Psychobiologische  Verfahren und ihre Kritik  

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   2

Abk  ürzungsverzeichnis  3

1.  Einleitung  4

2.  Grundlagen der Aktivierung  5

2.1  Die Neuroanatomie des menschlichen Körpers  5

2.1.1  Aufbau des Nervensystems  5

2.2  Wirkung der Aktivierung  6

2.3  Gezielte Auslösung der Aktivierung  7

2.3.1  Arten von äußeren Reizen  7

3.  Psychobiologische Verfahren  8

3.1  Definition von Psychobiologie und psychobiologische Verfahren  9

3.2  Verfahren zur Messung der Aktivierung  9

3.3  Bioelektrische Messungen  10

3.3.1  Messen der elekrodermalen Reaktion (EDR)  10

3.3.2  Messen der psychogalvanischen Reaktion (PGR)  10

3.3.3  Elektroenzephalogramm (EEG)  11

3.3.4  Pupillometrie  11

3.3.5  Stimmfrequenzanalye  11

3.3.6  Blickregistrierungsverfahren  11

3.3.6.1  Eye-Mark Recorder  12

3.3.6.2  Eye-Tracking-Device  12

3.3.7  Tachistoskopverfahren  12

3.3.8  Thermografie  12

4.  Kritik an den psychobiologischen Verfahren  12

4.1  Psychobiologische Experimente von KROEBER-RIEL und ihre Kritik  13

4.1.1  Kritik an der Objektivität der Studien von KROEBER-RIEL  13

4.1.2  Kritik an der HOBA-Studie (emotionale Konditionierung)  14

4.2  Allgemeine Kritik an den psychobiologischen Verfahren  15

4.2.1  Messung unter Laborbedingungen  16

4.2.2  Kreativität vs. Effektivität und Effizienz  17

4.2.3  Kritik an der Messung der Beobachtung/ Wahrnehmung (Eye-Mark Rekorder)  17

4.2.4  Kritik an der Messung mittels Tachistoskop  18

4.2.5  Kritik an der Mesung der elekrodermalen Reaktion (EDR)  18

4.2.6  Kritik an der Pupillometrie  18

5.  Fazit und Schluss  19

Literaturverzeichnis   20

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Psychobiologische  Verfahren und ihre Kritik  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Gesamtnervensystem  

Abbildung  2: Die Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung  

Abbildung  3: Emotionale Reize  

Abbildung  4: Gedankliche Reize  

Abbildung  5: Physische Reize  

Abbildung  6: Bioelektrische Messverfahren  

Abbildung  7: Teilaspekte zur Erklärung des menschlichen Verhaltens  

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Psychobiologische Verfahren und ihre Kritik Abkürzungsverzeichnis ebd. = ebenda etc. = et cetera f. = folgende Seite ff. = fortfolgende Seiten S. = Seite

u.s.w. = und so weiter vgl. = vergleiche z.B. = zum Beispiel

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Psychobiologische Verfahren und ihre Kritik

1. Einleitung

„Unternehmen möchten mit ihren Marketing- und Kommunikationsbudgets möglichst effektiv und effizient umgehen, d.h. mit den gegebenen Mitteln möglichst viel Leistung herausholen oder ein gegebenes Ziel möglichst kostengünstig erreichen (ökonomisches Prinzip).“ ¹ Aus Sicht eines Unternehmens besteht natürlich als wichtigste Reaktion auf Werbung der ökonomische Erfolg des beworbenen Produkts (Kauf), eine Erhöhung der Umsätze oder Marktanteile. Der Erfolg ist wiederum abhängig von der Reaktion der Zielgruppe auf die Werbeaktivitäten, deren erwünschte Leistung an die Werbeziele des Unternehmens gekoppelt sind, die wiederum direkten Einfluss auf das Verständnis von Werbewirkung haben. Die Wirkung von Werbung kann aber häufig nicht alleine mit Hilfe von ökonomischen Kriterien erfasst werden. Sie erfordert darüber hinaus eine genaue Betrachtung ihrer physiologischen und und psychologischen Aspekte wie Aktivierung, Involvement, Wahrnehmung sowie Verarbeitung und Speicherung von Informationen.

Um nun schon bereits im Vorfeld herausfinden zu können, welche Werbemittel zur Erreichung dieser Ziele am besten geeignet sind, können diese Dimensionen in Pretests gezielt untersucht werden. 2

Während sich jedoch die Werbererfolgskontrolle mit beobachtbarem Verhalten beschäftigt und daher auf direkt messbare Indikatoren zurückgreifen kann, besteht das Hauptproblem der Wer-bewirkungsforschung darin, dass es sich um geistige Prozesse, also nicht beobachtbares Verhalten handelt, die das Auffinden von Indikatoren notwendig machen, die mit ausreichender Sicherheit Aussagen über Aspekte der Werbewirkung zulassen. Zu diesem Zweck werden verschiedene psychobiologische Verfahren in der Marktforschung eingesetzt. Mit diesen Messverfahren wird versucht „diejenigen Vorgänge in Personen zu erfassen, die weitgehend selbständig und nicht bewusst steuerbar ablaufen.“ ³ Dazu werden „physiologische Reaktionen von Versuchspersonen nach Konfrontation mit Werbeanzeigen oder beim Betrachten von Produkten gemessen.“ ⁴ In dieser Hausarbeit wird zunächst in Kapitel zwei auf die Grundlage der Aktivierung, die Neuroanatomie des menschlichen Körpers sowie die Unterscheidung verschiedener Reizarten eingegangen, auf denen die psychobiologischen Verfahren beruhen und mit Hilfe derer man die Aktivierung gezielt auslösen kann. Im darauffolgenden dritten Kapitel werden die verschiedenen Messverfahren der Psychobiologie vorgestellt. Hier wird insbesondere auf die bioelektrischen Messungen eingegangen. Kapitel vier ist der Kritik an den psychobiologischen Verfahren gewidmet. Dieses Kapitel ist in zwei Teile unterteilt: zum einen wird die Vorgehensweise von WERNER KROEBER-RIEL, dem ehemaligen Leiter des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung in Saarbrücken und „Erfinder der Psychobiologie“ ⁵ vorgestellt und kritisiert, zum anderen Kritik an den psychobiologischen Verfahren selbst geübt. Den Abschluss der Arbeit bildet Kapitel fünf mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und dem Fazit.

1 Schnettler, Josef / Wendt, Gero: Marketing und Marktforschung. Lehr und Arbeitsbuch für die Aus- und Weiterbildung. 3. Auflage, Berlin 2009, S.347

2 Vgl. ebd., S.347f

3 Broda, Stephan: Marktforschungspraxis. Konzepte, Methoden, Erfahrungen. Wiesbaden 2006, S.43

4 Ebd., S.51

5 Heller, Eva: Wie Werbung wirkt: Theorien und Tatsachen, Frankfurt 1990, S.55

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Psychobiologische Verfahren und ihre Kritik

2. Grundlagen der Aktivierung

Der Mensch ist Tag für Tag einer großen Zahl verschiedener Umweltreize ausgesetzt, die jedoch nicht zu jedem Zeitpunkt des Tages gleichermaßen aufgenommen werden. Welche Reize und wieviele Reize aufgenommen werden ist abhängig von der „inneren Wachheit“ des Organismus, bzw. dem Grad der Aktivierung. 6

2.1 Die Neuroanatomie des menschlichen Körpers

Die Reizaufnahme, Erregungsleitung und Reizverarbeitung gehören zu den allgemeinen Eigenschaften eines menschlichen Organismus. Das Nervensystem ist Überträger dieser Funktionen und ermöglicht dadurch, dass der Mensch sich in seiner Umwelt orientieren und auf sie einwirken kann.

Die Funktion des Nervensystems kann in fünf Bereiche gegliedert werden: 1. Aufnahme externer und körperinterner Reize, 2. Umwandlung der Reize in nervöse Erregung

3. Weiterleitung der nervösen Erregung (Afferenzen/zum Zentralnervensystem hin) 4. Verarbeitung und Integration der Erregungen

5. Aussendung nervöser Impulse (Efferenzen/vom Zentralnervensystem weg) 7

2.1.1 Aufbau des Nervensystems

Morphologisch und funktionell gesehen bildet das Nervensystem eine Einheit. Das Gesamtnervensystem wird jedoch in verschiedene anatomisch-funktionelle Einheiten gegliedert ⁸ :

Abb. 1: Gesamtnervensystem (Abb. des Verfassers)

Die erste Unterteilung des Nervensystems erfolgt durch die Unterscheidung des Gesamtnervensystems in einen zerebrospinalen (= willkürlichen) und einen vegetativen (= unwillkürlichen) Anteil. Der zerebrospinale Anteil besteht aus dem Zentralnervernsystem (ZNS), welches in Gehirn und Rückenmark lokalisiert ist, und dem peripheren Nervensystem (den Nervenbahnen). Das zerebrospinale Nervensystem dient mit seinem zentralen Anteil der bewussten Wahrnehmung und Nachrichtenverarbeitung, sowie mit einem peripheren Anteil der Steuerung willkürlicher Bewegungen.

Das vegetative Nervensystem teilt sich auf in die antagonistisch wirkenden Teilstrukturen Sympathikus und Parasympathikus, die auf unwillkürlichem Weg als Regulator zur Aufrechterhaltung

6 Vgl. Kroeber-Riel, Werner / Meyer-Hentschel, Gundolf: Werbung. Steuerung des Konsumentenverhaltens, Würzburg 1982, S.61

7 Vgl. Kegel, Gerd / Arnhold, Thomas / Dahlmeier, Klaus: Sprachwirkung. Psychophysiologische Forschungsgrundlagen und ausgewählte Experimente, Opladen 1985, S.12

8 Vgl. Kegel, Gerd / Arnhold, Thomas / Dahlmeier, Klaus: Sprachwirkung. Psychophysiologische Forschungsgrundlagen und ausgewählte Experimente, Opladen 1985, S.12f

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