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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

1  Einleitung  1

2  Grundlagen des Internet  2

2.1  Entwicklung des Internet  2

2.2  Verbreitung des Internet  3

3  Nutzen und Risiken des Internet für den Einzelhandel  4

3.1  Ziele bei der Nutzung des Internet  4

3.2  Vorteile des E-Commerce für den Einzelhandel  5

3.3  Nutzen des Internet für weitere Geschäftstätigkeiten  6

3.4  Risiken für den Einzelhandel durch das Internet  7

4  Integration des Internet in den Marketingmix des Einzelhandels  9

4.1  Distributionspolitik im Rahmen des Internet  9

4.2  Kommunikationspolitik im Rahmen des Internet  10

4.3  Produkt und Sortimentspolitik im Rahmen des Internet  12

4.4  Kontrahierungspolitik im Rahmen des Internet  13

5  Bedeutung des Internet an ausgewählten Einzelhandelsbranchen  15

5.1  Lebensmittelhandel  15

5.2  Buchhandel  17

6  Prognosen und Perspektiven  19

7  Fazit und Zusammenfassung  20

Literaturverzeichnis   IV

Internetverzeichnis   VII

III

III  Abbildungsverzeichnis  

Abb.  1 Anzahl der Host Rechner weltweit von 1992-2002  

Abb.  2 Ziele bei der Nutzung des Internet  

Abb.  3 Nutzung des Internet nach Geschäftstätigkeiten  

Abb.  4 Beispiele für den Ein- und Mehrkanalvertrieb mittels Internet  

Abb.  5 Preiserwartungen der Kunden im Internet  

Abb  6 Ausgewählte Probleme der Internetnutzung bei Nahrungsmitteleinzelhändlern  

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1 Einleitung

Elektronische Medien bestimmen heute in immer stärkerem Maße die Geschäftsbeziehungen zwischen Verbrauchern, Handel und Industrie. Insbesondere die Kommunikation über das Internet erlebt dabei seit einigen Jahren einen ungeheuren Boom. 1

Der Einsatz des Mediums Internet trifft auch im Einzelhandel auf einerseits großes Interesse bis hin zur Euphorie, andererseits erzeugen diese neuen Technologien auch Ängste und Befürchtungen. Es gilt daher, möglichst schnell die wirkliche Bedeutung des Internet für den Einzelhandel zu analysieren, um Klarheit für sinnvolle Einsatzmöglichkeiten zu gewinnen, um die Chancen der Technologien in erfolgreiche Strategien umzusetzen. 2

Ziel dieser Arbeit ist die Betrachtung des Nutzens und der Risiken des Internet für den Einzelhandel, sowie die Möglichkeiten der Integration dieses Mediums in den Marketingmix. Besonderes Augenmerk wird hierbei auf den E-Commerce, also den Verkauf bzw. Einkauf von Waren über das Internet gelegt, da der Einzelhandel in diesen Bereich das größte Potential sieht.

Mit Hilfe des E-Commerce wird nicht nur ein neues Kapitel des Wandels im Handel geschrieben. Vielmehr steht der elektronische Handel für die Globalisierung der Absatzwege und grenzüberschreitende Einkaufsmöglichkeiten der Verbraucher. Der Einzelhandel löst sich damit in diesem Bereich weiter als bisher aus seiner lokalen Identität und Verankerung. 3

Zur praktischen Untermalung wird die Thematik anhand zweier ausgewählter Handelsbranchen genauer beleuchtet. Da einige Protagonisten des E-Commerce oftmals den Bedeutungsverlust des stationären Handels herbeisehnen, soll mit Hilfe einer Prognose der zukünftige Einfluss des Internet für den Einzelhandel ermittelt werden.

Diese Arbeit soll zur Meinungsbildung beitragen, ob der Nutzen oder die Risiken des Internet überwiegen, indem Einblicke des derzeitigen Einflusses dieses Mediums für den Einzelhandel erläutert werden.

¹ Internetquelle1.

² Vgl. Bullinger / Berres (2000), S. 156.

³ Internetquelle 1.

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2 Grundlagen des Internet

2.1 Entwicklung des Internet

Am Anfang stand das APRANET (Advanced Research Projects Agency). Es wurde in den 60er Jahren vom amerikanischen Verteidigungsministerium entwickelt, um in Zeiten des Kalten Krieges bei einem Atomschlag die Kommunikation aufrechtzuerhalten. ⁴ Danach verbreitete sich dieses Konzept bei den amerikanischen Universitäten, die mit militärischer Forschung betraut waren. 5

In den 70er Jahren schlossen sich immer mehr Universitäten dem ARPANET an, erste internationale Verbindungen nach England und Norwegen wurden geschaltet. Parallel zu dieser Entwicklung entstanden ähnliche Netzwerke zwischen Universitäten, sowie kommerzielle Lösungen für den Nachrichtenaustausch. 6

In den 80er Jahren gründete die National Science Foundation in den USA das NSF-Net aus dem ARPANET und einem weiteren Netz und übernahm damit das Internet, wie es seit 1983 heißt.1989 kam des Internet nach Europa, das Jahr, in dem der Begriff World Wide Web (WWW) kreiert wurde. 7

Computernetzwerke und Internetzugänge konnten sich zunächst nur große Organisationen, wie Universitäten oder Forschungseinrichtungen leisten. Aus Gründen der Selbstdarstellung, der Möglichkeiten der internen und externen Kommunikation, sowie das Anbieten von Dienstleistungen wie Telefon- oder Fahrplanauskunft, drängten sich auch vermehrt kommerzielle Unternehmen ins Netz. Gleichzeitig entdeckten immer mehr Privatleute die Nutzbarkeit des Internet für ihre eigenen Zwecke. ⁸ Inzwischen nutzen mehr Privatleute und kommerzielle Unternehmen als Forschungseinrichtungen und Universitäten das Internet. ⁹ Dieser Trend spiegelt sich auch in der Verbreitung des Internet wieder.

⁴ Berres (1997), S.7.

⁵ Vgl. Baumann/ Kistner (2000), S. 74.

⁶ Vgl. Wallbrecht/ Clasen (1997), S. 9.

⁷ Vgl. Berres (1997), S.7.

⁸ Vgl. Wallbrecht/ Clasen (1997), S. 11.

⁹ Vgl. Rohner (1997), S.29.

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2.2 Verbreitung des Internet

Mit der Weiterentwicklung des Netzes und der entsprechenden Anwendungssoftware vereinfachte sich die Nutzung, während Geschwindigkeit und Funktionsumfang zunahmen. Aus diesem Grund wuchs und wächst die Zahl der angeschlossenen Nutzer rasant. ¹⁰ Als Wachstumsindikator wird meist die Anzahl der angeschlossenen Computer (Host) benutzt. Zur Ermittlung der Anzahl der Internet-Hosts wird u.a. das Programm Zone genutzt, das automatisch alle netzweit existierenden Host-Adressen sowie die Domain-Name-Verzeichnisse durchsucht und auswertet. ¹¹ Abb. 1: Anzahl der Host Rechner weltweit von 1992-2002

Quelle: In Anlehnung an: http://www.isc.org/ds/host-count-history.html (download 05.11.02 13:03)

Die Abbildung 1 zeigt die zahlenmäßige Entwicklung der Hostrechner im Internet seit 1992. Im Januar 1992 waren 727.000 Computer weltweit registriert. Bis heute wuchs das Internet mit einer enormen Geschwindigkeit, so dass im Januar 2002 über 147 Mio. Hostrechner registriert wurden. ¹² Diese Entwicklung macht das Internet auch für Unternehmen interessant und deshalb stieg die Zahl der Firmen, die sich auf verschiedenste Weise im Internet engagieren, sehr stark an. ¹³ In einer Studie des E-Commerce-Center Handel wurde ermittelt, dass 93,5% aller befragten deutschen Einzelhandelsunternehmen einen Internet-Anschluss und 73,8% eine eigene Website besitzen. Diese Quote ist zwar gegenüber den Großhandels-und Dienstleistungsunternehmen unterdurchschnittlich ausgeprägt, zeigt aber doch die große Bedeutung des Internet auch für den Einzelhandel. 14

¹⁰ Vgl. Lampe (1996), S.1.

¹¹ Ebenda, S. 40.

¹² Vgl. Internetquelle 2.

¹³ Vgl. Lampe (1996), S.1.

¹⁴ Vgl. Hudetz / Dach (2002), S.44.

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3. Nutzen und Risiken des Internet für den Einzelhandel

3.1 Ziele bei der Nutzung des Internet

In einer Studie des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln wurde untersucht, welche Ziele Unternehmen bei der Nutzung des Internet verfolgen. Wurden in der Hochphase der E-Commerce Euphorie überwiegend die neuartigen Absatzmöglichkeiten diskutiert, so werden in der Fachpresse in letzter Zeit verstärkt die Möglichkeiten der elektronischen Beschaffung (E-Procurement) und damit die verbundenen Kosteneinsparungen erörtert.

In Rahmen dieser Studie wurden folgende Ziele und ihre Bedeutung ermittelt:

Abb. 2: Ziele bei der Nutzung des Internet

Quelle: Internet im Handel und in ausgewählten Dienstleistungsbereichen 2002, S. 34.

Die vordergründigen Ziele bei der Nutzung des Internet sind nach wie vor Kundenbindung und Kundenakquisition, jedoch sind die Bedeutungsunterschiede zwischen den einzelnen Zielen in den letzten Jahren geringer geworden. 15

¹⁵ Vgl. Hudetz/ Dach (2002), S.33.