Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis   

I.  Abbildungsverzeichnis  IV

II.  Tabellenverzeichnis  V

III.  Abkürzungsverzeichnis  VI

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Ziele der Untersuchung  2

1.3  Gegenstand und Gang der Untersuchung  2

2  Terminologische Grundlagen  4

2.1  Das digitale Gut.  4

2.2  Das virtuelle Gut  5

2.2.1  Definition und Abgrenzung  5

2.2.2  Produktion  9

2.2.3  Einordnung in die Gütersystematik  10

2.2.3.1  Einordnung in die Gütersystematik nach Maleri  11

2.2.3.2  Der Digitalisierungsgrad als Kriterium.  13

2.2.3.3  Handelbares versus nicht handelbares Gut  13

2.3  Onlinespiele  16

2.3.1  Massively Multiplayer Online Game (MMOG)  16

2.3.2  Browsergames  18

2.3.3  Virtuelle Welten  19

2.3.4  Sonstige Spieletypen  19

2.4  Motiv, Kaufmotiv  20

3  Modelle  22

3.1  Marktmodell  22

3.2  Erlösmodelle  24

Inhaltsverzeichnis II

4  Durchführung der empirischen Untersuchung  27

4.1  Aufbau des Fragebogens  27

4.2  Erhebung der Daten.  30

5  Auswertung der empirischen Untersuchung  31

5.1  Beschreibung der Stichprobe  31

5.2  Spieletypnutzung und Spielhäufigkeit  31

5.3  Besondere Käufereigenschaften  33

5.3.1  Chi-Quadrat-Unabhängigkeitstest  33

5.3.2  Abonnementkunden  33

5.3.3  Käufer virtueller Güter  34

5.4  Motive für den Kauf virtueller Güter  38

5.4.1  Kenngrößen der Kaufmotive  38

5.4.2  Clusteranalyse der Käufer  41

5.4.2.1  Überblick  41

5.4.2.2  Der Geltungsbedürftige  42

5.4.2.3  Der Zeitsparer  43

5.4.2.4  Der Tester  43

5.4.2.5  Der Machthungrige  44

5.5  Motive des nicht getätigten Kaufs virtueller Güter  45

5.5.1  Kenngrößen des nicht getätigten virtuellen Güterkaufes  45

5.5.2  Faktorenanalytische Eignungsprüfung  48

5.5.3  Clusteranalyse der Nicht-Käufer  48

5.6  Kaufbereitschaft unter veränderten Bedingungen  49

5.6.1  Der Käufer  50

5.6.2  Der Nicht-Käufer  52

5.7  Lösungsansatz für das Dilemma des Akzeptanzproblems  53

Inhaltsverzeichnis III

6  Fazit und Ausblick  54

Anlage  A: Der Fragebogen  56

Anlage  B: Korrelationsmatrizen  58

Anlage  C: Ergebnisse der Clusteranalyse der Kaufmotive  59

Anlage  :D Ergebnisse der Clusteranalyse der Nicht-Käufer  62

Literaturverzeichnis   63

I.  Abbildungsverzeichnis  

I.  Abbildungsverzeichnis  

Abbildung  1: Die Menge der virtuellen Güter in Bezug zu den digitalen Gütern  

Abbildung  2: Stückkosten bei der Produktion virtueller Güter  

Abbildung  3: Stückkosten bei der Produktion materieller Güter  

Abbildung  4: Gütersystematik nach Maleri - erweitert um die virtuellen Güter  

Abbildung  5: Abgrenzung von digitalen, virtuellen und non-digitalen Gütern  

Abbildung  6: Handelbares und nicht handelbares virtuelles Gut  

Abbildung  7: Entwicklung der Anzahl aktiver Spieler der angebotenen MMOGs  

Abbildung  8: Prozentuale Verteilung der hauptsächlich von Onlinespielern gespielten  

Onlinespiele   

Abbildung  9: Spielhäufigkeit bei den befragten Onlinespielern  

Abbildung  10: Spielhäufigkeit in Bezug zum Onlinespieltyp  

Abbildung  11: Käufer von virtuellen Gütern nach Geschlecht.  

Abbildung  12: Prozentualer Anteil von Käufern und Nicht-Käufern in Bezug zur  

Spielh  äufigkeit  

Abbildung  13: Prozentualer Anteil von Käufern und Nicht-Käufern in den Altersgruppen.  

Abbildung  14: Kaufmotive und prozentuale Verteilung des Grades der Zustimmung  

Abbildung  15: Gründe für den Nicht-Kauf und ihre Häufigkeit  

Abbildung  16: Bereitschaft, mehr Geld für virtuelle Güter auszugeben im Bezug zum  

Antwortverhalten  (unter veränderten Bedingungen)  

Abbildung  17: Bereitschaft, Geld für virtuelle Güter auszugeben im Bezug zum  

Antwortverhalten  (unter veränderten Bedingungen)  

Abbildung  18: Dendrogramm der Kaufmotive  

II.  Tabellenverzeichnis  V

II.  Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1:  Erlösmodellsystematik nach Wirtz  25

Tabelle 2:  Erlösmodellsystematik in Bezug zu den Spieletypen  26

Tabelle 3:  Items und die von ihnen repräsentierten Kaufmotive  28

Tabelle 4:  Alter der Probanden und deren Verteilung  31

Tabelle 5:  Mittelwerte für monatliche Ausgaben in Bezug zum Geschlecht  35

Tabelle 6:  Monatlich im Mittel getätigte Ausgaben für virtuelle Güter nach Altersgruppen.  37

Tabelle 7:  Statistische Kennwerte für die Kaufmotive  38

Tabelle 8:  Clusterzentren der Kaufmotive  42

Tabelle 9:  Statistische Kenngrößen für die Gründe, virtuelle Güter nicht zu kaufen  45

Tabelle 10:  Statistische Kenngrößen zur Bereitschaft, mehr Geld für virtuelle Güter  

auszugeben  (unter veränderten Bedingungen)  50

Tabelle 11:  Statistische Kenngrößen zur Bereitschaft, Geld für virtuelle Güter auszugeben  

  (unter veränderten Bedingungen)  52

Tabelle 12:  Korrelationsmatrix der Kaufmotive  58

Tabelle 13:  Korrelationsmatrix der Motive der Nicht-Käufer  58

Tabelle 14:  Elbow-Kriterium der Kaufmotive  59

Tabelle 15:  Auswertung der Stichprobe nach Clustern  61

Tabelle 16:  Auswertung des Clusters Nicht-Käufer  62

III. Abkürzungsverzeichnis VI

III. Abkürzungsverzeichnis AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer C2C Consumer-to-Consumer JPEG Joint Photographic Experts Group MMOG Massively Multiplayer Online Game MMORPG Massively Multiplayer Online Role-Playing Game NPC Non-Player Character PCA Principal Component Analysis PDF Portable Document Format WoW World of Warcraft

1. Einleitung 1

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Das Jahr 1999 war ein besonderes Jahr für die im Internet angebotenen Onlinespiele. In dem Jahr begannen die Spieler von MMORPGs ¹ auf eBay ihre im Spiel hart verdienten Besitztümer an den Meistbietenden zu versteigern (Lehdonvirta, 2009 S. 98). Ein neuer Markt war kreiert worden: der Markt der virtuellen Güter (Kim, 2009). Eine Schätzung geht davon aus, dass dieser weltweite digitale Gütermarkt für Onlinespiele bereits im Jahr 2009 einen Umsatz von fast 5 Milliarden US-Dollar erreicht hat (Stone, et al., 2009). 52,6 Millionen Euro Umsatz entfielen dabei auf den deutschen Markt (BIU e.V., 2010 S. 7-8). Gleichzeitig wächst der Markt für Onlinespiele pro Jahr um circa 60 Prozent (Hoffmann, 2010). Diese Entwicklungen charakterisieren einen jungen, stark wachsenden Markt. Das haben auch die ersten New-Economy-Unternehmen erkannt und sind bereit, viel Geld für Entwicklerschmieden von Onlinespielen zu bezahlen. So hat Google im Juli 2010 etwa 100 Millionen US-Dollar (circa 71,9 Millionen Euro) in den Onlinespiele-Entwickler Zynga investiert (Maatz, 2010). Ein Jahr zuvor hatte der Spielehersteller Electronic Arts bereits das Unternehmen Playfish übernommen (Ziegler, 2009). Aber auch traditionelle Konzerne haben die neue Einnahmequelle für sich entdeckt. Der Unterhaltungskonzern Walt Disney beispielsweise hat den Onlinespiele-Entwickler Playdom für 563,2 Millionen US-Dollar (circa 405,2 Millionen Euro) gekauft (Disney will zur Größe im Internetspielemarkt werden, 2010 S. 12). Bei dieser rasanten Entwicklung sind etliche Fragen zu diesem neuartigen Ort des Angebotes und der Nachfrage nicht hinreichend beantwortet worden. Kann man mit unserem heutigen klassischen Güterverständnis überhaupt erklären, warum Menschen bereit sind, für „Nullen und Einsen“ Geld ² auszugeben? Warum kaufen die Menschen Güter, die sie weder anfassen noch riechen oder schmecken können? Eine eingehende Untersuchung dieses neuen Marktes, an dem mit virtuellen Gütern gehandelt wird, fand bisher kaum statt. Die vorliegende Arbeit will einen Beitrag dazu leisten, diese Lücke zu schließen.

¹ Ein Massively Multiplayer Online Role-Playing Game (Massen-Mehrspieler-Online-Rollenspiel) ist ein aus-

schließlich über das Internet spielbares Computer-Rollenspiel, bei dem mehrere Tausend Spieler gleichzeitig

eine persistente virtuelle Welt bevölkern können. Inhaltlich ist ein MMORPG mit anderen Computer-

Rollenspielen vergleichbar, jedoch liegt der Schwerpunkt mehr auf der Interaktion zwischen den Spielern und

Spielergruppen (Schönefeldt, 2009 S. 64).

² Mit Geld wird in dieser Arbeit im Folgenden die Geldmenge M1, das sogenannte Geld im engeren Sinne be-

zeichnet. „Hierunter versteht man den Bargeldumlauf (ohne Kassenbestände der Kreditinstitute) sowie täglich

fällige Einlagen (Sichteinlagen).“ (Gischer, et al., 2005 S. 14).

1. Einleitung 2

1.2 Ziele der Untersuchung

Die vorliegende Diplomarbeit geht der Frage nach, warum Nutzer von Onlinespielen bereit sind, mit realem Geld virtuelle Güter zu kaufen. Es soll unter anderem ermittelt werden, welches die Kaufmotive dieser Onlinespieler sind. Weiterhin soll geklärt werden, warum andererseits viele potenzielle Konsumenten derzeit noch nicht bereit sind, für digitale Güter in Onlinespielen zu bezahlen.

Folgende Fragen sollen dabei helfen, die zentralen Untersuchungsziele weiter zu konkretisieren:

x Warum geben Onlinespieler Geld für digitale Güter in Onlinespielen aus? x Warum gibt es Onlinespieler, die nicht bereit sind, Geld für digitale Güter in On-linespielen auszugeben?

x Welche Anforderungen müssen Anbieter von Onlinespielen erfüllen, um digitale Gü-

ter in Onlinespielen abzusetzen?

x Welche Marktbesonderheiten haben Anbieter von Onlinespielen zu beachten?

1.3 Gegenstand und Gang der Untersuchung

Da entsprechende Daten noch nicht vorlagen, war eine empirische Erhebung notwendig, um die Untersuchungsziele aus 1.2 zu erreichen. Es wurde ein Fragebogen (Anlage A) entwickelt, der die Kaufmotive der Onlinespieler offenlegen soll. Auf dieser Basis wurde die Erhebung durchgeführt.

Zu Beginn dieser Diplomarbeit sollen die terminologischen Grundlagen geklärt werden. Dazu werden die Unterscheidungsmöglichkeiten zwischen digitalen und virtuellen Gütern erörtert und einige Besonderheiten, die diesen Gütern anhaften, herausgestellt. Außerdem wird eine Typisierung der verschiedenen Typen von Onlinespielen im Internet vorgenommen. Abschließend werden im zweiten Kapitel die Begriffe Motiv, Motivation und Kaufmotiv defini-torisch voneinander abgegrenzt.

Das dritte Kapitel wird das Markt- und das Erlösmodell der Anbieter von Onlinespielen hinsichtlich des Verkaufs virtueller Güter zum Gegenstand haben. Dabei soll beim Marktmodell geklärt werden, welcher Marktsituation der Onlinespiele-Anbieter unterworfen ist und wie er bei entsprechender Strategiewahl diese Gegebenheiten in seinem Sinne beeinflussen kann. Im Kapitel Erlösmodell hingegen werden die virtuellen Güter in das von Wirtz entwi-

1. Einleitung 3

ckelte Erlösmodell eingeordnet. Ergänzend werden auch weitere Erlösmöglichkeiten für Anbieter von Onlinespielen neben dem virtuellen Güterverkauf in Bezug zu den angebotenen Spieltypen beleuchtet.

Das vierte Kapitel wird erläutern, wie der Fragebogen aufgebaut wurde, welche Ziele dieser verfolgt und welche Werkzeuge zur Datenauswertung herangezogen wurden. Schließlich wird im fünften Kapitel die empirische Erhebung ausgewertet und die Kaufmotive der Käufer sowie die Eigenschaften der Nicht-Käufer genau beleuchtet. Clusteringverfahren werden dazu verwendet, die Käufer und die Nicht-Käufer zu clustern und die Gruppen von-einander abzugrenzen. Aber auch weitere interessante Untersuchungsergebnisse werden vorgestellt. So können Aussagen zur Abhängigkeit/Unabhängigkeit unterschiedlicher Merkmale voneinander und zur Kaufbereitschaft unter veränderten Bedingungen gemacht werden. Daraus sollen für die Anbieter von Onlinespielen Schlussfolgerungen abgeleitet werden, worauf sie achten sollten und wie sie den Absatz verbessern können. Fazit und Ausblick bil- den den Abschluss.

2. Terminologische Grundlagen 4

2 Terminologische Grundlagen

2.1 Das digitale Gut

Digitale Güter haben in der deutschsprachigen Fachliteratur keine allgemeingültige Definition. Für denselben Gegenstand werden auch unterschiedliche Bezeichnungen verwendet. Bei unterschiedlichen Autoren sind anzutreffen: digitale Güter, digitale Produkte, virtuelle Ware, digitales Informationsprodukt und Informationsgut - obwohl alle Bezeichnungen im Großen und Ganzen das Gleiche meinen (Schwietzke, 2010 S. 15-16). Das macht deutlich, wie schwierig es ist, eine allgemeingültige Definition für digitale Güter zu finden. Dennoch haben sich in den letzten Jahren zwei Definitionen im deutschen Sprachgebrauch herauskristallisiert: die Definition nach Stelzer und die Definition nach Illik. So schreibt Stelzer über digitale Güter:

„Digitale Güter sind Sachgüter und Dienstleistungen, die in Form von Binärdaten dargestellt, übertragen und verarbeitet werden können. Es sind immaterielle Mittel zur Bedürfnisbefriedigung, die sich mit Hilfe von Informationssystemen entwickeln, vertreiben und anwenden lassen.“ (Stelzer, 2004 S. 235)

Für Stelzer sind digitale Güter Sachgut und Dienstleistung in einem. Sie schließen sich gegenseitig nicht aus. Sie müssen immateriell sein und mit Informationssystemen in Verbindung stehen. Illik hingegen schreibt über digitale Güter Folgendes:

„Digitale Güter haben keinerlei physischen Anteil. Sie existieren nur in digitalisierter Form. Eine Abfrage einer Online-Datenbank ist beispielsweise ein digitales Gut, solange der Kunde nicht spezielle menschliche Unterweisung in deren Anwendung oder sonstige Beratungsleistungen erhält. Digitale Güter werden in der Regel elektronisch gehandelt. Eine Abwicklung über physische Medien, wie etwa Papier (z. B. der Ausdruck einer Anbieterliste) ist prinzipiell möglich. Jedoch leidet die Effizienz darunter.“ (Illik, 2002 S. 25)

Für beide ist somit die Immaterialität, die Digitalität sowie die Handhabung mithilfe von In-formationssystemen entscheidend. Es folgt eine Aufzählung von Beispielen ³ digitaler Güter (nicht vollständig):

³ In Anlehnung an (Stelzer, 2008 S. 1).

2. Terminologische Grundlagen 5 x Audios x Videos x Computerspiele x Informationsdienstleistungen x Finanz- und Telekommunikationsdienste x Software x E-Books x Computerspieleinhalt x …

Im angelsächsischen wissenschaftlichen Schrifttum wird der Begriff digitales Gut („digital good“) im Übrigen sehr selten verwendet. Meist wird die Bezeichnung „information goods“ analog zum (deutschen) digitalen Gut benutzt (Lehdonvirta, 2009 S. 99) (Varian, 1998 S. 3) (Shapiro, et al., 1999 S. 3).

2.2 Das virtuelle Gut

2.2.1 Definition und Abgrenzung

Virtuelle Güter sind ebenso wie die digitalen Güter sehr schwierig abgrenzbar. Es sind in der deutschen und englischen Fachliteratur jedoch zwei Tendenzen erkennbar. Die erste Tendenz stellt digitale Güter mit den virtuellen Gütern gleich; es wird nicht zwischen virtuellen und digitalen Gütern unterschieden (Schwietzke, 2010 S. 16). Dies findet man insbesondere häufig in der deutschen Fachliteratur. Diese Gleichsetzung wird in der vorliegenden Arbeit nicht verwendet, da genau diese Abgrenzung zwischen virtuellem und digitalem Gut für das Thema bedeutsam ist. Die zweite Tendenz findet sich häufig in der angelsächsischen Fachliteratur. Virtuelle Güter werden als eine Untermenge der digitalen Güter angesehen, die alle Eigenschaften der digitalen Güter aufweisen, aber zusätzlich weitere Eingrenzungseigenschaften besitzen. Alle virtuellen Güter sind digitale Güter, aber nicht jedes digitale Gut ist automatisch ein virtuelles Gut. In diesem Teil der Arbeit sollen die Eingrenzungseigenschaften vorgestellt und weiter erläutert werden. Den Ausgangspunkt bildet die Definition der virtuellen Güter nach Grimm und Nützel, die die Autoren bereits im Jahr 2002 vorgestellt haben:

2. Terminologische Grundlagen 6

„Eine Ware (Produkt oder Dienstleistung) ist virtuell, wenn sie von ihrem ursprünglichen physikalischen Medium losgelöst ist und an ein anderes Medium derart gebunden ist, dass sie

(a) vom Menschen als virtuelles Abbild einer realen Ware erkannt und akzeptiert werden, und dass

(b) ihr Konsum allein in der Wahlfreiheit des Konsumenten liegt, d. h. vom Produzenten unabhängig und wiederholbar ist.“ (Grimm, et al., 2002 S. 261)

Auch wenn beide ansonsten eher als Anhänger der ersten Tendenz zu sehen sind, virtuelle und digitale Güter nicht zu unterscheiden, erklärt diese Definition eine Vielzahl von virtuellen Gütern in Onlinespielen. Menschen müssen virtuelle Güter als virtuelles Abbild einer realen Ware erkennen können. Dabei ist es jedoch unerheblich, ob wirklich ein reales Gegenstück zu dem virtuellen Gut existiert. Es muss nur vorstellbar sein, dass ein solches reales Gut existent sein könnte. Dies kann an einem Beispiel aus dem MMORPG „World of Warcraft“ verdeutlicht werden. World of Warcraft (WoW) spielt in einer Fantasiewelt namens Azeroth. Innerhalb dieser Welt können Spieler über eine Website im dort angebotenen Online-Store einen Drachen als Reittier erwerben. Nun würde kaum jemand auf die Idee kommen, dass Drachen wirklich existieren, aber es ist für den Betrachter vorstellbar. Auch wenn die Definition von Grimm und Nützel (2002) die virtuellen Güter schon eingrenzt, ist sie dennoch nicht ausreichend. So erklärt die Definition nicht, ob es auch virtuelle Güter gibt, für die kein reales Gegenstück existiert.

Fairfield hat dieses Definitionsproblem im Jahr 2005 erkannt und eine Lösung entwickelt. Virtuelle Güter müssen nach seiner Definition exklusiv, persistent und interaktiv sein (Fairfield, 2005 S. 1053-1055).

Dabei bedeutet Exklusivität, dass ein virtuelles Gut nur von einer Person zur selben Zeit genutzt werden kann, eine andere Person dieses virtuelle Gut zu dieser Zeit also nicht benutzen kann (Lehdonvirta, 2009 S. 99). In der Logik wird dieser Zustand auch als „Satz vom ausgeschlossenen Dritten“ bezeichnet (Kutschera, 1985 S. VIII).

Persistenz meint, dass ein Gut für längere Zeit existieren muss, um als ein Vermögenswert wahrgenommen zu werden. Güter, die verschwinden, wenn der Computer ausgeschaltet ist, sind nicht von hohem Wert (Lehdonvirta, 2009 S. 99).

2. Terminologische Grundlagen 7

Interaktion bedeutet, dass ein Gut nicht isoliert existieren darf. Andere Benutzer oder Systeme müssen in irgendeiner Weise dadurch beeinflusst werden (Lehdonvirta, 2009 S. 99). Wenn eine Person das Eigentum an einen bestimmten virtuellen Gegenstand hält, können andere Personen trotzdem mit diesem Gegenstand interagieren (Fairfield, 2005 S. 1054). Die Merkmale Exklusivität, Persistenz und Interaktion kann man an einem Beispiel aus der realen Welt verdeutlichen. Viele Menschen besitzen heute ein Handy. Wenn der Besitzer des Handys es zu einem bestimmten Zeitpunkt zum Telefonieren nutzt, kann keine weitere Person dieses eine Handy im gleichen Moment benutzen (Exklusivität). Wenn man das Handy auf den Wohnzimmertisch legt, die Wohnung verlässt und später wiederkommt, wird das Handy immer noch auf dem Tisch zum Telefonieren bereitliegen (Persistenz). Jetzt kann man jemand anderem sein Handy leihen, damit diese Person telefonieren kann (Interaktion). Vielen digitalen Gütern mangelt es an einer oder mehreren dieser Eigenschaften (z. B. MP3s, JPEGs). Diese Güter gehören zwar der Menge der digitalen Güter an, aber nicht zu der Untermenge der virtuellen Güter.

Neben den Merkmalen, die in den beiden Definitionen erfasst sind, muss ein virtuelles Gut ein weiteres Charakteristikum aufweisen: Es muss in Bezug zu einem Onlinespiel stehen. Ohne die Plattform Onlinespiel existiert das virtuelle Gut nicht. Arbeitsdefinition für virtuelle Güter in dieser wissenschaftlichen Arbeit

1. Virtuelle Güter stellen eine Untermenge der digitalen Güter dar, für sie gelten alle definitorischen Eigenschaften der digitalen Güter.

2. Virtuelle Güter sind häufig als virtuelles Abbild eines realen Gutes erkennbar. Dabei ist es jedoch unerheblich, ob wirklich ein reales Gegenstück zu dem virtuellen Gut existiert.

3. Ein virtuelles Gut muss in einem direkten Bezug zu einem Onlinespiel stehen.

4. Virtuelle Güter müssen folgende Eigenschaften besitzen:

Dieser Definition folgend werden digitale Güter in Onlinespielen in dieser Arbeit nur noch als virtuelle Güter bezeichnet.

2. Terminologische Grundlagen 8

Mit dieser Definition sind die virtuellen und digitalen Güter definitorisch voneinander abgegrenzt. Abbildung 1 stellt die Beziehungen schematisch dar.

Wie in der Abbildung 1 zu erkennen ist, stellen virtuelle Güter eine Untermenge der digitalen Güter dar. Virtuelle Güter treten in Onlinespielen auf. Folgende virtuelle Güter sind dabei denkbar: virtuelle Charaktere (auch Avatare genannt), virtuelle Gegenstände, virtuelle Währungen und virtuelle Spielmarken (Lehdonvirta, 2009 S. 97). Diese virtuellen Güter stehen dabei in Bezug zueinander. Als Erstes ist der Avatar zu nennen. Er ist der persönliche und daher im bestimmten Maße individuelle Charakter des Spielers. Man kann ihn steuern und nach seinen Wünschen sich entfalten lassen. Nun hat der Spieler die Möglichkeit, virtuelle Gegenstände (z. B. ein virtuelles Schwert) für diesen virtuellen Charakter zu erwerben, entweder innerhalb des Spieles oder über einen externen Kauf (z. B. über eBay). Um einen Kauf innerhalb des Spieles zu ermöglichen, benötigt der Nutzer eine virtuelle Spielmarke oder eine virtuelle Währung, die wiederum innerhalb des Spieles durch Erspielen oder durch Kauf (z. B. WoW-Goldankauf über eBay) erworben werden kann. Auch soziale Netzwerke wie Facebook haben virtuelle Güter im Angebot. So hat Facebook im Jahr 2009 eine virtuelle Währung, den sogenannten „Facebook-Credit“, eingeführt (Deutsche Presse Agentur GmbH, 2009), damit Nutzer virtuelle Gegenstände in eingebetteten Spielen wie Farmville über Fa- cebook kaufen können.

2. Terminologische Grundlagen 9

2.2.2 Produktion

Virtuelle Güter weisen eine besondere Eigenschaft bei der Produktion auf. Wenn ein Onlinespiele-Anbieter virtuelle Güter produzieren möchte, benötigt er zuallererst ein Onlinespiel. Um ein Onlinespiel zu entwickeln, das sich auch am Spielemarkt durchsetzen kann, sind hohe Investitionskosten für die Entwicklung und Distribution nötig. Nachdem sich das Spiel am Markt durchgesetzt hat, kann der Spiele-Anbieter weiteren Content für das Spiel entwickeln und anbieten. Dieser Content kann ein virtuelles Gut sein, das für Geld von den Onlinespielern erworben werden muss. Die Entwicklung eines virtuellen Gutes kostet Zeit und Geld. Ist es jedoch einmal fertiggestellt, kann es ohne nennenswerte Zusatzkosten beliebig vervielfältigt werden. Ein paar zuvor programmierte Automatisierungen reichen aus, um den Online-Store direkt mit dem Onlinespiel zu verknüpfen. Eine manuelle Bedienung durch den Onlinespiele-Anbieter ist nicht nötig. Virtuelle Güter verursachen daher sehr hohe Fixkosten, aber kaum variable Kosten. Mit jedem neu produzierten virtuellen Gut sinken die Stückkosten, da sich die fixen Kosten auf eine größere Menge verteilen. Die Skaleneffekte ⁴ sind sehr stark ausgeprägt (Stelzer, 2008). Dieser Effekt ist in Abbildung 2 grafisch dargestellt.

⁴ „Als Skaleneffekt wird in der Produktionstheorie der Betriebswirtschaftslehre und in der Mikroökonomie die

Abhängigkeit der Produktionsmenge von der Menge der eingesetzten Produktionsfaktoren definiert.“

(Schmiede, 2007 S. 67).

⁵ In Anlehnung an (Müller, et al., 2002 S. 299).