Sponsoring

Gliederung

1  Einleitung  1

2  Ursprung des Sponsorings  1

3  Sponsoring  2

3.1  Entwicklung des Sponsorings  3

3.2  Formen des Sponsorings  4

3.2.1  Sport - Sponsoring  4

3.2.2  Sozial - Sponsoring  5

3.2.3  Programm - Sponsoring  6

3.2.4  Kultur - Sponsoring  6

3.2.4.1  Bereiche und Ausprägungen des Kultursponsorings  6

3.2.4.2  Formen des Kultursponsorings  8

3.2.4.3  Kultursponsoring im Musikbereich  8

4  Planung einer Kultursponsoringmaßnahme  9

4.1  1. Baustein: Situationsanalyse  9

4.2  2. Baustein: Festlegung von Sponsoringzielen  10

4.3  3. Baustein: Zielgruppenanalyse  10

4.4  4. Baustein: Festlegung der Kultursponsoringstrategie  12

4.5  5. Baustein: Festlegung der Kultursponsoringbudgets  12

4.6  6. Baustein: Planung der Einzelmaßnahme  13

4.7  7. Baustein: Kultursponsoring im Kommunikationsmix  13

4.8  8. Baustein: Erfolgskontrolle des Kultursponsorings  13

5  Resümee  14

6  Literaturverzeichnis  15

I

1 Einleitung

Da die Werbemöglichkeiten mit den klassischen Medien und anderen Kommunikationsinstrumenten vielfach ausgeschöpft und an Reiz verloren haben, bietet sich für Unternehmen die moderne Form des Sponsorings an. Mit dem Instrument des Sponsorings wurde ein erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument geschaffen. 1

Für Unternehmen bieten sich damit neue Möglichkeiten, Zielgruppen zu erreichen beziehungsweise anzusprechen.

In der vorliegenden Ausarbeitung soll auf verschiedene Unternehmensförderungen eingegangen und die Formen des Sponsorings, insbesondere das Kultursponsoring genauer beschrieben werden.

Der Schwerpunkt der Hausarbeit liegt in der Planung einer Kultursponsoringmaßnahme eines Unternehmens.

2 Ursprung des Sponsorings

Die Förderung in den Bereichen Kultur, Sport oder sozialen Angelegenheiten greift auf eine lange Tradition zurück.

Es gibt drei verschiedene Formen der Unternehmensförderung, diese wären:

a) Mäzenatentum

b) Spendenwesen

c) Sponsoring

zu a) Urvater der Förderung in den Bereichen Kultur und Kunst ist der Römer Gaius Clinius Macenas ² (70- 8 v. Chr.). Ohne den Selbstzweck zu verfolgen, unterstützte er Dichter die zu seiner Zeit lebten in Form von Beherbung oder Geldzuwendungen. Gaius Clinius dachte idealistisch sowie altruistisch und galt ausschließlich als Gönner und Förderer. Mäzene fördern demzufolge ohne eine bestimmte Gegenleistung zu erwarten und es ergibt sich auch keine direkte Zusammenarbeit mit dem Geförderten. Dies bedeutet ebenso, dass keine öffentliche Anerkennung erlangt wird. 3

¹ vgl. Neuhaus, H. (1999) S. 42

² vgl. Brückner/Schormann (1996), S. 10

³ vgl. Neuhaus, H. (1999), S. 44

1

Zu den modernen Arten des Mäzenatentums kann man heute Privatpersonen oder Stiftungen zählen, die den altruistischen Fördermotiven folgen. Sehr häufig ist der Einsatz eines Mäzen in den Bereichen der Kultur und im sozialen/ ökologischen Bereich ⁴ vorzufinden.

Heute übernehmen Stiftungen die Aufgaben der Mäzene (z.B. Robert Bosch Stiftung). zu b) Eine weitere Art der Förderung ist das Spendenwesen. In Deutschland werden Spenden von Privatpersonen oder Unternehmen zur Verfügung gestellt. Die Spender leben ähnlich wie die Mäzene auch eher unbekannt, dennoch gibt es einige Spender, die in das Licht der Öffentlichkeit rücken. Wie beim Mäzenatentum ergibt sich auch beim Spendenwesen keine direkte Zusammenarbeit mit dem Geförderten. Auch hier sind die Fördergebiete vorwiegend im sozialen/ ökologischen und kulturellen Bereich zu finden. Ein Unterschied zum Mäzenatentum wäre, das der Spender seine Spende in seiner Steuererklärung geltend machen kann.

zu c) Die Dritte und modernste Form der Förderung eines Unternehmen, ist das Sponsoring, welches in den nächsten Kapiteln näher betrachtet wird.

3 Sponsoring

Der Ausdruck Sponsoring wurde von dem Begriff Sponsor abgeleitet. Seine Bedeutung kommt aus dem englischem und wird eigentlich mit Bürge übersetzt. Aus dem lateinischen leitet sich von dem Wort spondere (geloben) ab, hier ist aber der Förderer und/ oder Geldgeber gemeint.

Mit dem Begriff Sponsoring meint man die Zuwendung von Finanzmitteln, Sach- und/ oder Dienstleistungen durch ein Unternehmen (Sponsor) an Einzelpersonen, Gruppen, Organisationen oder Institutionen. 5

Anders als das Spendenwesen und Mäzenatentum, nimmt das Sponsoring eine eigenständige Rolle auf dem Förderungssektor ein. Die Literatur liefert viele Definitionen für die Bedeutung des Sponsoringbegriffs.

⁴ vgl. Bruhn,M. (1998), S. 23 Tabelle

⁵ vgl. Hermanns, A. (1997), S. 54

2

Für Bruhn (1998, S. 22) zum Beispiel bedeutet Sponsoring:

„die Planung, Organisation und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, und damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“

Zudem ist Sponsoring ein Geschäft, das auf Gegenseitigkeit beruht, da mindestens zwei Partner eine vertragliche Beziehung eingehen. 6

Welche Gegenleistung der Gesponserte erfüllt, ist im Vertrag genau schriftlich abgestimmt. Der Gesponserte ist eher auf die Leistung des Sponsors bedacht. Demzufolge wird Sponsoring auch als ein neues Finanzierungsinstrument aus der Sicht des Gesponserten gesehen.

Für den Sponsor steht die Erreichung seiner kommunikativen Ziele im Vordergrund. Daran wird deutlich, dass für Sponsor und Gesponserten der Eigennutz an erster und das Fördermotiv an zweiter Stelle stehen.

3.1 Entwicklung des Sponsorings

In den sechziger und siebziger Jahren entwickelte sich das Sponsoring in den Bereichen der Sportwerbung eher zaghaft. Erst in den achtziger Jahren begannen Unternehmen sich professionell und systematisch im sportlichen Bereich zu engagieren und wählten Sponsorships in die Unternehmenskommunikation mit ein. ⁷ Von einem Sponsorship wird dann gesprochen, wenn Sponsor und Gesponserter zusammenarbeiten und eine konkrete Einigung über ein bestimmtes Engagement erzielt haben.

In den neunziger Jahren sind weitere Ausprägungen in den Bereichen der Kultur -, Sozial-, Umwelt-, Programm- und Wissenschaftssponsorings entstanden.

⁶ vgl. Hermanns, A. (1997), S. 40

⁷ vgl. Bruhn, M. (1998), S. 28

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