Abstract

Das Internet spielt heutzutage eine wichtige Rolle bei der Marketingkommunikation und speziell der Öffentlichkeitsarbeit und wird voraussichtlich in naher Zukunft die traditionellen Medien bezüglich der Wichtigkeit als Marketingplattform überholen. Da politische Gruppierungen ähnlich wie Unternehmen Marketing betreiben, hat sich diese Entwicklung selbstverständlich auch auf die Arbeit des politischen Marketings ausgewirkt. Dabei ist das Internet als Kommunikationskanal vor allem für radikalere Bewegungen von großer Bedeutung, da diesen oft der Zugang zu den „traditionellen“ Massenmedien wie Funk, Fernsehen und Presse fehlen und sie außerdem auf das intensive Werben um Mitglieder, Unterstützung, Engagement und Akzeptanz angewiesen sind. Dies ist für offen demokratiefeindliche Kräfte wie die NPD und den mit ihr verbundenen Rechtsradikalismus genauso richtig wie für Nicht-Regierungsorganisationen wie Greenpeace, die auf die negativen externen Effekte des Wirtschaftlichen Handelns, sprich die Umweltverschmutzung, aufmerksam machen wollen. Die vorliegende Arbeit stellt die Instrumente des eMarketings vor und untersucht ihren Einsatz durch diese beiden politischen Gruppierungen. Die Schlussfolgerung der Arbeit ist die Feststellung, dass trotz einer umfassenden Nutzung aller zur Verfügung stehenden Instrumente des eMarketings nur die Strategie von Greenpeace langfristig erfolgreich sein kann, da nur sie die Transparenz von Informationen in ihren Mittelpunkts stellt, was für die Nutzer des Web 2.0 von überragender Wichtigkeit ist.

Stichworte

x eMarketing-Kommunikation

x Web 2.0

x Einwegkommunikation Vs. Gegenstromkommunikation

x Beeinflussungstechniken

x Werben um Zuspruch

x Vernetzung

x Koordination

x Information

x Meinungsbildung

x Transparenz von Information

i

Abkürzungsverzeichnis

ii

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  3.1-1: Das Logo von Greenpeace  

Abbildung  3.1-2: Banner-Download auf der Internetpräsenz von Greenpeace  

Abbildung  3.1-3: Affiliate-Button zum Spenden für den Erhalt von Urwäldern in Indonesien  

Abbildung  3.1-4: Sponsorenlinks beim Suchbegriff "Umwelt"  

Abbildung  3.1-5: Google-Suchergebnisse für Atomkraft  

Abbildung  3.1-6: Startseite der Aktivisten-Community "GreenAction"  

Abbildung  3.1-7: GreenSouls Community  

Abbildung  3.1-8: Anmeldeseite der Ehrport-Community  

Abbildung  3.1-9: Google Blogsuche: Anzahl der Suchergebnisse für "Greenpeace"  

Abbildung  3.1-10: Die Twitter-Seite von Greenpeace zur Zeit des Castortransports im Herbst 2010  

Abbildung  3.1-11: Greenpeace Deutschland bei StudiVZ und MySpace  

Abbildung  3.1-12: Greenpeace International bei Facebook  

Abbildung  3.1-13: Suchergebnisse für "Greenpeace" auf Youtube  

Abbildung  3.1-14: Greenpeace UK: BP Rebrand-Kampagne auf Flickr.com  

Abbildung  3.1-15: Die Facebook-Kampagne von Greenpeace und die Reaktion Néstlés  

Abbildung  3.2-1: Das Logo der NPD  

Abbildung  3.2-2:Bannerwerbung der NPD auf www.npd-goettingen.de und www.nw-berlin.net  

Abbildung  3.2-4: Google-Suchergebnisse für "NPD"  

Abbildung  3.2-5: Startseite des Neonazi-Forums Thiazi und einige Diskussionsbeiträge.  

Abbildung  3.2-6: Banner der rechtsextremen Social Networking-Site "NS-Treff"  

Abbildung  3.2-7: Das „nationale Netztagebuch" der NPD auf Twitter  

Abbildung  3.2-8: Das Facebook-Profil der NPD  

Abbildung  3.2-9: Der Youtube-Kanal der NPD und seine Abonnenten  

iii

Inhaltsverzeichnis

Abstract   i

Stichworte   i

Abk  ürzungsverzeichnis  ii

Abbildungsverzeichnis   iii

Inhaltsverzeichnis   iv

Teil  A: Theoretischer Teil - Grundbegriffe  1

1  Marketingkommunikation und die Instrumente des eMarketings  1

1.1  Werbung  1

1.1.1  Instrumente der Online-Werbung  1

1.2  Verkaufsförderung  2

1.2.1  Affiliate-Marketing.  2

1.3  Direkt-Kommunikation  2

1.3.1  E-Mail-Marketing  2

1.4  Öffentlichkeitsarbeit  3

1.4.1.1  Das Web 2.0 und die Öffentlichkeitsarbeit  3

1.4.1.2  Suchmaschinenoptimierung  3

1.4.1.3  Social Media Marketing  4

Foren  und Communities  4

Weblogs  bzw. Blogs  4

Soziale  Netzwerke  5

Multimedia  -Plattformen  6

Wikis   6

1.4.1.4  Virales Marketing  6

2  Politisches Marketing in den Medien  7

Teil  B: Empirischer Teil: Das eMarketing von Greenpeace und der NPD  9

3  Fallstudien  9

3.1  Greenpeace  9

3.1.1  Vorstellung der Organisation  9

3.1.2  Das eMarketing von Greenpeace  10

3.1.2.1  Bannerwerbung.  10

3.1.2.2  Affiliate-Marketing.  10

3.1.2.3  Emailing  11

iv

3.1.2.4  Suchmaschinenmarketing.  11

3.1.2.5  Community-Marketing  12

3.1.2.6  Blogging  13

3.1.2.7  Social Networking  14

3.1.2.8  Aktivitäten auf Multimedia-Plattformen  15

3.1.2.9  Virales Marketing.  16

3.1.2.10  Zusammenfassung  17

3.2  NPD  18

3.2.1  Vorstellung der Partei.  18

3.2.2  Das eMarketing der NPD.  19

3.2.2.1  Bannerwerbung.  20

3.2.2.2  Emailing  20

3.2.2.3  Suchmaschinenmarketing.  21

3.2.2.4  Community-Marketing  21

3.2.2.5  Blogging  22

3.2.2.6  Social Networking  23

3.2.2.7  Multimedia-Plattformen  23

3.2.2.8  Wikis  24

3.2.2.9  Virales Marketing.  24

3.2.2.10  Zusammenfassung  24

Teil  C - Schlussbetrachtung  25

4  Fazit  25

Anhang   vi

A.1  Quellenverzeichnis  vi

A.1.1  Literatur  vi

A.2.2  Internetquellen.  vii

A.2.3  Sonstige Quellen.  x

v

Grundlagen: eMarketingkommunikation

Teil A: Theoretischer Teil - Grundbegriffe

1 Marketingkommunikation und die Instrumente des eMarketings

Marketing ist die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kunden-Bedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“ 1

E-Marketing hat „die gleichen Ziele wie klassisches Marketing, aber es folgt einer neuen Wirtschaftsordnung und nutzt andere Werkzeuge, insbesondere innovative Informations- und Kommunikationstechnologien auf Netzwerkbasis. Grundsätzlich kann E-Marketing beschrieben werden als das Management von Kundenbeziehungen in einer hypermedialen Umgebung mit dem Ziel, sowohl die Kunden als auch das Unternehmen in ihrer Zufriedenheit zu fördern.“ 2

Der Marketing-Mix ist dabei das absatzpolitische Instrumentarium, das ein Unternehmen benutzt, um dieses Ziel zu erreichen. ³ Er lässt sich in vier Aktionsfelder unterteilen: Die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Mit dem Einsatz der absatzpolitischen Instrumente des Marketing-Mix „will ein Anbieter die Nachfrager von der Leistungsfähigkeit des eigenen Angebots überzeugen und die Konkurrenten übertrumpfen.“ ⁴ Im Sinne von eMarketing ist hier die Kommunikationspolitik von überragender Bedeutung. Der entscheidende Unterschied zum Offline-Marketing besteht darin, dass der Kunde nicht mehr durch Push-Kommunikation in seiner gegenwärtigen Tätigkeit unterbrochen wird. Content wird bereitgestellt und der Kunde ruft ihn nach dem Pull-Prinzip freiwillig ab, sobald er ihn benötigt. ⁵ Die Kommunikationspolitik kann weiter in die vier Bereiche Werbung, Verkaufsförderung, Direkt-Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit eingeteilt werden. 6

1.1 Werbung

Mit der Werbung versuchen die Anbieter, ihre Zielgruppen gezielt anzusprechen, zu vergrößern und bewusst oder unbewusst zu beeinflussen. Zu ihr gehört „jede Art der nichtpersönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien“ ⁷ zu unterschiedlichen Zwecken. Hierbei sind institutionelle Werbung (Aufbau eines langfristigen Unternehmensimage), Markenwerbung (Aufbau eines langfristigen Markenimages), Angebotswerbung, Aktionswerbung und advokative Werbung (Stellungnahmen zu Sachverhalten) voneinander zu unterscheiden. Die medialen Werbeträger reichen von Rundfunk- und Fernsehen über die Presse hin zu öffentlichen Plakaten. Von überdurchschnittlich wachsender Bedeutung ist hierbei das Internet als Medium, das momentan noch nach dem Fernsehen und den Zeitungen auf Platz drei hinsichtlich der größten Anteile am globalen Werbemarkt rangiert. 8

1.1.1 Instrumente der Online-Werbung

Das Ziel der Online-Werbung ist meist die Gewinnung von Besuchern für die Website des Werbenden. Die Banner-Werbung ist die älteste und am weitesten verbreitete Form des Werbens im Internet. Ein Banner ist eine graphische Werbefläche mit Botschaften des Werbenden auf einer

¹ Meffert 2000, S. 8

² Holewa und Dettmann 2002, S. 5

³ vgl. Kotler, Marketing Management 2003, S. 15

⁴ Wöhe 2005, S. 485

⁵ Scott 2009, S. 41 f.

⁶ vgl. Wöhe 2005, S. 484

⁷ Kotler, Keller und Bliemel, Marketing Management 2007, S. 700

⁸ vgl. http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2009/04/14/internet-ist-der-gewinner-der-krise-amwerbemarkt.aspx, Abgerufen am 09.12.2010

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