Enrico  Günther  

Medienforschung  im systemischen und organisationalen Kontext: Kinderme-  

dien  suchen ihr Publikum  

Inhalt   

1  Einleitung.  2

2  Begriffsbestimmungen.  3

2.1  Medienforschung.  3

2.2  Marktforschung.  4

2.3  Kindermedien.  4

3  Position und Relevanz der Medienforschung.  5

3.1  Im gesamtgesellschaftlichen Kontext.  5

3.2  Organisationale Relationen.  7

4  Kindermedienforschung in Deutschland.  8

4.1  Einführung.  8

4.2  KI-MStudien.  9

5  Fazit.  11

Literaturverzeichnis   13

Medienforschung im systemischen und organisationalen Kontext: Kinderme-

1 Einleitung

„‘[...] Das Medienspektrum der Kinder hat sich stark verändert, aber das öffentlich-rechtliche Kinderprogramm in der ARD, im ZDF und im Kinderkanal ist ungebrochen

stark. Es ist beliebt und genießt das größte Vertrauen bei Kindern und Eltern. Wir freuen

uns darüber und werden auch in Zukunft Programme für Kinder mit besonderer Sorgfalt,

Innovation und Kreativität produzieren.‘“ (MDR 2004: o.S.) Mit diesen Worten kommentierte der Vorsitzende der ARD/ZDF-Medienkommission und Intendant des Hessischen Rundfunks, Dr. Helmut Reitze, die Präsentation der Studie „Kinder und Medien 2003“. Stolz und verantwortungsbewusst interpretierte er dieses Ergebnis der Medien- und Marktforschungsabteilungen von ZDF und MDR als klaren Auftrag für die Zukunft des öffentlich-rechtlichen Kinderfernsehens.

Eine weitere Momentaufnahme der deutschen Medienlandschaft: Die B.Z., eine Berliner Straßenverkaufszeitung mit einer täglichen Verbreitung von 169.890 Exemplaren ¹ (vgl. IVW 2010: o.S.), schmückt sich auf Seite 1 jeder Ausgabe mit g“. dem Titel „Berlins größte Zeitun

Anhand dieser Beispiele lässt sich eine große Bedeutung der Medienforschung für Medienorganisationen wie die ARD, das ZDF oder den Axel Springer Verlag vermuten. Es stellt sich daher insbesondere eine Frage, die in dieser Arbeit beant-wortet werden soll: Welche Funktionen erfüllt Medienforschung für das Mediensystem und die einzelnen Medienunternehmen? Wie wichtig ist die Medienforschung für die Produktion von Medieninhalten? Wie sieht Medienforschung im Bereich der Kindermedien aus? Gibt es Besonderheiten in der Erforschung dieser speziellen Zielgruppe?

Im ersten Teil der Arbeit werden grundlegende Definitionen der Medienforschung, Marktforschung und des Begriffs Kindermedien erörtert. Daran schließt sich eine systemische Betrachtung der Markt- und Medienforschung mit deren Kopplungen insbesondere zum Medien- und ökonomischen System an. Davon ausgehend soll auf der Mesoebene die Verbindung der Forschung zu den Medienorganisationen beschrieben werden. Den Abschluss der Arbeit bildet die Betrachtung der bundesdeutschen Kindermedienforschung und ihrer Besonderheiten anhand des Beispiels der KIM-Studien.

¹ Montag bis Freitag, Zahl aus dem Quartal 4/2009 

Medienforschung im systemischen und organisationalen Kontext: Kinderme-

2 Begriffsbestimmungen

2.1 Medienforschung

Vor der Analyse der Verwendungs- und Bedeutungszusammenhänge der Medien-forschung ist eine Begriffsarbeit insbesondere bei diesem Forschungsgegenstand zwingend erforderlich. Denn der Terminus Medienforschung steht je nach gesellschaftlicher und funktionaler Referenz für unterschiedliche Ansätze, Bereiche und Bedeutungsgehalte, wobei der einzig gemeinsame Aspekt in der Verwendung wissenschaftlicher Instrumentarien der angewandten Sozialforschung liegt (vgl. Hohlfeld 2003: 23).

Das folgende Schaubild illustriert die Forschungsorganisation innerhalb der Me-dienforschung:

Abb. 1: Forschungsorganisation

Quelle: Hohlfeld 2003: 37.

Eine erste Unterscheidung muss im Bereich der Initiation der Medienforschung vorgenommen werden: Es gilt, die akademische Massenkommunikationsfor- schung von der durch das publizistische System angeregten angewandten Me-

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dienforschungabzugrenzen (vgl. Siegert 1993: 20). Abgesehen vom Ursprung der Forschung verschwinden jedoch trennscharfe Kriterien (vgl. ebd.: 21 und Hohlfeld 2003: 27-29). Daher sind in dieser Arbeit beide Entstehungszusammenhänge gemeint, wenn von Medienforschung gesprochen wird. Zumal der überwiegende Teil der Studien insofern kommerziell orientiert ist, dass sie pragmatisch ausgerichtet sind, um eine Anwendung der Ergebnisse in den Medienorganisationen zu ermöglichen (vgl. Siegert 2006: 105).

Medienforschung differenziert sich außerdem in mehrere Teildisziplinen: Pro-grammforschung, Werbeforschung, Wirkungsforschung und Publikumsforschung. Letztere wird je nach Medium in Leserschafts-, Hörer- oder Zuschauerforschung spezifiziert (vgl. ebd.: 104).

In dem hier benutzten Verständnis entspricht Medienforschung der anwendungs-orientierten, publikumszentrierten Forschung für die Medien, wobei ihre Hauptaufgabe darin besteht, das Feedback im Prozess der Medienkommunikation systematisch und repräsentativ zu erfassen (vgl. Hohlfeld 2005: 220).

2.2 Marktforschung

Eng verknüpft mit der Medienforschung ist die Marktforschung, die von Medienorganisationen selbst durchgeführt oder in Auftrag gegeben wird. Publizistische Medien müssen sich auf zwei Märkten behaupten: sie befinden sich in zwei intra- und intermedialen Wettbewerbssituationen: Im Mediensystem sind der ökonomische Wettbewerb um Werbegelder und der publizistische Wettbewerb um Aufmerksamkeit des Publikums strukturell gekoppelt (vgl. Siegert 2006: 107). Marktforschung betreiben Medienorganisationen auf beiden Gebieten. Die publikumszentrierte Marktforschung der Medien operiert mit Zielgruppenstudien, die den Lebensstil und die Konsumgewohnheiten des Publikums und damit die Marktsituation für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen untersuchen (vgl. ebd.: 104f.). Marktforschung, auch im Bereich der Medienprodukte ermöglicht zum einen die Anpassung des Unternehmens an die Marktbedingungen und zum anderen deren Beeinflussung (vgl. Kuß/ Kleinaltenkamp 2009: 15).

2.3 Kindermedien

Der überwiegende Teil publizistischer Medien kann theoretisch auch von Kindern konsumiert werden. Deswegen ist die Frage, was genau ein Kindermedium ist,