1. Einleitung

Das Gesundheitssystem in Deutschland hat sich in den vergangen hundert Jahren einem starken Wandel unterzogen. Technisierung und Spezialisierung sind nur zwei charakterisierende Schlagworte. Bedingt durch die enorme Kostendämpfung und Kapazitätsbegrenzung der letzten Jahre im Gesundheitssystem setzt sich zunehmend der Zwang durch, dass auch Krankenhäuser ein aktives kundenorientiertes Management betreiben müssen. Die Aufhebung des Selbstkostendeckungsprinzips 1993, bei dem die dem Krankenhaus entstanden Kosten noch vollständig von den jeweiligen Finanzierungsträgern (Länder, Krankenkassen etc.) erstattet wurden, war der Beginn eines konkurrierenden Marktes auch für den Krankenhausbereich. Seit der Umstellung auf eine leistungs-orientierte Vergütung mit Fallpauschalen, Sonderentgelten und Krankenhausbudgets wurde das Augenmerk im Management zunächst auf eine Effizienzsteigerung gerichtet. Fakt ist jedoch, dass es für Krankenhäuser einer Unternehmensführung bedarf, welche ihre Zielgruppen zufrieden stellt und Kunden dauerhaft an sich bindet. Mit Hilfe eines bedarfs- und zielgerechten Krankenhaus-Marketings, das sowohl innere Führungsstrukturen regelt als auch die öffentliche Akzeptanz erhöht, können sich Krankenhäuser dauerhaft einen Wettbewerbsvorteil sichern und als Unternehmen am Markt überleben. In der vorliegenden Ausführung wird das aus dem erwerbswirtschaftlichen Bereich stammende Marketing, auf die Non-Profit Organisation Krankenhaus übertragen. Nach dieser Einleitung befasst sich Kapitel 2 befasst sich zunächst mit einer Definition von Marketing und dessen Instrumenten.

Im 3.Kapitel wird eine Marketing-Konzeption für den Krankenhausbetrieb dargestellt. Erläutert wird neben der Markt- und Konkurrenzanalyse, die Umsetzung der Instrumente im Marketing-Mix.

Abschließend erfolgt unter Punkt 4 eine kurze Zusammenfassung.

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2. Definition und Elemente des Marketings

Der Begriff „Marketing“ ist englischer Herkunft und bedeutet übersetzt `Absatz`, Vermarktung` (Online Lexikon LEO).

„Marketing ist eine unternehmerische Grundhaltung mit dem Merkmal der systematischen Ausrichtung aller unternehmerischer Aktivitäten auf die Abnehmer. In einer weiten Definition umfasst daher Marketing die Planung und Gestaltung von Maßnahmen, durch die gewünschte Austauschprozesse zwischen dem Unternehmen und seinen Märkten erreicht werden sollen.“ (Lexikon der BWL, Beck CD)

Marketing ist demnach eine unternehmensübergreifende Aufgabe und beschreibt die Grundhaltung gegenüber einem Kunden oder Klienten. Es umfasst die bewusste Gestaltung von Austauschprozessen zwischen Organisation und Umwelt. Eine fortlaufende Kundenorientierung ist wichtig für erfolgreiches Marketing. Eine Marketing-Konzeption umfasst alle Ziele, Strategien und Maßnahmen, die auf den Absatz der Produkte ausgerichtet sind.

Als die klassischen vier Grundelemente des Marketings gelten (Hermanns/ Hanisch 2002):  Produktpolitik  Distributionspolitik  Entgeltpolitik (Preispolitik)  Kommunikationspolitik

Die Produktpolitik fragt nach den angebotenen Produkten am Markt und nach deren Gestaltungen. Hervorzuheben ist, dass der Begriff „Produkt“ auch für eine erbrachte Dienstleistung, z.B. für die Behandlung in einer Arztpraxis gilt und nicht nur für produzierte Gegenstände.

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Die Distributionspolitik meint den Vertrieb der Produkte und Dienstleistungen. Sie bezieht sich auf alle Entscheidungen und Handlungen, die von der Herstellung bis hin zum Endverbraucher getroffen werden.

Die Preishöhe und die Bedingungen zu denen die Produkte angeboten werden, fallen in den Bereich der Entgeltpolitik.

Kommunikationspolitik fragt danach, welche beeinflussenden Maßnahmen zu ergreifen sind, um die Dienstleistungen und Produkte erfolgreich absetzen zu können. Dabei bedient sie sich mehrerer Instrumente wie z.B. des Gesprächs im Alltag, Werbung und vor allem der Öffentlichkeitsarbeit.

Die Kombination der zentralen Elemente, in der Literatur häufig auch Marketing-Instrumente genannt, wird als „Marketing-Mix“ bezeichnet. Im Marketing-Mix werden über einen bestimmten Zeitraum hinweg Strategien geplant, welche eine integrative Abstimmung aller Instrumente erfordert und absatzpolitische Fragen wie z.B. „Wie und wo machen wir Werbung?“ und „welche Vermittlungswege stehen uns zur Verfügung?“, zu beantworten versucht.

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3. Marketing in Non-Profit Organisationen - Warum?

Aufgrund der aktuellen gesundheitspolitischen Lage, die mit den Schlagworten Wettbewerb, Kostendämpfung und Kapazitätsbegrenzung behaftet sind, bedarf es auch in Non-Profit Organisationen strategische Maßnahmen, um am Markt überleben zu können.

Non-Profit Organisationen sind Institutionen in gemeinnütziger Trägerschaft und gelten als „gewinnfrei“. Sie verfolgen keine kommerziellen Interessen, sondern dienen der sozialen und kulturellen Bedarfsdeckung ihrer Mitglieder. Zu ihnen gehören z.B. der Deutsche Caritasverband, Das Deutsche Rote Kreuz oder der Arbeiter-Samariter-Bund. Marketing muss ein fester Bestandteil und eine Hauptführungsaufgabe im Management von sozialen Organisationen sein.

Auch Schwarz (1992) zählt Marketing zu einer Kernaufgabe für das Management, unabhängig davon, ob das Konzept in der Wirtschaft oder im Non-Profit Bereich ange-wandt wird.

3.1 Marketing-Konzeption für den Krankenhausbetrieb

Krankenhaus-Marketing will durch eine gezielte Beeinflussung der Zielgruppen einen Nutzen für das Krankenhaus erreichen. Da es zu einer Non-Profit Organisation zählt und folglich bedarfswirtschaftlich und gemeinnützig orientiert ist, kann sich der Betrieb nur auf die angebotene Dienstleistung und die Dienstleistungsqualität beziehen (z.B. auf die Pflege, spezielle diagnostische Verfahren etc.).

Der Preis als traditionelles Marketing-Instrument für den erwerbs-wirtschaftlichen Bereich ist hier also nachrangig (Hermanns/Hanisch 2002).

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3.1.1 Marktanalyse / Marktforschung

Erster Schritt für die Entwicklung eines Marketingkonzeptes ist eine ausführliche Umfeldanalyse des Krankenhausbetriebes. Die Marktanalyse, synonym häufig als Markt-forschung bezeichnet, ist zum einen Voraus-setzung für die Festlegung der Ziele, die es zu erreichen gilt. Zum anderen dient sie dazu, um, ausgehend von ihren Ergebnissen strategische Handlungsmaßnahmen abzuleiten. Durch die Analyse, die sich auch auf das weiteste Umfeld des Betriebes richtet, lässt sich außerdem die Position am Markt im Vergleich zu anderen Krankenhäusern, bestimmen. Die Leitfragen für die Marktanalyse können lauten:  Wer sind unsere Kunden?  Wer sind unsere Stakeholder (Anspruchsgruppen)?  Wer sind unsere Absatzmittler?  Wer sind unsere Konkurrenten?

Kunden sind im Krankenhaus Patienten und ihre Angehörige. Patienten-befragungen können aufschlussreich für eine objektive Bewertung der angebotenen Leistungen sein. Für die Dienstleistung Pflege könnten personale und fachliche Qualitäten wie Auftreten, Sorgfalt, Kompetenz usw. bewertet werden, aber auch die Qualität der Leistungen (z.B. Entlassungszustand) und des Ablaufes können nach Befragungen statistisch ausgewertet werden. Ein gutes Beschwerdemanagement ist für die Erfassung der Kundenzufriedenheit und ihrer Bedürfnisse und Erwartungen sicherlich ein hilfreiches Instrument. Stakeholder (Anspruchsgruppen) sind Gruppen, die in irgendeiner Art Interesse an der Einrichtung haben. Ziele der Stakeholderanalyse sind die Betreuung und Steuerung der Beziehungen. Fragen, mit denen sich die Analyse beschäftigt sind z.B. (vgl. www.business-wissen.de, Stichwort Stakeholder):

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