INHALTSVERZEICHNIS

   I

Inhaltsverzeichnis   

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung  1

1.3  Vorgehensweise  2

2  Hauptteil  2

2.1  Kundenakquise  2

2.1.1  Transaktionskostentheorie  3

2.1.2  Prinzipal-Agenten-Theorie  5

2.1.3  Marketingmix  7

2.1.4  Praxistransfer Kundenakquise  8

2.2  Kundenbindung  9

2.2.1  Kundenwert  10

2.2.2  Demarketing  12

2.2.3  Praxistransfer Kundenbindung  15

3  Schlussteil  16

3.1  Zusammenfassung  16

3.2  Ausblick  17

TABELLENVERZEICHNIS II

Tabellenverzeichnis

1 Transaktionskostenarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2 Grundtypen der Verhaltensunsicherheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 3 Customer Lifetime Value mit und ohne Kundenbindungswahrscheinlichkeit 10 4 Kundenwertportfolio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 5 Formen und Inhalte des Demarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Abbildungsverzeichnis

1 G¨ utereigenschaften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2 Klassischer Marketingmix vs. Dienstleistungsmarketingmix . . . . . . . . . 8 3 Prozess des Demarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

1 EINLEITUNG 1

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Dienstleistungen stellen mehr Herausforderungen an das Marketing als klassische G¨ uter. Die zugrunde liegenden Marketingideen sind die selben, aber bedingt durch die Immaterialit¨ at von Dienstleistungsergebnissen stellen Dienstleistungsanbieter keine G¨ uter sondern

Leistungsf¨ ahigkeiten bereit ¹ . Die Dienstleistung entsteht durch die Kombination dieser Leistungsf¨ ahigkeit mit einem externen Faktor, den der Kunde stellt ² . Das zentrale Pro-

blem f¨ ur Dienstleistungsanbieter besteht darin, wertvolle Kunden zur Kombination ihrer Faktoren mit der Leistungsf¨ ahigkeit zu ermutigen und nicht nur eine Transaktion sondern eine Kundenbindung zu erzeugen. Es sollen im Zeitverlauf also m¨ oglichst weitere Transaktionen get¨ atigt werden. Eine in sich geschlossene Theorie des Dienstleistungsmarketings

gibt es bis heute nicht ³ . Dienstleistungsmarketing besch¨ aftigt sich mit der Analyse und

der explikativen Ausgestaltung von Kundenbeziehungen im Dienstleistungssektor und soll Handlungsm¨ oglichkeiten aufzeigen, um Transaktionen vorzubereiten, zu initiieren und zu

intensivieren. 4

1.2 Zielsetzung

Welche zus¨ atzlichen Marketinginstrumente m¨ ussen bei Dienstleistungen genutzt werden, um sie erfolgreich zu vermarkten? Diese Fragestellung soll im Hinblick auf zwei zentrale Aspekte - Kundenakquise und Kundenbindung - diskutiert und anhand von Praxisbeispielen dargestellt werden. Beide Aspekte sind wichtige Erfolgsfaktoren f¨ ur Unternehmen am Dienstleistungsmarkt. Als ein Kernproblem des Marketings sind von der Fachliteratur die Betrachtung von informations¨ okonomischen Ans¨ atzen identifiziert worden. Dies sind insbesondere marktbezogene Informations- und Unsicherheitsprobleme. Im Zusammenhang mit Kundenakquise erscheinen insbesondere Unsicherheiten und Informationsasymmetrien bei der Entscheidungsfindung f¨ ur eine Dienstleistung relevant. Diese werden anhand der Transaktionskostentheorie und der Prinzipal-Agenten-Theorie dargestellt und diskutiert. Das relevante Feld der Kundenbindung soll im engen Rahmen zwischen profitablen und nicht profitablen Kunden er¨ ortert werden. Dazu besteht eine M¨ oglichkeiten zur Identifizierung von (un)profitablen Transaktionspartnern in der Customer-Lifetime-Value-Betrachtung, also einer Barwertbetrachtung der aktuellen und zuk¨ unftig erwarteten Zahlungsstr¨ ome. Nach eingehender Analyse ist die langfristige Bindung der profitablen Transaktionspartner dabei ebenso notwendig wie das Demarketing der als unprofitabel ermittelten Transaktionspartner. Folglich sollen gezielte Bindung und gezielte L¨ osung von Kunden er¨ ortert werden.

2 HAUPTTEIL 2

1.3 Vorgehensweise

Es werden Grundlagenwerke des Marketings sowie Fachzeitschriften ausgewertet und kritisch diskutiert. Da es verschiedene Definitionen f¨ ur ein und dieselben Begriffe gibt, werden zun¨ achst zentrale Punkte definiert. Gegenstand der Betrachtung dieser Arbeit sind haupts¨ achlich unternehmensexterne Faktoren des Marketing. Marktorientierte F¨ uhrungsstrategien sind wichtig, da es in dieser Arbeit jedoch um Kundenbeziehungen geht, werden haupts¨ achlich nach außen gerichtete Maßnahmen fokussiert.

Dienstleistungen sind selbst¨ andige, marktf¨ ahige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsf¨ ahigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren - Menschen oder

deren Objekten - nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung) ⁵ . Marketing hat eine unternehmensexterne und eine unternehmensinterne Facette ⁶ .

a) In unternehmensexterner Hinsicht umfasst Marketing die Konzeption und

b) Marketing bedeutet in unternehmensinterner Hinsicht die Schaffung der Vor-

c) Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketing zielen

2 Hauptteil

2.1 Kundenakquise

Kundenakquise ist ein Kernprozess in Dienstleistungsunternehmen. Dienstleistungen haben oft sehr erkl¨ arungsbed¨ urftige Eigenarten, die hohe Anforderungen an die in den Unternehmen t¨ atigen Verk¨ aufer stellen. In diesem Teil der Arbeit werden ausgew¨ ahlte theoretische Grundlagen, die im Zusammenhang mit der Akquisition von Neukunden von Bedeutung sind, er¨ ortert und anhand eines Praxisbeispiels verdeutlicht.

⁵ Bruhn (2008), S. 24; vgl. auch Meffert/Bruhn (2006), S. 33.

⁶ Homburg/Krohmer (2009), S. 10.

⁷ Die klassischen 4P des Konsumg¨ utermarketings: Product, Price, Promotion und Place (Anm. d. A.).

2 HAUPTTEIL 3

2.1.1 Transaktionskostentheorie

Transaktionen k¨ onnen, entgegen der Meinung der neoklassischen Annahme, nicht kostenlos abgewickelt werden. Aufgrund von Unsicherheiten und Risiken sind keine Vertr¨ age m¨ oglich, bei denen alle m¨ oglichen Szenarien abgedeckt werden. Um die durch das Marketing gew¨ unschten Austauschbeziehungen - trotz der unvollst¨ andigen Vertr¨ age - in Gang zu

bringen, m¨ ussen die in Tabelle 1 aufgef¨ uhrten Transaktionskostenarten beachtet werden ⁸ .

Transaktionskosten sind also neben dem reinen Preis f¨ ur ein Gut ein wichtiges Signal f¨ ur eine Tauschbeziehung. Sie sind als Kosten f¨ ur die Koordination wirtschaftlichen Handelns zu verstehen und sollten, sowohl aus Sicht der Nachfrager als auch des Anbieters, m¨ oglichst

klein gehalten werden ⁹ .

Generell gilt, dass die H¨ ohe der Transaktionskosten positiv mit der Transaktionsunsicher-heit und der Spezifit¨ at der Leistung zusammenh¨ angt ¹⁰ . Je h¨ oher die Transaktionsunsicher-

heit in Bezug auf das Transaktionsumfeld oder den Transaktionspartner ist, desto h¨ oher sind die Transaktionskosten. Bei einer hohen Spezifit¨ at der Leistung, sind ebenfalls hohe Transaktionskosten zu erwarten, da die vertragliche Ausgestaltung in der Komplexit¨ at zunimmt. Zu beachten ist in diesem Zusammenhang, dass die Kosten f¨ ur die Spezifit¨ at der Transaktionen relativ symmetrisch von beiden Tauschpartnern - also wechselseitigbelegt werden, da sich sonst durch einseitige Machtbeziehungen die Transaktionskosten

zu Lasten des schw¨ acheren Transaktionspartners verschieben ¹¹ . Ein negativer Zusammenhang der H¨ ohe der Transaktionskosten ist mit der Transaktionsh¨ aufigkeit zu erkennen ¹² .

Das bedeutet, dass die Transaktionskosten mit zunehmender Transaktionsh¨ aufigkeit abnehmen. Neben dem Degressionseffekt sind dabei auch andere Aspekte zu nennen. So werden bei wiederkehrenden, gleichartigen Transaktionen nicht alle die Transaktion be-