Abstract

In einer Zeit, in welcher Produkte gleicher Kategorie immer weniger Unterschiede zueinander aufweisen, werden Konsumenten mehr denn je durch emotionale Aspekte zu einem Kauf bewegt. Die reine Produktfunktion überzeugt den Konsumenten nicht mehr. Vielmehr ist es notwendig geworden, dem Produkt eine emotionale Profilierung zu verleihen. Dies geschieht einerseits durch die Marke, die Spielraum zur Ausgestaltung eines emotionalen Auftritts bietet, andererseits durch das Produkt selbst, indem es zu einem Erlebnisprodukt ausgestaltet wird. Eine Möglichkeit diesem Anspruch gerecht zu werden bietet die Etablierung einer Lifestyle-Marke. Lifestyle-Brands geben dem Konsumenten ein Lebensgefühl vor, zu welchem er sich hingezogen fühlt. Durch den Kauf von Produkten dieser Marken partizipiert er an dessen propagierten Lifestyle. Für Unternehmen, die über keine Lifestyle-Profilierung verfügen, gleichzeitig die Risiken einer grundlegenden Umpositionierung scheuen, stellt sich die Frage, wie dennoch ein Lifestyle-Image erlangt werden kann. Hier bietet sich die Kooperation über ein Co-Branding mit anderen Unternehmen an, die über ein solches verfügen.

Gegenstand dieser Arbeit ist die Entwicklung eines Konzepts für die badische Marke Pulmoll, von der angenommen wird, dass sie ein Lifestyle-Image über ein Co-Branding erhalten möchte. Im Verlauf dieses Konzepts erfolgt die Vorauswahl sowie Ermittlung einer besten Partner-Alternative, welche im Rahmen eines Bewertungsverfahrens über ein Scoring-Modell ermittelt wird und zu einer Kooperation mit dem Energy-Drink-Hersteller Red Bull führt. Es zeigt sich dabei im Ergebnis, dass der Transfer eines Lifestyle-Images über ein Co-Branding möglich ist, wenn konkrete Punkte bei der Wahl des Partner-Unternehmens beachtet werden, die sich im Wesentlichen aus den Erfolgsfaktoren eines Co-Brandings ergeben. Darauf aufbauend erfolgen abschließend produkt-, preis- kommunikations- und distributionspolitische Handlungsempfehlungen, die - neben dem Konzept - einen idealtypischen Verlauf für das Co-Branding vorgeben.

Inhaltsverzeichnis III

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

Abbildungsverzeichnis   VII

Tabellenverzeichnis   VIII

1  Einführung  1

1.1  Ausgangssituation  1

1.2  Zielsetzung  2

1.3  Aufbau der Arbeit  2

2  Wissenschaftliche Grundlagen  4

2.1  Marke und Markenführung  4

2.1.1  Marke  4

2.1.2  Markenführung  5

2.1.3  Markennutzen aus Nachfragersicht  6

2.1.4  Markennutzen aus Anbietersicht  9

2.1.5  Branding  10

2.2  Identitätsbasierte Markenführung  12

2.2.1  Markenidentität  12

2.2.2  Markenimage  15

2.2.3  Markenimage vs. Markenpositionierung  17

2.3  Markendifferenzierung zur Schaffung dauerhafter Wettbewerbsvorteile  19

2.3.1  Definition Wettbewerbsvorteil.  20

2.3.2  Wettbewerbsstrategien  20

2.3.3  Interne sowie externe Markendifferenzierung  21

2.4  Markendifferenzierung durch Erlebnis  22

2.4.1  Erlebnis und Erlebniswelt  22

2.4.2  Erlebnisarten  25

2.4.3  Alternativen zur Erlebnis-Generierung  26

2.4.3.1  Erlebnisprodukte  27

2.4.3.2  5-Sense-Branding  28

2.4.3.3  Events  29

2.5  Markendifferenzierung mittels Lifestyle-Branding  30

2.5.1  Begriffsdefinitionen  30

Inhaltsverzeichnis IV

2.5.2  Typologien von Lifestyles  33

2.6  Co-Branding als Ansatz zur Markendifferenzierung  33

2.6.1  Definition und Formen  33

2.6.2  Erfolgsfaktoren  35

2.6.3  Chancen und Risiken  37

2.7  Zusammenfassung  38

3  Vorstellung der Marke Pulmoll  39

3.1  Übersicht  39

3.2  Produktprogramm  40

3.3  Branchendaten  42

3.4  Markenimage von Pulmoll als semantisches Netzwerk  45

3.5  Warum eine Umpositionierung für Pulmoll notwendig sein könnte  47

3.6  Abschließende Bewertung der Situation von Pulmoll  50

3.6.1  Interne Perspektive  50

3.6.2  Externe Perspektive  51

3.6.3  SWOT-Analyse  53

4  Bewertung von Co-Branding zum Aufbau eines Lifestyle-Images  55

4.1  Ausgangssituation und Hypothesen  55

4.2  Ermittlung eines Co-Branding-Partners für Pulmoll  56

4.2.1  Vorauswahl und Eingrenzung von Lifestyle-Brands  56

4.2.2  Entwicklung eines Ansatzes zur Auswahl des Co-Branding-Partners  57

4.2.2.1  Kriterien und Gewichtung der Kriterien  58

4.2.2.2  Bewertung  60

4.2.2.3  Scoring-Modell und Auswahl des Partnerunternehmens  62

4.3  Vorstellung des Unternehmens Red Bull  63

4.3.1  Übersicht  63

4.3.2  Produktpositionierung  64

4.3.3  Markenimage von Red Bull als semantisches Netzwerk  66

4.4  Handlungsempfehlungen zur Umsetzung des Co-Branding  68

4.4.1  Imagetransfer von Red Bull zu Pulmoll  69

4.4.2  Produktpolitische Empfehlungen  70

4.4.2.1  Art des Co-Produkts  71

4.4.2.2  Verpackungsform  75

4.4.2.3  Aufteilung der Produktion  75

4.4.2.4  Markenpolitik  75

4.4.2.5  Art der Markteinführung  77

4.4.3  Preispolitische Empfehlungen  78

4.4.4  Kommunikationspolitische Empfehlungen  78

4.4.5  Distributionspolitische Empfehlungen  80

4.4.6  Mögliche Vor- und Nachteile der Kooperation.  80

4.5  Kritische Würdigung  82

Inhaltsverzeichnis V

5  Fazit  83

Literaturverzeichnis   84

Verzeichnis  zitierter Internet-Quellen  92

Abkürzungsverzeichnis VI Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise d.h. das heißt engl. englisch etc. et cetera Gew. Gewichtung GfK Gesellschaft für Konsumforschung grds. grundsätzlich Herv. Hervorhebung(en) i.e.S. im engeren Sinne insb. insbesondere Kap. Kapitel MarkenG Markengesetz Mio. Millionen Mrd. Milliarde o.g. oben genannt(en) Phys. Physikalisch s. siehe s.a. siehe auch SWOT Strengths Weaknesses Opportunities Threats syn. synonym t Tonnen u. und u.U. unter Umständen US United States USP Unique Selling Proposition Verf. Verfasser vs. versus Z Ziel z.B. zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Markennutzen aus Nachfragersicht  

Abbildung  2: Markennutzen aus Anbietersicht  

Abbildung  3: Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation  

Abbildung  4: Komponenten der Markenidentität  

Abbildung  5: Bestandteile des Markenimage.  

Abbildung  6: Externe und interne Sicht einer Marke  

Abbildung  7: Grundmodell eines Marktes  

Abbildung  8: Erlebnisse als Wirtschaftsgut  

Abbildung  9: Marken-Erlebniswelt  

Abbildung  10: Nutzendreiklang bei Erlebnisprodukten  

Abbildung  11: Übersicht ZERTUS GmbH  

Abbildung  12: Produkte von Pulmoll in den markanten Pulmoll-Dosen  

Abbildung  13: Pulmoll Produktprogramm  

Abbildung  14: Süßwarenbranche 2008  

Abbildung  15: Beliebte Bonbonmarken 2010.  

Abbildung  16: Relative Suchanfragen nach Pulmoll seit 2004.  

Abbildung  17: Imageprofil Pulmoll  

Abbildung  18: Zuckerwarenausfuhren 2002 bis 2008  

Abbildung  19: Süßwarenproduktion in Deutschland  

Abbildung  20: Brainstorming Lifestyle-Marken  

Abbildung  21: Produktprogramm Red Bull  

Abbildung  22: Imageprofil Red Bull  

Abbildung  23: Relative Suchanfragen nach Red Bull seit 2004  

Abbildung  24: Imagetransfer auf Co-Produkt  

Abbildung  25: Scoring-Modell zur Ermittlung der Produktalternative  

Tabellenverzeichnis VIII   

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Marken mit dem größten Markenvertrauen in Deutschland  7

Tabelle 2:  Beispiele für Unternehmensvisionen  14

Tabelle 3:  Merkmale des Markenimages  16

Tabelle 4:  Erlebnisse nach ihrer Reichweitenwirkung  26

Tabelle 5:  Karibik multisensual dargestellt.  29

Tabelle 6:  Merkmale zur Definition des persönlichen Lebensstils  31

Tabelle 7:  Typologien von Lebensstilen im Überblick  33

Tabelle 8:  Chancen und Risiken von Co-Branding  37

Tabelle 9:  Slogans Pulmoll  49

Tabelle 10:  SWOT-Analyse Pulmoll  54

Tabelle 11:  Kriterien des Scoring-Modells  59

Tabelle 12:  Scoring-Modell zur Erfassung des Partnerunternehmens  62

Tabelle 13:  Vorteile für Pulmoll durch das Co-Branding  80

Einführung 1

1 Einführung

1.1 Ausgangssituation

Produkte werden sich in vielen Branchen und Märkten immer ähnlicher und sind in ihrem Grundnutzen 1 kaum voneinander zu unterscheiden („Qualitätspatt“ ² ). Unternehmen sehen sich daher gezwungen einem Produkt einen zusätzlichen Nutzen zu verleihen, um den zunehmenden Wettbewerbsbedingungen standhalten zu können. ³ Auch stehen Unternehmen heutzutage vor der Problematik den Konsumenten mit ihrer Marke und dem Produktversprechen erreichen zu können, da die Marken- und Produktvielfalt stetig zunimmt. Es ist die Rede von einer Markeninflation ⁴ bzw. einem „Markendschungel“ ⁵ . Um sich von Wettbewerbern zu unterscheiden und gleichzeitig Konsumenten trotz der Informationsüberlastung zu erreichen erweist sich die Differenzierung sowie Kommunikation auf der emotionalen Ebene als ein vielversprechendes Mittel. 6

Der Trend zu einer Erlebnisgesellschaft 7 spricht ebenfalls für eine Emotionalisierung von Produkten und Marken und besitzt seinen Ursprung im gesellschaftlichen Wertewandel ⁸ . Dieser Trend lässt sich durch die Punkte  Hang zu Individualismus ⁹ und Selbstverwirklichung  zunehmende Freizeitorientierung  Erlebnisrationalität

 zunehmendes Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein  zunehmende internationale sowie multikulturelle Ausrichtung ¹⁰ zusammenfassen. Der Wertewandel führt zugleich zu der Tendenz von Konsumenten, sich mit einem bestimmten Lifestyle zu identifizieren und diesen auszuleben.

¹ Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S.399.

² Esch 2010, S. 33.

³ Vgl. Foscht/Swoboda 2011, S. 195.

⁴ Vgl. Esch 2010, S. 23ff.

⁵ Peymani/Rößler 2010, S. 62.

⁶ Vgl. Weinberg 1992, S. 5. sowie Esch 2010, S. 27.f.

⁷ Vgl. Schulze 1992, S. 13ff.

⁸ S. hierzu vertiefend: Kilian 2008, S. 30ff.; Linxweiler/Siegle 2008, S. 98f.; Esch/Wicke/Rempel 2005,

S. 20f.; Weinberg/Diehl 2005; S. 265 f. sowie Schulze 1992.

⁹ Vgl. Boldt 2010, S. 57.

¹⁰ Vgl. Esch 2010, S. 36.

Einführung 2

Dies geschieht z.B. durch den Kauf und Konsum sogenannter Lifestyle-Produkte. ¹¹ Lifestyle-Marken wie Apple ¹² , Red Bull oder Coca-Cola bestimmen vorwiegend das tägliche Konsumgeschehen. Mit einem Markenwert von rund 150 Mrd. US-Dollar ist Apple seit 2011 die wertvollste Marke der Welt ¹³ - ein Beleg für die zunehmende Bedeutung von Lifestyle-Marken und Indiz für die Möglichkeit, sich trotz Markeninflation durch die Etablierung einer Lifestyle-Marke emotional von Wettbewerbern zu differenzieren.

Für Unternehmen ohne Lifestyle-Profil stellt sich daher die Frage, wie ein solches erlangt werden kann. Wenn dies nicht aus eigener Kraft möglich ist, weil nicht die notwendigen Ressourcen sowie Kompetenzen vorhanden sind, kommt ein Co-Branding im Sinne einer Kooperation mit einer Lifestyle-Marke in Betracht, die über ein solches Profil verfügt. 14

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, ein Konzept zu entwickeln, anhand dessen ein Unternehmen in der Lage ist, den Vorgang eines Co-Brandings - von der Auswahl des richtigen Partnerunternehmens bis hin zur Ausgestaltung des Marketing-Mix - durchzuführen. Dies geschieht veranschaulichend am Beispiel der Marke Pulmoll, von der angenommen wird, eine Kooperation mit einer Lifestyle-Marke eingehen zu wollen. Im Ergebnis ist zu prüfen, ob Co-Branding eine Alternative zur Etablierung einer Lifestyle-Marke darstellt.

1.3 Aufbau der Arbeit

Kapitel 2 legt eine für die weitere Analyse erforderliche Grundlage, in der notwendige Begriffe eingeführt und definiert werden. In Kapitel 3 wird die Marke Pulmoll vorgestellt sowie die Frage beantwortet, warum eine Umpositionierung zu einer Lifestyle-Marke nötig sein könnte. Im Anschluss erfolgt in Kapitel 4 die Ausarbeitung des Handlungskonzepts, in dem zunächst Hypothesen getroffen werden, um darauf aufbauend eine mögliche Lifestyle-Marke zu ermitteln, diese vorzustellen und letztendlich Handlungsempfehlungen zur Durchführung des Co-Brandings auszusprechen.

¹¹ Vgl. Gröppel-Klein 2004, S. 903ff.

¹² Vgl. Seiwert/Hohensee/Klesse/Steinkirchner 2007, S. 60ff.

¹³ Vgl. Konrad 2011, S. 40.

¹⁴ Vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 606f.

Einführung 3

Kapitel 5 schließt mit einer kritischen Würdigung der Ergebnisse im Hinblick auf die Zielsetzung.

Wissenschaftliche Grundlagen 4

2 Wissenschaftliche Grundlagen

In diesem Kapitel wird zunächst das Konstrukt der Marke sowie der Markenführung dargestellt, ehe eine Vertiefung in die Thematik durch den identitätsbasierten Ansatz der Markenführung nach Burmann sowie Meffert erfolgt, um die Begriffe des Markenimage sowie Markenpositionierung einzuführen. Im Anschluss wird die Marke als Ausgangspunkt für eine Differenzierung untersucht, um darauf aufbauend das Erlebnis und insbesondere ein Lifestyle-Image als Differenzierungsmerkmal in das Zentrum der Betrachtung zu rücken. Letztendlich wird Co-Branding zur externen Erwerbung eines Differenzierungsmerkmals dargestellt.

2.1 Marke und Markenführung

2.1.1 Marke

Das Wort „Marke“ (engl.: brand 15 ) leitet sich aus der Markierungsfunktion einer Marke ab. Durch die Markierung erfährt der Konsument, wer Hersteller des Produkts bzw. der Dienstleistung ¹⁶ ist. ¹⁷ Eine Marke ist ein „Kennzeichen, das es dessen legitimen Verwender (Inhaber oder Lizenznehmer) erlaubt, seine Ware(n) oder Dienstleistunge(n) im Sinne eines Exklusivrechts von bzw. denen der Wettbewerber abzuheben“ ¹⁸ .

Diese Definition basiert im Wesentlichen auf einer rechtlichen Komponente („Schutzrecht“) ¹⁹ , die dem gesamten Verständnis einer Marke allerdings nicht gerecht wird. Burmann definiert eine Marke in Anlehnung an Keller ²⁰ als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen (in Form von Kommunikation, Kundendienst, Verpackungsgestaltung, technische Innovationen, etc.), die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ ²¹ . Neben der markierenden Funktion fasst diese Definition eine Marke als Nutzenbündel ins Auge,

¹⁵ Vgl. Keller 2003, S. 2f.

¹⁶ Im Folgenden soll stets nur von einem Produkt gesprochen werden, auch wenn ebenfalls Dienstleis-

tungen gemeint sind.

¹⁷ Vgl. Esch 2010, S. 18.

¹⁸ Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 674.

¹⁹ Für die rechtliche Definition einer Marke s. auch §3 MarkenG.

²⁰ Keller 2003, S. 2f.

²¹ Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 3 (online).

Wissenschaftliche Grundlagen 5

welches aus physisch-funktionalen und symbolischen Komponenten besteht. ²² Physisch-funktionale Komponenten resultieren aus der Innovationsfähigkeit des Unternehmens. Neben den allgemein markierenden Zeichen (z.B. Markenname, Logo, etc.) ²³ sind hier auch Produktleistungen oder technische Eigenschaften des Produkts (z.B. Qualität, Speicherkapazität, Funktionsvielfalt, etc.) enthalten. ²⁴ Symbolische Komponenten stiften dem Konsumenten neben dem funktionellen einen zusätzlichen Nutzen 25 . Beide Komponenten bieten Möglichkeiten zur Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten (s. 2.4), wobei die Wirkung größer ist, wenn sowohl funktionale als auch symbolische Komponenten differenziert werden. 26

2.1.2 Markenführung

Der Begriff Markenführung (syn.: Markenmanagement ²⁷ ) bezeichnet den „Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle“ ²⁸ . Ziel der Markenführung ist die Steigerung des ökonomischen Werts ²⁹ der Marke. ³⁰ Unterteilen lässt sich der Managementprozess in die Teilprozesse ³¹ 1. Strategisches Markenmanagement 2. Operatives Markenmanagement 3. Marken-Controlling.

Im strategischen Markenmanagement werden Grundsatzentscheidungen getroffen, die die konkreten Ziele und den inhaltlichen Markengegenstand festlegen. Weiterhin werden Pläne zur Erreichung dieser Ziele aufgestellt. ³² Das operative Markenmanagement macht es sich zur Aufgabe, Markenführungsinstrumente und ihre rechtliche Absicherung zu gestalten. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um die gängigen Marketinginstrumente (Produkt bzw. Markenpolitik, Markenpreis, Markenkommunikation und Markendistribution). ³³ Schließlich stellt das Marken-Controlling die Informationsversorgung „aller an der Markenführung beteiligten Personen und die

²² Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 3f. (online).

²³ Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 3 (online).

²⁴ Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 7 (online).

²⁵ Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 8 (online).

²⁶ Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 4 (online).

²⁷ Vgl. Gaiser 2005, S. 11.

²⁸ Burmann/Meffert/Koers 2005, S.9.

²⁹ S. hierzu Kotler/Armstrong/Saunders/Wong 2007, S. 647ff. sowie Esch 2010, S. 57ff.

³⁰ Burmann/Meffert/Koers 2005, S.9.

³¹ Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 10 (online).

³² Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 10 (online).

³³ Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 10f. (online).

Wissenschaftliche Grundlagen 6

Beurteilung der Markenmanagementaktivitäten hinsichtlich deren Effektivität und Effizienz“ ³⁴ sicher.

2.1.3 Markennutzen aus Nachfragersicht

Von den sachlich-funktionalen sowie symbolischen Komponenten einer Marke profitieren sowohl Nachfrager als auch Anbieter. Dies führt zu den Funktionen einer Marke. Abbildung 1 enthält zeigt die verschiedenen Funktionen sowie Nutzen einer Marke aus der Sicht eines Nachfragers. 35

Der funktionale Nutzen äußert sich neben den physikalisch-funktionalen Merkmalen in einer Informations- und Orientierungsfunktion, Vertrauensfunktion, Risikoreduktion und Entlastungsfunktion für den Konsumenten.

Eine Marke hilft dem Verbraucher ein Produkt besser und schneller zu identifizieren. ³⁶ Besonders in Märkten mit vielen gleichartigen Produkten ist die Marke die einzige Orientierungshilfe. Ist der Verbraucher beim Erstkauf mit der Marke zufrieden, greift er beim Wiederkauf erneut zur Marke (Orientierungs- und Informationsfunktion). 37

³⁴ Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 11 (online).

³⁵ Vgl. hierzu Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 10ff. sowie Burmann/Blinda/Nitsche 2003, S. 7ff. (onli-

ne)

³⁶ Vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 10.

³⁷ Vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 12.

Wissenschaftliche Grundlagen 7

Bekanntheit, Kompetenz und Identität einer Marke schaffen Vertrauen. Konsumenten können bei einem erneuten Kauf die gleiche Qualität erwarten, wie beim Ersteinkauf. ³⁸ Für Esch ist das Vertrauen in eine Marke „oft größer als das in die Kirche“ ³⁹ . Tabelle 1 enthält Marken verschiedener Branchen mit dem größten Markenvertrauen in Deutschland.

Tabelle 1: Marken mit dem größten Markenvertrauen in Deutschland

Quelle: Eigene Darstellung, Datenquelle: o.V. 2011,

http://www.rdtrustedbrands.com/tables/Local%2520categories.country.Germany.shtml. Die Risikoreduktion äußert sich z.B. beim Kauf eines Autos in den Bereichen der Produktsicherheit (gutes Abschneiden in Crashtests) ⁴⁰ und der flächendeckenden Versorgung mit Werkswerkstätten. Orientierungs-, Informations-, - und Vertrauensfunktion beschreiben wiederum die Entlastungsfunktion einer Marke, da sie den Kaufentscheidungsprozess wesentlich beschleunigen. 41

Der symbolische Nutzen wird durch die Prestigefunktion, Identitäts- und sinnstiftende Funktion sowie durch die Verknüpfung der Marke mit Erlebnissen erzeugt.

³⁸ Vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 11.

³⁹ Esch 2010, S. 8.

⁴⁰ Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 8 (online).

⁴¹ Vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 10ff.

Wissenschaftliche Grundlagen 8

Aufgrund der zunehmend schwindenden Schicht- und Klassenunterschiede bietet die Marke dem Konsumenten eine Möglichkeit, sich im sozialen Umfeld abzugrenzen ⁴² (Prestigefunktion). Sie wird dabei zu einem Mittel, um die eigene Persönlichkeit gegenüber anderen Menschen auszudrücken und sich von ihnen zu unterscheiden. ⁴³ Überträgt ein Konsument die Attribute einer Marke auf sich selbst, um sein Eigenbild zu definieren, wird von einer identitätsstiftenden Funktion gesprochen. Hierdurch wird neben der Möglichkeit der Selbstverwirklichung durch die Marke eine soziale Gruppenzugehörigkeit (Käufer der Marke) ausgedrückt. ⁴⁴ Steht eine Marke stellvertretend für bestimmte Wertvorstellungen oder Lebensstile, ist die Rede von einer sinnstiftenden Funktion. 45

Des Weiteren kann die Marke vom Konsumenten mit für ihn wichtigen Erlebnissen oder Erinnerungen verknüpft werden (z.B. Erlebnisreisen, Erinnerungen an die Kindheit). ⁴⁶ Dies ist ein wichtiger Anknüpfpunkt für das Erlebnismarketing. ⁴⁷ Meyer spricht anstelle von symbolischen von emotionalen Nutzeneigenschaften und unterscheidet vier Nutzenarten: 48

1. Funktionaler Nutzen (analog dem physikalisch-funktionalen Nutzenverständnis von Burmann)

2. Persönlicher Nutzen: Hierin enthalten sind einerseits die äußerliche Bewertung des Produkts durch den Konsumenten (z.B. Optik, Haptik, Geschmack), andererseits das Streben des Menschen nach Selbstverwirklichung sowie nach Erlebnissen und Vielfalt. 49

3. Sozialer Nutzen: Marke als Möglichkeit zur Selbstdarstellung und. um Gruppenzugehörigkeit sowie Status aufzuzeigen. 50

⁴² Vgl. Lasslop 2005, S. 470f.

⁴³ Vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 12.

⁴⁴ Vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 12.

⁴⁵ Vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 12

⁴⁶ Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 8 (online).

⁴⁷ S. hierzu Weinberg 1992, Neumann 2006 sowie Kapitel 2.5.

⁴⁸ Vgl. Meyer/Göbel/Dumler 2010, S. 36.

⁴⁹ Vgl. Meyer/Göbel/Dumler 2010, S. 36.

⁵⁰ Vgl. Meyer/Göbel/Dumler 2010, S. 36.

Wissenschaftliche Grundlagen 9

4. Moralischer Nutzen: Ethisch-moralische Komponente, zu der z.B. umwelt-freundliche oder sozialverträgliche Produkte gehören. ⁵¹ Die Punkte 1 bis 3 sind im Wesentlichen deckungsgleich, mit dem Nutzen-Verständnis nach Burmann. Einen weiteren Aspekt bringt Meyer durch die ethisch-moralische Ebene ein, obgleich sich diese Komponente auch durch die Identitätsfunktion abdecken lässt. Hilfreich an diesem Ansatz ist die Reduzierung auf eine funktionale sowie drei emotionale Nutzenarten.

2.1.4 Markennutzen aus Anbietersicht

Auch aus Anbietersicht resultiert Nutzen aus der Markierung von Produkten (s. Abbildung 2).

Präferenzbildung bzw. Profilierung spiegeln die Möglichkeit wider, sich über die Marke zu differenzieren. Über die Marke kann ein Unternehmen ein spezielles Leistungsangebot schaffen und sich von anderen Wettbewerbern differenzieren. ⁵² Im Kontext dieser Arbeit ist dies aus Unternehmenssicht der wichtigste Aspekt (s. Kapitel 2.3).

⁵¹ Vgl. Meyer/Göbel/Dumler 2010, S. 37.

⁵² Vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 12.

Wissenschaftliche Grundlagen 10

Durch eine Marke kann eine hohe Kundenbindung erzeugt werden, da der Konsument sich im Laufe der Zeit an das Produkt gewöhnt und zunehmend mit dem Produkt verbunden fühlt. ⁵³ Ebenso bietet eine Marke preispolitischen Spielraum. ⁵⁴ So lässt sich ein Markenprodukt prinzipiell niedrig-, mittel- oder hochpreisig ⁵⁵ positionieren oder z.B. bewusst preislich anders platziert werden, als andere Produkte im Un-ternehmensportfolio (z.B. Discountmarke neben hochpreisigem Produkt). ⁵⁶ Auch lässt sich durch eine Marke der Unternehmenswert steigern. ⁵⁷ In Deutschland ist zwar die Bilanzierung des Markenwerts nicht erlaubt, ⁵⁸ dafür werden bei Unternehmensakquisitionen teils horrende Markenwerte aufgedeckt. 59

2.1.5 Branding

Da im weiteren Verlauf die Begriffe Co-Branding sowie Lifestyle-Branding verwendet werden, erfolgt an dieser Stelle eine Definition des Begriffs Branding nach Esch: „Branding umfasst alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marken ermöglichen.“ ⁶⁰ Diese Definition spielt wiederum auf die Markierung (engl.: Branding 61 ) einer Marke an, welche neben der Markenkommunikation den Aufbau einer Marke beeinflusst. 62

⁵³ Vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 13.

⁵⁴ Vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 15.

⁵⁵ Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2005, S. 504f.

⁵⁶ S. hierzu Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2005, S. 478ff.; Becker 2009, S. 181; sowie insb. Si-

mon/Fassnacht 2009.

⁵⁷ Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2005, S. 13.

⁵⁸ Vgl. Campos Nave 2009 (online).

⁵⁹ Vgl. Wirtz/Roth 2004, S. 269.

⁶⁰ Esch 2010, S. 214.

⁶¹ Vgl. Esch 2010, S. 212ff.

⁶² Vgl. Esch/Langner 2005, S. 578.

Wissenschaftliche Grundlagen 11

Abbildung 3: Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation

Abbildung 1 veranschaulicht das Zusammenspiel von Markierung und Kommunikation. Verpackungsgestaltung, Markenname und Markenlogo sollten so aufeinander abgestimmt sein, dass die Marke positionierungsrelevante Assoziationen ⁶³ vermittelt, prägnant gestaltet und diskriminierungsfähig ist. ⁶⁴ Kommunikationsmaßnahmen unterteilen sich in Massenkommunikation und Below-the-line-Kommunikation (unterschwellige Kommunikation), die eigenständig gestaltet sowie aufeinander abgestimmt (integriert) werden. Die Positionierung der Marke muss durch die Kommunikation unmissverständlich sichtbar gemacht werden. ⁶⁵ Prägnanz wird durch die folgenden Kriterien erreicht: Einfachheit, Einheitlichkeit und Kontrast. ⁶⁶ Bei den Mitteln der Kommunikation kann entweder die Massenkommunikation, unterstützt von Below-the-line-Inhalten, im Vordergrund stehen, oder umgekehrt. Je besser allerdings die Markierung erfolgt, desto geringer muss der Umfang der Kommunikation zum Markenaufbau ausfallen. 67

⁶³ Zum Begriff der Positionierung s. Kapitel 2.2.

⁶⁴ Vgl. Esch/Langner 2005, S. 578f.

⁶⁵ Vgl. Esch/Langner 2005, S. 585.

⁶⁶ Vgl. Esch/Langner 2005, S. 582.

⁶⁷ Vgl. Esch/Langner 2005, S. 582.

Wissenschaftliche Grundlagen 12

Es ist zu empfehlen, Markierung und Kommunikation aufeinander abzustimmen, damit ein Fit zwischen beiden Zweigen erreicht wird. Dadurch wird ein schneller, kostengünstiger und konstanter Markenaufbau sichergestellt. 68

2.2 Identitätsbasierte Markenführung

Um ein tieferes Verständnis der für den weiteren Verlauf dieser Arbeit wichtigen Begriffe des Markenimages sowie der Markenpositionierung zu gewährleisten, wird im Folgenden der identitätsbasierte Ansatz zur Markenführung 69 vorgestellt, welcher im Wesentlichen auf die Ausführungen von Burmann sowie Meffert basiert. ⁷⁰ Hiernach lassen sich die Merkmale einer Marke von zwei Perspektiven aus betrachten: Unternehmensintern (z.B. Management, Mitarbeiter, Absatzmittler) sowie unternehmensextern (z.B. durch Kunden). 71

2.2.1 Markenidentität

Die Markenidentität steht für die unternehmensinterne Perspektive. Sie „umfasst diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen“ ⁷² . Unterteilen lässt sich die Markenidentität in sechs aufeinander aufbauende Komponenten ⁷³ (s. Abb. 4).

⁶⁸ Vgl. Esch/Langner 2005, S. 585.

⁶⁹ S. hierzu vertiefend Burmann/Blinda/Nitschke 2003 (online); Burmann/Meffert/Koers 2005; Mef-

fert/Burmann 2005; Burmann/Meffert 2005a; Burmann/Meffert 2005b; Burmann/Zeplin 2005.

⁷⁰ Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 55 (online).

⁷¹ Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 4 (online).

⁷² Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 6 (online).

⁷³ Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 17 (online).

Wissenschaftliche Grundlagen 13

Basis der Markenidentität bildet die Markenherkunft, da eine Marke von außen zunächst mit ihrem Ursprung in Verbindung gebracht wird. Sie ist daher für die Markenführung von hoher Relevanz. Dabei steht die Markenherkunft einerseits für die Mar-kenhistorie, andererseits umfasst sie sämtliche vergangenen Ereignisse, die mit der Marke in Verbindung gebracht werden können. ⁷⁴ Esch sieht in Marken mit langer Tradition ⁷⁵ eine Chance, eine „starke“ Marke aufzubauen. ⁷⁶ In der Markenkompetenz spiegeln sich die organisationalen Fähigkeiten des Unternehmens wider. Eine Marke entsteht unter dem Einsatz und Kombination von Unternehmensressourcen. Sind gewisse Unternehmensressourcen den Wettbewerbern überlegen, spricht man von Kernkompetenzen. Kernkompetenzen können daher zu einem für den Konsumenten überlegenen Nutzen führen, der dadurch dieses Produkt dem der Konkurrenz vorzieht. ⁷⁷ Dies wird auch als Wettbewerbsvorteil bezeichnet (s. 2.3.1).

⁷⁴ Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 16 (online).

⁷⁵ Für den Traditionsbegriff in der Markenführung s. insb. Herbrand/Röhrig 2006.

⁷⁶ Vgl. Esch/Brunner 2006, S. 153.

⁷⁷ Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke 2003, S. 20f. (online).