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2.1.  Publikumszeitschriften  3

2.1.1.  Begriffsabgrenzung  3

2.1.2.  Zielgruppen  4

2.2.  Verbreitung auf dem deutschen Absatzmarkt  9

2.2.1.  Pressevielfalt  9

2.2.2.  Konventionelle Absatzwege  10

2.2.2.1.  Abonnement  11

2.2.2.2.  Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel.  12

2.2.2.3.  Einzelhandel  13

2.2.2.4.  Lesezirkel  14

2.2.2.5.  Bordexemplare.  14

2.3.  Verbreitung auf dem schweizerischen Absatzmarkt  15

2.3.1.  Pressevielfalt  15

2.3.2.  Konventionelle Absatzwege  16

2.3.2.1.  Abonnement  17

2.3.2.2.  Einzelverkauf  18

2.3.2.3.  Sonstiger Verkauf  20

2.4.  Der Absatzkanal Internet  21

2.4.1.  Nutzungsverhalten  21

2.4.2.  Casual Devices als Absatzkanal der Zukunft?  22

2.4.2.1.  iKiosk von Axel Springer  23

2.4.2.2.  Kiosksystem Pubbles  24

2.4.2.3.  Zusammenfassung  27

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2.5.  Maßnahmen zur Absatzsteigerung  29

2.5.1.  Suchmaschinen  29

2.5.2.  Search Engine Optimization  33

2.5.2.1.  Begriffsabgrenzung  36

2.5.2.2.  OnPage-Optimierung  38

2.5.2.2.1.  Keywords  38

2.5.2.2.2.  HTML-Struktur  45

2.5.2.2.3.  Title-Element  47

2.5.2.2.4.  Meta-Keywords-Element  48

2.5.2.2.5.  Meta-Description-Element  49

2.5.2.2.6.  Headline-Elemente  51

2.5.2.2.7.  Link-Element  52

2.5.2.2.8.  Link-Struktur  53

2.5.2.2.9.  Image-Element  54

2.5.2.2.10.  Dynamische Webadressen  56

2.5.2.2.11.  Produktbeschreibung im Mikroformat.  58

2.5.2.2.12.  Google-Sitemaps  59

2.5.2.2.13.  Duplicate Content  60

2.5.2.3.  OffPage-Optimierung  62

2.5.2.3.1.  Vertrauenswürdigkeit  63

2.5.2.3.2.  Link-Popularität  65

2.5.2.3.3.  Social Bookmarking  71

2.5.2.3.4.  Registrierung und Hosting  72

2.5.2.3.5.  Zusammenfassung Deutschland  73

2.5.2.3.6.  Zusammenfassung Schweiz  75

2.5.3.  Search Engine Advertising  77

2.5.3.1.1.  Anzeigen-Ranking  80

2.5.3.1.2.  Qualitätsfaktor  82

2.5.4.  Visuelles Erscheinungsbild  85

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2.5.5.  OnSite-Marketing-Instrumente  90

2.5.5.1.  Bestsellerlisten  90

2.5.5.2.  Phonetische Suche  93

2.5.5.3.  Limitiertes Angebot  96

2.5.5.4.  Weiterempfehlung  97

2.5.5.5.  Zahlungsvarianten  98

2.5.5.6.  Gütesiegel  100

2.5.5.7.  Bewertungssysteme  102

6.1.  Literaturverzeichnis  114

6.2.  Internetquellen  119

6.3.  Sonstige Quellen  122

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Die vorliegende Ausarbeitung untersucht die Voraussetzungen und Maßnahmen für einen erfolgreichen Absatz von Publikumszeitschriften mithilfe von E-Commerce-Systemen. Als Grundlage der Analyse dienen die derzeitigen Marktsituationen, welche im deutschen sowie schweizerischen Markt vorgefunden werden. Ziel ist es, relevante Determinanten zu identifizieren und deren Auswirkung auf den Erfolg eines E-Commerce-Angebotes darzustellen.

Publikumszeitschriften sind ein elementarer Bestandteil der Printmedien und tragen entscheidend zur Pressevielfalt bei. Demzufolge sind sie für eine funktionierende öffentliche Meinungsbildung unerlässlich. Die Weltwirtschaftskrise im Jahre 2007 und der damit verbundene Zusammenbruch der Realwirtschaft beeinflussten den Printsektor enorm. Infolgedessen überprüften Anzeigenkunden ihr Engagement im Zeitschriftensegment kritisch oder quittierten dieses gänzlich. Der größte Verlierer in diesem Bereich war die Publikumszeitschrift ¹ . Durch den Wegfall von Anzeigenkunden und dem gleichzeitigen Verlust an Reichweite sahen sich die Verlagshäuser gezwungen, neue Absatzwege für die Publikumszeitschriften zu entwickeln.

Ironischerweise wurde gerade jenes Medium „als große Chance zum Ausbau ihrer Geschäftsfelder“ ² angesehen, welches Jahre zuvor noch deren Existenz bedrohte ³ . Verstärkt rückte daraufhin die Abonnentengenerierung mithilfe des Internets in den Fokus der Marketingmaßnahmen. Dr. Andreas Wiele, Vorstandsmitglied der Axel Springer AG, konstatierte in diesem Zusammenhang: „2007 wird das erste Jahr sein, in dem wir mehr in das Onlinegeschäft investieren als in den Printmarkt“ 4 . Von dieser Euphorie getrieben, konnte von nun an kein Verlag mehr auf eine Präsentation seines Produktportfolios in Form von E-Commerce-Systemen verzichten.

¹ Vgl. Holst, Jens (2009): Stimmung ist im Keller. ZAW korrigiert Prognose für dieses Jahr stark nach unten, in: HORIZONT

22/2009, S. 14f.

² Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V.: Magazine sehen große Chancen im Web 2.0. 15.03.2007, URL:

http://www.vdz.de/pz-online.de/pages/article/2953.html, letzter Zugriff: 21.11.2010.

³ Vgl. Thurm Stephan, u.a. (2002): Redaktionsarbeit zwischen Online und Printmedium, in: Die Zukunft der Printmedien, hrsg. v.

Eberspächer, Jörg, Berlin: Springer-Verlag, S. 74.

⁴ Urbe, Wilfried: Internet wird für Zeitungen immer unverzichtbarer. 08.06.2007, URL: http://www.vdi-nachrichten.com/vdi-

nachrichten/aktuelle_ausgabe/akt_ausg_detail.asp?cat=1&id=33563, letzter Zugriff: 22.11.2010.

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Um den Erfolg dieser E-Commerce-Systeme sicherzustellen, muss man sich folgende Fragestellungen kritisch vor Augen führen:

1. Wie gelangt ein Internetnutzer überhaupt auf ein entsprechendes Online-Angebot? 2. Welche gestalterischen Erwartungen hat der Besucher an das E-Commerce-System? 3. Welche OnSite-Marketing-Instrumente beeinflussen den Absatz von Publikumszeitschriften positiv?

Diese Fragen soll die vorliegende Arbeit beantworten. In diesem Zusammenhang werden jene Themenkomplexe näher betrachtet, welche in den direkten Zuständigkeitsbereich des einzelnen E-Commerce-Betreibers fallen. Zwar stellen die Bereiche wie beispielsweise Social-Media, Affliate-Marketing et cetera ebenfalls nützliche Instrumente zur Absatzsteigerung von Publikumszeitschriften dar, diese können jedoch nicht direkt beeinflusst werden. Vielmehr sind hierbei weitere Instanzen in der Kommunikation zwischen Besucher und Betreiber notwendig.

Am Anfang der Arbeit wird in Kapitel 2.1 der Begriff Publikumszeitschrift näher erläutert. Zudem werden, anhand vorhandener Bestelldaten, affine Zielgruppen für den Absatz von Publikumszeitschriften über das Internet identifiziert. Nach der Definitionsphase wird der Zeitschriftenmarkt in Deutschland (siehe Kapitel 2.2) beziehungsweise in der Schweiz (siehe Kapitel 2.3) näher betrachtet. Neben der Pressevielfalt sind die konventionellen Absatzwege wichtiger Bestandteil dieses Kapitels. Im Anschluss daran, steht das Internet als Vertriebsweg im Mittelpunkt. Dabei wird explizit das Nutzungsverhalten spezifiziert und zwischen stationärem beziehungsweise mobilen Zugang unterschieden. Gerade letzterer ist derzeit, in Zusammenhang mit Casual Devices, Gegenstand unzähliger öffentlicher Diskussionen. Daher widmet sich dieser Abschnitt auch den aktuellen Entwicklungen und Chancen, welche sich zukünftig in diesem Bereich ergeben. Hauptaspekt dieser Ausarbeitung sind die Online-Maßnahmen zur Absatzförderung von Publikumszeitschriften, welche in Kapitel 2.5 eingehend eruiert werden. Die Gliederung dieses Kapitels orientiert sich am chronologischen Handlungsablauf des Internetnutzers. Somit wird dieser Abschnitt nacheinander anhand der Themenfelder Suchmaschine(n), Gestaltung und Onsite-Marketing-Instrumente abgehandelt. Letztlich werden in der Schlussbetrachtung die wichtigsten

Erkenntnisse dieser Arbeit nochmals zusammengefasst wiedergegeben.

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2.1.1. Begriffsabgrenzung

Zeitschriften als Informationsträger können in zwei Gattungen klassifiziert werden. Fach- und Publikumszeitschriften stellen hierbei die möglichen Ausprägungen dar, unter welchen sich eine Publikation einordnen kann. Mithilfe dieser Separation ist es möglich, die einzelnen Sparten voneinander abzugrenzen und zu definieren ⁵ .

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Fachzeitschriften (schweiz.: Fachpresse) wenden sich an eine relativ exakt eingegrenzte Zielgruppe. Im Allgemeinen ist diese durch Beruf, Mitgliedschaft oder Stand voneinander abgegrenzt. Die redaktionellen Elemente der Zeitschrift sind speziell auf die Zielgruppe ausgelegt und erheben keinen Anspruch auf Aktualität. Zudem ist eine weitere Einteilung innerhalb dieses Typus in Wissenschafts-, Werks-, Kundenzeitschriften et cetera möglich ⁶ .

Komplementär zu den Fachzeitschriften hat sich das Genre der Publikumszeitschriften (schweiz.: Publikumspresse) am Markt positioniert. Durch die konzeptionelle Zielsetzung einer solchen Publikation, soll eine möglichst breite Leserschaft angesprochen werden. Die redaktionellen Inhalte weisen überwiegend einen Beratungs-, Informations- oder Unterhaltungscharakter auf und

⁵ Vgl. Wirtz, Bernd (2009): Medien- und Internetmanagement. Wiesbaden: Gabler, S. 184.

⁶ Vgl. Fuchs, Wolfgang (2003): Management der Business-to-Business-Kommunikation. Wiesbaden: Gabler, S. 88f.

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behandeln allgemein verständliche Themenkomplexe. Synchron zu den Fachzeitschriften weisen Publikumszeitschriften ebenfalls keine tagesaktuelle Nachrichtenversorgung auf. Zur weiteren Differenzierung können Publikumszeitschriften erneut klassifiziert werden. General-Interest-Zeitschriften behandeln Inhalte, welche von allgemeinem Interesse sind. Sie offerieren in diesem Zusammenhang eine große Themenvielfalt und sprechen dadurch eine breite Leserschaft an (Beispiel: FOCUS, SPIEGEL, stern). Im Gegensatz dazu besitzen Special-Interest-Zeitschriften einen thematischen Fokus, welcher durchweg behandelt wird. In jeder Ausgabe werden detaillierte Informationen des Schwerpunktes redaktionell aufbereitet und dem Leserkreis zugeführt (Beispiel: Yacht, DOCMA, webselling) ⁷ .

In der Fachliteratur findet man zudem eine Differenzierung der Zeitschriften anhand der Leserschaft vor. Zielgruppenzeitschriften sprechen einen bestimmten Teil der Bevölkerung an. Dabei ist der redaktionelle Inhalt der Zeitschrift, spezifisch auf die Bedürfnisse der Leser zugeschnitten (Beispiel: Freundin, Playboy, fit For Fun) 8 . Komplementär hierzu richten sich Massenzeitschriften an die Gesamtbevölkerung ⁹ . Somit kann dieser Begriff als Synonym für die Gattung General-Interest-Zeitschriften angesehen werden.

2.1.2. Zielgruppen

Die Bestimmung von Zielgruppen, für den Absatz von Publikumszeitschriften im Internet, gestaltet sich schwierig. Natürlich existieren bereits mehrere Studien, welche die Reichweite von Publikumszeitschriften analysieren. Aktuellstes Beispiel in diesem Bereich ist die ma 2010 Pressemedien II Studie der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.. Diese bescheinigt den Publikumszeitschriften eine Reichweite von 93,5 Prozent ¹⁰ . Somit liest nahezu jeder deutschsprachige Bundesbürger eine Zeitschrift. Die Mediennutzungszeit ist hingegen eher gering.

⁷ Vgl. Wirtz 2009: S.183ff.

⁸ Vgl. Gerke, Thorsten (2005): Handbuch Werbemedien. Werbeträger optimal vermarkten. München: mi Wirtschaftsbuch Verlag, S.

90.

⁹ Vgl. Streng, Isabel (1996): Strategisches Marketing für Publikumszeitschriften. Frankfurt am Main: Europäischer Verlag der

Wissenschaften, S. 26f.

¹⁰ Vgl. ma 2010 Pressemedien II (2010): Reichweite von Zeitschriften. Frankfurt am Main: Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.

(Leser: 65,92 Mio; Grundgesamtheit: 70,51).

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Lediglich zwölf Minuten pro Tag werden für das Lesen von Publikumszeitschriften aufgewendet ¹¹ . Diese Fakten sind für die werbetreibende Industrie äußerst interessant. Sie geben jedoch keinerlei Rückschlüsse auf das Nutzungs- beziehungsweise Kaufverhalten im Internet. Zwar wird durch eine Klassifizierung der Publikumspresse, in beispielsweise Männer- oder Frauenzeitschriften, bereits eine Einteilung hinsichtlich der Zielgruppe vorgenommen, jedoch ist diese, in Anbetracht der Forderung nach einem Gesamtsortiment in E-Commerce-Systemen, nicht hilfreich. Gerade die Kombination aus den Medien Print sowie Internet machen die Zielgruppendefinition komplex. Um dieses spezielle Zusammenspiel zweier Mediengattungen näher zu betrachten, werden im Folgenden tatsächlich getätigte Abonnementbestellungen, aus fünf unterschiedlichen E-Commerce-Angeboten, untersucht. Somit lassen sich die Zielgruppen anhand ihrer Bestellhistorie identifizieren. Dabei ist zu berücksichtigen, dass eine Unterscheidung anhand von Geschlecht, Alter sowie Gebiet erfolgt. Ebenso beschränken sich alle Informationen auf die Bundesrepublik Deutschland. Eine Differenzierung für den schweizerischen Markt konnte nicht vorgenommen werden. Zum Zeitpunkt der Untersuchung lagen aus datenschutzrechtlichen Gründen keine ausreichenden Abonnenteninformationen vor.

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¹¹ Vgl. Wilhelm-Fischer, Hannah (2008): Warum lesen Menschen Publikumszeitschriften?: Eine qualitative Studie. Münster: LIT

Verlag, S. 118.

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Wie der vorangegangen Tabelle zu entnehmen ist, werden 59,7 Prozenten aller Bestellungen von Personen im Alter zwischen 30 bis 49 Jahren getätigt. Dabei sind 57,7 Prozent der Abonnenten weiblich und 42,3 Prozent männlich. Erweitert man diese Gruppe um den Personenkreis zwischen 50 bis 59 Jahre, werden 74,8 Prozent aller Bestellungen abgedeckt. Die Geschlechterverteilung verlagert sich mit 58,1 Prozent zunehmend zugunsten der Abonnentinnen. Um diese Trendentwicklung eingehender zu untersuchen, wurde die Grundgesamtheit auf 24.311 Bestellungen ausgeweitet. Die zusätzlichen Daten lagen zum Zeitpunkt der Analyse aus datenschutzrechtlichen Gründen in anonymisierter Form vor ¹² . Somit kann die Geschlechterverteilung nochmals verifiziert werden. Genauere Betrachtungen hinsichtlich der Altersklassen waren jedoch nicht möglich. Unter Berücksichtigung der zusätzlichen 11.399 Bestelldaten steigt der Anteil an weiblichen Abonnementen kontinuierlich an.

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Diese Zahlen belegen, dass sechs von zehn Abonnementabschlüssen durch Frauen erfolgen. Sicherlich sind frauenspezifische Titel ein wesentlicher Bestandteil des Gesamtsortiments. Die in Tabelle 2 aufgeführten Werte jedoch auf diesen Umstand zu reduzieren, ist nicht korrekt. Als Beispiel hierfür soll die Publikumszeitschrift Chip mit DVD dienen. Von 1.266 Bestellungen für diese eher männerspezifische Publikation, entfallen 60,1 Prozent (761) auf weibliche Abonnenten. Selbst Titel wie beispielsweise Auto Bild (55,8 Prozent), Sport Bild (53,2 Prozent) oder PC Welt mit DVD (57,0 Prozent) werden vermehrt von Frauen im Abonnement bezogen. Demzufolge sind Frauen als Zielgruppe, für den Absatz von Publikumszeitschriften auf Basis von E-Commerce-Systemen, ein wesentlicher Bestandteil für den Erfolg.

¹² Im Datensatz wurde das Geburtsdatum anonymisiert

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Des Weiteren wurden die Abonnenten, anhand ihrer jeweiligen Postleitzahl, geografisch eingeordnet. Um einen besseren Vergleich zu anderen Statistiken zu gewährleisten, wurde im Zuge der Untersuchung eine Klassifizierung anhand der Nielsen-Gebiete vorgenommen ¹³ .

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Wie der Tabelle 3 zu entnehmen ist, tätigen Personen aus Bayern am häufigsten Abonnementbestellungen (5.164 Bestellungen) über das Internet. Auch unter Berücksichtigung des Bevölkerungsanteils ändert sich diese Feststellung nicht. Prozentual gesehen, weisen Personen aus Berlin eine ähnliche Affinität zu Abonnementbestellungen über E-Commerce-Systeme auf. In den neuen Bundesländern hingegen ist der Bezug eines Abonnements sehr gering. Der Vertriebsleiter des

¹³ Vgl. A.C. Nielsen GmbH (2008): Zuordnung der Zustell-Postleitzahlen zu den Nielsen Gebieten. Frankfurt: The Nielsen Company.

¹⁴ Vgl. IMUK GmbH & Co. KG: TdW 2011 „Menschen & Märkte” - Strukturanalyse. 27.11.2010, URL: http://online.mds-

mediaplanung.de/tdw/dcb9e57bd8b8f4134245a15f1195f40f/client#auswertung, letzter Zugriff: 27.11.2010.

¹⁵ Prozentuale Abhängigkeit von Bestellungen zum Bevölkerungsanteil

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brand eins Verlags, Hardy Homann, beschreibt die Situation in Ostdeutschland mit den Worten: „Wenn man sich Gebiete wie Frankfurt/Oder oder das Zonenrandgebiet um Hof anschaut, da kommen einem die Tränen. 16 “ Diese Aussage kann anhand der vorliegenden Ergebnisse uneingeschränkt bestätigt werden. Führt man alle vorliegenden Information bezüglich Geschlecht, Alter sowie Gebiet zusammen, lässt sich folgende Behauptung aufstellen: „Die Mehrheit aller Abonnenten sind weiblich, zwischen 30 bis 49 Jahre und kommen vorwiegend aus Bayern, Nordrhein-Westfalen und Nord-West-Deutschland.“ Diese Zielgruppe ist für nahezu 60 Prozent des Gesamtumsatzes in Zeitschriften-Online-Shops verantwortlich. Daher gilt es eine entsprechende Umgebung (siehe Kapitel 2.5) für diesen Kundenkreis zu schaffen, damit auch zukünftig der Absatz von Publikumszeitschriften auf Basis von E-Commerce-Systemen erfolgreich sein kann.

Wie bereits eingangs erwähnt, sind die Zielgruppen für E-Commerce-Systeme im Zeitschriftenbereich äußerst homogen. Durch das breit gefächerte Produktportfolio werden unterschiedlichste Gesellschaftsschichten angesprochen. Letztlich ist es jedoch möglich, durch eine fortwährende Analyse der Bestelldaten, entsprechende Entwicklungen innerhalb der Käuferstruktur festzustellen. Diese manuell durchgeführte Untersuchung kann ohne weiteres in bestehende E-Commerce-Systeme implementiert werden. Hierdurch können Shopbetreiber in Echtzeit auf Veränderungen der Käuferschicht reagieren. Zudem werden solche Erkenntnisse zukünftig für standortbasierende Dienste (engl.: Location-Based-Services, LBS) von elementarer Bedeutung sein.

¹⁶ Vgl. Knasmüller, Robert (2008): Die Presse im Einzelverkauf - Der indirekte Vertrieb von Zeitungen und Zeitschriften in

Deutschland. München: Grin Verlag, S. 43.

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2.2.1. Pressevielfalt

Publikumszeitschriften sind ein elementarer Teil der deutschen Presselandschaft. Sie tragen entscheidend zur Vielfalt bei. Derzeit werden von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) 799 Zeitschriften ¹⁷ , mit einer Gesamtauflage von rund 127 Millionen ¹⁸ Exemplaren, aufgeführt. Demzufolge sind sie für eine funktionierende öffentliche Meinungsbildung unerlässlich. Kritisch hingegen wird die fortwährende Pressekonzentration in diesem Sektor eingestuft. So setzen die vier großen Verlagskonzerne, mehr als die Hälfte der Gesamtauflage am Markt ab. Namentlich sind der Heinrich Bauer-Verlag (44 Titel, Marktanteil: 19,5 Prozent), die Verlagsgruppe Gruner+Jahr (68 Titel, Marktanteil: 18,8 Prozent), die Burda-Verlagsgruppe (44 Titel, Marktanteil: 16,5 Prozent) sowie der Axel-Springer-Verlag (42 Titel, Marktanteil: 15,1 Prozent) zu nennen ¹⁹ . Zusätzlich sinkt die durchschnittliche Sortimentstiefe im Einzelhandel konstant. Von ehemals 196,83 Titeln im Jahr 2008, konnten die Verkaufsstellen 2009 nur noch eine Sortimentstiefe von 187,40 Publikationen aufweisen. Ebenso stieg der Schuppungsgrad von 8,67 auf nunmehr 9,00 Zentimeter ²⁰ an. Beide Entwicklungen resultieren aus der zunehmenden Bereitstellung von Publikumszeitschriften im Lebensmitteleinzelhandel. Gerade im Bereich der Discounter-Filialen steht nur eine geringe Anzahl an Bordmetern zur Verfügung. Daher werden in diesen Verkaufsstellen vorwiegend Publikationen der oben genannten Verlage angeboten. Der große Zuwachs an Discountern geht zu Lasten der Pressefachgeschäfte ²¹ . Doch gerade diese, auf Presseprodukte spezialisierten Verkaufstellen, gewährleisten die Pressevielfalt in der Bundesrepublik Deutschland. Trotzdem wäre es übertrieben zu behaupten, dass die Pressevielfalt in Deutschland dadurch gefährdet ist. Vielmehr müssen sich Leser von Special-Interest-Zeitschriften

¹⁷ Vgl. Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V.: Alle Publikumszeitschriften mit nationaler

Verbreitung . 29.11.2010. URL:

http://daten.ivw.eu/index.php?menuid=1141&u=&p=&b=alle&sv=201&sb=269&t=Alle+Publikumszeitschriften+mit+nationaler+

Verbreitung, letzter Zugriff: 29.11.2010.

¹⁸ Vgl. Holtschmidt, Erika (2010): IVW-Auflagenstatistik - 3. Quartal 2010. Berlin: Informationsgemeinschaft zur Feststellung der

Verbreitung von Werbeträgern e. V., S. 1.

¹⁹ Vgl. Dreier, Hardy (2009): Das Mediensystem Deutschlands, in: Internationales Handbuch Medien, hrsg. v. Hans-Bredow-Institut,

Auflage. 28, Baden-Baden: Nomos, S. 260.

²⁰ Vgl. Golunski, Stefan (2010): Strukturwandel im Pressehandel hält an, in: dnv 3/2010, S. 44.

²¹ Vgl. Notle, Frank u.a. (2010): 60 Jahre Presse-Grosso. Hamburg: Presse Fachverlag, S. 236.

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zukünftig auf eine geringere Flächenabdeckung einstellen. Diesbezüglich besteht die Chance, dass Abonnements als Bezugsform in diesem Bereich zunehmend interessanter werden.

2.2.2. Konventionelle Absatzwege

Für die konventionelle Distribution von Zeitschriften in Deutschland stehen verschiedene Absatzwege zur Verfügung. Prinzipiell können diese in zwei unterschiedliche Kategorien klassifiziert werden. Bei der direkten Distribution kommuniziert der Verlag unmittelbar mit dem Leser. Dies bedeutet, dass keinerlei Zwischenhändler am Auslieferungsprozess beteiligt sind. Komplementär hierzu hat sich der indirekte Vertriebsweg positioniert. Nachteil dieses Absatzweges ist es, dass die Zwischenhändler an der Strukturierung des Warensortimentes maßgeblich beteiligt sind ²² . Demzufolge ist es die Aufgabe des Zwischenhändlers, ein kundengerechtes Produktportfolio zusammenzustellen. Somit geben die Verlagshäuser ihre Vertriebshoheit zugunsten einer flächendeckenden Distribution auf.

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Im Folgenden werden die in Tabelle 4 dargestellten Vertriebswege näher betrachtet. Nationalvertriebe können hierbei als optionaler Dienstleister angesehen werden. Diese fungieren, je nach Größe des Verlages, als ausgelagerte Abteilung und übernehmen somit alle vertrieblichen

²² Kotler, Philip (2001): Marketing-Management. Stuttgart: Schäffer-Poeschel, S. 1075.

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Aktivitäten ²³ . Um die einzelnen Distributionswege prozentual bewerten zu können, werden die aktuellen Auflagenstatistiken der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. vom dritten Quartal 2010 herangezogen.

2.2.2.1. Abonnement

Wie die aktuellen Zahlen der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) aufzeigen, ist das Abonnement der stärkste Distributionskanal. Demnach werden 44,5 Prozent aller Publikumszeitschriften im Abonnement vertrieben ²⁴ . Im Gegensatz zum Einzelverkauf, entscheidet sich der Abonnent für einen regelmäßigen Bezug des Printtitels. Der Zeitraum, in welchem sich der Leser zur Abnahme gegenüber dem Verlag verpflichtet, beläuft sich auf üblicherweise 12 Monate. Dieser Vertrauensvorschuss wird im Regelfall seitens der Verlage finanziell honoriert. Prinzipiell unterliegen Abonnements der Buchpreisbindung. Dennoch können beim regelmäßigen Bezug neben Zuschlägen für Postgebühren beziehungsweise Zustellerlöhnen ebenfalls Vergünstigungen in Höhe von maximal 15 Prozent gewährt werden ²⁵ . Somit ist der Verlag rechtlich in der Lage, das Abonnement günstiger am Markt anzubieten. Neben dem geldwertigen Vorteil haben sich im Laufe der Jahre Kombinationsangebote in diesem Segment etabliert. Nahezu alle Abonnements werden in Zusammenhang mit Prämien ausgeliefert. Zugaben wie beispielsweise Handys, Spielekonsolen oder Verrechnungsschecks sind gang und gäbe bei der Abonnentengenerierung. Hierdurch besteht die Gefahr, dass die Wertigkeit der Zeitschrift zunehmend in den Hintergrund rückt. Vielmehr sind die Zugaben elementarer Bestandteil des Abonnements, wobei das Presseprodukt als Zusatzartikel fungiert. Diesbezüglich ist der finanzielle Aspekt in der Kunden-Verlags-Beziehung äußerst kritisch zu bewerten. Trotzdem stellt das Abonnement eine lukrative Einnahmequelle für die Verlagshäuser dar. Es ist die einzige Bezugsform, in welcher der Verlag direkt mit dem Kunden kommuniziert. Somit können wertvolle Daten über Interessen, Bedürfnisse et cetera gesammelt und beispielsweise für Cross- oder Upselling-Maßnahmen genutzt werden. Zudem ist die Anzahl der Abonnenten ein wichtiger Faktor für den

²³ Vgl. DPV Deutscher Pressevertrieb GmbH: Nationalvertrieb (ND). 26.08.2008. URL:

http://www.dpv.de/vertriebsw/html/824/nationalvertrieb_nd.html, letzter Zugriff: 01.12.2010.

²⁴ Vgl. Holtschmidt 2010: S. 1.

²⁵ Vgl. Hillebrecht, Steffen (2010): Verlagsratgeber Marketing: Zeitungen und Zeitschriften vermarkten. Hamburg: Input-Verlag, S.

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Anzeigenverkauf. Diese garantierte Masse an Rezipienten, macht die Publikumszeitschrift für Werbekunden äußerst interessant. So beläuft sich der Preis für eine einseitige Anzeige im FOCUS derzeit auf durchschnittlich 47.594 Euro ²⁶ . Diese enormen Kosten können nur in Verbindung mit einem soliden Abonnentenstamm gerechtfertigt werden. Somit sind die Verlage auch zukünftig bestrebt, den Absatz von Publikumszeitschriften in Form von Abonnements zu forcieren.

2.2.2.2. Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel

In Deutschland werden derzeit nahezu 2.000 Verlagshäuser in der IVW-Statistik aufgelistet ²⁷ . Für die meisten Verlage lohnt es sich jedoch nicht, einen eignen Außendienst zur Abonnentenwerbung bereitzustellen. Diese Möglichkeit bleibt den großen Verlagshäusern vorbehalten ²⁸ . Um trotzdem aktiv neue Abonnenten zu gewinnen, unterstützt der Werbende Buch- und Zeitschriftenhandel (WBZ) kleinere Verlage. Dabei agieren die WBZ-Dienstleister selbstständig am Markt. Neben der klassischen Haustürwerbung wird heutzutage vermehrt auf Formen der Direktwerbung wie beispielsweise Call-Center, Internet oder E-Mail zurückgegriffen ²⁹ . Vermittelte Aufträge werden anhand einer Provisionstabelle vergütet. Dadurch sind die WBZ-Unternehmen in der Lage, ein verlagsübergreifendes Zeitschriftensortiment anzubieten. Im Gegensatz zum direkten Verlagsabonnement ist der WBZ-Partner für die Fakturierung sowie Distribution der Presseprodukte verantwortlich. Daher werden keinerlei leserspezifischen Daten an den Verlag weitergeleitet. Über diesen indirekten Vertriebsweg wurden im Jahr 2009 rund 4,8 Millionen ³⁰ Abonnementsaufträge verwaltet. Somit sind 9,4 Prozent ³¹ aller Abonnements dem WBZ-Bereich zuzuordnen.

²⁶ Vgl. Hubert Burda Media (2010): ANZEIGEN-PREISLISTE NR. 21A. München: FOCUS Magazin Verlag GmbH, S. 3.

²⁷ Vgl. Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V.: Titel nach Verlagen. 29.11.2010. URL:

http://daten.ivw.eu/index.php?menuid=13&u=&p=&t=Titel+nach+Verlagen&b=alle, letzter Zugriff: 29.11.2010.

²⁸ Vgl. Kiene, Gerald (2002): Marketing-Leistungsmessung. Dargestellt am Beispiel von Fachmedienunternehmen. Ilmenau:

Universitätsverlag Ilmenau, S. 159f.

²⁹ Vgl. Knasmüller (2008): S. 12.

³⁰ Vgl. Bundesverband Medien und Dienstleistungshändler e.V. (2010): WBZ-Auflagenstatistik für das 2. Halbjahr 2009. Kerpen:

BMD, S. 1.

³¹ Berechnung auf Basis der IVW 2009 (50.893.169, Stand 21.01.2010) und WBZ-Auflagenstatistik (4.787.661, Stand: 23.03.2010)

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2.2.2.3. Einzelhandel

Mit 39,7 Prozent ist der Einzelverkauf von Publikumszeitschriften in Deutschland der zweitstärkste Absatzweg ³² . Um alle Printerzeugnisse in den Verkaufsstellen zur Verfügung zu stellen, ist ein ausgeklügeltes Verteilernetzwerk notwendig. Da die Verlage selbst nicht über die notwendigen Ressourcen für eine flächendeckende Distribution verfügen, werden lokale Zwischenhändler in den Auslieferungsprozess integriert. Diese sogenannten Presse-Grossisten sind somit das Bindeglied zwischen Verlag und Einzelhändler. Bundesweit existieren 87 Auslieferungsgebiete, welche von 73 Grossisten versorgt werden ³³ . Das bedeutendste Strukturmerkmal im Presse-Grosse stellt der Gebietsschutz dar ³⁴ . Dieser gewährleistet, dass pro Vertriebsgebiet nur ein einziger Grossist die Einzelhändler beliefern darf. Das daraus resultierende Alleinauslieferungsrecht ist einer Monopolstellung gleichzusetzen. Der jeweilige Grossist besitzt in seinem Auslieferungsgebiet einerseits ein Nachfragemonopol gegenüber den Verlagen und anderseits ein Angebotsmonopol gegenüber den Einzelhändlern ³⁵ . Um diese Marktmacht nicht zu missbrauchen, ist er zur Neutralität verpflichtet ³⁶ . Dies bedeutet, dass eine strikte Gleichbehandlung vergleichbarer Publikumszeitschriften vorausgesetzt wird. Gerade klein- und mittelauflagigen Publikationen, welche entscheidend zur Pressevielfalt beitragen, wird somit der Markteintritt erleichtert ³⁷ . Eine Sonderstellung innerhalb des Einzelhandels genießt der Bahnhofs- und Flughafenbuchhandel. Diese sind nicht dazu verpflichtet, Presseerzeugnisse über den ansässigen Grossisten zu beziehen. Vielmehr wird der Bahnhofs- beziehungsweise Flughafenbuchhandel direkt vom Verlag beliefert. Voraussetzung hierfür sind zwei leistungsbezogene Kriterien. Eine Verkaufsstelle muss mindestens 100 Stunden pro Woche geöffnet sein und über eine überdurchschnittliche Sortimentstiefe verfügen. Laut Verband Deutscher Bahnhofsbuchhändler e. V. sind diese Verkaufstellen an circa elf Prozent des deutschen Presseumsatzes beteiligt. Somit wird jede zehnte Zeitschrift beziehungsweise Zeitung über eine der 495 Vertriebsstellen verkauft. Daher trägt der Bahnhofsbuchhandel entscheidend zur Verbreitung von Printerzeugnissen in Deutschland bei ³⁸ .

³² Vgl. Holtschmidt 2010: S. 1.

³³ Vgl. Wurst, Beate (2009): Presse-Grosso in Zahlen 2009. Köln: Bundesverbandes Presse-Grosso e.V, S. 1.

³⁴ Ausnahme: West-Berlin und Hamburg wo zwei Grossisten zur Verfügung stehen. Hier herrscht jedoch strikte Objekttrennung.

³⁵ Vgl. Brummund, Peter (2009): Die Entwicklung des Funktionsrabatts im Presse-Grosso. Baden-Baden: Nomos, S. 17.

³⁶ Vgl. Knasmüller 2010: S. 20.

³⁷ Vgl. Brummund 2010: S. 17.

³⁸ Vgl. Verband Deutscher Bahnhofsbuchhändler e. V. (2010): Geschäftsbericht 2009. Düsseldorf, S. 13.

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2.2.2.4. Lesezirkel

Neben dem Einzelverkauf sowie dem Abonnement ist die Vermietung von Lesemappen ein weiterer Distributionskanal für Publikumszeitschriften. Mit 4,3 Prozent ist der Lesezirkel derzeit die drittstärkste Absatzform ³⁹ . In Deutschland existieren rund 160 Unternehmen, welche wöchentlich neue Lesemappen bundesweit ausliefern ⁴⁰ . Dabei zählen private Haushalte ebenso zu den Abnehmern wie Friseure, Ärzte oder Gaststätten. Die Zeitschriften werden synchron zum Bahnhofs-und Flughafenbuchhandel direkt vom Verlag bezogen und mit strapazierfähigen Umschlägen versehen ⁴¹ . Eine durchschnittliche Lesemappe beinhaltet circa 5 bis 8 Zeitschriften. Durch mehrfache Vermietung der Lesemappe wird der Preis kontinuierlich gesenkt. Die Bezugszeit ist auf circa eine Woche beschränkt und nach der dritten Weitergabe wird die Mappe der Entsorgung zugeführt ⁴² . Daher beläuft sich die durchschnittliche Umlaufzeit auf circa einen Monat. Nach Branchenangaben ist der Lesezirkel somit in der Lage, wöchentlich rund 12 Millionen Verbraucher in Deutschland anzusprechen ⁴³ .

2.2.2.5. Bordexemplare

Als letzten, eindeutig zuordenbaren Absatzweg, soll die Rolle der Bordexemplare bei der Zeitschriftendistribution näher betrachtet werden. Laut aktueller IVW-Erhebung werden derzeit 2,7 Prozent aller Publikumszeitschriften über diesen Vertriebsweg abgesetzt ⁴⁴ . Die Belieferung der Flugbeziehungsweise Schiffsgesellschaften erfolgt direkt durch die Verlagshäuser. Dabei werden die Zeitschriften zu extrem günstigen Konditionen an die Unternehmen weitergereicht. Obwohl diese Publikationen kaum in der Lage sind den Deckungsbeitrag zu erzielen, stellen sie einen attraktiven Absatzkanal für die Verlage dar. Einerseits werden Sie als Werbemaßnahme angesehen und anderseits tragen sie aktiv zur Erhöhung der Auflage bei ⁴⁵ . Gerade im Bereich rückläufiger Zeitschriftengenres, wie beispielsweise Frauenzeitschriften, werden verstärkt, unter Zuhilfenahme

³⁹ Vgl. Holtschmidt 2010: S. 1.

⁴⁰ Vgl. Verband Deutscher Lesezirkel e.V. (2010): Lesezirkel. Planungsdaten 2010/2011. Düsseldorf, S. 2.

⁴¹ Vgl. Knasmüller 2010: S. 12.

⁴² Vgl. Hillebrecht 2010: S. 113.

⁴³ Vgl. Verband Deutscher Lesezirkel e.V. 2010: S. 1.

⁴⁴ Vgl. Holtschmidt 2010: S. 1.

⁴⁵ Vgl. Hoffmann, Sascha (2009): Produktzugaben. Eine empirische Analyse ihrer Wirksamkeit als Instrument der Verkaufsförderung.

Wiesbaden: Gabler, S. 63.

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von Bordexemplaren, die Absatzzahlen stabilisiert ⁴⁶ . Somit werden die Auflagenzahlen künstlich erhöht, um dementsprechend höhere beziehungsweise gleichbleibende Anzeigenpreise zu erzielen.

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2.3.1. Pressevielfalt

Die schweizerische Medienlandschaft weist weltweit eine nahezu einzigartige Struktur auf. Mit insgesamt vier unterschiedlichen, gesetzlich zugelassen Amtssprachen haben sich in der Schweiz völlig separate Medienmärkte etabliert. Das Land unterteilt sich aus geografischer sowie sprachlicher Sicht in den deutschen (63,7 Prozent, „), französischen (20,4 Prozent, „), italienischen (6,5 Prozent, „) sowie rätoromanischen (0,5 Prozent, „) Sprachenraum. Die verbleibenden 8,9 Prozent der Bevölkerung sprechen andere Sprachen und weisen einen Migrationshintergrund auf ⁴⁷ .

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⁴⁶ Vgl. Karle, Roland (2007): Der fliegende Kiosk, in: Horizont 38/2007, S. 54.

⁴⁷ Vgl. Bundesamt für Statistik (2005): Sprachlandschaft in der Schweiz. Neuchâtel: Bundesamt für Statistik, S. 7.

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Durch die sprachliche Differenzierung der einzelnen Medienmärkte existiert kein nationales Medium, „[…] denn Sprachgrenzen sind nach wie vor Mediengrenzen.“ ⁴⁸ Somit produziert jedes Gebiet eigenständige Presseprodukte, um den heimischen Absatzmarkt zu befriedigen. Daraus resultiert ein breit gefächertes Pressesortiment für die gesamte schweizerische Eidgenossenschaft. Zudem werden die Sprachgrenzen durch die benachbarten Länder Deutschland, Frankreich sowie Italien erweitert. Diese sind ihrerseits in der Lage, attraktive und vielfältige Publikationen auf dem schweizerischen Markt zu platzieren und tragen entscheidend zur Pressevielfalt bei.

2.3.2. Konventionelle Absatzwege

Durch die Verschmelzung der verschiedenen Medienmärkte ist es nicht möglich, eine exakte Differenzierung der unterschiedlichen Absatzwege vorzunehmen. Einzig für die heimischen Publikationen wird eine Reichweitenmessung von der WEMF AG durchgeführt. Somit ist es an dieser Stelle nicht nachvollziehbar, wie viele ausländische Printtitel tatsächlich im schweizerischen Markt abgesetzt werden. Zwar wird in der IVW-Auflagenstatistik explizit eine Kategorie Ausland ausgewiesen, „[…] diese lässt jedoch keinerlei Rückschlüsse auf die länderspezifische Verteilung zu.“ ⁴⁹ Demzufolge sind die nachfolgenden Erläuterungen einzig auf die schweizerischen Pressetitel zu beziehen, welche im Inland vertrieben werden.

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⁴⁸ Vgl. Blum, Roger (2003): Medienstrukturen der Schweiz, in: Öffentliche Kommunikation: Handbuch Kommunikations- und

Medienwissenschaft, hrsg. v. Bentele, Günter; Brosius, Hans- Bernd; Jarren, Ottfried, Auflage. 1, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag

GmbH, S. 366.

⁴⁹ Rüsch, Hans-Günther (2010): Leiter Auflagenkontrolle IVW. Persönliches Telefonat, geführt vom Verfasser. Achern, 29. November

2010.

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Nach aktueller Statistik werden 404 Zeitschriften mit einem Absatzvolumen von rund 20 Millionen Exemplaren in der Schweiz publiziert ⁵⁰ . Eine Differenzierung erfolgt anhand der Gattungsart. Neben der Publikumspresse stehen ebenfalls die Bereiche der Spezial- beziehungsweise Fachpresse zur Verfügung. Hierbei ist zu beachten, dass Publikationen im Bereich der Spezialpresse laut Definition eine Untergattung der Publikumszeitschriften darstellen. In Anbetracht dessen, tragen die Publikumszeitschriften mit rund 90 Prozent zum Gesamtabsatz bei. Zusätzlich muss im schweizerischen Markt eine Differenzierung anhand der Erwerbbarkeit vorgenommen werden. Nicht jede Zeitschrift wird entgeltlich vertrieben. Vielmehr haben Gratiszeitschriften einen nahezu gleichberechtigte Rolle im Mediensystem. 47 Prozent der Publikumszeitschriften werden unentgeltlich bezogen. Diese größtenteils werbefinanzierten Publikationen tragen somit ebenfalls zur Pressevielfalt in der Schweiz bei. Unter Berücksichtigung der aktuellen WEMF AG Auflagenstatistik können die konventionellen Absatzwege in Abonnement, Einzelverkauf sowie sonstige Verkäufe eingeteilt werden. Die jeweilige prozentuale Verteilung wird im Folgenden näher erläutert.

2.3.2.1. Abonnement

Laut aktueller Erhebung der WEMF AG für Werbemedienforschung ist das Abonnement die häufigste Bezugsform von Publikumszeitschriften und somit absatzstärkster Distributionskanal. Insgesamt werden 64,5 Prozent aller Publikationen im Abonnement vertrieben ⁵¹ . Um diesen hohen Anteil zu rechtfertigen, muss zwischen einzelnen Abonnementformen differenziert werden. Neben dem klassischen Abonnement (54,5 Prozent) fließen ebenso die Auflagenzahlen der Pflicht- (42,5 Prozent) sowie Gratisabonnements (3,0 Prozent) anteilig ein. Letztere sind laut Definition Gratisausgaben, welche der Abonnementauflage hinzugerechnet werden können, sofern diese weniger als fünf Prozent zur Gesamtabonnementauflage beisteuern ⁵² . Pflichtabonnements umfassen hingegen „[…] Publikationen, deren Abonnements untrennbar im Mitgliedsbeitrag enthalten sind.“ ⁵³ Synchron zu den Ausführungen in Kapitel 2.2.2.1 stellt das Abonnement auch im schweizerischen

⁵⁰ Vgl. WEMF AG für Werbemedienforschung: Auflagen Bulletin 2010. 02.12.2010. URL:

https://machonline.wemf.ch/wemf/DE/Auflagen10/Default.htm, letzter Zugriff: 02.12.2010.

⁵¹ Vgl. ebd..

⁵² Vgl. Koschnick, Wolfgang J.: Medialexikon Schweiz - Auflagebeglaubigung. 12.12.1998. URL:

http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon/medialexikon-schweiz.php?snr=52, letzter Zugriff: 10.12.2010.

⁵³ Ebd..

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Markt einen direkten Kommunikationskanal zwischen Leser und Verlag dar. Zwar existieren ebenfalls Zwischenhändler, welche dem WBZ-Bereich (siehe Kapitel 2.2.2.2) zugeordnet werden könnten, jedoch sind diese „[…] bei Weitem nicht so verbreitet wie in Deutschland und auch in keinem Verband organisiert!“ ⁵⁴ Demzufolge ist davon auszugehen, dass die Verlagshäuser einen Großteil der Abonnementbeziehungen selbstständig pflegen. Die Qualität dieser Beziehung zwischen Abonnent und Verlag ist sehr hoch und an die Wertigkeit der Publikation gekoppelt. Im Vergleich zum deutschen Absatzmarkt, werden in der Schweiz keinerlei prämienbehaftete Abonnements generiert. Daher steht der publizistische Wert einer Zeitschrift im unmittelbaren Fokus der Kommunikation. Als letzte Besonderheit soll die staatliche Subventionierung von Abonnements hervorgehoben werden. Die Schweizerische Post ist seitens der Gesetzgebung dazu verpflichtet, Abonnements unter gewissen Voraussetzungen günstiger zu transportieren. Demnach verpflichtet sich der Bund zur Abgeltung der ungedeckten Kosten in Höhe von 30 Millionen Franken (circa 23 Millionen Euro) ⁵⁵ . Da de facto jedoch Kosten in Höhe von 80 Millionen Franken (circa 61,5 Millionen Euro) entstehen, ist der Artikel 15 des Postgesetztes derzeit in der Kritik ⁵⁶ . Daher bleibt abzuwarten, inwieweit die indirekte Presseförderung zukünftig in der schweizerischen Eidgenossenschaft erhalten bleibt.

2.3.2.2. Einzelverkauf

Der tatsächliche Einfluss ausländerischer Medienmärkte spiegelt sich in den Absatzzahlen des Einzelverkaufs wider. Lediglich 6,6 Prozent der einheimischen Publikumszeitschriften werden über diesen Distributionskanal vertrieben ⁵⁷ . Wie Bonfadelli 1994 konstatierte, stammten 82 Prozent der angebotenen Zeitschriftentitel aus dem Ausland ⁵⁸ . Inwiefern diese Zahlen heute noch aktuell sind, kann nicht zweifelsfrei bestätigt werden. Laut derzeitiger Angaben des Verbandes Schweizer Presse, wird der Anteil ausländischer Presseerzeugnisse ⁵⁹ auf circa 57,9 Prozent geschätzt ⁶⁰ . Der größte

⁵⁴ Eveline, Gisler (2010): Leiterin Projektmanagement MDS Media Data Services AG Schweiz. Persönliches Telefonat, geführt vom

Verfasser. Achern, 03. Dezember 2010.

⁵⁵ Vgl. Schweizer Postgesetzt (PG), 6. Abschnitt, Artikel 15.

⁵⁶ Vgl. Kaufmann, Ronny (2010): Revision der Postgesetzgebung - Presseförderung. Bern: Die Schweizerische Post, S. 1.

⁵⁷ Vgl. WEMF AG für Werbemedienforschung: Auflagen Bulletin 2010. 02.12.2010. URL:

https://machonline.wemf.ch/wemf/DE/Auflagen10/Default.htm, letzter Zugriff: 02.12.2010.

⁵⁸ Vgl. Bonfadelli, Heinz-Meier (1994): Kleinstaatliche Strukturprobleme einer europäischen Medienlandschaft. Das Beispiel Schweiz,

in: Medienwandel, Gesellschaftswandel? 10 Jahre dualer Rundfunk in Deutschland, hrsg. v. Jarren, Ottfried, Berlin: Vistas Verlag, S. 73.

⁵⁹ Es wird nicht zwischen Zeitschriften, Büchern und Zeitungen differenziert

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Pressegrossist, mit einem Marktanteil von rund 73 Prozent ⁶¹ in der Schweiz, gibt seinerseits eine Top 50 Bestsellerliste für das Jahr 2009 heraus ⁶² . Bereinigt man diese Aufstellung um jene Publikationen, welche nicht zur Gattung der Publikumszeitschriften zählen, machen ausländische Titel 75,0 Prozent (24 Publikationen) respektive einheimische Erzeugnisse 25,0 Prozent (8 Publikationen) des Gesamtsortimentes aus. In Anbetracht der zuvor angeführten prozentualen Verteilungen ergibt sich somit ein gemittelter Wert von 71,6 Prozent für ausländische beziehungsweise 28,4 Prozent für einheimische Publikumszeitschriften. Die Distribution der Publikationen erfolgt nahezu ausnahmslos durch die Valora Holding AG (Marktanteil: 73,29 Prozent). Einzig der französische Sprachraum wird von der Naville SA (Marktanteil: 23,74 Prozent) beliefert. Die verbleibenden 2,97 Prozent decken die Verlagshäuser ihrerseits durch einen Direktvertrieb ab ⁶³ . Durch diese Quasimonopole besteht keine Notwendigkeit für einen Branchenverband. Daher „[…] existiert in der Schweiz keine Organisation, welche mit dem Bundesverband Deutscher Presse-Grosso vergleichbar ist.“ ⁶⁴ Auch Sonderregelungen für den Bahnhofs- beziehungsweise Flughafenbuchhandel sind in der schweizerischen Eidgenossenschaft nicht vorhanden ⁶⁵ . An dieser Stelle soll auf eine weitere Besonderheit im Pressevertrieb der Schweiz hingewiesen werden. In Deutschland sind die Grossisten zur strikten Gleichbehandlung verpflichtet (siehe Kapitel 2.2.2.3). Diese soll gerade klein- und mittelauflagigen Publikationen den Markteintritt erleichtern. Zwar verpflichtet sich die Valora Holding AG zur Titelneutralität ⁶⁶ schränkt diese aber gleichzeitig ein. So ist der Firmenhomepage zu entnehmen, dass prinzipiell alle schweizerischen und internationalen Titel dem Einzelverkauf zugeführt werden, „es sei denn [...] der Vertrieb kann vom Grossisten nicht rentabel betrieben werden.“ 67 Eine Quersubventionierung der Publikationen, wie sie in Deutschland anzutreffen ist, existiert in der Schweiz somit nicht.

⁶⁰ Vgl. Ruedin, Thérèse (2010): Mediennutzer investieren in Medienvielfalt. Pressebudget unverändert, in: FlashExtra10 - Magazin des

Verbandes Schweizer Presse, S. 43.

⁶¹ Vgl. Hartmann, Reto (2003): Die Besonderheiten des Kiosk- und Pressevertriebs. Bern: Volkswirtschaftliche Gesellschaft, S. 8.

⁶² Vgl. Valora Media Switzerland: Top-Titel. 01.01.2007. URL: http://www.valoraservices.ch/de/markt/presse/top_titel/index.php,

letzter Zugriff: 04.12.2010.

⁶³ Vgl. Hartmann 2003: S.8.

⁶⁴ Weingartner, Ives (2010): Head of Distribution Valora AG Schweiz. Persönliches Telefonat, geführt vom Verfasser. Achern, 10.

Dezember 2010.

⁶⁵ Vgl. Ebd..

⁶⁶ Vgl. Valora Media Switzerland: Pressevertriebssysten. 01.01.2007. URL:

http://www.valoraservices.ch/de/angebote/presse/vertriebssystem/index.php, letzter Zugriff: 04.12.2010.

⁶⁷ Vgl. Valora Media Switzerland: Pressevertrieb. Grundlagen des Pressevertriebs. 01.01.2007. URL:

http://www.valoraservices.ch/de/angebote/presse/pressevertrieb/index.php, letzter Zugriff: 04.12.2010.

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2.3.2.3. Sonstiger Verkauf

Als letzter wesentlicher Distributionskanal ist der sonstige Verkauf aufzuführen. Mit 28,9 Prozent ist er der zweitstärkste Absatzweg von Publikumszeitschriften in der schweizerischen Eidgenossenschaft ⁶⁸ . In dieser Rubrik sind Abverkäufe aufgeführt, für die mehr als 50 Prozent Rabatt, bezogen auf den Abonnement- beziehungsweise Einzelheftverkaufspreis, gewährt wurde ⁶⁹ . Somit handelt es sich nicht um einen klassischen Distributionskanal, sondern vielmehr um ein Sammelbecken unterschiedlichster Absatzwege. Verlagshäuser bieten häufig einen Preisnachlass bei Probeabonnements an. Diese werden größtenteils zur Neukundengewinnung am Markt platziert.

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Wie die obere Abbildung verdeutlicht, wird in diesem Angebot ein Rabatt von 58 Prozent eingeräumt. Somit sind alle Abverkäufe, welche über diesen Weg generiert werden, bei der WEMF AG für Werbemedienforschung als sonstiger Verkauf einzureichen.

⁶⁸ Vgl. WEMF AG für Werbemedienforschung: Auflagen Bulletin 2010. 02.12.2010. URL:

https://machonline.wemf.ch/wemf/DE/Auflagen10/Default.htm, letzter Zugriff: 02.12.2010.

⁶⁹ Vgl. Koschnick, Wolfgang J.: Medialexikon Schweiz - Auflagebeglaubigung. 12.12.1998. URL:

http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon/medialexikon-schweiz.php?snr=52, letzter Zugriff: 10.12.2010.

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2.4.1. Nutzungsverhalten

Das Internet kann bei weitem nicht mehr als ein in sich geschlossener Kommunikationskanal angesehen werden. Zu vielfältig sind die Zugangsmöglichkeiten beziehungsweise -restriktionen, um sich an diesem dezentralen Netzwerk zu beteiligen. Prinzipiell wird in der Literatur zwischen dem stationären 70 sowie mobilen 71 Internet differenziert. Wie wichtig das Internet heutzutage für die Bevölkerung in Deutschland respektive in der Schweiz ist, belegen die aktuellen Zahlen. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 wird das Internet von 68,8 Prozent der Deutschen genutzt ⁷² . Noch höher ist die Nutzung in der schweizerischen Eidgenossenschaft. Nach aktuellen Angaben des Bundesamt für Statistik, nutzen 74,5 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren das Internet mehrmals die Woche ⁷³ . Der mobile Zugang zum World Wide Web ist in der Bundesrepublik hingegen mit 13 Prozent eher gering ⁷⁴ . Komplementär hierzu, ist das Nutzungsverhalten in der Schweiz zu betrachten. Bereits heute geben 27 Prozent der Befragten an, mithilfe von mobilen Endgeräten, sich Zugang zum Internet zu verschaffen ⁷⁵ . Welche zentrale Rolle die mobile Nutzung zukünftig spielt, stellt die Bank Morgan Stanley in ihrem Mobile Internet Report beeindruckend dar. Demzufolge gehen die Analysten davon aus, dass bis zum Jahr 2015 mehr Personen mittels mobiler Endgeräte als über herkömmliche Desktop-Computer mit dem Internet verbunden sind ⁷⁶ . Wie wichtig diese Entwicklung, in Verbindung mit der Verbreitung Casual Devices, für die Verlagshäuser ist, belegt die iPadEFFECTS- Studie.Laut Untersuchungen, wird das iPad von 61,1 Prozent der Besitzer dazu genutzt, um Zeitschriften zu konsumieren ⁷⁷ . Folgerichtig kann somit davon ausgegangen werden, dass mit einer zunehmenden Anzahl an mobilen Casual Devices, ebenfalls der Zeitschriftenkonsum zukünftig ansteigen wird.

⁷⁰ Vgl. Brunner, Martin (2008): Neue Plattformen für Publikumszeitschriftenmarken. Köln: Josef Eul Verlag, S. 157ff.

⁷¹ Vgl. ebd.: S. 178f.

⁷² Vgl. Eimeren, Birgit, u.a. (2010): Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010. Fast 50 Millionen Deutsche online - Multimedia für

alle?, in: Media Perspektiven 7-8/2010, S. 335.

⁷³ Vgl. Bundesamt für Statistik BFS: Internetnutzung in der Schweiz. 01.09.2010. URL:

http://www.bfs.admin.ch/bfs/portal/de/index/themen/16/04/key/approche_globale.indicator.30106.301.html, letzter Zugriff:

06.12.2010.

⁷⁴ Vgl. Eimeren 2010: S. 339.

⁷⁵ Vgl. Accenture (2010): Mobile Web Watch-Studie 2010. Durchbruch auf Raten. Mobiles Internet im deutschsprachigen Raum. S. 8.

⁷⁶ Vgl. Morgan Stanley (2009): The Mobile Internet Report. Key Themes. S. 24.

⁷⁷ Vgl. TOMORROW FOCUS AG (2010): iPadEFFECTS 2010 -„Die erste „inPad“-Forschung“. S. 8.