I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   II

Tabellenverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  II

1.  Einleitung  1

2.  Vertrieb und Vertriebssteuerung  2

2.1  Vertrieb  2

2.1.1  Rolle des Vertriebs im Unternehmen  3

2.1.2  Aufgaben und Ziele des Vertriebs  3

2.2  Vertriebssteuerung  4

2.2.1  Definitorische Abgrenzung  4

2.2.2  Aufgaben innerhalb des Vertriebs  5

2.2.3  Zielkategorien in der Vertriebssteuerung  6

2.3  Kennzahlen  6

2.3.1  Verwendung von Kennzahlen  7

2.3.2  Kennzahlensysteme  7

3.  Kennzahlen in der Vertriebssteuerung  9

3.1  Quantitative Kennzahlen  9

3.1.1  Angebotserfolgsquote  9

3.1.2  Auftragseingang  10

3.1.3  Besuchseffizienz  10

3.1.4  Distributionsgrad (gewichtet)  11

3.1.5  Marktanteil im Vertriebskanal (relativ)  11

3.1.6  Neukundenanteil  12

3.1.7  Stornoquote  12

3.1.8  Umsatzrendite  13

3.2  Qualitative Kennzahlen  13

3.2.1  Kundenbindung  13

3.2.2  Kundenzufriedenheit  14

3.2.3  Servicequalität  14

4.  Konklusion  15

Quellenverzeichnis   17

II

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Auslegungsrichtungen für den Begriff Vertrieb nach Winkelmann ..... 2 Abbildung 2: Aufgaben der Vertriebssteuerung ...................................................... 5 Abbildung 3: Kennzahlen und ihre Unterteilungen im Überblick. ............................ 7

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zusammenfassung der Ergebnisse aus Kapitel 3 .................................. 15

Abkürzungsverzeichnis

AEQ Auftragsquote

ABV Auftrags-Besuchs-Verhältnis

ADM Außendienstmitarbeiter

BSC Balanced Scorecard

DL Dienstleistung

M Marktanteil im Vertriebskanal

VGL Vergleiche

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1. Einleitung

Kennzahlen finden ihre Anwendung in allen möglichen Gebieten der Betriebswirtschaft, so auch im Vertrieb. Maxime eines Unternehmens muss es immer sein, das eigene Produkt zu verkaufen. Dabei sind die verwendeten Kennzahlen unterschiedlich, ebenso wie die Verwendung. Einige Unternehmen verwenden Kennzahlensysteme, bei anderen werden die Kennzahlen unsystematisch verwendet.

Zielsetzung:

Zielsetzung der Arbeit ist, häufig genutzte Vertriebskennzahlen darzustellen und zu erklären. Dabei soll die Anwendung einer Kennzahl in Relation zur Größe des Anwendenden Unternehmens kritisch betrachtet werden. Vorab sollen die Kernbegriffe erklärt und abgegrenzt werden. Dies soll dem Leser den Zugang zu den Inhalten der Arbeit, besonders denen des dritten Kapitels, erleichtern.

Gang der Untersuchung:

Zunächst sollen im zweiten Kapitel die Begrifflichkeiten „Vertrieb“ und „Vertriebssteuerung“ erklärt, bzw. abgegrenzt werden, um einen Rahmen für die Arbeit zu schaffen. Außerdem soll eine Darstellung der Aufgaben und Ziele des Vertriebs erfolgen. Ebenfalls wird der Begriff „Kennzahlen“ definiert, womit die Kernbegriffe der Arbeit erfasst sind. Im dritten Kapitel werden häufig verwendeten Kennzahlen vorgestellt, sowie ihre Rolle in der Vertriebssteuerung, ebenso die wichtigsten Implikationen einer Kennzahl, bevor abschließend im vierten Kapitel Hinweise zur Anwen- dung gegeben werden.

2

2. Ve ertrieb un d Vertrieb bssteuerun ng

Bevo or im dritte en Kapitel K Kennzahlen n und ihre Rolle in d er Vertrieb bssteuerung g beleuch htet wird vo orab der Be egriff „Vert en und sein ne Rolle im m Unrieb“, dess en Aufgabe terne ehmen abg gegrenzt.

2.1 V Vertrieb

Der Begriff Ve rtrieb besc chreibt eine e übergeor rdnete Abte eilung oder r einen üb ergeess innerha alb eines U Unternehme ens, desse n Teilfunkt tionen zu e einem ordn eten Proze zess zusam mmengefüg gt werden, wobei dies s in Abhän gigkeit zum m Unterneh hmen Proz chieht. ¹ Da gesc as Interpret tieren des Begriffes e ermöglicht jedoch ein ne Vielzah l von Defin nitionen. S o beinhalte et der Vertr rieb nicht n nur den blo oßen Verka auf von Pro oduktion. ² ten, uch die Dis tributionsp olitik, die A Absatzwege e und deren n Organisa sondern au

Abbi ldung 1: I nterpretatio onsmöglich hkeiten des s Begriffs V Vertrieb in n Anlehnun ng an kelmann, P P. (2008), S S.17 Wink

¹ Vgl

² Vgl

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2.1.1 Rolle des Vertriebs im Unternehmen

Abgesehen von der Einordnung als Abteilung mit untergeordneten Funktionen wie der Logistik besteht die Möglichkeit, den Vertrieb als eine der Distribution unterge-ordnete Abteilung einzuordnen. Dies kommt durch die Diskrepanz im Verständnis des Begriffs Vertrieb zustande. So kann beispielsweise auch die Distribution als Überbegriff verwendet werden. 3

Die Einordnung des Vertriebs innerhalb des Unternehmens ist dabei unterschiedlich. Grundsätzlich hängt sie von der Struktur des Absatzbereiches ab. ⁴ Da es sich beim Vertrieb der Güter um eine zentrale Aufgabe ⁵ im Unternehmen, also eine Kernaufgabe handelt, ist sie meist neben Produktion und Einkauf wiederzufinden und wird durch die Querschnittfunktionen Personal, Geschäftsbuchhaltung und IT in der horizontalen Sicht ergänzt. 6

2.1.2 Aufgaben und Ziele des Vertriebs

Das Aufgabenfeld des Vertriebs ist dementsprechend umfangreich. Nicht nur, dass die zahlreichen Schnittstellen ⁷ bedient werden müssen, hinzu kommt die Organisation des Vertriebs.

Deswegen soll nur ein kurzer Überblick über die Aufgaben des Vertriebs gegeben werden. Zu diesen Aufgaben gehören unter anderem Kundenpflege, Auftrags-Akquisition, Neukundenakquisition, Verkauf an Absatzmittler, Schlüsselkundenbetreuung, Produktpräsentation, Verkaufsunterstützung (Beratung etc.), Kundenrückgewinnung und Kundenkontaktmanagement. 8 9

Die Wichtigkeit der Aufgaben des Vertriebs ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich gewichtet, wo bei auch in der Literatur Uneinigkeit darüber besteht, welche Aufgaben im Vordergrund stehen. Einigkeit hingegen besteht darüber, dass die Arbeit „am“ Kunden höchste Priorität genießen sollte.

³ Vgl. Hungeling, S. (2007), S.38.

⁴ Vgl. Ehrenreich, J. (2008), S.9.

⁵ Vgl. Schmidt, F. (2008), S.171.

⁶ Vgl. Thommen, J.-P.; Achleitner, A.-K., (2006), S.802.

⁷ Vgl. Homburg, C. et al. (2008) S.106.

⁸ Vgl. Hesse, J. (2004), S.30. ⁹ Vgl. Pufahl, M. et al. (2006), S.20f.