Aktuelle Trends und Entwicklungen in der Distributionspolitik

Aktuelle Trends und Entwicklungen in der

Distributionspolitik

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Inhaltsverzeichnis

  Einleitung  3

1.  Begriffe und Definitionen  4

1.1  Strategische Distribution  4

1.2  Physische Distribution  4

2.  Entwicklungen in der Distribution - Neue Wege zum Kunden  5

2.1  Wettbewerb, Kundenverhalten und Technologie  5

2.2  Alternative Vertriebswege  6

3.  Stationäre Vertriebswege  7

3.1  Das „Shop in “ Konzept  7

3.2  Direktkontakt zum Konsumenten (z B : Coca Cola)  10

3.3  Off Price Stores, Factory Outlets und Factory Outlet Center  

  (z B : Die Modebranche)  13

3.4  Der Convenience Handel  15

4.  Der Direktvertrieb an den Endkunden - Eine Wachstumsbranche  

  mit Zukunft  17

4.1  Der Strukturvertrieb (z B : Tupperware, Amway, Herbalife)  19

4.2  Der Finanzdienstleister AWD  22

5.  Home Shopping Vertriebswege  25

5.1  Electronic Commerce in der Distribution  25

5.2  Electronic Commerce im Versandhandel  27

5.3  Online Retailing (z B. Primus-Online)  30

5.4  Elektronische Medien im Verkauf (z B. Volkswagen)  32

5.5  Consumer Direct (z B. Food-Lieferdienste)  35

6.  Zusammenfassung / Konsequenzen für das Distributionsmanagement  37

7.  Ergänzungen  38

7.1  Anhang  38

7.2  Eidesstattliche Versicherung / Bereitschaftserklärung  38

  Literaturverzeichnis  39

Internet  Adressenverzeichnis  40

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Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Ausprägungen alternativer Vertriebswege 7 Abb. 2: Abb. 3: Abb. 4: Abb. 5: Abb. 6: Abb. 7: Abb. 8: Abb. 9: Abb. 10: Übernahme verschiedener wertschöpfender Aktivitäten im E-Commerce 26 Abb. 11: Einsatzmöglichkeiten des E-Commerce in der Distribution 27 Abb. 12: Internetauftritt von Otto 30

Abb. 13: Abb. 14:

Abkürzungsverzeichnis

a.a.O. = am angeführten Ort Abb. = Abbildung bzw. = beziehungsweise evtl. = eventuell Mio. = Million Mrd. = Milliarde o.g. = oben genannt u.ä. = und ähnliche u.s.w. = und so weiter vgl. = vergleiche z.B. = zum Beispiel

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Einleitung

Jedes Unternehmen muss entscheiden, wie es seine Produkte dem Zielmarkt zugänglich machen will. Diese Entscheidungen sind mit die Wichtigsten, die dass Management einer Unternehmung treffen kann. Die Auswahl und Entwicklung der Absatzkanäle (Distributionspolitik) ist eine Säule des Marketing Mix und beeinflusst wesentlich den Unternehmenserfolg. Schon allein der Preis eines Produktes kann durch den richtigen Absatzweg umfassend beeinflusst werden. Aber welche Absatzkanäle sind die Richtigen?

In den letzten Jahren zeichnet sich in der Distribution ein neuer Trend ab. Während einige Unternehmen aus verschiedenen Branchen versuchen die bisher gewählten Distributionswege für ihre Kunden weiter erfolgreich zu gestalten, gewinnen neue und bisher weniger beachtete Vertriebswege immer mehr an Bedeutung. Begriffe wie Home Shopping, E-Commerce, Factory Outlet, Multi Level Marketing und Consumer Direct sind in Wirtschaftskreisen in aller Munde. Der zunehmend intensivere Wettbewerb und immer anspruchvollere Kunden zwingen Industrie und Handel dazu, ihre traditionellen Distributionssysteme mit alternativen Absatzwegen zu ergänzen und Neue zu entwickeln. Bereits heute erfahren einige dieser Möglichkeiten einen wahren Boom. Trotzdem ist es weiterhin eine unternehmensspezifische Aufgabe die geeignete Distribution herauszufiltern, um die Beziehungen zu Kunden und Absatzvermittlern erfolgreich zu gestalten und somit dauerhaft wettbewerbsfähig zu bleiben.

In dieser Seminararbeit sollen neue Trends und Entwicklungen im Distributionsmanagement aufgegriffen und mit Praxisbeispielen angereichert werden. Unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten, Herausforderungen und Gestaltungsmodifika- tionen werden grundlegend erklärt und systematisiert.

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1. Begriffe und Definitionen

Der Inhalt dieser Seminararbeit soll ausführlich die aktuellen Trends und Entwicklungen der Distributionspolitik, mit deren Ursachen und Folgen darstellen. Deshalb werden in diesem Kapitel die Grundlagen mit Hilfe einiger Definitionen nur kurz abgefasst. Weiteres Grundlagenwissen wird beim Leser vorrausgesetzt.

Unter Distribution sind alle zu treffenden Logistik- und Absatzkanalentscheidungen zu verstehen um ein Produkt vom Hersteller zum Kunden zu bringen, auch über Ländergrenzen hinweg.

„Distributionssysteme sind gesellschaftliche Teilsysteme, welche die faktische Überbrückung der ökonomischen Distanz zwischen Erzeuger und Letztverwender besorgen.“ 1

„Distributionspolitik beinhaltet alle Entscheidungstatbestände, die im Zusammenhang stehen mit dem Weg eines Produktes vom Hersteller zum Endabnehmer. Man unterscheidet grundsätzlich in physische und strategische Distribution.“ 2

1.1 Strategische Distribution

Bei der strategischen Distribution stehen Überlegungen im Vordergrund, die sich auf die Wahl der Absatzwege und -organe beziehen. Stark vereinfachtet lässt sich die Wahl auf direkten und indirekten Absatz beschränken. 3

1.2 Physische Distribution

Die physische Distribution ist durch Entscheidungen gekennzeichnet

• das richtige Produkt

• in richtiger Menge

• am richtigen Ort

• zur richtigen Zeit

• mit den geringsten möglichen Kosten

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dem Endabnehmer bereitzustellen. Die übergeordneten Unternehmensziele wie Gewinn, Umsatz, Kosten, Marktanteil, Kundenzufriedenheit, u.s.w., sind dabei zu berücksichtigen und in den Entscheidungsprozess zu integrieren. Grundsätzlich geht es darum, die vielschichtige Trennung zwischen Käufer und Verkäufer bestmöglich zu überwinden. 4

2. Entwicklungen in der Distribution - Neue Wege zum Kunden

2.1 Wettbewerb, Kundenverhalten und Technologie

„Wir müssen dort sein, wo der Kunde uns erwartet“ (Zitat des Geschäftsführers von Nestlé Deutschland). 5

In den letzten Jahren hat sich der ohnehin schon intensive Wettbewerb weiter verschärft. Das Konzentrationsdenken bei den Managern führt zu vermehrten Fusionen und Aufkäufen und verstärkt den Druck auf die Hersteller, ihre Marktposition zu festigen. Zudem möchten Industrie und Handel mit teilweise zweistelligen Zuwachsraten glänzen. Dieses Ziel ist bei stagnierenden Umsätzen im Handel natürlich nicht zu erreichen.

Auch auf der Kundenseite deuten sich vielfache Veränderungen an. Immer mehr Kunden gestalten ihr Kauf- und Konsumverhalten zunehmend differenziert. Ständiger Wechsel der Einkauforte und das Wechseln zwischen Versorgungs- und Erlebniseinkauf führen zu Schwierigkeiten bei Voraussagen über das Kundenverhalten. Der Trend zum Convenience Shopping (Kundenanspruch, „bequeme“ Absatzkanäle nutzen zu wollen) ist unübersehbar. Einkaufsorte wie der Kiosk, die Tankstelle oder der eigene Computer (Home Shopping) werden zunehmend attraktiver. Ganz ohne Stress nutzt der Kunde Einkaufsmöglichkeiten im „Vorbeigehen“ oder „von zu Hause“ aus.

Im gleichen Zug setzt sich auch das sogenannte Smart Shopping zunehmend durch. Demnach sind die Kunden durchaus bereit, höhere Preise für Produkte zu zahlen, wenn diese einen nachweisbaren Leistungsvorteil mit sich bringen. Der Kunde wählt aber nicht mehr nur preis- oder markenorientiert aus, sondern sucht bei Sonderangeboten etablierte Marken zu günstigen Preisen. In der heutigen Ge-

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sellschaft kann der Käufer aus einer fast unüberschaubaren Vielzahl von Angeboten wählen, sich situativ entscheiden und uneingeschränkt zwischen Produkten und Dienstleistungen wechseln. Der potentielle Kunde ist bestimmten Kauf- und Konsummustern nicht mehr eindeutig zuordenbar.

Neue Informations- und Kommunikationstechnologien forcieren zusätzlich das Umdenkverhalten in der Distribution. Mit Hilfe dieser neuen Technologien lassen sich vom Unternehmen weitere Rationalisierungsprozesse erschließen und neue und günstigere Angebote für die Kunden werden möglich. Gerade Unternehmen die über ein weitverzweigtes Netz absetzen, können neue Information- und Kommunikationsmöglichkeiten für sich nutzbar machen. Zugleich kann der Anbieter verschiedenen Kundenbedürfnissen gerecht werden. Neben dem Verkauf von Leistungen über Automaten nimmt das Internet ein immer höheren Stellenwert ein.

2.2 Alternative Vertriebswege 6

Der Begriff „alternative Vertriebswege“ soll umfassend verstanden werden. Es geht nicht nur um neue Möglichkeiten der Distributionsgestaltung, sondern auch um stark wachsende und bisher vernachlässigte Absatzkanäle. Welches jetzt vom einzelnen Unternehmen als traditionell oder alternativ verstanden wird ist hier nicht von Bedeutung.

Alternative Absatzwege bieten ein großes Spektrum an Gestaltungsformen. Um der Vielfalt gerecht zu werden, aber trotzdem eine differenzierte Betrachtung zu ermöglichen, soll im folgenden eine kurze Typologie vorgestellt werden. Dabei wird in die Ausprägungen „Standort, Kontaktform und Logistischer Prozess“ unterschieden.

• Alternative Absatzwege können stationär oder ambulant sein. Stationäre Einrichtungen sucht der Kunde auf, beim ambulanten Vertrieb geht der Anbieter auf den Kunden zu. Beim Versandhandel werden die Waren per Post oder ähnlicher Dienstleistung zugestellt.

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• Bei den Kontaktformen existieren persönliche Kontakte und Kontakte durch Medien, die sogenannten unpersönlichen Kontakte (z.B. durch Kataloge).

• Beim logistischen Prozess werden zwei Extreme unterschieden. Zum einen kann der Kunde das Produkt beim Anbieter abholen, zum anderen kann der Anbieter die Leistung in den Verwendungsbereich des Käufers bringen oder liefern.

⁷ Abb. 1: Ausprägungen alternativer Vertriebswege

3. Stationäre Vertriebswege 3.1 Das „Shop in …“ Konzept

Grosse Teile des heutigen deutschen Handels weisen homogene Angebotsleistungen und ähnliche Marktauftritte auf, die den differenzierten und veränderten Bedürfnissen und Vorstellungen der Käufer nur unzureichend entsprechen. Deshalb greifen immer mehr Unternehmen auf verschiedene Shop-Konzepte zurück. Als derzeit überdurchschnittlich erfolgreich erweisen sich sogenannte „Shop in ...“ Ansätze, gekennzeichnet durch die Einrichtung eigenständiger Shops