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Inhaltsverzeichnis

Seite   

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Abbildungsverzeichnis   V

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Ziel der Arbeit  1

1.2  Gang der Untersuchung  2

2  Theoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheit und deren Messung  4

2.1  Definition von Kundenzufriedenheit  4

2.2  Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit  6

2.2.1  Objektive Messverfahren  7

2.2.2  Subjektive Messverfahren  9

2.3  Methoden zur Feststellung von Kundenzufriedenheit  14

2.4  Bedeutung der Kundenzufriedenheit für Unternehmen  18

3  Grundlagen des Customer Experience Managements  21

3.1  Definition von Customer Experience Management  21

3.2  Abgrenzung von Customer Experience Management zu  

Customer  Relationship Management  22

3.3  Customer Experience Management nach Schmitt  23

3.4  Customer Experience Management nach Pine und Gilmore  27

3.5  Customer Experience Management nach Carbone  31

4  Customer Experience Management als Herausforderung für  

exzellente  Kundenzufriedenheit  35

4.1  Customer Experience Management als ganzheitliches Konzept  35

4.2  Strategische Umsetzung von Customer Experience Management  36

4.3  Taktische Umsetzung von Customer Experience Management  37

4.4  Sensibilisierung der Mitarbeiter für Customer Experience Management  40

4.5  Erfolgsmessung von Customer Experience Management  41

4.6  Exzellente Kundenzufriedenheit durch Customer Experience Management  44

5  Fallbeispiel Porsche AG  46

5.1  Porsche Leipzig - eine Welt der Emotionen  46

5.2  Das Kundenbindungsmanagement der Porsche AG  47

5.3  Das neue Porsche-Museum  51

5.4  Fazit des Fallbeispiels  52

III

6  Schlussbetrachtung  54

6.1  Fazit dieser Arbeit  54

6.2  Ausblick  56

Literaturverzeichnis   57

IV

Abkürzungsverzeichnis

C/D-Paradigma Confirmation/Disconfirmation-Paradigma CE Customer Equity CEM Customer Experience Management CIT Critical-Incident-Technik CLV Customer Lifetime Value CRM Customer Relationship Management CV Customer Value CxPi Customer Experience Index EFQM European Foundation for Quality Management ExBa Excellence Barometer FRAP Frequenz-Relevanz-Analyse von Problemen KBI Kundenbindungsindex KLI Kundenloyalitätsindex KPI Key Performance Indicator KZI Kundenzufriedenheitsindex NPS Net Promoter Score ROI Return on Investment

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma  

Abbildung  2: Speziellere Theorien zur Entstehung von Kundenzufriedenheit  

Abbildung  3: Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit  

Abbildung  4: Kano-Modell der Kundenzufriedenheit  

Abbildung  5: Kette der Kundenwerttreiber.  

Abbildung  6: CEM versus CRM - eine Gegenüberstellung.  

Abbildung  7: Die zentralen Erlebnistreiber  

Abbildung  8: Die fünf Erlebnismodule.  

Abbildung  9: Das Fünf-Stufen-Modell zum Management des Kundenerlebnisses.  

Abbildung  10: Fortschritt des wirtschaftlichen Werts  

Abbildung  11: Die Erlebnissphären nach Pine und Gilmore  

Abbildung  12: Einflüsse auf die Wahrnehmung des Kunden.  

Abbildung  13: Organisationsstruktur im Vertrieb der Porsche AG  

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1 Einleitung

Diese Bachelor-Thesis mit dem Titel „Customer Experience Management als Baustein für exzellente Kundenzufriedenheit“ beschreibt die Möglichkeiten, durch Erlebnisse Kunden zu begeistern und somit ihre Zufriedenheit zu steigern. Customer Experience Management (CEM) stellt in der heutigen Erlebnisgesellschaft und dem gelebten Erlebnismarketing Möglichkeiten dar, Kunden noch enger an Unternehmen zu binden. Bereits Peter Weinberg beschreibt in seinem 1992 erschienenen Buch „Erlebnismarketing“ diesen Begriff. Diese besondere Form des Marketings ziele direkt auf die Gefühlswelt der Konsumenten. Der Verbraucher erwirbt die Produkte und Dienstleistungen, die ihm sinnlich durch Erlebnismarketing vermittelt werden und zu seiner Lebensqualität passen. 1

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

Die Globalisierung verändert permanent die Rahmenbedingungen des wirtschaftlichen und privaten Lebens. Regionale Märkte wachsen immer mehr zu globalen Märkten zusammen. Die vorherigen Branchengrenzen verschwimmen immer stärker und neue Technologien sowie das Internet verändern das Wirtschafts- und Arbeitsleben in einem hohen Tempo. Dadurch gesättigte Märkte verändern Kauf- und Konsumverhalten der Kunden und stellen neue Anforderungen an Unternehmen. Insbesondere die starke Angleichung von Produkten und Dienstleistungen lassen Wettbewerbs- und Qualitätsvorteile von Unternehmen verschwinden. Kunden rücken daher mit ihren Konsumansprüchen immer mehr in den Mittelpunkt der unternehmerischen Aktivitäten. Unzufriedene Kunden sind ein häufig anzutreffendes Phänomen und aufgrund der zunehmenden Macht der Kunden wird es für ein Unternehmen immer gefährlicher, wenn es seine Kunden nicht völlig zufriedenstellen kann. Daher liegt mittlerweile bei fast jedem Unternehmen das Hauptaugenmerk auf der Kundenzufriedenheit. Positive Kundenerlebnisse führen häufig dazu, Kunden emotional an ein Produkt oder eine Marke zu binden und eine direkte Umsatzsteigerung zu erzielen. Vor diesem Hintergrund suchen Unternehmen verstärkt nach neuen Möglichkeiten, sich von ihren Wettbewerbern zu differenzieren und die eigenen Kunden langfristig und vor allem profitabel an ihr Unternehmen zu binden.

¹ Vgl. Weinberg, P. (1992), S. 3.

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In diesem Zusammenhang wird immer häufiger versucht, CEM, mehrheitlich definiert als aktives und erfolgreiches Management von Kundenerfahrungen und -erlebnissen, in Unternehmen zu integrieren. Kunden kommen an vielen Kontaktpunkten mit Unternehmen in Berührung. Bei diesen Kontakten machen Kunden positive oder negative Erfahrungen. Unternehmen, die diese Erfahrungen erfolgreich steuern können, sind ihren Wettbewerbern weit voraus. Das Ziel von CEM besteht darin, den Kunden eine herausragende und vor allem verlässliche Kundenerfahrung zu bieten, um sie auch emotional und damit langfristig und profitabel an das Unternehmen zu binden. Die Umsetzung von CEM-Maßnahmen erfolgt über die systematische Gestaltung der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden an allen Kontaktpunkten.

Diese Bachelor-Thesis stellt zu Beginn die Grundlagen der Kundenzufriedenheit und von CEM vor. Bei diesem Managementkonzept handelt es sich um ein relativ junges betriebswirtschaftliches Instrumentarium. Die Zielsetzung dieser Thesis besteht darin, Maßnahmen für die Umsetzung von CEM aufzuzeigen und Implementierungsmöglichkeiten zu definieren. Ferner soll gezeigt werden, dass Kundenbeziehungen durch diesen Ansatz ausgebaut werden können und neue erfolgreiche und lukrative Beziehungen entstehen können. Eine erfolgreiche Kundenbeziehung ermöglicht es Unternehmen somit, hohe Customer Lifetime Values (CLV) zu erreichen und dadurch ein nachhaltiges Unternehmenswachstum zu forcieren.

1.2 Gang der Untersuchung

In der Einleitung der Bachelor-Thesis werden die Problemstellung und das Ziel der Arbeit sowie der Gang der Untersuchung dieser Arbeit dargestellt.

Der theoretische Teil dieser Arbeit wird in Kapitel 2 und 3 aufgeführt. Beginnend mit der Definition der Kundenzufriedenheit in Kapitel 2 folgen Erklärungen im Hinblick auf die verschiedenen Messmöglichkeiten der Zufriedenheit der Kunden, da diese Werte auch im CEM eine kritische Zielgröße des Kundenmanagements darstellen. Anschließend werden diverse Methoden zur Feststellung von Kundenzufriedenheit vorgestellt. Die Darstellung einer kausalen Kette über die verschiedenen Kundenwerttreiber und die Bedeutung der Kundenzufriedenheit schließen das Kapitel über Kundenzufriedenheit ab.

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Das 3. Kapitel beginnt mit der grundlegenden Erklärung des CEM-Ansatzes. Anschließend folgt in diesem Kapitel die Abgrenzung von CEM zu dem Managementkonzept Customer Relationship Management (CRM). Daraufhin folgen die Erklärungen zu den Managementansätzen im Hinblick auf CEM von Bernd H. Schmitt, B. Joseph Pine und James H. Gilmore sowie abschließend der Ansatz von Lewis P. Carbone.

Der praktische Teil dieser Bachelor-Thesis folgt in Kapitel 4 mit der Umsetzung von CEM als Unternehmensstrategie. Hierin werden die strategische und operative Umsetzung dieses Managementkonzepts in Unternehmen beschrieben. Ferner kommt bei der Umsetzung dieser Managementmethode dem Einbezug der Mitarbeiter für die Verwirklichung dieser Maßnahmen ein hoher Stellenwert zu. Des Weiteren werden Möglichkeiten zur Erfolgsmessung von CEM und die Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit dargelegt.

Das anschließende Kapitel 5 erklärt an einem Fallbeispiel der Porsche AG, welche Maßnahmen dort für eine exzellente Kundenzufriedenheit ergriffen werden. Beginnend mit der Vorstellung des Porsche-Werkes Leipzig und den dort stattfindenden ‚Driving Experience-Programmen folgt eine Erklärung über die Umgestaltung des Kundenmanagements bei Porsche. Abgerundet wird dieses Kapitel über die Vorstellung des Porsche-Museums in Stuttgart und dem Fazit dieses Fallbeispiels.

Abschließen wird die Bachelor-Thesis in der Schlussbetrachtung mit einer kritischen Reflexion des beschriebenen Themas und einem Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des CEM respektive der Kundenzufriedenheit im Kundenmanagement von Unter- nehmen.

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2 Theoretische Grundlagen der Kundenzufriedenheit und deren Messung

Kundenzufriedenheit stellt mittlerweile eine grundlegende Voraussetzung für den Unternehmenserfolg dar. Durch den sich verschärfenden Wettbewerb ist die Kundenzufriedenheit mehrheitlich zum Gegenstand von Zielformulierungen innerhalb der Unternehmen geworden. ² Kundenzufriedenheit sollte in den Prozessen von Unternehmen als Kernkompetenz verankert werden, um den Unternehmenserfolg langfristig durch die Zufriedenheit der Kunden zu sichern. 3

2.1 Definition von Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit ist in den letzten Jahren Gegenstand vieler wissenschaftlicher Arbeiten und Diskussionen geworden. Daher nimmt die Kundenzufriedenheit eine immer bedeutendere Rolle für eine stärkere Kundenbindung ein. In der Literatur existieren verschiedene Theorien und Modellierungsrahmen hinsichtlich der Kundenzufriedenheit. ⁴ Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma) hat zur Feststellung der Kundenzufriedenheit unter verschiedenen Modellen die weiteste Verbreitung erlangt. Die Kundenzufriedenheit ergibt sich aus einem Soll-Ist-Vergleich einer Produktleistung bzw. Dienstleistung. Das C/D-Paradigma kann als Basismodell zur Definition von Kundenzufriedenheit in der wissenschaftlichen Literatur verstanden werden. 5

Der Kunde vergleicht bei der Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung das wahrgenommene Empfinden (Ist-Leistung) mit einem Vergleichsstandard (Soll-Leistung). Entspricht die wahrgenommene Leistung dem Vergleichsstandard, wird von einer Confirmation (Bestätigung der Erwartung) gesprochen. Für den Kunden entsteht Kundenzufriedenheit. Bei einer Abweichung der Ist-Leistung zu der Soll-Leistung entwickelt sich eine Disconfirmation (Nichterfüllung der Erwartung). Übertrifft die wahrgenommene Leistung die Soll-Leistung, wird von einer positiven Disconfirmation gesprochen und die Kundenerwartung wird übertroffen. Hingegen stellt eine geringere Ist-Leistung als die Soll-Leistung eine negative Disconfirmation dar und der Kunde wird unzufrieden (s. Abb. 1). 6

² Vgl. Holland, H. (2009 a), S. 279.

³ Vgl. Hinterhuber, H./Handlbauer, G./Matzler, K. (2003), S. 2.

⁴ Vgl. Krafft, M. (2007), S. 20 f.

⁵ Vgl. Homburg, C./Stock-Homburg. R. (2006), S. 19 f.

⁶ Vgl. Homburg, C./Becker, A./Hentschel, F. (2008), S. 106.

Abbildung 1: Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma

Quelle: Eigene Darstellung nach Homburg, C./Becker, H./Hentschel, F. (2008), S. 107

Das C/D-Paradigma stellt einen grundlegenden und umfassenden Rahmen zur Erklärung von Kundenzufriedenheit dar. Darüber hinaus existieren auf dem C/D-Paradigma aufbauende Ansätze zu erweiterten Definitionen von Kundenzufriedenheit. Die weiteren Theorien definieren die Entstehung der Zufriedenheit in einem komplexeren Rahmen. Die folgende Abbildung ermöglicht einen Überblick über speziellere Theorien zur Feststellung von Kundenzufriedenheit und erläutert ihre grundlegenden Aussagen. 7

Bei der Assimilationstheorie, der Kontrasttheorie und der Assimilations-Kontrast-Theorie liegt der Fokus auf einer nachträglichen Änderung der Soll-Leistung bzw. der wahrgenommenen Ist-Leistung. Innerhalb dieser Theorien werden die Formen der Kundenzufriedenheit durch eine zeitliche Verschiebung der Vergleichsstandards verändert. Die weiteren Theorien zeigen den Zusammenhang zwischen dem Niveau der Zufriedenheit und der Erwartungserfüllung auf. Die Attributionstheorie beleuchtet den Kontext zwischen der Erwartungserfüllung und der Art der Leistung beziehungsweise der subjektiven Wahrnehmung. Bei dem Mehr-Faktoren-Modell der Kundenzufriedenheit werden die Erwartungserfüllung und die Art der Leistung verglichen. Die Prospect-Theorie differenziert den Nutzen von einem Referenzpunkt durch positive oder negative Abweichung. Im Rahmen des Konzepts ‚Typologisierung der Formen der Zufriedenheit werden verschiedene Formen der Kundenzufriedenheit bewertet (s. Abb. 2). 8

⁷ Vgl. Homburg, C./Stock-Homburg. R. (2006), S. 23 f.

⁸ Vgl. ebd.

Abbildung 2: Speziellere Theorien zur Entstehung von Kundenzufriedenheit Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg, C./Stock-Homburg, R. (2006), S. 24

2.2 Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit

Mit der Messung der Kundenzufriedenheit besteht eine zuverlässige Möglichkeit, die Beurteilung der Produkt- oder Dienstleistungsqualität aus der Sicht des Kunden zu ermitteln. Diese Messung stellt einen geeigneten Indikator für den Unternehmenserfolg dar. Daher scheint es umso erstaunlicher, dass einige Unternehmen noch nicht die Zufriedenheit ihrer Kunden ermitteln und zielgerecht managen. 9

In der wissenschaftlichen Literatur über Kundenzufriedenheit existiert eine erhebliche Anzahl verschiedener Ansätze zur Messung von Zufriedenheitsmerkmalen und deren Unterteilung. Folgende Abbildung unterscheidet die Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit (s. Abb. 3).

⁹ Vgl. Matzler, K./Bailom, F. (2009), S. 269.

Abbildung 3: Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg, C./Fürst, A. (2008), S. 613

Die erste Ebene differenziert die Messansätze in objektive und subjektive Verfahren. Auf der zweiten Ebene folgt eine Unterteilung der subjektiven Ansätze in ereignisorientierte, merkmalorientierte und problemorientierte Messansätze. ¹⁰ In den beiden folgenden Unterpunkten werden diese objektiven und subjektiven Messverfahren ausführlicher beschrieben.

2.2.1 Objektive Messverfahren

Ziele der objektiven Messansätze bestehen darin, die Kundenzufriedenheit mithilfe objektiver Indikatoren zu eruieren und festzuhalten. Ohne Beachtung der subjektiven Einschätzungen von Kunden bzw. Interessenten werden objektiv ermittelbare Ergebnisse ausgewertet. ¹¹ Diese Verfahren unterscheiden sich in:

• Kennzahlenanalyse

• Beobachtung

• Silent-Shopper-Methode

• Warentest

Die Kennzahlenanalyse ermöglicht dem Unternehmen Rückschlüsse über die Kundenzufriedenheit, wenn Kennzahlen wie Umsatz, Renditen oder Marktanteile eine Veränderung zeigen. Ein wirtschaftlicher Erfolg sollte sich durch eine gestiegene Kundenzufriedenheit mit der Zeit zeigen. Die Nachteile dieser Analyse bestehen aber darin, dass die

¹⁰ Vgl. Homburg, C./Fürst, A. (2008), S. 611 f.

¹¹ Vgl. Schneider, W./Kornmeier, M. (2006), S. 49.

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Kennzahlen in der Regel Spätindikatoren darstellen. Eine sinkende Kundenzufriedenheit führt erst ex post zu sinkenden Umsätzen. Ferner besteht durch eine abweichende Kennzahlenanalyse keine Möglichkeit, im Nachhinein die Ursache für die Veränderung der Kundenzufriedenheit zu ermitteln. 12

Die Beobachtung von Kunden stellt ein weiteres objektives Messverfahren dar, um situative Gegebenheiten zu erkennen. Beobachtungen werden durchgeführt, um Kundenlaufwege zu analysieren, Kontakt- und Kundensituationen festzuhalten sowie das Verhalten des Personals gegenüber der Kundschaft wahrzunehmen. Jedoch können durch Beobachtungen nur situative Rückschlüsse vorgenommen werden. ¹³ Daher eignet sich eine beobachtende Überwachung nicht dazu, beziehungsintensive Dienstleistungen auf eventuelle Problematiken zu untersuchen. Ferner nehmen Kunden Wartezeiten, Laufwege und personelles Verhalten subjektiv in einem anderen Licht wahr. 14

Die Silent-Shopper-Methode ermöglicht die Überprüfung des vertriebsseitigen Personals am ‚Point of Sale ¹⁵ des Unternehmens. Ein Testkäufer sammelt Informationen über das persönliche Empfinden eines Kunden im Verkaufsraum und begutachtet den Beratungseinsatz der verantwortlichen Verkaufs- bzw. Vertriebsmitarbeiter im persönlichen Gespräch. ¹⁶ Die Silent-Shopper-Methode dient in den meisten Fällen dazu, vorab festgelegte Leistungsstandards des Verkaufspersonals zu überprüfen. 17

Ein weiterer objektiver Messansatz besteht in einem Warentest. Durch diesen Test soll die Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung überprüft, verglichen und ausgewertet werden. In vielen Fällen werden diese Testergebnisse in einschlägigen Fachzeitschriften publiziert. Eine bekannte Form dieser Messart ist die „Stiftung Warentest“, deren Ziel darin besteht, dem Kunden einen neutralen Überblick über die Qualität der sich auf dem deutschen Markt befindlichen Produkte zur Verfügung zu stellen. ¹⁸ Weitere bekannte deutsche Waren- und Dienstleistungstests sind „Finanztest“ oder „Ökotest“.

¹² Vgl. Schneider, W./Kornmeier, M. (2006), S. 49.

¹³ Vgl. Kaiser, M.-O. (2006), S. 69 f.

¹⁴ Vgl. Schneider, W./Kornmeier, M. (2006), S. 50.

¹⁵ Der ‚Point of Sale bezeichnet im Marketing den Verkaufsort bzw. die Verkaufsstelle.

¹⁶ Vgl. Kaiser, M.-O. (2006), S. 70 f.

¹⁷ Vgl. Schneider, W./Kornmeier, M. (2006), S. 51.

¹⁸ Vgl. Kaiser, M.-O. (2006), S. 73 f.

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2.2.2 Subjektive Messverfahren

Im Gegensatz zu den objektiven Messansätzen mit ihren feststehenden Größen wird bei subjektiven Messansätzen die persönlich empfundene Zufriedenheit der Kunden erfasst. ¹⁹ Da die subjektive Messung der Kundenbewertung für Unternehmen eine transparentere Lösung darstellt, werden diese Messansätze häufig als zuverlässiger eingestuft als objektive Methoden. ²⁰ Subjektive Messverfahren werden in folgende Messansätze unterschieden und nachfolgend detaillierter betrachtet:

(1) Ereignisorientierte Ansätze

(2) Merkmalorientierte Ansätze (3) Problemorientierte Ansätze

(1) Ereignisorientierte Ansätze

Die ereignisorientierten Ansätze der Kundenzufriedenheitsmessung eruieren die Erfahrungen, Erlebnisse und Eindrücke eines Kontakts, der kürzlich stattgefunden hat, oder eines Vertragsabschlusses der befragten Kunden. Häufig werden mehrere miteinander verknüpfbare Ereignisse bei diesen Interviews zusammengefasst. ²¹ Die ereignisorientierten Ansätze besitzen somit den Vorteil, dass die Anzahl der Einzelmerkmale nicht beschränkt werden muss. Die Nutzung dieser Verfahren bietet sich an, um eine höhere Vielfalt von Merkmalen der Kundenzufriedenheit zu ermitteln. Diese ereignisorientierten Ansätze werden mit folgenden Messverfahren erfasst:

• Sequenzielle Ereignismethode

• Critical-Incident-Technik

• Critical-Path-Analyse

• Root-Cause-Analyse

Bei der sequenziellen Ereignismethode als phasenorientiertem Instrument der Kundenbefragung wird die Dienstleistung in einzelne Phasen zerlegt, um die sogenannten ‚Moments of truth ²² zu ermitteln. Bei diesen Befragungen berichten die Kunden über die verschiedenen Phasen des Leistungserlebnisses. Durch diese Methode können posi- ¹⁹ Vgl.Bruhn, M. (2008 a), S. 136.

²⁰ Vgl. Beutin, N. (2006), S. 125.

²¹ Vgl. ebd.

²² Der Begriff ‚Moments of truth (Augenblicke der Wahrheit) geht auf Jan Carlzon zurück. In seinem

1987 erschienen Buch ‚Moments of truth beschreibt der damalige Vorstandsvorsitzende der Fluggesell-

schaft SAS Scandinavian Airlines, wie häufig Mitarbeiter von SAS mit ihren Kunden in Kontakt kommen

und wie entscheidend daher diese Moments of truth für die Kundenbeziehung und das Unternehmen sind.