Potential  

tr  ägers  

Abbildung  18: Welche der folgenden Eigenschaften / Fähigkeiten sind für  

Manager  im Bereich Marketing wichtig?  

Abbildung  19: Welche der folgenden Eigenschaften / Fähigkeiten sind für  

Manager  im Bereich Vertieb wichtig?  

Abbildung  20: Rekrutierungskriterien des Arbeitgebers nach Abschlussart  

Abbildung  21: Die Bestandteile der Handlungskompetenz  

IV

Abbildung  22: Allgemeine Methodenkompetenzen.  

Abbildung  23: Methodenkompetenzen Vertragskompetenzen.  

Abbildung  24: Der Zusammenhang von Preiskompetenz und Geschäftserfolg  

Abbildung  25: Die Marketingorganisation in der Kraftfahrzeugtechnik  

Abbildung  26: Beschreibungselemente der Selbstkompetenz  

Abbildung  27: Zeitraum der Stellenanzeigen  

Abbildung  28: Vergleich Medien 2009 bis 2003  

Abbildung  29: Vergleich Anzeigenart 2003-2006-2009  

Abbildung  30: Vergleich Bundesländer 2003-2006-2009 graphisch  

Abbildung  31: Vergleich Unternehmensbild 2003-2006-2009  

Abbildung  32: Vergleich Berufsgruppe 2003-2006-2009  

Abbildung  33: Vergleich Berufsfeld zusammengefasst 2003-2006-2009.  

Abbildung  34: Vergleich Ausbildung 2003-2006-2009.  

Abbildung  35: Vergleich EDV-Kenntnisse 2003-2006-2009.  

Abbildung  36: Vergleich Kategorie Softskills 2003-2006-2009  

V

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1  : Mikroprognose des österreichischen Arbeitsmarktes bis zum  

Jahr  2013.  10

Tabelle 2  : Berufsprognose 2006-2012  12

Tabelle 3  : Traditionelle Absatzwege  24

Tabelle 4  : Fähigkeiten und Qualitäten des idealen Key Account Managers  38

Tabelle 5  : Auszug Jobtitel im Bereich Marketing und Sales  39

Tabelle 6  : Unternehmerische Vorteile aufgrund von sozialer Kompetenz  43

Tabelle 7:  Übersicht relevanter Studien zu Führungsanforderungen.  58

Tabelle 8:  Empirische Untersuchungen zu Anforderungen an betriebswirt-  

schaftliche  Hochschulabsolventen 90er Jahre  60

Tabelle 9:  Empirische Untersuchungen zu Anforderungen an betriebswirt-  

schaftliche  Hochschulabsolventen 2000er Jahre.  61

Tabelle 10:  Vergleich Häufigkeiten nach Quelle 2009 bis 2003  73

Tabelle 11:  Vergleich Bundesländer 2003-2006-2009 prozentual  75

Tabelle 12:  Veränderung Bundesländer 2003-2006-2009  76

Tabelle 13:  Veränderung Unternehmensbild 2003-2006-2009  79

Tabelle 14:  Veränderung Berufsgruppe 2003-2006-2009  83

Tabelle 15:  Veränderung Berufsfeld zusammengefasst 2003-2006-2009  86

Tabelle 16:  Veränderung Ausbildung 2003-2006-2009  88

Tabelle 17:  Vergleich fachliche Qualifikation 2003-2006-2009.  91

Tabelle 18:  Veränderung Berufspraxis verlangt 2003-2006-2009  91

Tabelle 19:  Vergleich fachspezifische Kenntnisse 2003-2006-2009  94

Tabelle 20:  Vergleich EDV-Kenntnisse 2003-2006-2009  95

Tabelle 21:  Vergleich Kategorie EDV-Kenntnisse 2003-2006-2009.  96

Tabelle 22:  Vergleich EDV-Kategorie Anwenderkenntnisse  2003-2006-2009.97

Tabelle 23:  Vergleich EDV-Kategorie Internet 2003-2006-2009.  98

Tabelle 24:  Vergleich EDV-Kategorie Datenbankkenntnisse 2003-2006-2009  99

VI

Tabelle 25: Vergleich Fremdsprachenkenntnisse 2003-2006-2009 ...............100

Tabelle 26:  Vergleich Kategorie Fremdsprachen 2003-2006-2009  100

Tabelle 27:  Vergleich Kat. Fremdsprachen-Westsprachen  2003-2006-2009.101

Tabelle 28:  Vergleich Kat. Fremdsprachen-Ostsprachen 2003-2006-2009  102

Tabelle 29:  Vergleich Berufserfahrung im Ausland 2003-2006-2009.  103

Tabelle 30:  Vergleich Alterseinschränkungen 2003-2006-2009  104

Tabelle 31:  Vergleich Softskills 2003-2006-2009.  105

Tabelle 32:  Vergleich Kategorie Softskills 2003-2006-2009  107

Tabelle 33:  Vergleich Arbeitskompetenz 2003-2006-2009.  109

Tabelle 34:  Vergleich Sozialkompetenz 2003-2006-2009.  111

Tabelle 35:  Vergleich Persönlichkeitskompetenz 2003-2006-2009.  112

Tabelle 36:  Vergleich Führungskompetenz 2003-2006-2009.  113

Tabelle 37:  Ausbildungsanforderungen per Berufsgruppe (Bildung)  115

Tabelle 38:  Ausbildungsanforderungen per Berufsgruppe (Praxis)  116

Tabelle 39:  Ausbildungsanforderungen per Berufsgruppe  (Fachkenntnis)117

Tabelle 40:  Ausbildungsanforderungen per Berufsgruppe (Sozial)  118

VII

Abk  ürzungsverzeichnis  

abgeschl  abgeschlossen  

AMS.  Arbeitsmarktservice Österreich  

Aufl.  Auflage  

Bgld  Burgenland  

Biotech.  Biotechnlologie  

BIP  Bruttoinlandsprodukt  

BMWF.  Bundesministerium für Wissenschaft und Forschung  

BWL.  Betriebswirtschaftslehre  

CEE.  Central and Eastern Europe  

CRM.  Customer Relationship Management  

DIHK.  Deutscher Industrie- und Handelskammertag  

Dipl.  Arb. Diplom Arbeit  

DL.  Dienstleistung  

EDV.  Elektronische Datenverarbeitung  

et  al. et  alii

etc  et cetera  

E  -Commerce. Electronic commerce (elektronischer Handel)  

EH  Einzelhandel  

erw  erweitert  

ESA.  European Schools for Higher Education in Administation  

and  Management  

EU  Europäische Union  

f  folgende  

FH.  Fachhochschule  

GfK.  Gesellschaft für Konsumforschung  

GH.  Großhandel  

VIII

HAK.  Handelsakademie  

Hfkt.  Häufigkeit  

Hrsg.  Herausgeber  

HTL.  Höhere Technische Lehranstalt  

HV.  Hauptverband  

IBM.  International Business Machines  

IHS...................................  Institut für Höhere Studien  

inkl.  inklusive  

IT  Informations Technologie  

IQ……….  Intelliquenz Quotient  

KAM.  Key Account Management  

K  är. Kärnten  

Kat  Kategorie  

Kfz.  Kraftfahrzeug  

MARS  FHWien Studiengang Marketing Sales  

NOE.  Niederösterreich  

Nr.  Nummer  

o.  a. oben angegeben  

OeNB.  Oesterreichische Nationalbank  

O  Ö Oberösterreich  

  österr österreichisch  

o.  V ohne Verfasser  

PR  Public Relations  

S.   

sog.  sogenannt  

Stmk  Steiermark  

Szbg  Salzburg  

IX

Telkomm.  Telekommunikation  

Tir  Tirol  

u.  a. unter anderem  

  überarb. überarbeitet  

UK.  United Kingdom (Großbritannien)  

US.  United States of America (Vereinigte Staaten v. Amerika)  

v.......................................  von  

Vbg..  Vorarlberg  

VDI...................................  Verein Deutscher Ingenieure-Nachrichten  

vgl.  vergleiche  

VJ.  Vorjahr  

Vrng.  Veränderung  

Vol.  Teilband  

vs  versus  

WIFO  Österreichisches Institut für Wirtschaftsforschung  

WKW.  Wirtschaftskammer Wien  

W.U  Wirtschaftsuniversität Wien  

z.  B. zum Beispiel  

ZEW.  Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung GmbH  

ZfB.  Zeitschrift für Betriebswirtschaft  

X

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Verkaufen können erhält seit Jahren einen immer größeren Stellenwert in der modernen Wirtschaftswelt. So wie jeder Einzelne davon lebt, dass er etwas verkauft, so lebt die marktorientierte Unternehmensführung vom Verkauf. Verkaufen liegt in der Natur des Wirtschaftens und ist deshalb als eine Grundfunktion der Wirtschaft zu betrachten (vgl. Winkelmann 2008, S. 276).

Dass der Verkauf auch für Hochschulabsolventen ¹ ein interessantes Berufsfeld ist, wird bei der Job Trend Studie 2008 von Staufenbiel bestätigt. Bei der Umfrage, die über mehr als 200 Unternehmen durchgeführt wurde, stellte sich heraus, dass ca. 60 % der befragten Unternehmen Wirtschaftsabsolventen für den Vertrieb suchen. Demnach finden Absolventen der Betriebswirtschaft am häufigsten - in mehr als der Hälfte der aufnehmenden Unternehmen - ihr Einsatzfeld im Verkauf / Vertrieb (vgl. 2008, S. 43).

Im Gegensatz zu den Ergebnissen dieser Studie steht das abgewertete Image ² des Verkaufs in der Hochschulausbildung. Hier reflektiert sich dieses als Bauernfängerei, die nur auf die kurzfristige Transaktion abzielt. In der Literatur, als Spiegelbild der hochschulischen Bildung, wird der Verkauf als Unterinstrument der Kommunikations- ¹ Ausdem pragmatischen Grund der besseren Lesbarkeit wird in dieser Arbeit auf die sprachliche Gleichstellung der Geschlechter verzichtet, so dass die Begriffe Hochschulabsolvent, Student, etc.

synonym stehen für Hochschulabsolventin, Studentin, etc.

² Image bezeichnet das innere Stimmungsbild bzw. den Gesamteindruck, den eine Mehrzahl von Menschen von einem Meinungsgegenstand hat (z. B. von einer Person oder Personengruppe, von

einem Unternehmen oder einem Produkt, insbesondere einem Markenprodukt) (vgl. Herzig 1991, S. 8

f.).

1

politik behandelt und er gelangt nicht über den Rang einer Subfunktion der Distributionspolitik hinaus.

Diese Arbeit schließt sich der Einschätzung Winkelmanns an, wonach Verkauf und Distribution zwei Seiten derselben Medaille sind und daher die Verteilung von Waren und Dienstleistungen das zentrale Anliegen des Vertriebs als Instrument der Distribution sein muss (vgl. 2008, S. 276-277).

Im 19. Jahrhundert war Distribution leicht und die Priorität des Vertriebes lag in der Verteilung von Waren. Seit Beginn der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts jedoch bringt die zunehmende Sättigung der Märkte eine Änderung der Bedürfnisse, und damit der geäußerten Nachfrage nach individueller Behandlung seitens der Kunden, mit sich (vgl. Opaschowski 2006, S. 145-152). Die gestiegene Bedeutung des Verkaufs / Vertriebes macht auch Ahlert deutlich, der hervorhebt, dass moderner Vertrieb mit dem Faktum der Macht der Kunden umgehen muss (vgl. 1996, S. 21).

Vor diesem Hintergrund wird klar, dass sich marktorientierte Unternehmen Fertigkeiten der „Verkaufskunst“ bedienen müssen, um sich im Wettbewerb behaupten zu können (vgl. Winkelmann 2008, S. 277). Mit den Fertigkeiten des gewandten Verkäufers sind auch interessante Aufstiegschancen verbunden, denn gerade der Verkauf ist eine wichtige Stufe auf der Karriereleiter in die Vorstandsetagen der größten Unternehmen (vgl. Absatzwirtschaft 1987, S. 26-30).

Parallel zu den oben angesprochenen Veränderungen haben sich im Laufe der Zeit auch die Anforderungen an die Vertriebsmitarbeiter geändert. Anhaltender Erfolg im Verkauf ist nur durch Sozialkompetenz, Fachkompetenz und bestimmte Persönlichkeitsmerkmale zu erzielen. Bei der Sozialkompetenz geht es darum die Interaktion unter Menschen angenehm zu gestalten. Fachkompetenz ist ausschlaggebend für die Nutzen bringende Ausführung der Verkaufstätigkeit im Sinne des Kunden und des eigenen Unternehmens. Die vier Persönlichkeitsmerkmale „Kontaktfreudigkeit,

2

Optimismus, Einfühlungsvermögen sowie Selbstwertgefühl“ sind von zentraler Bedeutung beim Verhalten des Vertriebsmitarbeiters mit dem Kunden (vgl. Homburg et al. 2007, S. 245-251).

1.2. Zielsetzung und Forschungsfragen

Ziel dieser Arbeit ist es, eine Grundlage für den Abgleich des aktuellen Bedarfs der Wirtschaft an Wirtschaftsakademikern und den Qualifikationen ³ (Softskills, Spezialkenntnisse der BWL, Praxiserfahrungen), die im Rahmen des Fachhochschul-Studiengangs Marketing & Sales an der FHWien Studiengänge der WKW für Management und Kommunikation ⁴ von Absolventen erworben werden, zu ermöglichen. Anhand der Analyse von Stellenanzeigen werden überblicksmäßig Qualifikationsan-forderungen an Absolventen von MARS den akademischen Lehrinhalten gegenübergestellt.

Als ein weiteres Ziel dieser Arbeit soll der Stellenwert von Akademikern ⁵ in der Wirtschaftspraxis beleuchtet werden. Es soll ergründet werden, ob und in wie weit ein akademischer Bildungsabschluss als Anforderung in relevanten Stellenanzeigen enthalten ist. Ausgehend von früheren Betrachtungen der Qualifikationsanforderungen bis in die heutige moderne Wirtschaftswelt soll eine Ist-Stand-Erhebung der Qualifikationen im akademischen Salesbereich geleistet werden.

³ Im Bereich der Nationalökonomie wird der Begriff „Qualifikation“ als Humankapital - insbesondere in hochentwickelten Industriestaaten - immer mehr als zusätzlicher vierter Wirtschaftsfaktor (neben Kapi-

tal, Grund und Boden, Arbeit) betrachtet.

⁴ Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird synonym für Fachhochschulstudiengang Marketing & Sales -FHWien Studiengänge der WKW für Management und Kommunikation der Begriff MARS verwendet.

⁵ Ein Akademiker ist Inhaber eines Abschlusses einer wissenschaftlichen Hochschule (Staatsexamen, Diplom, Magister, Promotion) oder einer Fachhochschule.

3

Aus der erläuterten Zielsetzung ergeben sich folgende Forschungsfragen die in der vorliegenden Arbeit beantwortet werden sollen:

• Welche Persönlichkeitsmerkmale werden von den Unternehmen

• Wie setzt sich das Berufsprofil des akademischen Vertriebsmitarbei-ters zusammen?

• Welchen Stellenwert hat die akademische Ausbildung im Verkauf /

Vertrieb?

• Welche Auswirkungen hat die Wirtschaftskrise auf die Anforderungen

der Unternehmen?

Die Antworten auf diese Fragestellungen können Einblicke in die aktuelle Marktsituation geben, welche es ermöglichen, ein anforderungsgerechtes, optimiertes Lehrangebot seitens der FHWien-Studiengänge der WKW für Management und Kommunikation bereit zu stellen. Dadurch kann die Zukunftsfähigkeit dieser Bildungseinrichtung, sowie der Erfolg der zukünftigen Absolventen verbessert werden. Erklärtes Ziel dieser Diplomarbeit ist es also die Studiengangsleitung dabei zu unterstützen, ein den Anforderungen der Unternehmen und den Erwartungen der Studenten gerechtes Curriculum zu bieten. Als qualitätssichernde Maßnahme kann der Studiengang auf diese Weise hochqualitative und kompetitive Aspekte in Einklang bringen.

1.3. Methodik

Zur Erreichung der oben erwähnten Ziele wird eine empirische Analyse von Stellenanzeigen zur Anwendung gebracht. Zur Gewährleistung der besseren Vergleichbarkeit wird dieselbe Analyseform angewandt, die bereits in den Vorgänger-

4

Diplomarbeiten am FH Studiengang MARS in den Jahren 2002, 2004 und 2007 verwendet wurde. Da die Methodik den vorhergehenden Diplomarbeiten gleicht, können auch die zeitlichen und konjunkturellen Änderungen der Anforderungen an Absolventen des FH Studiengangs MARS nachvollzogen werden.

Als Quellen dienen die Karriereteile ausgesuchter österreichischer Zeitungsverlage, sowie Jobbörsen im Internet. Über die Dauer von vier Kalendermonaten mit Beginn Ende April 2009 bis Ende Juni 2009 sowie von Anfang September 2009 bis Ende Oktober 2009 wurden Stellenanzeigen gesammelt, die sich an Absolventen von MARS richten oder potentiell für Akademiker aus dem Bereich Marketing und Sales interessant sind.

Ein direkter Karriereeinstieg ist in folgenden Tätigkeitsfeldern möglich (www.fh- wien.ac.at 2009):

• Marketing: Marktanalyse, Erstellung und operative Umsetzung von Marketingkonzepten und -strategien, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, Dialogmarketing, Product Placement, Sponsoring, Mediaplanung, Eventmanagement, Beziehungsmarketing

• Produkt- und Brandmanagement: Produkteinführung, -strategie undpositionierung, Markenführung und -analyse

• Markt-, Meinungs- und Motivforschung in -abteilungen, -instituten und Agenturen

• Sales: persönlicher Verkauf, Key-Account-Management, Gebiets- oder Regionalleitung, Verkaufsleitung, Betreuung Vertriebspartnernetz, Franchisepartner, Projektmanagement, Customer Relationship Management (CRM), Customer Service, Vertriebscontrolling

• Distributionsmanagement: ECR-Management, Supply Chain Management

5

Stellenanzeigen sind als Daten mit klar definierten Parametern vorhanden. Durch diese einheitliche Form bieten sie die optimale Grundlage für die Untersuchung, denn durch die Einheitlichkeit können auch aus der Stichprobe repräsentative Schlüsse auf die Grundgesamtheit des österreichischen Arbeitsmarkts gezogen werden. Die Stellenanzeigen werden anhand eines Schemas nach Kategorien sortiert und einer quantitativen Inhaltsanalyse unterzogen.

1.4. Aufbau und Struktur der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen theoretisch-wissenschaftlich und einen empirischen Teil. Zu Beginn geht der Autor auf theoretische Grundlagen ein und vergleicht inhaltlich verwandte empirische Studien. Im weiteren Verlauf wird zunächst der Aufbau der dargelegten empirischen Erhebung erklärt. Zum Abschluss werden die durch die Analyse der Stellenanzeigen gesammelten Daten statistisch ausgewertet und interpretiert. Daraus werden abschließend Schlussfolgerungen gezogen, um die aufgestellten Forschungsfragen zu beantworten.

1.4.1. Theoretischer Teil und wissenschaftliche Grundlagen

Zu Beginn dieser Arbeit wird in Kapitel 2 auf die aktuelle Arbeitsmarktsituation und den Qualifikationsbedarf am Arbeitsmarkt in Österreich hingewiesen. Es wird allgemein die Situation von Wirtschaftsakademikern und im weiteren Verlauf im Speziellen die Situation von Absolventen von MARS dargelegt.

Nach der Einführung in das Thema wird in Kapitel 3 auf den Stellenwert von Bildung und Qualifikation in der österreichischen Gesellschaft und am Arbeitsmarkt vor dem Hintergrund der fortschreitenden Bildungsexpansion und der damit einhergehenden Demokratisierung der Bildung und damit des Wandels des Images des Akademikers eingegangen.

6

In Kapitel 4 beleuchtet der Autor den Weg von der Absatzwirtschaft in die Betriebswirtschaftslehre. Anfangs wird ein Überblick über die theoretischen Grundlagen gegeben. Mit einem Blick zurück über die Schulter wird anschließend anhand von Literaturanalysen das moderne Vertriebsmanagement dargelegt. Dem schließt sich ein Vergleich der europäischen Sicht des Vertriebsbegriffes mit dem US Begriff an. Nachfolgend wird ein Einblick in die Professionalisierungsoffensive im Vertrieb gegeben. Das Kapitel endet mit einer Bestandsaufnahme der aktuellsten Trends des Marketing und Vertriebs.

Vertiefend in die Thematik des Wandels im akademischen Salesbereich versucht der Autor in Kapitel 5 zu ergründen, welche Änderungen das Berufsbild des Verkäufers erfahren hat. Hierzu wird beschrieben, wie sich mit den veränderten Produkten ⁶ die Anforderungen im Salesbereich verändert haben. Dazu geht der Autor auf das Key Account Management ein. Wie sich die geänderten Anforderungen auf die Jobtitel niedergeschlagen ist Inhalt des zweiten Punktes dieses Kapitels. Nachfolgend wird der Frage nachgegangen, ob auch der Quereinstieg einen herkömmlichen Einstieg in eine Vertriebskarriere darstellt.

Das Kapitel 6 beschäftigt sich mit den drei Hauptdimensionen aus denen sich Vertriebskompetenz zusammensetzt. Dies beinhaltet eine Auseinandersetzung mit Sozialkompetenz, Fach- und Methodenkompetenz, Persönlichkeitsmerkmalen und Selbst- und personaler Kompetenz. Abschließend geht der Autor noch auf die Quali-fikationsanforderungen ein, die eine Führungspersönlichkeit im Vertrieb mitbringen muss.

Im abschließenden Kapitel 7 analysiert der Autor inhaltlich verwandte empirische Untersuchungen. Indem vergangene mit der vorliegenden empirischen Studie gegen-

⁶ Inder vorliegenden Arbeit wird der Begriff Produkt synonym gebraucht für Waren, Dienstleistungen und andere marktfähige Erzeugnisse.

7

übergestellt werden, kann ein weiterer Ansatzpunkt geschaffen werden, um die zukünftige Entwicklung des Qualifikationsbedarfes von Absolventen zu bestimmen.

1.4.2. Empirischer Teil

Der Teil II beginnt mit der Erklärung des Gegenstandes und Zieles der empirischen Erhebung

Das Kapitel 8 ist in Methodik, die sich mit der quantitativen Inhaltsanalyse beschäftigt, Instrumente der empirischen Erhebung und Durchführung aufgeteilt.

Die Kapitel 9 und 10 umfassen die wesentlichen Ergebnisse der vorliegenden Diplomarbeit. Inhaltspunkte sind allgemeine Informationen aus Stellenanzeigen, Ausbil-dungsanforderungen, fachliche Qualifikationen, sowie im Detail persönliche und fachliche Qualifikationen.

Die vorliegende Arbeit schließt mit einer Conclusio. Mit direktem Bezug auf die Ergebnisse der empirischen Erhebung werden mögliche Anknüpfungspunkte aufgezählt, die zu einer leistungsoptimierten und effizienten Abstimmung zwischen dem Angebot von MARS und den Bedürfnissen der Unternehmen beitragen. Weiters geht der Autor auf die Forschungsfragen ein, um durch Beantwortung dieser der Studiengangsleitung Hinweise zur Ausgestaltung der Qualifikationsinhalte, seitens des Studiengangs an die Absolventen, zu ermöglichen.

8

2. Arbeitsmarktentwicklung und Qualifikationsbedarf

2.1. Entwicklung der Gesamtwirtschaft in der gegenwärtigen Konjunktur

Die österreichische Wirtschaft ist im Zuge der weltweiten Finanz- und Wirtschaftskrise, die mit dem Zusammenbruch der Investmentbank Lehman Brothers in den USA im September 2008 ihren Anfangspunkt markierte, vor die umfassendste Rezession der Realwirtschaft, seit dem Ende des Zweiten Weltkrieges, gestellt. In ihrer gesamtwirtschaftlichen Prognose (Stand Dezember 2009) stellt die Oesterreichische Nationalbank die Schätzungen der wichtigsten Institute gegenüber. Die Europäische Kommission (-3,7 %), OeNB (-3,5 %), IHS (-3,8) und IWF (-3,8), sowie WIFO (-3,4 %), gehen konform in der Ansicht das im Jahr 2009 mit einem Negativwachstum des Bruttoinlandsproduktes zu rechnen ist. Für das Jahr 2010 gehen die Prognosen von einer Erholung aus (Werte zwischen WIFO + 0,9 % und OeNB +1,2 %) (vgl. 2009, S. 26). Die Wirksamkeit der von der Bundesregierung geschnürten Konjunkturprogramme und der Steuerreform in ihren gesamtwirtschaftlichen Beschäftigungseffekten wird für Ende 2009 und das Jahr 2010 erwartet (vgl. Breuss et al. 2009, S. 1-4).

Abbildung 1 : Vergleich der aktuellen Wirtschaftsprognosen für Österreich

Quelle: OeNB 2009, S. 26

9

Abbildung 2 : Nach dem Einbruch der Wirtschaft im Jahr 2009 nur zögerliche Erholung

Quelle: AMS 2009a, S. 9

Inzwischen wirken sich Effekte der oben erwähnten Rezession gravierend auf den Arbeitsmarkt aus. Bis zum Jahre 2013 soll die Zahl der unselbstständig Beschäftigten um 18.800 Menschen zurückgehen, bei gleichzeitig zusätzlichem Angebot von 53.000 Personen im selben Zeitraum. Laut amtlicher Schätzung wird die Arbeitslosenquote im Zeitraum bis 2013 konstant bei über 7 % liegen (vgl. AMS 2009a, S. 12 f.).

Tabelle 1 : Mikroprognose des österreichischen Arbeitsmarktes bis zum Jahr 2013

Quelle: AMS 2009a, S. 13

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Den Zusammenhang zwischen sinkendem BIP und der Beschäftigungsrate stellt folgende Grafik dar:

Abbildung 3 : Beschäftigungs- und BIP-Wachstumsraten gegenüber dem Vorjahr, 2001 bis 2009

Quelle: Alteneder et al. 2009, S. 2

Erwähnenswert ist, dass die gestiegene Arbeitslosigkeit ⁷ hauptsächlich unselbstständig beschäftigte Männer betrifft, was wohl auf ein neues Instrument der Arbeitsmarktpolitik zurückzuführen ist. Mit der Neuregelung der Kurzarbeit hat sich die Nutzung dieser Einrichtung seitens der Unternehmen stark ausgeweitet. Zwischen Januar 2009 (15.000 Personen) und Mitte Juni 2009 (57.806 Personen) hat sich die Kurzarbeit auf das vierfache ausgeweitet. In der Tat sind viele Leiharbeiter von Freisetzung betroffen, da hier die Unternehmen am flexibelsten auf Schwankungen des Arbeitskräftebedarfes reagieren können (vgl. Breuss et al. 2009, S. 29).

Das AMS und WIFO prognostizieren für den Zeitraum von 2006-2012 das gewisse Wirtschaftsbereiche von Jobabbau und andere von Jobaufbau gekennzeichnet sein werden. Hier geht der Trend eindeutig zu Dienstleistungen:

⁷ Die Arbeitslosigkeit wird als eine kurzfristige Unterbrechung der Erwerbstätigkeit betrachtet.

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Tabelle 2 : Berufsprognose 2006 bis 2012

Quelle: Huemer et al. 2008, S. 67-82

Aus Sicht von MARS-Studenten wird positiv bemerkt, dass Verkaufsberufe um über 12 % zunehmen werden. Wenn dies mit Finanz- und Verkaufsfachkräften zusammengezählt wird, werden ganze 14 %, oder 23.000 zusätzliche Jobs bis 2012 in diesem Segment geschaffen. Ersichtlich ist, dass auf der anderen Seite öffentliche Be-

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dienstete bis zum Jahr 2012 weniger zahlreich sein werden als noch im Jahre 2006. Besonders stark ist die Differenz bei den typischen „Manpower“-Berufen Handwerk und Anlagen-, Maschinenbediener und Montierer, die bis zu 19.800 Jobs weniger vorfinden werden.

Bei der Zunahme der Verkaufsberufe, und der Berufe mit akademischen Anforderungsprofilen, entstehen dabei mehr als zwei Drittel aufgrund von Brancheneffekten und ein Drittel durch Verschiebung der Ansprüche innerhalb der Branche (das heißt eine Verdrängung von oben nach unten). Die positive Verschiebung zu Dienstleistungsberufen beflügelt hierbei die Entstehung von Beschäftigungsmöglichkeiten. Die Berufshauptgruppen mit hohen Qualifikationsanforderungen und hohem Skills-Niveau sind dabei die einzigen die eine positive Beschäftigungsentwicklung auch im Bereich der Sachgütererzeugung und der Land- und Forstwirtschaft verzeichnen können (vgl. Huemer 2008, S. 60-62).

Abbildung 4 : Entwicklung (absolute Veränderung) der unselbstständigen Beschäftigung in der Ostregion zwischen 2006 und 2012

Quelle: Huemer 2008, S. 12

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2.2. Arbeitsmarktsituation für Akademiker in Österreich

2.2.1. Berufstätigkeit von Akademikern in Österreich

Die Arbeitsmarktsituation für Akademiker in Österreich ist eindeutig besser als der Durchschnitt (Gesamtarbeitslosigkeit 6,9 %) zu betrachten. Es sind 2,2 % der Absolventen arbeitslos. Damit hebt sich diese Quote deutlich von den Werten der Gruppe der Pflichtschulabsolventen (knapp 18 %) und auch der Absolventen des heimischen Sekundärbereichs (3,2 bis 4,0 %) ab (vgl. AMS 2010a, S. 2). Im Vergleich zu Akademikern ergibt sich also für Pflichtschulabsolventen ein um 80 % höheres Risiko arbeitslos zu werden.

Abbildung 5 : Arbeitslosenquoten nach Bildungsabschluss

Quelle: AMS 2010a, S. 2

2.2.2. Stellenangebote für Akademiker in Österreich

Der Bestand sofort verfügbarer Stellen für Akademiker zum Stichtagsmonat April 2010 zählt für Österreich insgesamt 578 Vakanzen. Diese teilen sich auf in 148 Stel-

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len (Veränderung zum Vorjahr absolut - 1 Stelle oder -0,7 %), die sich an FH-Absolventen richten und 426 (Veränderung zum Vorjahr absolut -22 Stellen oder -4,9 %), welche sich an Universitätsabsolventen wenden. Insgesamt weist die Übersicht 31.145 sofort verfügbarer und dem AMS gemeldeten Stellen aus, wobei sich hier die Anzahl um 3.705 geändert hat, was einem Wert von 13,5 % entspricht (vgl. 2010b, S. 1).

2.2.3. Jobchancen für Hochschulabsolventen im Wirtschaftsbereich Marketing & Sales

Der hier hauptsächlich interessierende Wirtschaftsbereich ist ersichtlich aus der Aufstellung der direkten Karriereeinstiegsmöglichkeiten für MARS-Absolventen (siehe Seite 5 f.). Laut Konjunkturbericht I/2009 der KMU Forschung Austria ist im Bereich der Werbung und Marktkommunikation (umfasst die klassische Werbeagentur, Grafikdesign, PR/Eventberatung, Außenwerbung und Marktforschung) die Umsatzentwicklung im ersten Halbjahr 2009 mit -3,7 % im Vergleich zum VJ negativ. Trotz dieser Entwicklung soll der geplante Beschäftigtenstand für 2009 nur unwesentlich schrumpfen (0,1 %). Positiv zu bemerken ist, dass die aktuelle Situation der Auftrag-

lage sowie die Erwartungen für 2009 auf der Schulnotenskala ⁸ per April 2009 mit 2,7 bewertet wurden (vgl. 2009, S. 3 f.).

Das Qualifikationsbarometer (Erscheinungsdatum April 2009) stellt für das Berufsfeld Management und Organisation (u. a. Betriebswirte, Geschäftsführer, Key-Account-Manager, Projektmanager, Verkaufsmanager, etc.) eine positive Perspektive auf. Besonders höher qualifizierte Personen werden auch in den kommenden Jahren gute Beschäftigungsmöglichkeiten vorfinden. Negativ wirken sich die schlechte Lage im Automotiven Bereich und Firmenverlagerungen in den billigeren Osten (z. B. IBM verlagert die CEE-Zentrale nach Prag) aus. Diese negativen Effekte lassen sich aber

⁸ Auf der Schulnotenskala bedeuten die 1 =sehr gut, 2 = gut, 3 = eher gut, 4 = eher schlecht, 5 = schlecht, 6 = sehr schlecht.

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durch die erhöhte Anzahl an Pensionierungen in den nächsten Jahren auffangen, die dazu führen, dass Nachfolger für Familienunternehmen gesucht werden. Bis 2012 wird von durchschnittlich jährlich 10.000 Vakanzen ausgegangen. Positionen für die juristische und betriebswirtschaftliche Herausforderungen von allen Beteiligten gelöst werden müssen. Für das Jahr 2008 wurden 11.795 offene Stellen laut GfK Stellenanalyse gezählt. (vgl. AMS 2009b, S. 54-57) In beiden Hauptbeschäftigungsbereichen sind die Aussichten also vorsichtig positiv zu bewerten.

2.2.4. Die Arbeitsmarktsituation für Absolventen von MARS

Laut der Kurzinformation „Akademikerarbeitslosigkeit“ Ende April 2010 des AMS hat sich die Gesamtanzahl der als arbeitslos gemeldeten Absolventen von MARS auf 31 stabilisiert. Dies stellt eine Veränderung von absolut +/- 0 dar. Beachtenswert hierbei ist, das Frauenarbeitslosigkeit (-5, absolut 13) sank bei einem gleichzeitigen Anstieg der Männerarbeitslosigkeit (+5, absolut 18). Diese Zahl ist in Relation zu setzen mit den Werten der Absolventen wirtschaftswissenschaftlicher Studiengänge der Universitäten und der FHs gesamt. Während die Werte über alle FHs hinweg sich auf Gesamt 441 (im Vergleich zum VJ) erhöht hat, was absolut 76 Personen bedeutet und eine prozentuale Veränderung von knapp 21 %, sind die Werte bei den Universitäten gesamt 2.061, was absolut ein Plus von 267 also 14,9 % mehr ausmacht. Festzustellen ist, dass die absoluten und prozentualen Werte für den Studiengang MARS in Relation zu den Vergleichswerten deutlich besser ausfallen. (vgl. 2010c, S. 1).

3. Stellenwert von Bildung und Qualifikation in der österreichischen Gesellschaft und am Arbeitsmarkt

3.1. Bildungsexpansion und Demokratisierung der Bildung

Im Mittelalter waren die europäischen Universitätsabsolventen noch unter dem Patronat des Papsttums in der heiligen Gemeinschaft der Gebildeten vereint. Damit ver-bunden waren weit reichende Privilegien und eine gesellschaftliche Ausnahmestel-

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