Eine Analyse der Arbeitsweise von Trendforschung und Kulturmarketing zur Darstellung der Ansatzmöglichkeiten von Trendforschung im Kulturmarketing

Inhaltsverzeichnis

  Abkürzungsverzeichnis  4

  Vorwort  6

1  Theoretische Grundlagen 11  

1.1  Begriffsdefinition Trend allgemein 11  

1.2  Trends im Trendbüro Hamburg 15  

1.2.1  Das Trendbüro 15  

1.2.2  Definition Trend vom Trendbüro Hamburg 16  

1.3  Allgemeine Eigenschaften von Trends 17  

1.3.1  Die zeitliche Dimension von Trends 18  

1.3.2  Trendebenen 20  

1.3.3  Qualität von Trends 22  

1.3.4  Entwicklungsrichtungen von Trends 23  

1.3.5  Trendkommunikation 24  

1.3.6  Trendbewusstsein 27  

1.4  Zusammenfassung 30  

2  Entwicklung der Trendforschung 33  

2.1  Begriffsdefinition 33  

2.2  Zur Geschichte der Trendforschung 36  

2.3  Trendforschung aus der Sicht des Trendbüro Hamburg 37  

2.4  Trendforschung nach Norbert Bolz 44  

2.5  Kritik an der Trendforschung 49  

2.6  Zusammenfassung 50  

3  Begriffsklärung Kulturmarketing 53  

3.1  Begriff Kultur 53  

3.2  Begriff Marketing 54  

3.3  Kulturmarketing 55  

3.4  Kulturprodukte 59  

3.5  Zusammenfassung 60  

4  Ansatzmöglichkeiten der Trendforschung 63  

4.1  Einführung 63  

4.2  Trendforschung in den drei Ebenen des Kulturmarketings 65  

4.3  Forschungsansätze in der Marketingstrategie 68  

4.4  Ansatzmöglichkeiten innerhalb der Marketinginstrumente 71  

4.4.1  Trendforschung in Angebots- und Produktpolitik 73  

4.4.2  Trendforschung in Preis- und Konditionenpolitik 77  

4.4.3  Distributionspolitik mit Trendforschung 79  

4.4.4  Trendforschung in der Kommunikationspolitik 83  

4.4.5  Servicepolitik mit Trendforschung 87  

4.5  Zusammenfassung 92  

5  Fazit 95  

  Handreichung: Die wichtigsten Schritte 98  

  Quellenverzeichnis  100

  Eidesstattliche Erklärung 102  

Abkürzungsverzeichnis 4

Abkürzungsverzeichnis

CI corporate identity

PR Public Relation

MLU Martin Luther Universität

sms short message service

www world wide web

Vorwort 6

Vorwort

Kultur, Kultureinrichtungen, kulturelle Unternehmen. Ein Problem- feld auf dem deutschen Markt. Einerseits gehören kulturelle Bil- dung und der Genuss von kulturellen Veranstaltungen zum guten Ton, andererseits wird in diesem Bereich bei Kürzungen der öffent- lichen Gelder zuerst angesetzt und den entsprechenden Einrich- tungen landesweit das Überleben erschwert. Große Theaterma- cher und Ballettmeister verlassen namhafte Häuser des Landes. Sie können nicht mit ansehen, wie ihre Ensembles die Kürzungen der finanziellen Mittel ausgleichen und an allen Ecken und Enden Mehrarbeit leisten müssen.

Der Genuss von Kultur avanciert zu einem Privileg. Eintrittspreise für kulturelle Veranstaltungen steigen stetig an, die Beiträge für Volks- hochschulkurse oder Musikschulstunden ebenso. Auf diesem Weg sollen finanzielle Tiefen ausgeglichen werden. Aber ist das der rich- tige Weg? Schlägt diese Marktpolitik nicht in das Gegenteil um? Wenn der finanzielle Aufwand für den Genuss von Kultur und kultu- reller Bildung immer weiter ansteigt, sinkt parallel die Zahl derer, die diesen Aufwand bewältigen können. Somit verliert der kulturel- le Sektor potentielle Kunden – zusätzlich zu den stützenden öffent- lichen Geldern.

Wie kann dem entgegen gewirkt werden? Wie muss ein kulturelles Unternehmen arbeiten, um sich selbstständig finanzieren zu kön- nen? Eine Grundlage ist die Implementierung kulturmarketingori- entierter Ansätze innerhalb der Arbeit eines kulturellen Unterneh- mens. Wenn Kultureinrichtungen unternehmerische Tätigkeiten aufgreifen, steigen die Chancen für ein Bestehen auf dem freien Markt.

Bei einem Blick auf die wirtschaftliche Lage deutscher Unterneh- men wird sichtbar, dass trotz der Bedienung marketingpolitischer Grundgedanken viele Unternehmer mit dem Überleben kämpfen. Auf der Suche nach Alternativen und Möglichkeiten, den Umsatz-

Vorwort 7

einbußen entgegenzuwirken, stießen Unternehmer auf eine neuar- tige Dienstleistung - die Trendforschung.

Die Anbieter dieser neuen Leistung haben eines erkannt: Ein Un- ternehmen kann noch so geschickt unternehmerisch tätig sein; wenn es die Bewegungen und neuartigen Strömungen, von de- nen der Markt permanent ergriffen ist, nicht erkennt und seine Produktion den veränderten Kundenwünschen und Bedürfnissen nicht anpasst, besteht die Gefahr, dass am Markt und somit an den Kundenwünschen vorbei produziert wird und sich über kurz oder lang Umsatzverluste einstellen. Um dem entgegen zu wirken, suchen Trendforscher nach den kleinsten Veränderungen auf dem Markt, beobachten, analysieren und kommunizieren diese. Sie spüren also Trends auf.

Diese Trends entstehen und vergehen auch im kulturellen Bereich. Sehr gut verdeutlicht dies der Aufstieg von Vladimir Kaminer. Zuerst schrieb der seit einigen Jahren in Deutschland lebende Russe ein Buch im Stil der neuen deutschen Pop-Literatur und nannte es „Russendisco“. Das Berlin der Neunziger beschreibend traf er da- mit den Nerv Vieler. Was folgte war eine original Russendisco im Kaffee Burger in Berlin/ Mitte und eine Tournee durch die Clubs und Bars unseres Landes. Kaminer war in aller Munde und etablier- te die Russendisco in ganz Deutschland.

„Die russische Kultur in Berlin boomt wieder. Seit Wladimir Kaminer sei- nen Roman „Russendisko“ veröffentlichte und zum gefragten Kultur-

autoren avancierte, steigt das Interesse für das heutige Immigranten-

tum an der Spree. (...) da die osteuropäische Kunst in Deutschland wieder Konjunktur hat, wiederholt sich eine einzigartige Begegnungs-

kultur, (...) Eine schrille und exzentrische Szene aus Osteuropa beei n-

flusst und fördert ein neues russophiles beziehungsweise slawisches Berlin zutage, das manche noch abschreckt, viele wiederum anzieht

und neugierig macht.“ 1

1 „Peredowitza“ Editorial; Léonce, Berlin Living; Hrsg. Herbert Borrmann Lloyd Presse Verlags-

Vorwort 8

Dieser Trend wurde erkannt und kommuniziert und in vielen Berei- chen des Marktes etabliert. Sieht man sich die aktuelle Mode an und steckt seine Nase in neue Cafés und Bars, erkennt man, dass der Trend vielerorts wieder Richtung Osten geht.

Entwicklungen und Trendlinien dieser Art muss sich der kulturelle Sektor zu Nutze machen. Wie dies möglich ist, an welchen Punkten die Trendforschung im Marketing einer Kultureinrichtung greifen kann, soll Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit sein. Einleitend er- folgt eine Definition des Begriffs Trend. Was ist ein Trend? Wie ent- steht ein solcher und wer bestimmt über seinen Bestand oder Un- tergang? Verdeutlicht wird dies anhand der Definition einer der renommiertesten deutschen Trendforschungsagentur, dem Trendbüro Hamburg.

Das zweite Kapitel setzt sich mit der neuen Dienstleistung Trendfor- schung auseinander. Was ist Trendforschung? Wo hat sie ihre Wur- zeln, was unterscheidet sie von anderen Varianten der Marktana- lyse und macht sie so besonders? Diese Darstellung erfolgt mithilfe der Beschreibung der Arbeitsweise des Trendbüro Hamburg und der Definition von Trendforschung nach Norbert Bolz.

Das dritte Kapitel setzt sich mit der Definition von Kulturmarketing auseinander. Einführend werden die Begriffe Kultur und Marketing kurz erläutert, anschließend auf die Arbeitsweise des Kulturmarke- tings eingegangen und grundlegende Bezüge zum klassischen Marketing dargestellt. Abschließend werden die Besonderheiten des Kulturprodukts herausgearbeitet.

Im folgenden und letzten Kapitel werden anhand der einzelnen marketingpolitischen Maßnahmen verschiedene Ansatzmöglich- keiten der Trendforschung im Kulturmarketing aufgezeigt und die Notwendigkeit der Implementierung des Trendforschungsgedan- ken im Marketing von Kultureinrichtungen nachgewiesen. Zur Ver-

GmbH, Berlin; 4/02, S. 3

Vorwort 9

anschaulichung werden konkrete Beispiele aufgeführt, welche sich hauptsächlich auf die Arbeitsweise eines Programmkinos der Stadt Halle stützen. Diesen Überlegungen liegt vordergründig die Arbeitsweise der Forscher des Trendbüros Hamburg zugrunde.

Die vorliegende Arbeit soll darlegen, wie wichtig und notwendig eine konsequente Trendforschung für marktorientiertes Handeln von Kultureinrichtungen ist. Sie soll kulturellen Einrichtungen eine Orientierung geben, was einen Trend ausmacht und warum es so wichtig ist, neue Trends auf dem Markt zu erkennen und diese zu kommunizieren. Weiterhin soll sie Aufschluss darüber geben, wie Trendforschung funktioniert, nach welchen Systemen der Markt am besten nach neuen Entwicklungen untersucht wird und wie vielfältig die Ansatzmöglichkeiten von Trendforschung im Marke- tingmix des Kulturmarketings sein können. Dabei wird erörtert, worin die Unterschiede zur klassischen Marktforschung liegen und warum es für kulturelle Unternehmen sinnvoller ist, sich bei einer Analyse des Marktes der neuen Dienstleistung Trendforschung zu bedienen.

Ziel dieser Überlegungen sind Anregungen zur bewussten Trend- nutzung für den Weg kultureller Einrichtungen und Unternehmen in Richtung wirtschaftliche Selbstständigkeit. Es sollen Möglichkeiten aufgezeigt werden, die Wirtschaftlichkeit von Kultureinrichtungen soweit zu stabilisieren, dass Kürzungen offizieller Gelder besser kompensiert und ein Bestehen weiterhin ermöglicht werden kön- nen. Dass dieser Schritt nicht von heute auf morgen getan ist, es bei der Anwendung der aufgezeigten Möglichkeiten langwieriger Vorbereitungen und der Entwicklung einer sehr differenzierten Ar- beitsstruktur bedarf, wird hierbei nicht außer Acht gelassen.

Theoretische Grundlagen

Theoretische Grundlagen 11

1 Theoretische Grundlagen

Der Einstieg in die Thematik der vorliegenden Arbeit soll über die Auseinandersetzung mit dem Begriff „Trend“ erfolgen. Was ist ein Trend, wie entsteht und entwickelt er sich? Eine allumfassende Abbildung dieses Begriffs ist notwendig, um Trendforschung betreiben, also den Markt nach neuen Trends untersuchen zu können. Das erste Kapitel soll als Grundlage für die anschließen- den Auseinandersetzungen mit der Trendforschung im Kulturmar- keting dienen und aktuelles Grundwissen vermitteln.

In der Literatur finden sich verschiedene Ausführungen zu diesem Bereich. Die folgende Begriffsklärung stützt sich im wesentlichen auf Aussagen des Trendbüro Hamburg, da diese Agentur zu den Vorreitern der Trendforschung auf dem deutschen Markt zählt, sich hauptsächlich auf gesamtgesellschaftliche Entwicklungen und Konsumentenstile spezialisiert hat, bzw. den Zeitgeist zu erklä- ren versucht und daraus Empfehlungen für Zielgruppenstrategien ableitet. 2 Aufgrund dieser Vorgehensweise bildet die Hamburger Agentur eine gute Orientierungsmöglichkeit für die Erfassung von Trends im kulturellen Bereich.

1.1 Begriffsdefinition Trend allgemein

Der Begriff Trend kommt aus dem Englischen und bedeutet, wenn er ins deutsche übersetzt wird „Richtung“, „sich erstrecken, lau- fen“. 3 Laut dem Herkunftswörterbuch der Dudenreihe kommt die ursprüngliche Bedeutung von dem Wort „Rollen“.

2 Godenschwege; Andrea: Dienstleistung Trendforschung – Krisenphänomen der Marktfor-

schung?; Inauguraldissertation; Johann-Wofgang-Goethe-Universität, Frankfurt/ Main; 1997;

S. 6

3 Langenscheids Wörterbuch Englisch-Deutsch, Deutsch-Englisch; 6.Auflage, S. 556

Theoretische Grundlagen 12

Das Wort Trend ist mit dem mittelhochdeutschen „trendeln“ und dem altenglischen Wort „trendel“ verbunden, wobei trendeln ur- sprünglich „ein abgespaltenes Stammstück als Scheibe oder Rad bewegen“ 4 bedeutet.

Laut der Brockhaus-Enzyklopädie ist ein Trend eine „in den Sozial- wissenschaften allgemeine Bezeichnung für die Ausbildung einer bestimmten Richtung des Verhaltens oder des Verlaufs einer Ent- wicklung“ (z.b. eine Mode, politische Präferenzen). Im engeren Sinne ist ein Trend die Grundrichtung einer in bestimmten Zeitein- heiten feststellbaren Entwicklung. 5 Dabei werden zu bestimmten Zeitpunkten die jeweils bei bestimmten Variablen festgestellten Vergleichswerte oder Vergleichsmerkmale als Grundlage für die Trendaussage genommen und können daran anschließend zu weiteren Prognosen dienen. 6

Aus mathematischer Sicht betrachtet ist ein Trend „(...) die syste- matische Tendenz einer Zeitreihe bzw. eines stochastischen Prozes- ses, wobei eventuelle periodische Schwankungen eliminiert sind.“ 7 Aus naturwissenschaftlicher Sicht dienen Trends somit lediglich als Datennormalisierung zur Interpretation.

Umgangssprachlich implizieren Trends jedoch ein Vorwärtskom- men. Selbst bei sogenannten „Retro-Trends“, bei denen sich alter Formen neu bedient wird, ist eine stete Vorwärtsbewegung zu ver- zeichnen. Dies zeigt, dass Trends Zeichen für Weiterentwicklungen sind, welche gezielt in einzelnen kleinen Bereichen und somit in ihrer Gesamtheit Entwicklungen vorantreiben. 8

4 Duden: Das Herkunftswörterbuch – Etymologie; Band 7, Meyers Lexikon Verlag, Mann-

heim, Wien, Zürich; 2.Auflage, 1989; S. 755

5 Brockhaus-Enzyklopädie, Band 22; F.A.Brockhaus Verlag, Mannheim; 19. Auflage, 1994, S.

343

6 Godenschwege; Andrea: Dienstleistung Trendforschung – Krisenphänomen der Marktfor-

schung?; 1997; S. 95

7 Biometrisches Wörterbuch, 3. Auflage, Dt. Landwirtschaftsverlag Berlin 1987, S. 640

8 Godenschwege; Andrea: Dienstleistung Trendforschung – Krisenphänomen der Marktfor-

schung?; 1997; S. 95

Theoretische Grundlagen 13

Nach dem Trendbüro Hamburg sind

„Trends (...) in diesem Sinne ein komplexes, mehrdimensionales Phä- nomen in der Gesellschaft, das weite Bevölkerungskreise umfasst und

Werte, Verhaltensweisen, Kaufverhalten etc. nachhaltig verändert.“ 9 Laut Stefan Baumann und Andreas Meinheit vom Trendbüro Hamburg ist ein Trend eine „Interaktion mit der sich äußernden Wirklichkeit“, sind Trends „Fluktuationen im Kultursystem“ 10 . Als Auslöser für eine Trendentwicklung sehen beide veränderte Umweltbedingungen, auf die Individuen reagieren. Speziell die Veränderungen im kulturellen Umfeld stehen im Blickfeld dieser Arbeit. Wo finden diese statt, wie werden sie erkenntlich und wel- che Konsequenzen haben sie auf die Arbeit in Kultureinrichtun- gen? Während der Zeit ihres Bestehens werden Trends immer wie- der modifiziert. Es ist ähnlich wie bei den Moden, auch diese unter- liegen innerhalb ihrer Existenz ständigen Veränderungen 11 . Es gibt viele verschiedene Arten von Trends. Diese unterscheiden sich sowohl in der Größe ihrer Attraktivität bzw. ihrer Popularität, als auch in der Anzahl ihrer Anhänger und Verehrer. Daher ist es im Vorfeld nicht absehbar in wieweit ein Trend sich ausbreiten und wie groß die Anzahl seiner Facetten sein wird, in die er sich auf- spaltet.

Unter Trendforschern herrscht Uneinigkeit darüber, welche Ten- denzen zu sog. „Megatrends“ erhoben werden. Sind es jene Trends, welche über kurzfristige modische Trends hinaus wirksam sind und viele Menschen erfassen? Ein Trend ist schließlich eine Entwicklung, die quantitativ viele Menschen erfasst und qualitativ neue Einstellungen bewirkt, welche sich im Verhalten etablieren

9 Horx, Matthias/ Trendbüro Hamburg: Trendwörterbuch – Von Acid bis Zippies. Lexikon;

Econ, Düsseldorf; 2. Auflage, 1995

10 Baumann, Steffan/ Meinheit, Andreas: Trendforschung als angewandte Gegenwartskun-

de in: planung & analyse 5/ 1996; Deutscher Fachverlag; Frankfurt/ Main, S. 12-18

11 Horx Matthias/ Trendbüro Hamburg: Trendbuch 1 – Der erste große deutsche Trendreport;

Econ, Düsseldorf, Wien, New York, Moskau; 2. Auflage, 1994; S. 11f

Theoretische Grundlagen 14

und somit unmittelbar Einfluss auf den Konsum kultureller Güter nach sich ziehen. 12 Laut dem Trendforscher John Naisbitt wurde der Terminus Megatrend in der Trendforscherszene etabliert als ein Qualitätsausdruck für einen längerfristigen und gesellschaftsprä- genden Trendverlauf. 13 Wird aufgrund einer neuen Trendentwick- lung ein entsprechendes Angebot entwickelt, so sollte dieses größtmöglichen Absatz finden, damit die Aufwandskosten ge- deckt und Gewinne erzielt werden können. Da Megatrends große Teile der Bevölkerung erfassen, und somit die Zahl der potentiellen Besucher bei der unternehmensinternen Reaktion in Form neuer Angebote auf einen solchen sehr hoch sein kann, sollten sie im Mittelpunkt aller Trendbeobachtungen stehen.

Ein Beispiel dafür ist das Tanztheater. In den letzten Jahren hat sich der Trend dazu immer mehr ausgeweitet und gefestigt. Inzwischen ist es als eigenständiges Angebot auf den Stundenplänen professioneller Tanzstu-

dios etabliert.

Allgemein werden in der Trendforschung Trends nach folgenden Kriterien unterschieden:

− ihrer Wirkungszeit − der Anzahl der Menschen, die ihnen folgen − ihrer Entstehungsart

− der groben Entwicklungsrichtung

− ihrer inhaltlichen Qualität − der Kommunikation. 14

Dies ist einer der Beweise dafür, dass Trends nicht erfunden, son- dern Ergebnisse von Analysen sind, welche sich mit bereits vor-

12 Godenschwege; Andrea: Dienstleistung Trendforschung – Krisenphänomen der Marktfor-

schung?; 1997

13 a.a.O.; S. 8

14 a.a.O.; S. 94

Theoretische Grundlagen 15

handenen Ansätzen und Entwicklungen auseinandersetzen. Dem- zufolge können sie der Erstellung von Zukunftsprognosen dienen.

In der Literatur werden vorwiegend soziale, gesellschaftliche und wirtschaftliche Zukunftsprognosen beleuchtet. Der kulturelle Be- reich wird innerhalb dieser Auseinandersetzungen noch weitge- hend außer Acht gelassen und wirft interessante Fragen auf. In den folgenden Ausführungen zum Wesen von Trends werden eini- ge dieser Fragen beantwortet, allgemein betrachtet zeichnet sich an dieser Stelle allerdings ein noch offenes Forschungsfeld ab.

Im Folgenden wird zur Veranschaulichung und Festigung des Grundlagenwissens die Definition Trend nach dem Trendbüro Hamburg detailliert erläutert. Einleitend werden die Agentur und deren Arbeitsweise kurz vorgestellt, um die Struktur der Vorge- hensweise für ein besseres Verständnis transparent machen zu können.

1.2 Trends im Trendbüro Hamburg

1.2.1 Das Trendbüro

Das Trendbüro Hamburg wurde 1992 unter der Leitung von Mat- thias Horx und Peter Wippermann in Hamburg gegründet. 15 Der Gründung des Hamburger Büros ging eine Lern- und Informations- phase voraus, in der sich die Gründer in verschiedenen Trend- Agenturen weltweit umsahen und Ideen für das eigene Unter- nehmen sammelten. Die gesammelten Erfahrungen wurden an- schließend auf den deutschen Markt angepasst und seit 1995 be- schäftigt die Agentur 10 feste Mitarbeiter in der Hamburger Zent- rale. Diese arbeitet mit Freelancern und Volontären aus Metropo- len der ganzen Welt zusammen. 16

15 Im Trendbuch 1 schreibt Horx, dass das Trendbüro 1992 gegründet wurde, der Klappen-

text im Trendbuch 2 spricht von 1993 als Gründungsjahr.

16 Horx Matthias/ Trendbüro Hamburg: Trendbuch 1; 1994

Theoretische Grundlagen 16

1.2.2 Definition Trend vom Trendbüro Hamburg

Die Mitarbeiter der Hamburger Agentur suchen stets nach neuen Zeichen und Symbolen in der Alltagswelt. Sie gehen davon aus, dass an bestimmten Moden veränderte Befindlichkeitsstrukturen der Bevölkerung ablesbar sind und suchen Interpretationen für diese. Nach Meinung der Hamburger können Moden Indikatoren für große Trends sein. Allerdings wird an dieser Stelle ein Unter- schied gemacht - anders als eine Mode habe ein Trend einen tieferen Kern. 17

Das Trendbüro Hamburg unterscheidet zwischen kurzfristigen Mo- den und kurz- bzw. langfristigen Trends. Moden setzt der Trendfor- scher Matthias Horx deutlich von Trends ab. Seiner Meinung nach entstehen

„Moden (... ) aus der Eigendynamik der Medien, den Bedürfnissen der

Modeindustrie und den Zicken der Subkultur – sie entwickeln sich aus dem Spiel der Stile mit sich selbst. Sie sind kurzfristig und spontan, und

man kann sie nur grob vorhersagen.“ Er betont: „Ein solider Trend, der

uns als Trendforscher herausfordert, muss mindestens fünf Jahre an- dauern.“ 18

Diese Sichtweise sollte auch Anhaltspunkt für die Trendforschung im Kulturmarketing sein. Die Umsetzung neuer Ideen, sowie innovativer Produkte und Angebote bedarf Zeit und Geld. Folglich lohnt sich die Investition in Innovationen nur in Anlehnung an solide Trendentwicklungen 19 .

Generell ist Matthias Horx der Meinung, Trends in Deutschland sei- en amerikanische Trends, welche mit drei bis sieben Jahren Ver- zögerung auf den deutschen Markt kommen. 20 Ob dies auch im

17 a.a.O.; S. 12

18 a.a.O.; S. 11f

19 vgl. 1.1. Begriffsdefinition Trend allgemein; S. 11

20 Horx, Matthias/ Wippermann, Peter/ Trendbüro Hamburg: Was ist Trendforschung?; Econ,

Düsseldorf; 1996; S. 19

Theoretische Grundlagen 17

kulturellen Bereich der Fall ist, wird aus der Literatur nicht ersicht- lich.

Weiterhin beschreibt er Trends als

„ (...) kulturelle Anpassungsübungen an veränderte Gegebenheiten.

Mit ihnen versucht die Gesellschaft, den Spannungen, denen sie durch Modernisierung und veränderte Bedingungen ausgesetzt ist,

Gestalt zu verleihen. Trends sind die Grammatik des Neuen, das in un-

sere Gesellschaft einbricht und sie verändert.“ 21

Trends werden im Trendbüro Hamburg als grundlegende Phäno- mene der Gesellschaft verstanden, bei denen sich „wichtige Ori- entierungsschemata substantiell verändern“ 22 So sei ein Trend im Gegensatz zu einer Mode mindestens fünf Jahre lang aktiv. 23

Wie und wo ein Trend aktiv ist, welche Qualität er besitzt und in welche Richtung er sich entwickelt – all dies sind Fragen, welche im Einzelnen beantwortet werden sollen, um das Wesen eines Trends noch klarer hervorzuheben. Im Laufe der letzten Jahre wur- den Eigenschaften von Trends herausgearbeitet und definiert, um eine einheitliche Vorgehensweise in der Trendforschung zu ermög- lichen. Diese sind allgemeingültig und auf sämtliche Trends und Trendentwicklungen anwendbar.

1.3 Allgemeine Eigenschaften von Trends

Im Anschluss folgt nun als Grundlage für ein weitreichendes Ver- ständnis von Trends und somit der Basis erfolgreicher Trendfor- schung ein Überblick über allgemeine Eigenschaften. Zuerst er- folgt die Darstellung der zeitlichen Dimension eines Trends und anschließend ein Einblick in die unterschiedlichen Trendebenen. Diesem folgen Ausführungen über die Qualität einzelner Trends

21 Horx Matthias/ Trendbüro Hamburg: Trendbuch 1; 1994; S. 11

22 a.a.O.; S. 12

23 Horx, Matthias/ Trendbüro Hamburg: Trendwörterbuch – Von Acid bis Zippies. Lexikon;

Econ, Düsseldorf; 2. Auflage, 1995; S. 213f

Theoretische Grundlagen 18

und einer Übersicht über die verschieden Richtungen, welche Trendentwicklungen einschlagen können. Abschließend werden die Kommunikation von Trends und das darauf aufbauende Trendbewusstsein in der Bevölkerung beleuchtet.

Die Darstellungen erfolgen hauptsächlich auf der Grundlage der Trendbücher eins und zwei des Trendbüro Hamburg 24 , da diese eine informative Übersicht zur Thematik bieten.

1.3.1 Die zeitliche Dimension von Trends

Trends sind durch Zeit und Wirkungsdauer gekennzeichnete dy- namische Phänomene. Einige von ihnen sind zeitweilig „in“ oder „out“ und bereits vergangene Trends können wiederbelebt wer- den. Trendforscher schätzen die Entwicklung eines Trends nach zwei Kriterien ein: ob es ein Phänomen von kurzer Dauer ist oder ob es sich um eine langanhaltende Veränderung handelt. 25

Aus der Physik abgeleitet stellt der Begriff „Zeit“ eine relative Größe dar. Für uns Menschen ist Zeit ein „kommunizierbares, soziales Symbol zur Orientierung im unabläßlichen Geschehensfluss.“ 26 In welchem Zusammenhang stehen nun aber die Begriffe Trend und Zeit?

Trends unterliegen bestimmten Zeitzyklen. Was heute „in“ ist, kann morgen schon wieder „out“ sein. Diese Wechselhaftigkeit verdeut- licht, dass der Wertewandel in unserer Gesellschaft, folglich auch im kulturellen Bereich, durch zeitliche Veränderungen und damit auch Vergänglichkeit gekennzeichnet ist. Dieser stete Prozess dient der Entwicklung von Trends und wird gleichzeitig durch ihre Schnelllebigkeit vorangetrieben.

24 Horx Matthias/ Trendbüro Hamburg: Trendbuch 1; 1994/ Trendbuch 2 – Megatrends für

die späten neunziger Jahre; Econ, Düsseldorf; 1995

25 Godenschwege; Andrea: Dienstleistung Trendforschung – Krisenphänomen der Marktfor-

schung?; 1997; S. 96

26 Bernart, Yvonne: Zeit, in: Bernd Schäfers (Hrsg.): Grundbegriffe der Soziologie; Leske +

Budrich, Opladen; 4.Auflage, 1995; S. 403

Theoretische Grundlagen 19

Um die Lebensdauer von Trends erfassen zu können, wurden von Trendforschern und Marketing-Experten spezielle Bewertungssys- teme entwickelt und so eine genaue Zeitangabe für die Dauer von Trends ermöglich. Diese Prognosetätigkeit ist gleichzeitig das Besondere und Neue in der Trendforschung. Sie ermöglicht, Trends schon zum Zeitpunkt des Entstehens aufgreifen zu können 27 .

Diese sogenannten Echtzeitanalysen helfen, schneller auf Verän- derungen auf dem Markt reagieren 28 zu können und ermöglichen einen Erkenntnisgewinn, welcher sich unmittelbar im Marketing- management der Kultureinrichtungen umsetzten lässt. Das Studi- um dieser Echtzeitanalysen stellt für Kultureinrichtungen eine Chance dar, mit den beschleunigten Marktverhältnissen mithalten zu können, indem sie ihre Angebote rechtzeitig umstrukturieren und somit produktbezogen im Trend der Zeit liegen können.

Beispielhaft dafür steht das Puppentheater Halle, welches sich an den großen Puppenbühnen der Welt orientierte und seinen Schwerpunkt vom

Kinder- auf Erwachsenentheater verlagerte. Diese Entwicklung vollzieht sich seit einigen Jahren und revolutioniert das Puppenspiel weltweit.

In der Trendforschung wird mithilfe der Analyse der zeitlichen Di- mension eines Trends zwischen drei verschiedenen Arten von Trends unterschieden:

− Langfristige Trend-Entwicklungen (sogenannte Megatrends) können Jahrzehnte überdauern und führen zu grundlegen- den und stabilen Veränderungen.

− Mittelfristige Trend-Entwicklungen gleichen sogenannten Mode-Trends. Diese haben einen ausstrahlenden Effekt auf bestimmte Lebensstile und zeitgemäße Kauf- und Verhal- tensformen.

27 Godenschwege; Andrea: Dienstleistung Trendforschung – Krisenphänomen der Marktfor-

schung?; 1997; S. 96f

28 a.a.O.; S. 97

Theoretische Grundlagen 20

− Kurzfristige Trend-Entwicklungen sind schnell ausgerufen und erreichen sehr zeitig ihren Höhepunkt. Sie entstehen eher aus Launen der Avantgarde als aus den tiefgreifenden Be- dürfnissen und der Komplexität breiter kultureller Bewegun- gen. 29

Über die Dauer von Trends im kulturellen Bereich erfolgen in der Literatur keine spezifischen Angaben. Eine Differenzierung zwi- schen den Zeiten einer Trendentwicklung ist allerdings auch hier notwendig, da innerhalb einer ausgewogenen Marketingmana- gementstruktur wirtschaftspolitische Entscheidungen absoluter Sicherheit und Prüfung bedürfen. Übereilte Reaktionen auf sämtli- che kleine Trendentwicklungen können vom Weg abbringen und über längere Sicht für ein irreversibles Durcheinander sorgen.

1.3.2 Trendebenen

Zum besseren Erfassen einer Trendentwicklung wurde in der Trend- forschung ein System entwickelt, welches die Trends je nach Ent- stehung und Entwicklung in verschiedene Ebenen unterteilt.

Das Trendbüro Hamburg untersucht Trends beispielsweise nach folgenden Ebenen:

− Megatrends − Konsumententrends − Branchentrends − Trendwelten 30

Unter die Megatrends fallen Begriffe wie: Soft-Individualismus, Elek- trizismus, Virtualisierung, Rezessionskultur, Post-Emanzipation, Auf- stand der Alten und Generation X. Dies verdeutlicht, dass Mega-

29 a.a.O.; S. 97f

30 Horx, Matthias/ Trendbüro Hamburg: Trendbuch 2 – Megatrends für die späten neunziger

Jahre; Econ, Düsseldorf; 1995; S. 13f

Theoretische Grundlagen 21

trends gesamtgesellschaftliche Entwicklungsprozesse vereinen und von langanhaltender Dauer sind. 31 Als Konsumententrends verfolgt das Trendbüro Hamburg Themen- bereiche wie: Basic, Authentic, Spirituell, Moral Plus und Prosu- ming. 32 Es erfolgt also eine klare Aufteilung der Konsumenten in verschiedene Sparten. Eine detaillierte Aufklärung über die einzel- nen Konsumentengruppen bietet die Literatur des Trendbüros. Die sog. Branchentrends sind bereits vorhandene Trends, welche im Zusammenhang mit auftraggebenden Unternehmen im Detail betrachtet werden. Nähere Angaben finden sich in der Literatur dazu nicht.

Unter Trendwelten werden verschiedene Trends zusammenge- fasst, welche stimmige Bilder bestimmter Trendströmungen erge- ben. 33 „Mit der Bezeichnung Trendwelt wird ein zusammenhängendes, stilisti- sches Ensemble beschrieben, in dessen Mittelpunkt ein Lebensgefühl

steht, das Oberflächen, Formen, Farben, Symbole eines bestimmten Prinzips ordnet. Trendwelten werden besonders in der Textil- und Par-

fümbranche zur Produktentwicklung eingesetzt.“ 34 Auf Einsatzmöglichkeiten im kulturellen Bereich erfolgen in der Lite- ratur keine Angaben, auch hier zeigt sich ein weiteres offenes For- schungsfeld.

Laut dem Trendbüro Hamburg existiere zwischen den verschiede- nen Trendebenen eine hierarchische Ordnung, welche es ermög- liche, Trends der „unteren“ Kategorie aus den „oberen“ abzulei- ten. 35

31 a.a.O.; S. 14

32 a.a.O.; S. 15

33 a.a.O.

34 a.a.O.

35 a.a.O.; S. 16