Inhaltsverzeichnis

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  ii

1  Einleitung  1

2  Wertewandel aus der soziologischen Perspektive  3

2.1  Begriffsdefinition und Funktion von Werten und Normen  3

2.2  Wertewandeltheorie nach Inglehart  4

2.3  Kritik und Modifikationen des Inglehart-Ansatzes  8

3  Generation Y - Die aktuelle Generation?  11

3.1  Wer ist die Generation Y  11

3.2  Warum die Generation Y so ist wie sie ist  14

3.3  Generationen im Kontext - Von X bis Y  17

4  Der Arbeitsmarkt - Treffpunkt von Arbeitnehmer und Arbeitgeber  18

4.1  Allgemeine Arbeitsmarktsituation  18

4.2  Arbeitsmarktsituation aus Arbeitnehmer-/ Bewerbersicht  20

4.3  Arbeitsmarktsituation aus Arbeitgeber-/ Unternehmenssicht  21

4.4  Besonderheiten des Arbeitsmarktes für Naturwissenschaftler  24

5  Employer Branding - Verstehe ich Sie da richtig?  26

5.1  Positionierung der Arbeitgebermarke  26

5.2  Kommunikation der Arbeitgebermarke und der Unternehmenswerte  28

5.3  Reputationsrisiken durch falsche Positionierung oder Kommunikation  30

6  Forschungsdesign und Datenerhebung  31

7  Empirische Befunde  41

7.1  Ergebnisse des Inglehart-Index  41

7.2  Ergebnisse des Conjoint-Design  43

7.3  Ergebnisse des semantischen Differenzials  48

7.4  Ergebnisse der Mitarbeiterprofilbewertung  51

8  Diskussion - „Eine“ individualisierte Generation  53

Literaturverzeichnis   57

Anhang I   

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korrespondierendes Merkmal aus dem Conjoint-Design 33

Tabelle 5: Spearman’sche Rankgkorrelation zwischen Wertorientierung und ausgewählten Kontrollvariablen 42

Tabelle 6: Zusammenfassung der signifikanten Unterschieden in den Mitarbeiterprofilbewertungen - Ergebnisse der Varianzanalyse 53

Bundesrepublik Deutschland (West) 1970 bis 1997 (in %) 10

Abbildung 3: Entwicklung der Studierenden in den Studienfächern Biologie und Chemie nach Geschlecht vom Wintersemester 1998/99 bis Wintersemester 2009/10 25

aus der Conjoint-Analyse (Angaben in Prozent) 43

Abbildung 7: Durchschnittliche Teilnutzenwerte der einzelnen Stellenausschreibungsmerkmale des orthogonalen Designs 45

Abbildung 8: Relative Wichtigkeiten der Arbeitgebermerkmale nach Subgruppe der Altersklassen aus der Conjoint-Analyse 46

Abbildung 9: Unterschiede der durchschnittlichen Teilnutzenwerte der Merkmalsausprägungen nach Subgruppen der Altersklassen 47

Teilnutzenwerte der Conjoint-Analyse 50

Abbildung 12: Durchschnittliche Bewertung der sechs Mitarbeiterprofile auf einer neunstufigen Skala 52

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Design V

Erstellung der Mitarbeiterprofile XII

Geschlecht (in %) XXXVI

Anhang 9: Varianzanalyse der Subgruppenunterschiede nach Altersklassen im Conjoint-Design XXXVII

Anhang 10:Unterschiede in der Bewertung der Dimensionsausprägungen im semantischen Differential nach Geschlecht XXXVIII

Anhang 11:Korrelation zwischen den relativen Teilnutzenwerten des Conjoint-Design und der Mittelwerte des semantischen Differentials XXXIX

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1 Einleitung

Werte spielen in unserem alltäglichen Leben als Entscheidungshilfen eine wichtige Rolle. Demnach wird in den Sozialwissenschaften dem Konzept der Werte eine grundlegende Bedeutung beigemessen (Kmieciak 1976). Seit dem Beginn der empirischen Wertwandelforschung in den 1970er Jahren stellt das Wertkonzept wegen der Themen- und Problemüberspannenden Reichweite eines der zentralen Forschungsfelder der empirischen Sozialwissenschaften dar (Klein und Pötschke 2004). An Universitäten werden Wertkonzepte jedoch nicht nur theoretisch untersucht, sondern zugleich durch die Universität als Institution an deren Studierende ¹ vermittelt. Unter anderem werden Werte wie Fleiß und Durchhaltevermögen während der Studienzeit internalisiert und im späteren Arbeitsalltag von zukünftigen Arbeitgebern eingefordert. Gerade zum Ende des Studiums, also vor dem eigentlichen Eintritt in den Arbeitsmarkt, wird die Frage nach dem potenziellen Arbeitgeber für Studierende immer wesentlicher. Dieser Prozess ist den Unternehmen, welche auf der Suche nach den besten und geeignetsten Mitarbeitern sind. Universitäten rücken so in den Fokus der unternehmerischen Rekrutierungsstrategien.

Schon lange sind Universitäten nicht mehr eine Bastion der Neutralität, sondern seit der Erlaubnis des Bundestages 1996 zur Werbung an Hochschulen, dienen diese neben der Ausbildung zugleich als Werbefläche für Unternehmen, zur Produktvermarktung, aber vor allem zur Rekrutierung ihres zukünftigen Nachwuchses (Meiländer 2008). Ein lukratives Geschäft, welches sich die Unternehmen hohe Summen Kosten lassen, um unter zunehmenden Wettbewerbsdruck die besten Nachwuchskräfte zu gewinnen (Seng und Baum 2008). Zahlreiche Arbeitgeber-Rankings die von diversen Beratungsfirmen oder selbst ernannten Instituten, wie zum Beispiel Universum Communications oder Great Place to Work Institute Deutschland ermittelt werden, dienen Unternehmen als Erfolgsmessung und Studierenden als Wegweiser durch den Arbeitgeberdschungel.

Aber nicht nur die Art und die Möglichkeiten des Hochschulmarketings haben sich gewandelt, sondern auch die Ansprüche und Anforderungen der Studierenden an Ihren potenziellen zukünftigen Arbeitgeber. Daraus resultierend haben sich die Inhalte der Unternehmensdarstellungen in den letzten Jahren gewandelt - hin zu den Bedürfnissen

¹ Im Sinne der norwegischen Formel wird eine geschlechtsneutrale Formulierung verwendet.

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einer von diversen Forschern neu ausgerufenen Bewerbergeneration, die nicht nur auf neuen Kanälen wie Facebook, Twitter und Youtube erreichbar ist. Diese neue Generation nutzt die vielseitigen neuen Möglichkeiten der Informationsbeschaffung und gehe wesentlich anspruchsvoller und differenzierter an ihre Arbeitgeberwahl heran, als es noch die Vorgängergenerationen gemacht haben.

In der Literatur wird stereotypisch von der einen Generation Y als aktuelle Bewerbergeneration gesprochen und dabei meist nur Trends bestätigt, die in den Personalabteilungen deutscher Unternehmen ohnehin schon vermutet wurden. Deshalb untersucht diese Arbeit inwiefern sich die unterstellten Charakteristika und Wertorientierungen der aktuellen Bewerbergeneration empirisch belegen lassen und ob diese innerhalb der Alterskohorten homogen verteilt sind. Daraus sollen sich Erkenntnisse ableiten lassen, wie Unternehmen sich in Stellenausschreibungen oder in Mitarbeiterprofilen auf ihren Homepages aufstellen müssen, um Studierende zielgruppengerecht anzusprechen.

Aufgrund einer der Diplomarbeit zugrunde liegenden praktischen Kooperation mit einem international agierenden deutschen Chemiekonzern werden bei der empirischen Erhebung nur die für dieses Unternehmen hauptsächlich relevanten Zielgruppen der Biologie und Chemie-Studierenden einbezogen.

Dazu legen die Kapitel zwei bis fünf den theoretischen Grundstein der Arbeit und leiten die Hypothesen für die empirische Untersuchung ab. Zunächst befasst sich Kapitel 2 deshalb mit den soziologischen Grundbegriffen und greift auf die soziologischen „Klassiker“ der Werttheorie, wie der Wertewandeltheorie nach Inglehart und deren Kritikern, zurück um einen einheitlichen Rahmen für die nachfolgende Analyse zu schaffen. Kapitel 3 fasst die Charakterisierung der aktuellen Bewerbergeneration aus verschiedenen Studien zusammen, hinterfragt welche Treiber für einen möglichen Wertewandel verantwortlich sein können und bettet die aktuelle Generation in den Kontext ihrer Vor- und Nachgeneration ein. Kapitel 4 beschäftigt sich mit den aktuellen Entwicklungen auf dem Arbeitsmarkt, sowie der Arbeitsmarktsituation sowohl aus der Arbeitnehmer- beziehungsweise Bewerbersicht als auch aus der Arbeitgeber- beziehungsweise Unternehmenssicht, um dadurch praktische Auswirkungen des Verhaltens der Akteure im Arbeitgeberfindungsprozess herauszustellen. Darüber hinaus wird explizit auf die speziellen Bedürfnisse und Besonderheiten naturwissenschaftlicher Studierender im Kontext der Arbeitgeber-

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situation in der Pharma- und Chemiebranche eingegangen. In Kapitel 5 wird die Wirkung und Wichtigkeit einer Arbeitgebermarke beschrieben. In Kapitel 6 wird das methodische Vorgehen und die Operationalisierung des Forschungsdesigns, welches zur Validierung der in Kapitel 2 bis 5 aufgestellten Hypothesen diente, erläutert.

Das siebte Kapitel beschäftigt sich mit der Analyse und der Auswertung des empirisch erhobenen Datenmaterials zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen. Im achten Kapitel werden die Erkenntnisse aus der empirischen Analyse mit dem aktuellen Forschungsstand aus dem Theorieteil kritisch reflektiert, mögliche Kritik am Forschungsdesign und den Ergebnissen geäußert sowie ein Fazit der Arbeit gestellt und ein Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen in diesem Forschungsfeld gegeben.

2 Wertewandel aus der soziologischen Perspektive

Die soziologische Wertewandelforschung diagnostizierte in den 1970er und 1980er Jahren eine Verschiebung von materialistischen zu postmaterialistischen Werteorientierungen in den westlichen Industrienationen (Inglehart 1977) und damit auch in Deutsch-land (Beck 1986; Friedrichs 1998). Dabei wird der Wertewandel nicht als ein reiner Austausch von Werten, sondern als Neugewichtung bestehender Werte bei einhergehender Pluralisierung der Wertehaltungen verstanden. Die Theorie des Soziologen Ronald Inglehart stellt dabei einen der bekanntesten Ansätze dar. Nach einer kurzen Begriffsdefinition von Werten und Normen werden seine Annahmen als Grundlage zur Beschreibung des Wertewandels vorgestellt und in Verbindung mit anderen Ansätzen kritisch hinterfragt. Dabei wird zuerst eine einheitliche Definition vom Wertebegriff geschaffen, um danach die Theorie des Wertewandels nach Inglehart vorzustellen und sie im Hinblick auf andere Forschungsansätze zu hinterfragen.

2.1 Begriffsdefinition und Funktion von Werten und Normen

Es existieren eine Vielzahl an Definitionen von Werten und Normen in verschiedenen Wissenschaftsbereichen, so dass eine Klärung des Begriffes, wie er in dieser Arbeit angewendet und verstanden wird notwendig ist. Bei Werten handelt es sich um vom einzelnen Akteur internalisierte und mit anderen Mitgliedern seiner Gruppe oder Gesellschaft geteilte Maßstäbe, die in verschiedenen Handlungssituationen die Auswahl

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von Handlungszielen, Handlungsmitteln und affektiven Bedürfnissen lenken (Parsons und Shils 1962). Das heißt Werte können als eine Art Selektionsstandard verstanden werden, die bei der Auswahl des Einzelnen zwischen mehreren Handlungsalternativen zur Steuerung des Verhaltens dienen (Friedrichs 1968) und dadurch zentrale Determinanten für die Einstellungen und das Verhalten von Individuen darstellen (Maag 1991). Meulemann (2001) spricht von Werten, die Normen rechtfertigen und dabei als allgemeine Werte den spezifischen, handlungseingrenzenden Normen gegenüberstehen. Berger und Luckmann (1980) verbinden Werte und Normen mit der Gesellschaftsordnung, welche ein Produkt des Menschen und seiner Handlungen ist und die ständig reproduziert wird. In Anlehnung daran ist eine Norm als ein geeignetes Mittel zu verstehen, die individuelles Verhalten unter der Annahme eines gegebenen sozialen Systems zu verstehen hilft (Coleman 1991).

Dabei sind Werte als eine bewusste oder unbewusste Vorstellung des gewünschten (Friedrichs 1999) anzusehen und als solch abstraktes Konstrukt nicht direkt messbar. Eine Messung kann nur über ihre Manifestation, das bedeutet in Form von Einstellungen gegenüber bestimmten Handlungsoptionen, gemessen werden. Diese Annahme stellt eine wichtige Prämisse für die Konstruktion des empirischen Teils dieser Arbeit dar. Zudem gilt die Annahme, dass Werte relativ stabil und zeitlich überdauernd sind (Jagodzinski 2004).

Damit Werte ihre Funktion des Selektionsstandards wahrnehmen können, müssen sie zuerst vom Einzelnen internalisiert und so zum Bestandteil des individuellen Überzeugungssystems werden (Friedrichs 1968). Bei diesem Prozess wird der Einzelne über gesamtgesellschaftlich geteilte Werte in die Gesellschaft integriert (Maag 1991).

2.2 Wertewandeltheorie nach Inglehart

Eine der einflussreichsten Wertewandeltheorien ist die von Ronald Inglehart 1971 veröffentlichte Theorie der „stillen Revolution“, welche die Hypothese eines Werte-wandels in den westlichen Industrienationen unterstellte:

„ A transformation may be taking place in the political cultures of advanced industrial

societies. This transformation seems to be altering the basic value priorities of given

generations, as a result of changing conditions influencing their basic sozializations.”

Als Basis für das Werteverständnis Ingleharts dient die Bedürfnispyramide Maslows (1970). Diese ordnet individuelle Bedürfnisse in eine hierarchische Anordnung. Dabei werden zuerst die niedrig-stufigeren Bedürfnisse wie Nahrung oder Sicherheit befriedigt und erst danach Bedürfnisse höherer Stufen, wie etwa das Bedürfnis nach Anerkennung (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Maslows Bedürfnishierarchie nach Inglehart Hierarchie-Maslow Inglehart

ebene

Erläuterung: Eigene Darstellung nach Hommerich 2008, S. 23.

Inglehart ging einen Schritt weiter und fasste die von Maslow angeordneten Werte zu den zwei Wertgruppen Materialistisch und Postmaterialistisch zusammen und bildet dadurch zwei exklusive Gegenpole. Inglehart nimmt wie Maslow an, dass postmaterialistische Werte erst dann an Wichtigkeit für den Einzelnen gewinnen, wenn die untere Stufe der materialistischen Bedürfnisse schon befriedigt sind. Durch die Reduzierung auf eine implizite, eindimensionale Struktur ist ein Wertewandel hier nur als ein Auf-oder Abstieg in der Hierarchie möglich. Gewinnt die eine Ebene an Bedeutung, so muss die andere an Bedeutung verlieren. Daraus resultiert eine Abhängigkeit der Bedeutung eines einzelnen Wertes von der Wichtigkeit der anderen Werte. Den Treiber für einen Wertewandel sieht Inglehart in den sozioökonomischen Veränderungen, denen eine Gesellschaft unterliegt. Denn bei durch Industrialisierung und Modernisierung verbesserten sozioökonomischen Bedingungen gelten die materialistischen Bedürfnisse im Zuge des steigenden gesellschaftlichen Wohlstands als befriedigt (Inglehart und Welzel 2005). Dies ermöglicht eine höhere Bedeutung der postmateria-

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listischen Werte des Einzelnen. Dieser Prozess ist in umgekehrter Richtung möglich, sodass in einer durch wirtschaftliche Krisen gebeutelten Gesellschaft die postmaterialistischen Werte an Bedeutung verlieren und die materialistischen an Bedeutung gewinnen können. Des Weiteren beschreibt Inglehart diesen Prozess durch eine Mangel- und Sozialisationshypothese (1989). Der Mangelhypothese nach spiegeln die Wertprioritäten eines Menschen seine Lebensbedingungen wieder, bei denen der Einzelne den größten subjektiven Wert den für ihn persönlich relativ knappen Dingen zu misst (Inglehart 1990). Auch hier verbreitet ein zunehmender Wohlstand postmaterialistische Werte wie Selbstverwirklichung und Lebensqualität. Inglehart spricht ebenfalls von einem langfristigen Prozess (Vgl. Jagodzinski 2004), der „stillen Revolution“, so dass Änderungen in der Anordnung von Wertprioritäten erst in aufeinanderfolgenden Generationen stattfinden (Inglehart und Welzel 2005).

Die Sozialisationshypothese bezieht sich auf diese langfristige Komponente des gesellschaftlichen Wertewandels. So spiegeln die grundlegenden Wertvorstellungen eines Menschen die Bedingungen, welche zu seiner Jugendzeit herrschten und im Rahmen seiner primären Sozialisation internalisiert wurden, wieder (Inglehart 1990). Die primäre Sozialisation wird dabei als grundlegende und allseitige Einführung des Individuums in die objektive Welt der Gesellschaft verstanden, welche im Verlauf der Übermittlung durch signifikante Andere modifiziert wird (Berger und Luckmann 1980). Infolge dessen kommt es zu einem zeitlich versetzten Wertewandel, da sich die Wertmuster erst in der nachfolgenden Generation, die unter veränderten Bedingungen aufwächst und entsprechend anders sozialisiert wird, durchsetzen. Dabei bleiben die Werte, welche durch die Sozialisation internalisiert werden, im weiteren Lebensverlauf des Individuums relativ stabil (Inglehart 1990).

Aus diesem theoretischen Rahmen entwickelte Inglehart anhand seiner ersten empirischen Daten den nach ihm benannten Inglehart-Index zur Bestimmung der Werteorientierung. Anhand der Zuordnung der Rangfolge zur jeweiligen politischen Werteorientierung wird die Wichtigkeit eingeschätzt und danach der Inglehart-Index mit seinen Extrempolen von Postmaterialist bis Materialist gebildet. Tabelle 1 zeigt eine Übersicht der politischen Wertorientierung, der Antwortkategorien und des Inglehart-Indexes selbst. Dabei korreliert die Setzung politischer Prioritäten mit dem Inglehart-Index. Stuft man zum Beispiel Wichtigkeit von Bürgereinfluss und von freier Meinungsäußerung auf den ersten beiden Stufen ein, so wird man als Postmaterialist eingestuft. Materialisten setzen hingegen eine hohe Priorität auf die Wichtigkeit von Ruhe und Ordnung

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sowie von Inflationsbekämpfung. Zwischen den beiden Endpolen entstehen die beiden Mischtypen der Extremformen.

Tabelle 1: Konstruktion des Inglehart-Index

Erläuterungen: Eigene Darstellung nach Thome 2003, S. 25.

Werden die Items 1 und 2 den Items 3 und 4 vorgezogen, so wird der Befragte als reiner Postmaterialist angesehen. Wird Item 1 oder 3 an erster Stelle sowie Item 2 oder 4 an zweiter Stelle genannt, handelt es sich um den Postmaterialisten-Mischtyp. Dies gilt analog in umgekehrter Reihenfolge für den Materialisten-Mischtyp und den reinen Materialisten.

Inglehart überprüfte seine Theorien in einem von ihm initiierten World Value Survey, durch den seit Anfang der 1980er Jahre in über 80 Nationen in regelmäßigen Abständen Werteinstellungen gemessen werden. Dieses Messinstrument ermöglicht eine Längsschnittanalyse der Werte bei gleichzeitigem Vergleich verschiedener Gesellschaften. So wies er nach, dass sich die Befragten, welche den Lebensmittel- und Sicherheits-notstand des zweiten Weltkriegs erfahren haben, sich maßgeblich von den Befragten unterschieden, die in der Nachkriegszeit einen wirtschaftlichen Aufschwung erlebten. Demnach zeigten ältere Befragte eine hohe Wertpriorität auf ökonomische Sicherheit und des Sicherungsbedürfnisses im Sinne Maslows, während jüngere Befragte eine hohe Priorität auf postmaterialistische Werte wie ästhetische und intellektuelle Bedürfnisse aufwiesen (Inglehart 1971). Als möglicher Grund für den festgestellten Wertewandel wurde der Bildungsschub in der postmaterialistischen Gesellschaft angesehen. Der steigende Bildungslevel führte zu einem höheren Maße an kognitiven Fähigkeiten bei ei-

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nem Großteil der Gesellschaft (Ester 1994). Die Folge war eine Erhöhung der Wertpriorität auf das Erstreben von Selbstverwirklichung und Unabhängigkeit, um die eigenen intellektuellen Fähigkeiten umsetzen zu können (Giddens 1991). Neben dem Bildungsschub nahmen in einer fortgeschrittenen, globalisierten, postindustriellen und postmodernen Gesellschaft der Einfluss von traditionellen Werte, Normen und Überzeugungen ab (Rush 1992).

Eine interessante Besonderheit bei der Erhebung des Inglehart-Index ist die bis heute andauernde getrennte Erhebung von West- und Ostdeutschland aufgrund der Vermutung von distinkten Kulturen im Zuge der Teilung. So zeigte sich, dass die Westdeutschen eine ausgeprägtere Selbstverwirklichung aufwiesen, während die Ostdeutschen auf der Säkularisation-Dimension einen höheren Wert erzielten. Im globalen Vergleich sind sich die beiden Staaten jedoch erstaunlich ähnlich und sich zum Beispiel näher als die USA und Kanada (Inglehart 2004). Borg und Braun (1996) konnten im Bezug auf Arbeitswerte anhand des ALLBUS-Datensatzes kurz nach der Wende ebenfalls die gleichen Strukturen in West- und Ostdeutschland aufzeigen. In Folge dessen ist eine Unterscheidung in West- und Ostdeutschland für diese Arbeit nicht relevant und wird nicht betrachtet.

Für den speziellen Fall der Arbeitswertorientierung bewirkte der Wertewandel eine Verschiebung von intrinsischen zu extrinsischen Werten (Ester 1994). Neue Netzwerkmöglichkeiten transformieren menschliche Verbindungen, welche gerade für die Arbeitswelt in einer globalen und interdependenten Wirtschaft von großer Bedeutung sind (Castells 1998). Schon in den 1980er konnte Pawlowsky (1986) das Streben nach Selbstverwirklichung im Arbeitsleben anhand von Längsschnittdaten nachweisen und stellte zudem eine starke Priorisierung von abwechslungsreichen und interessanten Tätigkeiten bei den jüngeren Altersgruppen fest.

2.3 Kritik und Modifikationen des Inglehart-Ansatzes

Die ersten eigenständigen empirischen Forschungen auf dem Gebiet des Wertewandels wurden in Deutschland Ende der 1970er Jahre durch Noelle-Neumann im Rahmen der demoskopischen Umfragen des Allensbacher Institutes begonnen. Anfänglich besonders der methodischen Kritik ausgesetzt, entwickelten daraufhin Klages und Pawlowsky weitere theoretische Ansätze.

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Im Zusammenhang zu den Ergebnissen von Noelle-Neumann wurden die gesellschaftlichen Auswirkungen des Wertewandels oft fälschlicherweise als ein „Werteverfall“ in der öffentlichen Debatte bezeichnet (Noelle-Neumann 1978). Noelle-Neumann befürchtete Ende der 1970er Jahre eine Abkehr von bürgerlichen Werten, wie den hohen Wert von Arbeit und Leistung, hin zu einer Anpassung an eine Unterschichtsmentalität. Allerdings sind diese Interpretationen aufgrund einer sehr schmalen Zahlenbasis als kritisch zu betrachten (Noelle-Neumann 1978). Zu ähnlichen Ergebnissen wie Inglehart kam Klages (1984) in Deutschland. Er wies für die Kohorten von 1965 bis 1975 einen Wertewandelschub in Form einer erheblichen Abwertung von traditionellen Pflicht- und Akzeptanzwerten (unter anderem Disziplin, Gehorsam, Leistung, Ordnung und Pflichterfüllung) zu einer starken Aufwertung von Selbstverwirklichungswerten (unter anderem Gleichbehandlung, Partizipation, Demokratie) nach.

Tabelle 2 zeigt eine Übersicht der verschiedenen Wertewandelansätze in den 1970er und 1980er Jahren.

Tabelle 2: Typologie von Wertmustern

Inglehart (1977) Materielle Werte Postmaterielle Werte

(1985) tiv-extrinsische Werte akquisitiv-intrinsische Werte

Erläuterung: Eigene Darstellung nach Pawlowsky 1985, S. 56.

Im fortschreitenden Verlauf der Wertewandelforschung wurden immer wieder einzelne inglehartsche Annahmen überprüft, kritisiert und erweitert. Dies betrifft insbeson-

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dere drei Themenfelder. Zum einen die Dimensionen von Materialismus und Postmaterialismus, zum anderen die Validität des Inglehart-Indexes als Messinstrument und die Annahme der Wandlungsdynamik gesellschaftlicher Werte.

Ein weiterer Kritikpunkt ist die Trennung von Kohorten-, Perioden- und Lebenszykluseffekten. So lässt sich eine Verschiebung in den beruflichen Zielen meist auch auf die mit dem steigenden Alter einhergehenden Rahmenbedingungen begründen. So sind gerade Ziele im Bereich der Karriere eher angestrebte Ziele jüngerer Arbeitnehmer, während ältere Arbeitnehmer in diesem Zusammenhang Ziele im Bereich des betrieblichen Engagements nennen (Zacher, Degner, Seevaldt, Frese und Lüdde 2009). Maag (1991) sieht die Sozialisationsannahme Ingleharts als unrealistisch an, da sich in einer hoch industrialisierten Gesellschaft auch nach dem Jugendzeitalter vielfältige Differenzierungsprozesse in unterschiedlichen Lebensbereichen abspielen. In diesem Zusammenhang kritisieren Klein und Pötschke (2004) die Ergebnisse des Inglehart-Indexes und gehen sogar von einer Umkehr der Verdrängung materialistischer durch postmaterialistischer Wertorientierungen unter den jüngsten Generationseinheiten aus und mahnen weitere, langfristige Panelstudien an, um die intra-individuelle Stabilität gesellschaftlicher Werteorientierungen nachzuweisen. Abbildung 2 zeigt den Verlauf des Inglehart-Indexes von 1970 bis 1997.

Abbildung 2: Bevölkerungsanteil der Postmaterialisten, des Mischtyps und der Mater-

Erläuterungen:Klein und Pötschke 2000, S. 208.

Deutlich erkennbar ist eine rapide Abnahme der Materialisten seit 1980, bis diese Mitte der 1990er Jahre wieder ansteigen. Dagegen nehmen die zuvor angestiegenen

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Postmaterialisten seit Ende der 1980er Jahren kontinuierlich ab, während die Mischtypen einen konstant hohen Anteil innerhalb der Bevölkerung behalten. Diese Befunde stehen in Gegensatz zu Ingleharts Prognosen.

Darüber hinaus kritisiert Thome (2003) Ingleharts Bezug zu Maslows Bedürfnishierarchie als Fehlinterpretation und wirft ihm vor, sein Modell durch Ausnutzung inter-pretatorische Spielräume gegen Kritik zu immunisieren und keine nennenswerte Revision veranlasst zu haben. Insgesamt kommt es in der Interaktion zwischen Theorieentwicklung und empirischer Werteforschung seiner Ansicht nach zu keinem erkennbaren Fortschritt.

Trotz der Kritik an Inglehart, sowie der Modifikation, Ergänzung und Verfeinerung durch Noelle-Neumann, Klages und Pawlowsky lassen sich allen Ansätzen nach dem Befund einer wachsenden Selbstentfaltung und Selbstverwirklichung des Einzelnen als zentrale Charakteristika des Wertewandels entnehmen (Hradil 2002). Aufgrund der jüngsten Kritik erfasst Hypothese 1 die Aussage des Inglehart-Indexes um eine Antwort darauf geben zu können, ob sich der Trend in Richtung des Materialismus oder Postmaterialismus bewegt.

H1: Ein Befragter präferiert eine postmaterialistische vor einer postmaterialistischen Mischtyp Wertorientierung, sowie diese vor einer materialistischen Mischtyp oder einer materialistischen Wertorientierung.

3 Generation Y - Die aktuelle Generation?

Das folgende Kapitel beschreibt die Charakteristika und Wertorientierungen der aktuellen Bewerbergeneration, der Generation Y. Darüber hinaus werden mögliche Begründungen für ein anderes Verhalten dieser Generation gegeben und in den Kontext der Vorgängergeneration gesetzt.

3.1 Wer ist die Generation Y

Schon bei der ersten Frage zeigt sich ein deutliches Problem in der Forschung zur Generation Y, denn es existiert zwar ein Konsens über die Bedeutung des Begriffs, aber bei weitem keine einheitliche Definition. Die Namensgebung „Generation Why“ zielte auf die Verhältnisse und Vorstellungen der 1980er-Generation, die alle bisherigen für

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selbstverständlich gehaltenen Werte in Frage stellte. Es existiert jedoch keine einheitliche Definition, welche Zeitspanne die Generation Y umfasst. So sieht Parment (2009) die Kohorte der Jahrgänge 1978 bis 2000. Andere wie Howe und Strauss (2001) sprechen gar die Existenz einer Generation Y als Marketingversuch ab und rufen mit den Millenials, die nach 1982 zur Welt gekommen sind, ihre eigene Generation aus. Ähnlich heterogen wie die Definition der Zeitspanne der Generation Y werden auch deren Charakteristika beschrieben beziehungsweise unterschiedlich gewichtet. Amerikanische Studien von Tulgan (2001) sehen die Generation Y als eine der ehrgeizigsten, findigsten und weltläufigsten Generationen überhaupt an, von der man das Beste erwarten und bekommen kann. Traditionen, die für vorherige Generationen einen maßgeblichen Einfluss darstellten, verlieren bei dieser Generation erheblich an ihrer Wirkungskraft.

Arbeit bedeutet für diese Generation, dass die Aufgaben der Sinn und der Inhalt ihres Tätigkeitsfeldes sollte der Förderung der Selbstverwirklichung dienen und wird immer weniger als Pflicht betrachtet. Die mit der Arbeit verknüpften hohen Erwartungen, die sich aus dem hohen Lebensstandard der Generation ableiten, können hierbei zu Frustration am Arbeitsplatz führen. Man könnte davon sprechen, dass die Verwöhntheit der Generation ein falsches Erwartungsmanagement an die eigene, berufliche Entwicklung schürt. Die stärkere europaweite bzw. globale Prägung sorgt zudem für einen ungezwungenen und offenen Umgang mit anderen Kulturen - auch und gerade am Arbeitsplatz. Hinzu kommt ein Wandel der früher deutlich hierarchischen Organisationsstrukturen zu offeneren, modernen Strukturen. Operativ betrachtet sollte das Tätigkeitsfeld möglichst immer neue Herausforderungen stellen, bei gleichzeitiger flexibler Gestaltung von Arbeitszeit und Arbeitsort (Büning und Marchlewski 2009). Trotz der hohen Ansprüche an die Arbeitsumgebung, die in Verbindung mit dem großen Selbstbewusstseins als arrogant wirken können, ist der Horizont der Generation Y durch ein strafferes Ausbildungssystem eingeschränkter als bei vorhergehenden Generationen (Honoré 2010). Das bedeutet, sie haben trotz der Fähigkeit sich einer unwägbaren Lage schnell anzupassen noch wenig Erfahrungswerte. Der gesteigerte Ehrgeiz der Generation Y spiegelt sich zugleich in einem leistungs-orientierteren Verhalten wieder, dass heißt der Faktor Karriere und die damit eng ver-bundene Weiterentwicklung der eigenen Kompetenzen und Fähigkeiten überwiegen. Die Leistungsorientierung ist gekoppelt an einen zunehmenden Individualismus. Gepaart sind diese Eigenschaften für eine abnehmende Loyalität gegenüber dem Arbeitge-

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ber verantwortlich, die immer mehr den Merkmalen einer Produzenten-Konsumenten-Beziehung ähneln. Die Leistungsorientierung hat zugleich wichtige Implikationen zur Wahrnehmung des Arbeitsumfeldes. Denn wer gerne mit Besseren zusammenarbeitet um dadurch On-the-Job, also innerhalb der normalen Arbeitszeit mehr zu lernen, der trägt zu einer anderen Kultur bei, als jemand der nicht gerne sieht das seine Kollegen eine bessere Leistung bringen (Honoré 2010).

Die Eigenverantwortlichkeit und Selbstständigkeit zeigt sich in Bezug auf Karriere und Familie. Einkommen und Karriere sind zwar nicht zu vernachlässigende Faktoren, aber gegenüber Arbeitsplatzsicherheit und der Familie von nachrangiger Bedeutung (Laick 2009).

Auch die Arbeitszeit wandelt sich. Durch neue, technisch vereinfachte Möglichkeiten wird das Arbeiten von zuhause im „Home Office“ möglich. Dadurch verschwimmen bei der Generation Y zunehmende die Grenzen zwischen Berufs- und Arbeitsleben, so dass die Work-Life-Balance einen wichtigen Bestandteil im Berufsleben dieser Generation darstellt. Dabei ist die Work-Life-Balance als das Verhältnis von Arbeit zu Freizeit zu verstehen.

Identität und das Image spielen eine immer tragendere Rolle bei der Arbeitssuche (Weiss und MacKay 2009). Dies ändert den Prozess der Anwerbung maßgeblich. Dabei spielt eine größere Vielfalt des Arbeitgeberangebotes eine immer wichtigere Rolle. Dazu gehört unter anderem der Standort des Unternehmens beziehungsweise des Arbeitsplatzes, um neben einer repräsentativen Adresse, eine vereinfachten Alltagslogistik wie den Zugriff zu Dienstleistungen (unter anderem Einkaufsmöglichkeiten) zu haben. Der erste Eindruck vom potenziellen Arbeitgeber ist wichtig bei der Entscheidungsfindung, zudem muss das Unternehmen seine Vorzüge durch sein Image herausstellen um in die engere Auswahl als potenzieller Arbeitgeber zu gelangen (Honoré 2010). Eine sehr selbstbewusst auftretende Generation Y weiß die emotionalen Werte des Konsumlebens auf ihre Arbeitswelt zu übertragen und im gleichen Maße zu schätzen (Parment 2009). Immaterielle Faktoren wie Talente, Werte, Kultur und Marken nehmen eine immer größere Rolle in der Wahrnehmung und als Selektionsstandard eines Unternehmens als zukünftigen Arbeitgeber ein. Die Unternehmen gehen von einer selbstbewussteren Durchsetzung der eigenen Wertvorstellungen der jüngeren Generation aus, die sich intensiveren Überlegung aussetzen, an welches Unternehmen und damit auch in welches soziale Gefüge man sich bindet (Swain und Brown 2009).

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Eine mögliche Ursache für das verzerrte Abbild dieser Generation könnte darin liegen, dass es gerade die angrenzende Generation ist, welche sich mit ihr beschäftigt, sie analysiert und sich mit ihr auseinandersetzt und das obwohl man offensichtlich in einer Art Konkurrenz zueinander steht. Der folgende Abschnitt hinterfragt deshalb die Gründe für das Entstehen einer neuen Generation, welche eng mit der vorhergehenden Generation verbunden sind.

3.2 Warum die Generation Y so ist wie sie ist

Die Umwelt in der die Generation Y aufgewachsen ist, war als erste Generation von klein auf durch die Hochtechnisierung des Informationszeitalters geprägt (Laick 2009). In diesem Zusammenhang ist von den „Digital Natives“ die Rede, deren Lebens- und Arbeitsrhythmus sich mit SMS, Facebook, Google und Twitter völlig an diese elektronische Umwelt angepasst hat.

Gerade junge Menschen sind anfällig für viele Informationen und offen für Perspektiven, die ihnen die Gesellschaft in der sie groß werden bietet. Durch dieses Angebot und ihre Unvoreingenommenheit werden sie inspiriert ihre Zukunft auf neue Art und Weise zu planen. Zudem hat sich die Struktur der Erwerbstätigkeitslebensläufe gravierend gewandelt. Früher war es üblich als Sohn in den Beruf seines Vaters einzutreten oder sich als Tochter um die Familie zu kümmern und nicht erwerbstätig zu werden, sodass lineare Lebensläufe planbar waren. Es bestanden weniger Perspektiven und es wurde erst überhaupt nicht in Betracht gezogen eine andere Wahlmöglichkeit zu haben. Für die Generation Y gelten nicht-lineare, zyklische Lebensläufe, in denen sich mehrere Perioden wie Ausbildung, Arbeit und Erholung überlappen, vor (Laick 2009). Beck (1986) spricht in diesem Zusammenhang von Bausätzen biografischer Kombinationsmöglichkeiten, wodurch Wahlmöglichkeiten zu Wahlzwängen aufbrechen. Der Auslöser für die Unstetigkeit des Berufslebens liegt nach Oesterdiekhoff (2006) in einem Rückgang des Anteils langfristiger Beschäftigungsverhältnisse, die durch einen Wandel des Wirtschafts- und Beschäftigungssystems verursacht worden sind. Dabei bezieht sich Oesterdieckhoff (2006) auf die Theorie des Soziologen Richard Sennet, der diesem Wandel weitreichende Folgen für das ökonomische, soziale und kulturelle Leben unterstellt. So fehlen die sich auf die Identität und das Selbstbewusstsein positiv auswirkenden stabilen und standardisierten Lebensläufe, die vom Individuum als kohärente sinnvolle Ereignisse interpretiert werden können. Demnach sinkt bei flexiblen Be-

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schäftigungsmöglichkeiten die Identifikation mit dem Unternehmen und damit auch die Loyalität zum Arbeitsverhältnis, hinzukommend wird die Kompetenz und fachliche Tiefe abgeschliffen.

Dies bedeutet, dass diese Generation in einer Gesellschaft mit hoher Transparenz, ständiger und schneller Kommunikation, vielen Wahlmöglichkeiten einem zunehmenden Individualismus und einem sehr hohen Lebensstandard aufgewachsen ist. Die Generation kam schon in ihrer Kindheit in den Genuss verschiedener Urlaubsmöglichkeiten, viele Freunde und Spaß zu haben. Daraus lässt sich eine erhöhte Erwartungshaltung ableiten, die sich im späteren Leben auf das Arbeitsleben und damit auch auf die Ansprüche gegenüber dem Arbeitgeber überträgt. Diese Generation ist es gewohnt viel Anerkennung zu bekommen und erwartet dies von einem Arbeitgeber (Böhlich 2009). Einer der maßgeblichen Treiber für die Individualisierung war die Entwicklung hin zur Konsumgesellschaft. Durch den internationalisierten Handel, welcher durch sinkende Transportkosten begünstigt wurde, konnten neben den Waren auch der Geschmack und Präferenzen globalisiert werden. Auf vielen Konsumentenebenen kam es zu einer neuen Vielfalt von Preis-, Leistungs- und Qualitätsalternativen. Die gleichzeitige rasante Entwicklung der Informationstechnologien führte zu einer vernetzteren, informationsintensiveren und transparenteren Welt. Durch das Internet gab es nun die Möglichkeit sich über Produkte zu informieren und in Sekundenschnelle Preis- oder Qualitätsvergleiche anzustellen, wie es vorher nicht möglich gewesen war. Das Internet wird zunehmend als Informationsquelle und Wissensbasis in diversen Lebenslagen sowie insbesondere bei der Suche nach Arbeitsmöglichkeiten genutzt (Weitzel, Eckhardt, von Stetten und Launer 2011).

Durch das konsumentenähnliche Verhalten bei der Arbeitgeberauswahl hat dies Auswirkungen auf die Entscheidungsfindung der Generation Y. Die Generation Y besitzt durch ihre Affinität zum Internet den entscheidenden Vorteil intuitiv und selbstverständlich schnell und effizient an Informationen über die Wahlmöglichkeiten zu gelangen. Dabei fördern die Wahlmöglichkeiten den Individualismus. In der Konsumkultur nutzen die Menschen die eigenen Präferenzen zur Profilierung der eigenen Person. Ein immer größeres Angebot an Fernsehkanälen und Internetseiten, die durch die Nutzung moderner Smartphones überall und jederzeit erreichbar sind, erschwert es den Firmen die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf ihre Aktivitäten und Angebote zu lenken. Andererseits eröffnet dies neue Kommunikationskanäle und kann bei richtiger Ansprache die Kommunikation erleichtern. Das hat zur Folge, dass man als potenzieller Ar-

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beitnehmer genauso umworben werden möchte, wie dies bei einem normalen Konsumenten der Fall ist. Zum Beispiel durch Give-Aways, kleine Präsente mit dem Unternehmenslogo, die zu Werbezwecken verteilt werden. Um eine optimale Informationslage zur Entscheidungsfindung bereitzustellen, erfreuen sich Arbeitgeberrankings auf der Ebene des Hochschulabsolventen als Arbeitsplatzkonsument, einer immer höheren Beliebtheit. Solche Rankings sind eine Strategie um auf den vorherrschenden Informationsüberfluss zu reagieren. In Zeiten der zunehmenden Vernetzung steigt die Informationsmenge, aber nicht die Fähigkeit die Informationen zu beurteilen und zu verarbeiten. Bedingt durch die vielen Eindrücke aus verschiedenen Zusammenhängen realisiert die Generation Y, dass sie ihre Träume und Ambitionen realisieren kann, verspürt aber zugleich den Druck sie realisieren zu müssen. Ausschlaggebend dafür ist die Leistungsgesellschaft, in der die erbrachte menschliche Leistung eine strukturbildende Wirkung auf das Gesellschaftssystem zukommt, die einen sozialen Druck auf ihre Individuen ausübt (Schäfers und Hradil 1995). Jedoch stellen finanzielle, zeitliche, physiologische und soziale Begrenzungen die Prämissen zur Erreichung und Realisierung der Träume dar.

Durch die infolge des Internets transparenter gewordenen Welt, in der die Generation Y aufgewachsen ist, werden auch für die Arbeitswelt bestimmende Faktoren transparenter. Zugleich geht die zunehmende Informationsmasse mit einer Veroberflächlichung der Gesellschaft einher (Parment 2009). Die Generation Y scheint sich demgegenüber aber durchaus in dieser Flut an Informationen navigieren zu können. Aus der Vielzahl von Wahlmöglichkeiten leitet sich Hypothese 2 ab, die überprüft ob die Wertorientierungen in unterschiedlichen Kontexten in gleichem Maße als Orientierungshilfe bezie-

hungsweise Selektionsstandard angewendet werden ² . H2: Das tatsächliche (in den Teilnutzenwerten des Conjoint-Design) und das angegebene (im semantischen Differenzial) Muster der Wertorientierungen der Befragten gleichen sich.

² Durch die Anwendung des Conjoint-Design, bei dem die Befragten aufgrund des orthogonalen Design

nur indirekt ihre Wertorientierungen angeben und des semantischen Differentials, bei dem sie sich

direkt bezüglich ihrer persönlichen Wertorientierungen entscheiden müssen, werden zwei

unterschiedliche Kontextsituationen zur empirischen Überprüfung abgebildet.

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3.3 Generationen im Kontext - Von X bis Y

Die Generation Y und ihre Vorgänger-Generation X haben aus wissenschaftlicher Sicht vor allem eine Gemeinsamkeit, das Fehlen einer einheitlichen Definition. Das Phänomen der Konflikte mit einer angrenzenden Generation betraf vor allem die Generation X, welche sich nur sehr schwerlich mit ihrer Elterngeneration verstand, die in den 1930er und 1940er Jahren zur Zeit der Weltwirtschaftskrise oder im Schatten des zweiten Weltkrieges geboren wurden (Gillon 2004). Während die Baby-Boomer-Generation durch fehlende Wahlmöglichkeiten dem Kollektivismus zuneigte unterscheidet sie sich hier maßgeblich von der durch den Individualismus geprägten Generation Y. Dabei werden die Kohorten nach Larkan (2007) als Baby-Boomer die zwischen 1945 und 1960, die Generation X die zwischen 1961 und 1979, sowie die Generation Y welche ab 1980 geboren wurde, definiert. Die politische und wirtschaftliche Situation dieser Generation war eine andere. Das Aufwachsen der Baby-Boomer in der Nachkriegszeit war geprägt durch eine tendenzielle politische Linksorientierung und eine Warenknappheit an den Märkten, während die Generation Y eine Differenzierung und Entpolitisierung sowie einem Warenüberfluss gegenüberstand. Der Individualismus stieg auf Kosten des Kollektivismus und entgegen der Baby-Boomer ist die Generation Y mit emotionalen Produkten und Dienstleistungen aufgewachsen. Während für die neue Generation emotionale Argumente über eine Kaufentscheidung eine große Rolle spielen, zählt für die Baby-Boomer mehr die Vernunftbetonung der Argumentation, da sich diese besser in das kollektive Lebensverhalten einer Gesellschaft eingliedern. Anfang des 20. Jahrhunderts (Pierenkemper 2009) galt Arbeit als eine Pflicht um die eigene Versorgung und die der Familie sicherzustellen. Arbeit war ein rational motiviertes Handeln. Dies wandelte sich zu einem emotional motivierten Handeln, sodass sich ein neues Konsumdenken entwickelte. Es lässt sich nicht abstreiten, dass die Generation der Baby-Boomer maßgeblich zu einer Veränderung der Gesellschaft beigetragen hat. Sie sind die Eltern der 1980er Kinder, haben versucht ihre Kinder mit ihren Werten zu erziehen und ihnen den Lebensstandard ermöglicht, der zu ihren hohen Ansprüchen beigetragen hat. Trotz der vielen negativen Stimmen zur neuen Generation gibt es einige die in der wohlhabenderen, besser geschulteren und ethnisch gemischteren Generation durchaus Vorteile sehen (Behrstock-Sherratt und Coggshall 2011). Sie sehen die Generation Y als intelligente, kooperative Teamplayer, die durchaus Regeln und Autorität beachten und alle Erwartungen ins Positive durchbrechen (Howe und Strauss 2001). Ebenfalls kritisch

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