Inhaltsverzeichnis

0  Einleitung  2

1  Theoretischer Rahmen  4

1.1  Begriffsbestimmung und Charakteristika des Online-Wahlkampfs  6

1.2  Web 2.0 und Social Networks in Deutschland  9

1.3  Die Bundestagswahl 2009  14

1.3.1  Die Ausgangslage der Parteien  14

1.3.2  Die Besonderheiten der Bundestagswahl 2009  16

1.3.3  Die Zielgruppen der Parteien  18

2  Methode und Auswahlverfahren  20

2.1  Die Anwendung des Grundlagenwissens der empirischen Sozialwissenschaft auf  

das  exemplarische Fallbeispiel  20

2.1.1  Fachbegriffe der empirischen Sozialforschung in den Übersichten  22

2.1.2  Die Gütekriterien der Messung: Objektivität, Reliabilität und Validität  24

2.1.3  Die Art der Untersuchung: Eine exemplarische Fallanalyse  25

2.1.4  Die Auswahl der Parteien  27

2.1.5  Die Auswahl der sozialen Netzwerke  28

2.1.6  Die Auswahl der Ereignisse  30

2.2  Ein Einblick in den aktuellen Forschungsstand  33

2.3  Die Hypothesen  35

3  Die Fallanalyse zur Interaktivität des Online-Wahlkampfes 2009  37

3.1  Die Hypothesen-Tests  38

3.2  Die qualitative Analyse der Interaktivität in sozialen Netzwerken  42

3.3  Die quantitative Analyse der Interaktivität in sozialen Netzwerken  44

4  Zusammenfassung  47

5  Literaturverzeichnis  51

6  Anhang  57

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0 Einleitung

Kann man ‚Neue Medien‘ überhaupt noch als solche bezeichnen? Facebook und Twitter gehören inzwischen zum Alltag vieler - vor allem junger - Menschen. Durch mobile Endgeräte, wie Smartphones, sind diese sogenannten ‚Digital Natives‘ (Siehe Kapitel 1.2) immer und überall online und ‚up to date‘. Fallende Vertragspreise und immer mehr Handys, die zu Allzweckgeräten werden, verstärken diesen Trend. Kein Wunder, dass auch Politiker und Parteien diese Entwicklung genau verfolgen und für ihre Zwecke nutzen. Beobachtet man Abgeordnete im Plenum, verwenden sie auch dort ihr iPhone oder Blackberry. Diese Geräte gelten nicht umsonst als ‚Organisationstalente‘ und ‚Computer für die Hosentasche‘. Die amerikanischen Kandidaten haben 2008 gezeigt, wie man diese Möglichkeiten im Wahlkampf einsetzt. Geradezu viral hat sich die Graswurzelbewegung in den USA verbreitet. Die Anhänger haben eigene Veranstaltungen organisiert und Mitbürger von ihrem Wunschkandidaten überzeugt. Ob diese Idee genau so auf Deutschland übertragbar ist? Zu diesem Thema haben bereits zahlreiche Autoren umfangreiche Werke veröffentlicht, wie zum Beispiel Jan Philipp Burgard seinem Aufsatz Obamas „Wunderwaffe Web“ - auch in Deutschland ein Erfolgsfaktor? Die Bedeutung des Internet im Bundestagswahlkampf 2009 im Vergleich zum amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 2008 (Vgl. Burgard 2010, S. 403 ff.). Damit soll sich diese Arbeit zwar primär nicht beschäftigen. Nichtsdestotrotz ist dies ein nicht zu vernachlässigender Punkt.

Wie nutzen die deutschen Parteien und ihre Akteure die sozialen Netzwerke und andere Plattformen im Internet, um Werbung für sich zu betreiben oder Veranstaltungen zu organisieren? Haben sie die Chance bereits verpasst oder bedienen sie sich seit Jahren der technischen Innovationen? Diese wissenschaftliche Arbeit behandelt exakt diese Zusammenhänge zwischen Web 2.0 und Politik. Hierbei wird ein detaillierter Blick auf die Zeit vor der Bundestagswahl 2009 geworfen. Einige der inzwischen gewählten Akteure sind auf vielen bekannten Seiten vertreten, aber es soll untersucht werden, ob sie sich auch aktiv oder gar interaktiv beteiligten. Nach umfangreicher Literaturrecherche und -lektüre wurde folgende Forschungsfrage erarbeitet:

Wie interaktiv war der Bundestagswahlkampf 2009? Eine exemplarische Fallstudie.

Damit diese beantwortet werden kann, benötigt es eine strukturierte Vorgehensweise. Daher wurde die Arbeit in drei Abschnitte geteilt:

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Um dem Leser eine Grundlage für das weitere Vorgehen zu bieten, werden im Theorie-Kapitel vor allem Definitionen eingeordnet und die Zusammenhänge zwischen Internet und Politik erläutert. Außerdem werden einige Plattformen des Web 2.0 dargestellt, die in der Analyse untersucht werden. Im Folgenden werden getrennt davon die Umstände der Bundestagswahl und des Wahlkampfes 2009 diskutiert. Hier müssen jedoch Schwerpunkte gesetzt werden, da dieses Feld ebenfalls sehr weitläufig ist. Im Speziellen wird auf die Ausgangslage der politischen Akteure, die Besonderheiten der Wahl sowie auf die Zielgruppen der Parteien eingegangen, da all dies auf die Eigendarstellung Einfluss hat. Der zweite Abschnitt konzentriert sich auf die Methoden und Auswahlverfahren der exemplarischen Fallstudie. Um die Wissenschaftlichkeit zu wahren, wurde dies unter anderem für die Nachvollziehbarkeit umfassend dargelegt. Darunter fällt auch die Einhaltung der Gütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität. Da nicht alle Portale, Fraktionen und jegliche Inhalte analysiert werden können, wird jeweils eine begründete Auswahl getroffen. Vor allem die Anzahl der sozialen Netzwerke muss reduziert werden, da es von diesen hunderte gibt. Neben einem Überblick zum Forschungsstand werden die Hypothesen vorgestellt, die auf der Grundlage der Theorie und der Fragestellung erarbeitet werden. Im dritten Teil folgt die Analyse. Dabei werden die Annahmen auf ihre Richtigkeit überprüft und quantitative und qualitative Untersuchungen vorgenommen - immer unter Berücksichtigung der Forschungsumstände. Letztendlich muss aufgrund der gezogenen Stichprobe induziert werden, was jedoch mit Bedacht getan wird. Hierfür werden Tabellen angelegt - auch wieder um Nachvollziehbarkeit und Übersichtlichkeit zu wahren. Weiterführende Informationen zu dem Inhalt der Hauptabschnitte sind jeweils zu Beginn dieser zu finden. Abschließend werden die Ergebnisse interpretiert und in einem Resümee zusammengefasst.

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1 Theoretischer Rahmen

Mit den folgenden theoretischen Grundlagen zum Online-Wahlkampf soll eine erste Basis für das weitere Verständnis der Arbeit geschaffen werden. Unter anderem werden fachspezifische Begriffe aus der Medien-, Kommunikations- und Politikwissenschaft erläutert und es wird ein Überblick bezüglich des aktuellen Standes der politischen Internetkommunikation in Deutschland gegeben. Dabei sollte man sich inhaltlich mit der Debatte der ‚Social Media Offensive‘ von Barack Obama aus dem Jahr 2008 befassen, weil sie sowohl hinsichtlich der Finanzierung als auch in der Intermedialität neue Standards gesetzt hat. In der Literatur wird seit diesem innovativen Wahlkampf kontrovers diskutiert, ob das System der Online-Mobilisierung ebenso auf Deutschland übertragbar sei und wenn ja, wie (Vgl. Elter 2010, S. 21 ff.; vgl. Burgard 2010, S. 391 ff.). Diese Betrachtungen bleiben jedoch begrenzt, da der Schwerpunkt ausschließlich auf der detaillierten Untersuchung des deutschen Bundestagswahlkampfes 2009 liegt.

Obamas Kampagne versuchte stets Interaktivität ¹ zwischen den Akteuren herzustellen. Dieses Element wird im Folgenden ebenso als zentrales Qualitätskriterium der Kommunikation im

Social Web ² angesehen (Vgl. Albers 2009a, S. 52 f.). Unterschieden werden in dieser Hinsicht zwei praktische Herangehensweisen, die sich im Laufe der Jahre gleichzeitig mit den technischen Möglichkeiten weiterentwickelt haben: Das Top-down- bzw. das Bottom-up-Prinzip ³ . Laut dem Moderator, Autor und Journalisten ⁴ Jan Philipp Burgard fürchten

¹ Rückkopplung spielt bei Interaktivität eine große Rolle. Ohne Feedback bleibt die interpersonelle Kommunikation aus, die häufig gefordert und als entscheidender Vorteil des Internets angesehen wird, da auch über große Distanzen interagiert werden kann. Das Web 2.0 im Rahmen des World Wide Web ermöglicht das ‚Ausbrechen‘ aus dem traditionellen Sender-Empfänger-Modell nach Shannon und Weaver. Ursächlich ist es die wortwörtliche Vernetzung von Computern untereinander, also einer dezentralen Kommunikationsarchitektur, die deliberative und direktdemokratische Kräfte stärkt. Besonders zum Tragen kommt Interaktivität im Web 2.0 durch Kommentarfunktionen (Vgl. Albers 2009, S. 52 f.; vgl. Bräuer/Seifert/Wolling 2008, S. 188 ff.; vgl. Elter 2010, S. 60 ff.). Interaktion wird im Folgenden für die quantitative Erhebung und Interaktivität als Fachbegriff die den Kommunikationsvorgang verwendet.

² Soziale Netzwerke (Social Networks, social Media bzw. social Communities - jeweils aus dem Englischen) sind meist kostenlose Internetseiten, auf denen sich Internetnutzer anmelden können. Nicht immer sind Web-2.0-Anwendungen auch gleichzeitig Soziale Netzwerke oder umgekehrt. Diese müssen ganz bestimmte Kriterien erfüllen: Auf den Profilseiten werden meist Fotos und persönliche oder geschäftliche Informationen für andere angemeldete (oder bei Facebook teilweise auch für ‚Nicht-Mitglieder‘) Mitglieder hochgeladen und freigegeben. Kennzeichnend sind die Vernetzung untereinander, beispielsweise durch Freundschaftseinladungen, und die Kommunikationsmöglichkeiten von Nachrichtendiensten, Blogs, Gruppen, Foren, Veranstaltungen. Bekannte Beispiele sind die VZ-Netzwerke oder Facebook (Vgl. Elter 2010, S. 138; vgl. Albers 2009, S. 48 f.; vgl. Burgard 2010, S. 394)

³ Das Top-down-Prinzip (von oben nach unten) ist ein Arbeitsmodell, welches impliziert, dass die Verantwortlichen von ‚oben herab‘ Vorgaben erteilen und diese umgesetzt werden sollen. Im Rahmen einer Online-Kampagne äußert sich dieses Vorgehen in statischen und textorientierten Internetseiten zur Information der Wählerschaft. Gegenteilig geht das Bottom-up-Prinzip (von unten nach oben) vor: Die Mitglieder sollen

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politische Akteure und Berater den potenziellen Kontrollverlust im Rahmen des zweiten Prinzips aufgrund der Aktivität der Bürger in sozialen Netzwerken. Zuvor hatten sie in den traditionellen Medien immer noch einen gewissen Grad an Einfluss auf den Inhalt. Dieser kann im Internet durch die die große Anzahl der User verloren gehen (Vgl. Burgard 2010, S. 409).

Des Weiteren bleiben einige Besonderheiten der Bundestagswahl 2009 nicht unbeachtet (Siehe Kapitel 1.3.2): Hervorzuheben ist die zeitliche Stellung der EU-Wahl sowie der Landtagswahlen im Saarland, in Sachsen und Thüringen als ‚Testwahlen‘ für den 27. September (Vgl. Wüst/Tausendpfund 2009, S. 6 f.). Aufgrund des Ergebnisses dieser ‚Probeläufe‘ unterschied sich die Ausgangslage der Parteien extrem: Die SPD lag in Umfragen zurück und hoffte auf einen erfolgreichen Endspurt. Die CDU konnte von vornherein mit viel Medienaufmerksamkeit durch den ‚Kanzlerbonus‘ rechnen (Siehe Kapitel 2.3).

Aber auch andere Parteien wussten sich zu inszenieren. Dr. Christoph Bieber ⁵ sieht die Piratenpartei als eine Innovation des Superwahljahres 2009. Sie konzentrierte sich als ‚single-

issue-Partei‘ ⁶ auf das Thema der Informationsgesellschaft mit all ihren Facetten (Vgl. Bieber 2010, S. 15). Ihr Wahlprogramm reicht vom Datenschutz- über Patent- bis hin zu Bildungsfragen (Vgl. Hillbrecht/van Aaken 2009).

Nicht neu war hingegen der große Einfluss der Nichtwähler auf die Wahlen 2009:

„Die Wahlbeteiligung bei der Bundestagswahl 2009 betrug 70,8 Prozent und damit 6,9 Prozentpunkte weniger als […] 2005. […] [I]m gesamten Bundesgebiet stellten die Nichtwähler die stärkste »Fraktion«. Es gab fast doppelt so viele »Nicht-Stimmen« wie [Stimmen für] die SPD, die zweitstärkste Kraft[…].“ (Elter 2010, S. 127)

Nach Aussage dieser Zahlen ist die Politikverdrossenheit nicht zurückgegangen. Die

Protestwähler extremer Parteien zeigten ihren Unmut ähnlich wie 2005: Als größte Partei ⁷ des

dabei mit Ideen und Hinweisen ein Konzept entwickeln oder zumindest beteiligt sein. Die Führungspersönlichkeiten sollten diese Hilfe aufnehmen. Online kann man Modell an Chatmöglichkeiten, Blogs oder Foren zum Austausch erkennen (Vgl. Schweitzer 2010, S. 195 f.).

⁴ Diese Angaben entstammen von dem XING-Profil von Jan Philipp Burgard (Vgl. XING AG 2011, S. 1).

⁵ Dr. Christoph Bieber ist Projektleiter im Forschungsverbund Interactive Science am Zentrum für Medien und Interaktivität der Justus-Liebig-Universität Gießen (Vgl. Lobin 2011, S. 1).

⁶ „[..] [B]etrachtet man das Wahlprogramm der PIRATEN (Sic!), kann man getrost davon sprechen, dass sie eine Special Interest Bewegung oder eine Single-Issue-Partei, also eine Ein-Themen-Partei ist.“ (Bartels 2009, S. 219).

⁷ Damit ist die Anzahl der Stimmengewinne zur Bundestagswahl 2009 gemeint und nicht die Mitgliederstärke oder der geografische Ausbreitungsgrad. Die Partei DIE LINKE (im Folgenden kurz „Die Linke“) wird hier trotz ihrer linken Haltung im engeren Sinne nicht als extrem angesehen, da sie sich der, im Grundgesetz festgeschrieben, freiheitlich demokratischen Grundordnung unterwirft und das Grundsystem der Gesellschaft nicht fundamental ändern möchte (Vgl. Stöss 2008, S. 1 ff.; vgl. Bundeszentrale für politische Bildung 2009, S. 10 ff.).

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rechten Spektrums blieb die NPD auf einem vergleichsweise ähnlichen Niveau. Jeweils rund 700.000 Erst- und Zweitstimmen konnte sie im gesamten Bundesgebiet auf sich vereinen (Vgl. Bundeswahlleiter 2009, S. 1). 8

1.1 Begriffsbestimmung und Charakteristika des Online-Wahlkampfs

Der Begriff des Online-Wahlkampfes soll mithilfe einer Analyse der zwei Komposita im Folgenden definiert werden.

„Wahlkampf bedeutet konkurrierende Werbung der Parteien um Wählerstimmen. Alle Ziele eines Wahlkampfes sind in der Regel auf drei Aspekte ausgerichtet, wobei natürlich der Wahlsieg das Hauptziel darstellt: das eigene Stammwählerpotenzial optimal zu mobilisieren, Wechselwählende zu binden und den Nichtwähleranteil bei der gegnerischen Stammwählerschaft zu erhöhen.“ (Korte 2010a, S. 125)

Politische Akteure, Parteien und Fachleute arbeiten für eine begrenzte Zeit vor dem eigentlichen Wahltag zusammen, um ein möglichst positives Partei-Image zu erzielen. Die Kampagnen werden meist von Wahlkampfleitern oder -beratern ausgearbeitet und detailliert organisiert. Man nennt sie auch ‚spin doctors‘. Sie geben einem Thema eine bestimmte

‚Rotation‘ ⁹ . Dabei werden sie meist extern engagiert - beispielsweise aus den Bereichen „Werbung, Journalismus und Management“ (ebd., S. 130) - und sind nicht Mitglied der

Partei. Laut Karl-Rudolf Korte ¹⁰ trägt dieser Faktor zur Professionalisierung von Wahlkämpfen in Deutschland bei (Vgl. ebd., S. 130).

Um die Kampagne nach Medienauswahl, Etat-Ausgaben, Art der Öffentlichkeitsarbeit usw. ¹¹ differenzieren zu können, wird der Wahlkampf in drei Phasen eingeteilt : Die Vorbereitungs-

, Vorwahlkampf- und Schlussphase. Während der Vorbereitungsphase wird die Rahmenplanung (Parteitage oder Ähnliches) vorgenommen. Die darauffolgende Vorwahlkampfzeit beginnt ungefähr zwei Jahre vor dem eigentlichen Wahltag, wobei die Führungspersonen der Partei eine Grundphilosophie festlegen. Diese umfasst die wichtigsten Themen, wie eine engere Zusammenarbeit mit Agenturen oder die Festlegung der Spitzenkandidaten. Bezogen auf die Bundestagswahl Ende September 2009, auf welche in

⁸ Die folgenden Kapitel vertiefen diese Themenbereiche weiter und behandeln sie relativ ausführlich.

⁹ Im Englischen kommt dieser Begriff besser zum Tragen, da der Spin (zu Deutsch Drall) wissentlich beeinflusst wird und die Darstellung in der Öffentlichkeit manipuliert werden kann (Vgl. Korte 2010a, S. 130).

¹⁰ Karl-Rudolf Korte ist Professor für Politikwissenschaft an der Universität Duisburg-Esen und Direktor der NRW School of Governance (Vgl. Korte 2010a, S. 4).

¹¹ Diese Einteilung wurde von Karl-Rudolf-Korte geprägt (Vgl. Korte 2010a, S. 134 f.).

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dieser Arbeit verstärkt eingegangen werden soll, begann für die Parteien nach dem Sommer die Schlussphase des Wahlkampfes. Hierfür wird meist der letzte Abschnitt der Legislaturperiode genutzt. Beispielsweise werden währenddessen die Termine organisiert. Da dem Bürger bis zu diesem Zeitpunkt die wichtigsten Standpunkte vermittelt worden sein sollten, liegt nun das vorrangige Ziel in der Mobilisierung und Motivation der potenziellen Wähler und Unterstützer. Dafür eignet sich das Ansprechen von Emotionen, anstatt sachlich mit dem Themen umzugehen (Vgl. Korte 2010a, S. 134 f.).

Beschäftigt man sich mit der Phaseneinteilung nach Korte, so sollte man auch die Drei-Phasen-Typologie der Wahlkämpfe für die vergangenen Jahrzehnte von Pippa Norris ¹² berücksichtigen (Siehe Abb. 1 im Anhang: „Stufen der Modernisierung von Wahlkämpfen“ (Rhomberg, 2008, S. 200) von Pippa Norris). Die Zeit bis 1945 bezeichnet sie als

vormoderner Wahlkampf. Werbung wurde hier vor allem durch Canvassing ¹³ betrieben. Nach

Kriegsende setzte der moderne Wahlkampf ein, wobei politische Akteure die Massenmedien als ihre neuen ‚Heilsbringer‘ erkannten. Hervorzuheben ist insbesondere der Fernseher, da nicht mehr ausschließlich die Ohren (Radio) oder die Augen (Print), sondern durch das erste alltägliche audio-visuelle Medium zwei Sinne gleichzeitig angesprochen werden konnten. Der derzeitige Wettbewerb der Parteien wird als postmoderner Wahlkampf bezeichnet und auf das Ende der 1990er Jahre datiert. Hier werden die Bürger durch Interaktivität - unter anderem im Internet - relativ persönlich angesprochen (Vgl. Rottbeck 2010, S. 238).

¹⁴ hat sich demnach zu Beginn des 21. Jahrhunderts in der Politik etabliert. Der Online-Begriff Nicht zuletzt die Grünen ¹⁵ haben im Jahr 2000 dazu beigetragen, indem sie nach eigenen

Angaben den weltweit ersten virtuellen Parteitag ausgerichteten. Dabei konnten Interessenten, die nicht vor Ort waren, über das Internet mit den Teilnehmern kommunizieren und interagieren (Vgl. Meyer 2001, S. 185. f.; vgl. SPIEGEL ONLINE 2000, S. 1). Diese Veranstaltung führte symbolisch einen Wandel der politischen Kommunikation ein, welche sich weg von der Kontrolle einzelner Akteure, hin zu einem öffentlichen Raum des

¹² „PIPPA NORRIS [Sic!] is the McGuire Lecturer in Comparative Politics at the John F. Kennedy School of Government, Harvard University. She has also served recently as the Director of the Democratic Governance Group at the United Nations Development Program in New York.“ (Norris 2010, S. 1)

¹³ Heutzutage würde man ‚Klinkenputzen‘ sagen. Menschen - egal ob aktive Bürger oder Politiker selbstgehen von Tür zu Tür und versuchen andere Wähler von einer Partei oder einem Politiker zu überzeugen oder ihnen zu empfehlen, allgemein wählen zu gehen (Vgl. Rottbeck 2010, S. 238).

¹⁴ Online kommt aus dem Englischen und heißt wörtlich übersetzt (on) „auf“ und (line) „Leitung“. Damit ist die Verflechtung vieler Computer zu einem Netz gemeint. Synonym wird daher in der Medienwissenschaft auch vom ‚Internet‘ oder dem ‚World Wide Web‘ (oder kurz WWW) gesprochen. Weiterhin gibt es unzählige vergleichbare Begriffe, wie Cyberspace (Vgl. Bibliographisches Institut & F.A. Brockhaus 2007, S. 517).

¹⁵ Anstatt die vollständige korrekte Bezeichnung, Bündnis 90/Die Grünen, auszuschreiben, wird im Folgenden die Kurzform „Die Grünen“ verwendet, welche sich etabliert hat. Weitere Synonyme sind Bündnisgrüne oder B’90/Grüne (Vgl. Decker 2009, S. 21).

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Informationsaustauschs bewegt. Dies ist deshalb der Fall, weil sich im Internet relativ Unbekannte unabhängig von Ort und Zeit austauschen konnten (Vgl. Meyer 2011, S. 186). Aber nicht nur die One-to-one- (ähnlich wie face-to-face), sondern auch die One-to-many-und die Many-to-many-Kommunikation ¹⁶ findet darin einen optimalen ‚Nährboden‘: Sowohl

private Nutzer, Zeitungen, Verlage, als auch Sender nutzen es, um ihre ‚Produkte‘ zu vertreiben. Das Internet vereint eine Vielzahl von klassischen Medienformen: audio-visuelle Produkte, Podcasts, die an das Radio erinnern und Texte, wie in Zeitungen (Vgl. Albers 2009a, S. 52 ff.).

Spricht man von den Möglichkeiten des Netzes, so ist nachvollziehbar, dass auch die Politik diese Plattform nutzt. Bestenfalls verbreitet der Erstkonsument ihre Inhalte weiter und mobilisiert wiederum andere Stimmberechtigten. Die Hauptziele des Wahlkampfes, die Mobilisierung, die Bindung von Wechselwählenden und die Motivation von bisherigen Nichtwählern, bleiben hierbei immer bestehen (siehe Kapitel 1) (Vgl. Korte 2010a, S. 125 f.). Trotz der vielen Vorzüge des Internetwahlkampfs (Interaktivität, Multimedialität, Aktualität usw.) vergleicht die Politikberaterin Kerstin Plehwe ¹⁷ den Onlinewahlkampf mit dem klassischen auf der Straße, da beide einen Dialog auf Augenhöhe ermöglichen können. Im Bundestagswahlkampf 2005 gab es jedoch nach Ansicht vieler Autoren kaum Möglichkeiten

zur Interaktivität zwischen Usern ¹⁸ und politischen Akteuren (Vgl. Albers 2009a, S. 51 f.). Auch für die Politik zeigen sich die Vor- und Nachteile des Internets: Eine „[…] übergeordnete Strategie im Online-Wahlkampf […]“(Burgard 2010, S. 409) habe 2009 erneut ¹⁹ gefehlt. Trotz der Nutzung mannigfaltiger Web-2.0-Möglichkeiten durch die Einflussnahme

scheiterte die deutsche Politik am Social Campaigning nach dem Vorbild Obamas (Vgl. Bieber 2010, S. 15). Sie fürchte laut Albers den Kontrollverlust im Web 2.0, da unzählige Internetnutzer auf öffentliche Inhalte in Netzwerken Zugriff erhalten (Vgl. Albers 2009a, S.

¹⁶ Diese englischen Fachbegriffe bezeichnen die Teilnehmer eines Kommunikationsprozesses. One-to-onekommt der Face-to-face-Kommunikation nahe. Das bedeutet, dass sich zwei Personen direkt austauschen. Eine One-to-many-Interaktionen könnte in der Realität auch mit einem Vortrag verglichen werden, da eine Person zu mehreren Zuhörern spricht. Bei einer Many-to-many-Situation tauschen sich viele Personen gleichberechtigt untereinander aus, wie bei einer offenen Diskussionsrunde. Diese Vergleiche sollen ausschließlich der Erläuterung dienen und sind hier als Beispiel angebracht worden (Vgl. Albers 2009, S. 88; vgl. Albers 2009a, S. 54).

¹⁷ „Kerstin Plehwe ist Autorin, social entrepreneur und Beraterin für Entscheidungsträger in Politik und Wirtschaft. [...] [Sie ist] Vorsitzende der überparteilichen Initiative ProDialog in Berlin. [...] In ihren Vorträgen behandelt sie die Themen Verantwortung, Kommunikation, Strategie und Leadership unter den veränderten Bedingungen des 21. Jahrhunderts.“ (Internationales Institut für Politik & Gesellschaft GmbH 2011, S. 1)

¹⁸ User ist der englische Begriff für Internetnutzer (auch Web- oder Netz-Teilnehmer/-Benutzer/-Anwender) (Vgl. Burgard 2010, S. 394).

¹⁹ Web 2.0 ist ein Sammelbegriff für alle Anwendungen des Internets, die Interaktivität und Partizipation ermöglichen. Direkte Online-Kommunikation wird damit vereinfacht. Das Web 1.0 wird als Vorgänger angesehen, wobei umstritten ist, ob dies überhaupt jemals existierte. Weblogs, Wikis, Podcasts und Videocasts sind nur einige Beispiele des Web 2.0 (Vgl. Bräuer/Seifert/Wolling 2008, S. 192; vgl. Elter 2010, S. 138).

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82). Dieser ‚User Generated Content‘ 20 ist ab einem gewissen Umfang nicht zu kontrollieren.

Einzelne  Beiträge, die gegen Auflagen und Bestimmungen  21

verstoßen,  sollen gemeldet oder  

gel  öscht werden. Aber bei der großen Anzahl an Kommentaren würde die Bearbeitung  

eventuell  viel Zeit in Anspruch nehmen. Bereits seit Jahren werden unangenehme, peinliche  

oder  aus dem Zusammenhang gerissene Filme oder Zitate von Usern veröffentlicht, die  

Einfluss  auf die Kampagne nehmen. Andererseits können sich die politischen Akteure selbst  

direkt  - also ohne den Filter des professionellen Journalismus - an ihr Publikum wenden.  

Daher  wird das Internet und insbesondere das Web 2.0 als Chance und Bedrohung zugleich  

angesehen  (Vgl. Burgard 2010, S. 405 vgl. Welker/Zerfass 2008, S. 12)  

22  Die Ziele der  

Die  Inhalte des Online-Wahlkampfes verbreiten sich im besten Fall viral  

Parteien  sind nach den bisherigen Erkenntnissen hierbei die gleichen wie beim Offline-  

Wahlkampf  - nur auf einer neuen Plattform. Diese ist prädestiniert, um jüngere Wähler  

anzusprechen  und einzubinden, weist jedoch auch einige Probleme aus Sicht der Politiker auf  

  (Vgl. Rottbeck 2010, S. 251) Speziell um die angesprochenen Besonderheiten des Web  2.0

und  der sozialen Medien soll es im folgenden Kapitel gehen (Siehe Kapitel 1.2)  

1.2  Web 2.0 und Social Networks in Deutschland  

Web  2.0-Anwendungen, welche in den vergangenen Jahren vermehrt auftreten und genutzt  

werden  , finden sich oft auch in sozialen Netzwerken wieder. Eine vollständige Aufzählung  

kann  im Rahmen dieser Arbeit nicht geleistet werden. Die wichtigsten und durch die  

Nutzungszahlen  wohl auch einflussreichsten sind Facebook, die VZ-Netzwerke, YouTube,  

XING,  wer-kennt-wen und Twitter (Vgl. Rottbeck 2010, S. 246 ff.)  23

MySpace  bezeichnet  

sich  selbst jedoch seit ungefähr einem Jahr nicht mehr als soziales Netzwerk, da es dem  

20  Als User Generated Content (von Benutzern erstellter Inhalt) werden, wie der Name bereits besagt, die  

Inhalte  - z.B. Texte, Videos usw. - bezeichnet, die von jeglichen Nutzern erstellt und im Internet verbreitet  

werden  (Vgl. Bräuer/Seifert/Wolling 2008, S. 192 vgl. Burgard 2010, S. 405)  

21  So dürfen in vielen offiziellen Foren keine rassistischen, pornografischen oder menschenverachtende Inhalte  

verbreitet  werden. Nicht registrierte oder gechlossene Internetseiten bestimmter Gruppen beugen sich teilweise  

nicht  dieser Selbstkontrolle (Vgl. studiVZ 2011a, S. 1 vgl. Facebook Ireland Limited 2011, S. 2)  

22  “Dr. Ralph F. Wilson definierte im Jahr 2000 virales Marketing folgendermaßen: “Viral marketing describes  

any  strategy that encourages individuals to pass on a marketing message to others, creating the potential for  

exponential  growth in the message’s exposure and influence. Von Viral Marketing kann man erst dann  

sprechen  , wenn es auch wirklich zu einer exponentiellen Verbreitung kommt.“ (Gaßmair 2008, S. 1) Daniel  

Ga  ßmair betreibt die Internetseite www.viralandbuzzmarketing.de, die sich mit den Themen Virales Marketing,  

Buzz  Marketing, Empfehlungsmarketing und Mundpropaganda-Marketing befasst. Er arbeitete bereits als  

eCommerce  Manager und SEO/SEM Manager (Vgl. Gaßmair 2008)  

23  Die Reihenfolge der Aufzählung soll hier keine Hierarchie oder Gewichtung darstellen. Die Schreibweise  

wurde  so übernommen, wie sie offiziell vom Urheber verwendet wird.  

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Druck der Konkurrenz nachgegeben hat. Es wird daher seit 2010 als Entertainment-Netzwerk

vermarktet. 24

Im Folgenden werden die Nutzerzahlen und Arbeitsweisen von einigen der genannten sozialen Netzwerke kurz erläutert. Die VZ-Netzwerke bestehen aus drei Einzelprojekten: studiVZ, meinVZ und schuelerVZ. ²⁵ Das Unternehmen wies im September 2009 nach eigner Aussage rund 15,5 Millionen angemeldete Nutzer auf (Vgl. Biederlack 2009, S. 1). ²⁶ Die beiden ‘Freelancer’ ²⁷ , Philipp Roth und Jens Wiese, die den Blog AllFacebook.de betreiben, legen jedoch andere Daten vor: Ihren Untersuchungen zufolge sind Ende August 2009 ‚nur‘ rund 6,1 Millionen Nutzer bei den VZ-Netzwerken angemeldet gewesen (Vgl. Wiese 2009, S.

1 f.). 28

Aufgrund ihrer Beliebtheit und großen Reichweite unter Jugendlichen, stellen die genannten Netzwerke auch eine große Chance für den Wahlkampf der Parteien dar.

„Nach eigenen Angaben, erreichten die VZ-Netzwerke insgesamt 10 [sic!] Millionen wahlberechtigte VZ-Nutzer - darunter 70% aller Erst- und Jungwähler […].“ (Rottbeck 2010, S. 243)

Die Portale eignen sich nach diesen Angaben äußerst gut für die folgende Analyse. Daran

orientierte sich die Auswahl der Parteien (Siehe Kapitel 2.1.4). ²⁹ Einen Tag nach der Bundestagswahl 2009 lagen die Facebook-Nutzerzahlen bei rund 4,3 Millionen registrierten Unique Usern (Vgl. Wiese 2009, S. 1). Im Vergleich zu den anderen

²⁴ „[…] MySpace-Chef Mike Jones erklärte [..] [im Oktober 2010], MySpace sei kein soziales Netzwerk mehr, sondern ein ‚Portal für soziales Entertainment‘.“ (Kuhn 2011, S. 1) Da es in dieser Arbeit jedoch nicht um Unterhaltung gehen soll, wird diese Seite vernachlässigt.

²⁵ Diese werden im Folgenden immer zusammengefasst: „www.studivz.net, www.schuelervz.net, www.meinvz.net und all ihre Sub-Domains gehören zu einem Projekt der VZnet Netzwerke Ltd.“ (VZnet Netzwerke Ltd. 2011, S. 1). SchuelerVZ wird mit aufgeführt, da auch dort bereits einige Wahlberechtigte angemeldet sind (‚Wiederholer‘, Schulabgänger, Schüler der Sekundarstufe zwei, teilweise Schüler der 13. Klasse, Abiturienten, die sich nicht umgemeldet haben) und es sich schwierig darstellt, die VZ-Gruppe differenziert zu betrachten. Andere Plattformen, die ausschließlich für Schüler zur Verfügung stehen, wurden von vornherein ausgeschlossen, da die Nutzer nicht zur primären und aktuellen Zielgruppe der politischen Akteure zählen.

²⁶ Diese Zahl kann zwar nicht widerlegt werden, jedoch finden sich andere, ‚unabhängige‘ Firmen oder Agenturen, die dieser subjektiven Sicht eindeutig widersprechen.

²⁷ Freelancer bedeutet frei übersetzt so viel wie freier oder freischaffender Mitarbeiter.

²⁸ Diese Differenz kann durch viele Faktoren zustande kommen: Profile können unter anderem ‚gefaked‘ sein. Das heißt, dass diese keine realen Personen darstellen. Nutzer können sich mehr als ein Profil anlegen oder es auch gar nicht nutzen - dies wäre eine sogenannte ‚virtuelle Karteileiche‘. Üblicherweise wird bei diesen Erhebungen von ‚Unique Usern‘ ausgegangen, die mindestens einmal in 30 Tagen aktiv auf ihr Profil zugreifen. Aber auch dies kann Probleme hervorrufen: „[...] Doppelzählungen durch Zugriffe von verschiedenen Rechnern durch dieselbe Person sowie rein lesende Zugriffe auf ein Portal (ohne das Bestehen eines Nutzerprofils) [...]. [Trotzdem] stellt diese Datenbasis definitiv die aktuellste und objektivste Quelle zur Einschätzung der Entwicklung Sozialer Netzwerke dar.“ (Radomski 2010, S. 1).

²⁹ Die Mehrzahl der Gründe sprechen für einen Ausschluss der VZ-Netzwerke aus der Analyse - um hier bereits vorzugreifen. Nichtsdestotrotz wurden diese Informationen in diesem Kapitel aufgeführt, um die Breite der sozialen Netzwerke und ihre Analyse-Möglichkeiten aufzuzeigen.

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zuvor genannten, wächst dieses Netzwerk am schnellsten. Bereits seit 2008 wurde es auch vermehrt für politische Zwecke genutzt, zum Beispiel bei den Protest-Aktionen der Grünen gegen einen Castor-Transport (Vgl. Albers 2009a, S. 85). Im Präsidentschaftswahlkampf von

Barack Obama nahm Facebook neben seiner eigenen Homepage mybarackobama.com ³⁰ eine zentrale Rolle ein. Darauf bezieht sich Jascha Franklin-Hodge, einer der Gründer der US-Agentur von Blue State Digital, welche die Internetkampagne entwickelte, wenn er sagt:

“Facebook eignet sich hervorragend für das klassische Versenden persönlicher Informationen an Freunde, aber es ist [zu diesem Zeitpunkt] nicht besonders handlungsorientiert [gewesen].“ (Bieber 2010, S. 23).

Neben Facebook ist auch die Videoplattform YouTube eines der größten seiner Art: Betrachtet man lediglich die Nutzer-Angaben, so letzteres 2009 mit ungefähr 13 Millionen

Deutschen zu den einflussreichsten Plattformen. ³¹ . Mit seinem großen Bekanntheits- und Nutzungsgrad kann YouTube den Parteien dazu dienen, hohe Klickzahlen zu erzielen, um ihre Botschaften und Ziele zu vermitteln. Einige von ihnen scheinen laut Jan Philipp Burgard die Möglichkeiten der Online-Videokanäle nicht vollkommen erschlossen zu haben. So wird in der Literatur oft die unpersönliche Art und Weise der Videos bemängelt. Hingegen wolle die junge Zielgruppe vor allem ‚frei‘ angesprochen werden (Vgl. Burgard 2010, S. 405 f.; vgl.

Albers 2009a, S. 91). 32

Vergleicht man Facebook und YouTube, unterscheiden sie sich in ihren ‚Produkten‘: Viele User, die sich Videos ansehen, haben kein Profil angelegt. Gleiches wäre auch bei Facebook möglich. Dennoch ist die Mehrzahl der Besucher der Online-Community selbst ein Teil dieser. Im Jahr 2009 waren weniger Nutzer bei Facebook registriert, als bei YouTube - mit dem Stand vom Januar 2011 hat sich dies ins Gegenteil verkehrt (Vgl. Bersch 2011, S. 1). Durch die steigenden Nutzerzahlen der sozialen Netzwerke in Deutschland und das Vorbild aus den USA, sahen sich die politischen Akteure für den Bundestagswahlkampf 2009 motiviert soziale Medien ähnlich einzubinden. ³³ Es sollte 2009 nach Auskunft der Politiker

³⁰ Diese Bezeichnung wurde in Anlehnung an MySpace gewählt. Damals war dieses noch eines der größten sozialen Netzwerke (Vgl. Burgard 2010, S. 393).

³¹ Vermutlich sind hier die Abrufzahlen gemeint und nicht die Anmeldungen. Dies wird in der Quelle nicht weiter präzisiert (Vgl. Postinett 2009, S. 1). Diesbezüglich geht es den Unternehmen vorrangig um Werbeeinnahmen, die sie durch hohe Besucher- und Klickzahlen erreichen (Vgl. Postinett 2009, S. 1).

³² Hier ist wortwörtlich das freie Sprechen gemeint. Trotzdem würden noch viele Politiker ihre Texte auswendig lernen oder ablesen. Ein Weg Authentizität zu erzeugen, ist es, eine Handkamera zu verwenden, denn leicht verwackelte Bilder deuten Nähe an. (Vgl. Burgard 2010, S. 405 f.).

³³ Dass jedoch sozio-kulturelle und politische Unterschiede großen Ausmaßes zwischen den zwei Staaten stehen, wird oft vergessen. Zu dieser Thematik wird unter anderem das Werk Wunderwaffe Web von Jan Philipp Burgard empfohlen (Vgl. Burgard 2010).

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dennoch erneut der erste ‚echte‘ Internetwahlkampf werden. Dieser wurde bereits 2002 sowie 2005 ausgerufen (Vgl. Elter 2010, S. 7; vgl. Albers 2009a, S. 57 ff.). Es stellt sich somit die Frage, wofür diese Plattformen stehen und warum sie von einer großen Mehrheit der politischen Akteure auf Bundesebene regelmäßig genutzt werden. Durch ihre Aufgaben der politischen Willensbildung ³⁴ werden die Parteien ‚aufgefordert‘, die Wähler einzubeziehen. Sie verfolgen somit den Zweck, einen möglichst großen Wählerkreis anzusprechen und zu informieren.

„[…] [Politische Willensbildung] ist ein Prozess, bei dem die Meinungen und Wünsche vieler durch dazu beauftragte (z.B. Parteien) […] zum Ausdruck gebracht werden (z.B. mittels öffentlicher Äußerungen, Forderungen, Programmen etc.: Artikulationsfunktion) […], um schließlich zur politischen Entscheidung zu kommen.“ (Schubert/Klein 2006, S. 1)

Hervorzuheben ist in diesem Zitat, dass die Ansichten vieler einzuholen sind. Erst über Massenmedien ist eine flächendeckende politische Kommunikation möglich. Um die

Entscheidungsprozesse ³⁵ nachvollziehen zu können, müssen die Bürger umfassend informiert werden. Hier greift die Verantwortung der klassischen und die der ‚Neuen Medien‘ gleichermaßen (Vgl. Albers 2009a, S. 50 f.).

Die Eigenschaften der modernen Techniken passen sehr gut zu denen der deutschen Nutzer, soweit man sie vergleichen kann. Besonders für Jung- und Erstwähler ist das Internet ein Ort als Quelle politischer Information geworden, speziell bei Spiegel Online. Bereits drei Viertel der 18- bis 20-Jährigen bevorzugen die Online-Recherche noch vor dem Fernseher, der ³⁶ Der Nutzer von Parteiangeboten im Zeitung, dem Radio oder dem persönlichem Gespräch.

Netz ist überdurchschnittlich häufig männlich, formal gebildet und jünger als 50 Jahre. „Dieser [..] [User] schätzt sich selbst als politisch äußerst kompetent ein und verbringt einen sehr hohen Teil seiner Onlinezeit mit politischen Aktivitäten.“ (Rottbeck 2010, S. 243). Außerdem verdient er ‚gut‘, arbeitet in ‚zukunftsträchtigen‘ Berufen und war bereits affin zu den traditionellen Medien (Vgl. Elter 2010, S. 134 f.; vgl. Meyer 2001, S. 180).

³⁴ „[…] Artikel 21 (1) Die Parteien wirken bei der politischen Willensbildung des Volkes mit. […]“ (Bundeszentrale für politische Bildung 2009, S. 19)

³⁵ Politik kann in drei Dimensionen unterschieden werden. Politics beschreibt die Prozesse, Policy die Form und Institutionen und Polity die Politikfelder (Vgl. Massing 2003, S. 530).

³⁶ Ganz im Gegenteil zum ‚Rest‘ der Bevölkerung. Dieser setzt auf die klassischen Medien (Vgl. Rottbeck 2010, S. 243).

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Abb. 2: „Räumliches Modell des Internets und der ihm inhärenten Kommunikationsebenen […]“ (Albers 2009a, S. 48)

Um auf Zielgruppen im Internet eingehen zu können, muss man wissen, wie dieses aufgebaut ist. Nach Hagen Albers ³⁷ kann man seine Struktur weiter differenzieren. Er vergleicht sie mit der einer Matroschka ³⁸ , da die Bestandteile wiederum ein Stück des gesamten Objektes sind. Als zweitgrößte Einheit nennt Albers das World Wide Web (auch WWW). Innerhalb des WWW kann man das Web 2.0 einordnen und darunter als kleinstes Element die sozialen Netzwerke (Siehe Abb. 2) (Vgl. ebd., S. 48 f.).

Neben den Internet-, lassen sich auch die Web-2.0-Nutzer wiederum durch Studien und Umfragen charakterisieren:

„Web-2.0-Nutzer besuchen häufiger Websites von Politikern als andere Nutzer; sie tauschen sich in stärkerem Maße mit Bekannten und Politikern über Politik aus; sie äußern sich häufiger mit Leserbriefen, Kommentaren und Blogs oder Mailingaktionen; sie kreieren eigene Inhalte und bilden mit anderen eine virtuelle Gemeinschaft; sie sind selbst aktive Blogger; sie lassen sich eher als andere für Kampagnen gewinnen; sie sind im Mittel jünger (bis ca. 35 Jahre) als andere Internetnutzer und nutzen auch mobile Anwendungen stärker als der Durchschnitt.“ (Elter 2010, S. 20)

Dieses Wissen über die einzelnen Nutzer kommt den politischen Akteuren zugute. Zielgruppen können somit gesondert angesprochen werden. Allein bei studiVZ und schuelerVZ sind mehrere Millionen Mitglieder angemeldet. Eine Analyse ist hier gar nicht nötig, da die Zielgruppe, bis auf Ausnahmen, fast ausschließlich durch das Medium

³⁷ „Hagen Albers arbeitet als politischer Berater in einer Internetagentur. Er schreibt als freier Autor für politikdigital.de.“ (politik-digital.de 2011, S. 1)

³⁸ Eine Matroschka ist eine russische Puppe, die aus Holz gefertigt wird und innen hohl ist. Sie enthält wiederum kleinere Puppen in sich. Albers nennt diese Form verschachtelt (Vgl. Albers 2009, S. 49).

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