Inhaltsverzeichnis 1 I

Inhaltsverzeichnis   

Abk  ürzungsverzeichnis  II

1.  Grundlagen  1

1.1  Motivation und Ziel  1

1.2  Generation Y  1

1.3  Social Media  3

1.4  Employer Branding  3

1.5  Mitarbeiter als Unternehmensbotschafter  4

1.6  Arbeitgeberbewertungen im Internet  5

1.7  Rechtliche Würdigung  5

2.  Empirische Untersuchung  6

2.1  Stand der Forschung.  6

2.2  Methode  7

2.3  Ergebnisse  7

2.4  Fazit und Ausblick  10

Literaturverzeichnis   11

Internetdokumente   11

Printdokumente   15

Gerichtsurteile   17

Abkürzungsverzeichnis

Abs. Absatz AFP Agence France-Presse a.M. am Main ArbG Arbeitsgericht Art. Artikel Az. Aktenzeichen BGB Bürgerliches Gesetzbuch BGH Bundesgerichtshof bzw. beziehungsweise ca. circa CEO Chief Executive Officer dpf Deutsche Presse-Agentur GG Grundgesetz GY Generation Y HR Human Resources HRM Human Resources Management LAG Landesarbeitsgericht LBG Lloyds Banking Group n.n. Nomen nominandum o.ä. oder ähnliche sog. sogenannt TV Television u.a. unter anderem UGC User Generated Content vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

1. Grundlagen 1

1. Grundlagen

1.1 Motivation und Ziel

Ein Blick in die Kataloge diverser HR-Schulungsanbieter zeigt, mit welchen Themen aktuell anscheinend gutes Geld zu verdienen ist. So ist derzeit das Social Media in aller Munde und jeder Berater, Marketing oder HR Spezialist scheint die Patentlösung zu kennen, wie im Social Media erfolgreiches Employer Branding oder Recruiting betrieben werden kann. Das die Plattformen im Social Media die Kommunikationskanäle der sog. Generation Y sind, ist unumstritten und darüber, dass im Social Media auch die jungen Nachwuchskräfte heimisch sind, ist man sich in der Fachwelt auch einig. ¹ Diese Arbeit soll kein Aufguss von Best Practice Beispielen sein, sondern vielmehr eine kritische Sichtweise auf das Kommunikationsverhalten der Generation Y im Social Media und den damit verbundenen potentiellen Gefahren eröffnen. Bestenfalls wird am Ende dieser Untersuchung deutlich, welchen Einfluss negative Botschaften, wie z.B. schlechte Arbeitgeberbewertungen, von den Vertretern der Generation Y im Social Media auf die Employer Brand von Unternehmen haben kann.

1.2 Generation Y

„Das Kind hat viele Namen, aber kein Gesicht.“ 2

Es finden sich in der Literatur viele Begriffe und Definitionen wieder, die global eine junge Generation von Menschen beschreiben, die nun in das Erwerbsleben eintreten. Sie wird als Generation Y, Millenials, Digital Natives, oder Net Generation bezeichnet. ³ Die nachfolgende Arbeit beschränkt sich auf den Begriff „Generation Y“, nachfolgend GY genannt, der erstmals 1993 in dem Werbe- und Marketingmagazin Advertising Age die damalige Jugend umschrieb. ⁴ Neben der Begrifflichkeit selbst, variieren ebenso die der GY zugeordneten Geburtenjahrgänge. ⁵ Im Rahmen dieser Arbeit soll sich die Untersuchung der GY auf die Geburtenjahrgänge zwischen 1980 bis 2000, vornehmlich in Deutsch-land, beziehen.

¹ Vgl. Schönefeldt, U. (2010), S.8-9, n.n. (2010), S.14

² Neubauer, Y. (2010)

³ Vgl. Parment, A. (2009), S.15, Wang, E. (2010), S.18-21, Tulgan, B.; Martin, C. (2001), S. xi, Stickling, E. (2010),

Editorial

⁴ Vgl. Advertising Age (1993), S.16

⁵ Vgl. Greenberg, E.; Weber, K. (2008), S.13, Rump, J.; Eilers, S. (2006), S.15, Tulgan, B.; Martin, C. (2001), S. xi-xiii

1. Grundlagen 2

„Diese Generation wird arbeiten können, wo sie will, wann sie will und wie sie will.“ 6

Die Vertreter der GY bringen hohe Forderungen und Erwartungen mit in den Arbeitsmarkt ⁷ die vor allem in einem gestärkten Selbstbewusstsein der Generation beruhen. Doch woher kommt dieses Selbstbewusstsein? Bei der GY handelt es sich um die Kinder der Generation X. Im Gegensatz zu ihren Nachkommen, vermochte die Generation X nicht aus einem vorbestimmten und strukturierten Lebensrhythmus auszubrechen. ⁸ Die GY ist hingegen durch eine Vielzahl von Wahlmöglichkeiten sehr individualistisch aufgewachsen. In den Augen der kollektivistisch geprägten Generation X zeichnet sich die GY hingegen durch Egoismus und Überforderung aus. ⁹ Hinsichtlich ihrer Arbeitnehmereigenschaften legen die Vertreter dieser neuen Generation einen hohen Wert auf herausfordernde Arbeit, ein kollegiales Arbeitsumfeld, ein funktionierendes Work-Life-Balance, einen attraktiven Standort, erfolgs- und zielorientiertes Arbeiten, gute Karriere- und Weiterbildungsmöglichkeiten und zeichnen sich zudem durch eine hohe Eigendynamik aus. ¹⁰ Durch ihre Technik- und Internetaffinität sind sie in der Lage neue Medien schnell zu verinnerlichen und effektiv zu nutzen. Sie legen viel Wert auf soziale Netzwerke und pflegen diese intensiv. ¹¹ Des Weiteren ist die GY gegenüber ihren sozialen Netzwerken loyaler, als gegenüber ihren Arbeitgebern. 12

Es gilt jedoch zu beachten, dass derartige Charakterisierungen nie den Anspruch auf Allgemeingültigkeit erheben, denn nicht alle potentiellen Vertreter finden sich in den Charakteristika wieder. ¹³ Vielmehr begründet der Versuch einer pauschalen Charakterisierung die Gefahr, dass die Stärken und Schwächen des Einzelnen dadurch verborgen werden könnten. ¹⁴ Daher soll nachfolgend die Untersuchung lediglich auf die Eigenschaften der ausgeprägten Internetaffinität und der geringeren Loyalität gegenüber dem Arbeitgeber abgestellt sein, denn ohne diese Kriterien hätte zum einen die GY das Social Media nicht zu dem gemacht, was es derzeit ist und zum anderen würde es sonst auch keine negativen Arbeitgeberbewertungen im Internet geben.

⁶ Wang, E. (2010), S.18-21

⁷ Vgl. Parment, A. (2009), S.15

⁸ Vgl. Jablonski, G. (2002), S.146, Parment, A. (2009), S.16

⁹ Vgl. Wang, E. (2010), S.18-21, Scholz, C. (2003) S.75-77, Parment, A. (2009), S.15-23

¹⁰ Vgl. Kienbaum (2009), S.1-16, Wang, E. (2010), S.18-21, Zeng, S. (2008), S.50-52

¹¹ Vgl. trendence (2010), S.2, Trost, A. (2010), Parment, A. (2009), S.16

¹² Vgl .Parment, A. (2009), S.27-31, Kehrel, A.; Kehrel, U. (2011), S.38, Buchhorn, E.; Werle, K. (2011), S.112

¹³ Vgl. Parment, A. (2009), S.17

¹⁴ Vgl. Schulmeister, R. (2010), S.26-27, Wang, E. (2010), S.18-21

1. Grundlagen 3

1.3 Social Media

Social media is the media we use to be social. That`s it.“ 15

Ein einfacher und zutreffender Definitionsansatz. Das Internet bietet den Nutzern eine Vielzahl von Möglichkeiten miteinander zu kommunizieren und soziale Netzwerke aufzubauen. Somit ist das Social Media als ein Sammelbegriff für Internetplattformen, die dem Austausch von Meinungen, Informationen und Erfahrungen dienen, zu verstehen. ¹⁶ Das Social Media wird geprägt durch Attribute wie Glaubwürdigkeit, Mitwirkung, Offenheit, Gemeinschaft und Verbundenheit. ¹⁷ Speziell die Möglichkeit der Mitwirkung grenzt das Social Media von den klassischen Medienformen wie Radio, TV etc. ab, da der Nutzer nun gleichzeitig Konsument, als auch Produzent von Informationen sein kann. In diesem Kontext wird vom sog. „User Generated Content“ oder „UGC“, gesprochen. Dieser Content kann produziert, geteilt und somit schnell verbreitet werden. Die ursprünglich privat genutzten Plattformen wie z.B. Facebook, Youtube oder Twitter wurden von Unternehmen für ihre Marketingaktivitäten erschlossen. ¹⁸ Anschließend entdeckten die Unternehmen auch in ihrer Rolle als Arbeitgeber das Social Media für sich. Diejenigen, die die nötigen Ressourcen aufwenden können, versuchen verstärkt im Social Media Employer Branding und Recruiting zu betreiben. ¹⁹ Der Erfolg derartiger Maßnahmen wird in der Literatur jedoch kritisch diskutiert. ²⁰ Weiterhin lässt sich festhalten, dass sich die GY auch zu Unternehmen hinsichtlich ihrer Arbeitgeberqualität kritisch austauscht. „Dieser Informationsaustausch findet statt - ob mit oder ohne die Unternehmen“ ²¹ ,

denn die Nutzer des Social Media sind es gewohnt, ihre Meinung ungefiltert zu äußern. 22

1.4 Employer Branding

Wie dargelegt, wird im Social Media Employer Branding betrieben, doch was verbirgt sich dahinter? Die Employer Brand ist aus der wirkungsbezogenen

¹⁵ Safko, L. (2010), S.3

¹⁶ Vgl. Magagna, F.; Tahar, S.; Sutanto, J. (2011), S.26, Weinberg, T. (2011), S.1

¹⁷ Vgl. Mayfield, A. (2008), S.5, Schlüter, T.; Münz, M. (2010), S.9-11

¹⁸ Vgl. Weinberg, T. (2011), S.1-5

¹⁹ Vgl. Jacobsmühlen, T.z. (2010), S.2-30, Frost, S. (2011), S.26

²⁰ Vgl. Hesse, G. (2010), Trost, A. (2011), Berger, C. (2011), S.18-20

²¹ Laick, S. (2011)

²² Vgl. Neubauer, Y. (2010), Bourguignon, H. (2010), S.62-63, Grabmeier, S. (2009), S.66