INHALTSVERZEICHNIS

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  2

I  EINLEITUNG  3

II  HAUPTTEIL  

1.)  Begriff und Systematisierung  4

2.)  Möglichkeiten der Wertschöpfung durch In-Game Advertising  

2.1.)  Partielle Refinanzierung durch In-Game Advertising  4

2.2.)  Reduktion der Ausgaben für Franchise-Content-Lizenzen  5

2.3.)  Reduktion der Ausgaben für Lizenzen der Hardwareproduzenten  6

3.)  Eignung von In-Game Advertising als Werbeform  

auf  dem Kindermedienmarkt  

3.1.)  Hohes emotionales Involvement  6

3.2.)  Wirtschaftliche Bedeutung der Zielgruppe Kind  7

3.3.)  Erreichbarkeit von Kindern durch In-Game Advertising  8

4.)  Probleme und Einschränkungen beim In-Game Advertising  

4.1)  Schwierige Preisbildung auf Werbeplatzierungsmärkten  

4.1.1)  Umstrittene Werbewirkung auf Kinder  9

4.1.2)  Uneinheitliche Kontaktdefinition  9

4.2.)  Rechtlicher Rahmen  

4.2.1)  Jugendschutz  10

4.2.2)  Verbot der Schleichwerbung  10

4.2.3)  Spielbeeinträchtigung  11

III  SCHLUSSTEIL  11

IV  LITERATURVERZEICHNIS  13

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ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

BGB Bürgerliches Gesetzbuch

JMStV Jugendmedienstaatsvertrag

JuschG Jugendschutzgesetz

UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

USK Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle

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I. EINLEITUNG

Computersoftware hatte lange Zeit den Vorteil gegenüber immateriellen Gütern wie einer Fernsehsendung, sich aufgrund ihrer Kopplung an einen materiellen Träger durch Transaktionserlöse refinanzieren zu können. Neben der Verbreitung durch Raubkopien stellt für die Softwareindustrie heute jedoch vor allem die illegale trägerunabhängige Verbreitung von Computer- und Videospielen in Online Peer-to-Peer-Netzwerken ein strukturelles Problem dar (Wirtz 2006: 519).

Auch die Wirtschaftskrise ist an dem in den vergangenen Jahren stetig gewachsenen Spielsoftwaremarkt nicht spurlos vorbeigegangen. So ist der Umsatz aus der Distribution 2009 im Vergleich zu 2008 in Deutschland um 11% und in den USA sogar um 23% gefallen (Nitschke 2010). In einer Phase der wirtschaftlichen Depression ist es besonders wichtig, innovative Investitionen zu machen und nach neuen Erlösmodellen zu suchen. Mittlerweile setzt die Computer- und Videospielindustrie daher nicht mehr nur ausschließlich auf eine Refinanzierung durch Verkaufserlöse, sondern hat ihr Potenzial als Werbeträger erkannt. Viele Marktexperten sehen In-Game Advertising als Werbeform der Zukunft. Eine Marktstudie von IDATE geht davon aus, dass die jährlichen Ausgaben für In-Game Advertising zwischen 2009 und 2013 von 716 Mio. EUR auf 1,4 Mrd. EUR ansteigen werden, was Spiele zu dem am schnellsten wachsenden Werbemedium überhaupt machen würde (IDATE 2009).

Die Werbewirtschaft hat Kinder längst als bedeutende Zielgruppe erkannt und setzt auf gezielte Strategien, um diese anzusprechen und dauerhaft an bestimmte Marken zu binden. Fast alle großen Firmen bieten auf ihren Internetseiten kostenlose Spiele für Kinder an und investieren einen wachsenden Teil ihres Marketingetats für den Auftritt ihrer Marke in beliebter Kindersoftware.

Die folgende Arbeit soll beleuchten, inwiefern es sich bei In-Game Advertising tatsächlich um eine rentable Werbeform und entscheidenden Beitrag zur Refinanzierung innerhalb der Wertschöpfungskette auf dem Computer- und Videospielmarkt für Kinder handeln kann. Zunächst soll ein kurzer Überblick über Formen des In-Game Advertising und eine Eingrenzung des Gegenstandsbereichs erfolgen. Im Folgenden wird es dann um das Potenzial

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dieser Werbeform zunächst in Hinblick auf die Besonderheiten des Mediums und anschließend in Bezug auf die Zielgruppe Kind gehen, wobei schließlich den Chancen Einschränkungen und Risiken gegenübergestellt werden sollen.

II HAUPTTEIL

1.) Begriff und Systematisierung

Der Terminus In-Game Advertising bezeichnet im Allgemeinen „die Platzierung von werblichen Botschaften in oder über Computer- und Videospiele“ (Thomas/Stammermann 2007: 11). In-Game Advertising ist also aus der Sicht der Spielindustrie eine wertschöpfende Begleitaktivität - ein „zweit[er] Einnahmestrom“ (Hutter 2006: 96), der an die Phase der Produktherstellung gekoppelt ist (Hutter 2006: 54/55) . Deshalb erfordert diese Art der Werbung eine enge Zusammenarbeit bzw. Personalunion von Spielentwickler und Publisher. Adgames, die im Auftrag eines Werbekunden erstellt und von diesen distribuiert werden, sollen durch „Integration von Logos, Produktbildern, Gewinnspielen oder 3D-Produktabbildungen“ (Thomas/Stammermann 2007: 53) die Unterhaltungsfunktion eines Games und eine Werbefunktion, d.h. eine „absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“ (Behrens 1970: 4), verknüpfen. Aber auch in Spiele, deren primärer Zweck nicht in Werbung besteht, kann durch das bereits etablierte Statische In-Game Advertising und das stetig an Bedeutung gewinnende Dynamische In-Game Advertising Werbung integriert werden. Game-Publisher beabsichtigen dabei im Gegensatz zu reinen Adgames generell die Einbindung mehrerer Marken in ein Spiel (Thomas/Stammermann 2007: 58). Dabei können „Werbemittel fest [also statisch] in ein Computerspiel installiert werden und dort für die komplette Nutzungsdauer verbleiben“ (Thomas/Stammermann 2007: 58) oder es kann zu einer dynamischen „tagesaktuellen Implementierung von Werbemitteln“ (Thomas/Stammermann 2007: 62/63) über eine Onlineanbindung kommen.

2.) Möglichkeiten der Wertschöpfung durch In-Game Advertising

2.1.) Partielle Refinanzierung durch In-Game Advertising

Spielanbieter sehen In-Game Advertising als wichtigen Beitrag zur Cofinanzierung, um „bei der Kalkulation und Umsetzung der Finanzierung größere Summen zu realisieren, damit Spiele in Zukunft noch hochwertiger produziert werden können“ (Thomas/Stammermann

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