Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   II

1.  Problemstellung und Gang der Untersuchung  1

2.  Charakterisierung der beiden Formate Blu-Ray Disc  

und  HD DVD  2

3.  Netzwerkeffekte und Netzwerkexternalitäten  3

3.1  direkte und indirekte Netzwerkeffekte  3

3.2  Pfadabhängigkeit und Kompatibilität  6

4.  Lock-In-Effekt am Beispiel Blu-Ray vs. HD DVD  7

4.1  Standardisierung  7

4.1.1  Kritische Masse  7

4.1.2  Pinguin-Effekt und Bandwagon-Effekt  8

4.1.3  Monopolisierung  9

4.2  Kostenarten  11

4.3  Lock-In  12

5.  Wettbewerbspolitische Implikationen  14

6.  Zusammenfassung und Ausblick  14

Literaturverzeichnis   16

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Zusammensetzung des Produktnutzens  

Abb.  2: Direkte und indirekte Netzeffekte  

Abb.  3: Technologiewettlauf von Standards  

Abb.  4: Arten des Lock-In und der Wechselkosten  

1. Problemstellung und Gang der Untersuchung

„Netzeffekte nehmen in der Wirtschaft eine zentrale Rolle ein und beeinflussen das Marktergebnis und die Marktstruktur in vielen Industrien erheblich“ (Clement & Schollmeyer, 2008, S. 174). Insbesondere der Markt für Speichermedien war in den vergangenen Jahren ein gängiges Thema in den Medien, das geprägt war durch Netzwerkeffekte, Unsicherheiten und den damit verbundenen Lock-In-Effekten. In den 1980er Jahren war es zunächst das technisch schwächere Format VHS, das sich gegen Betamax im „Formatkrieg“ der Videokassetten durchsetzen konnte (vgl. Howells, 2005, S. 76 f.). Rund 25 Jahre später im Zuge neuer zukunftsweisender Technologien war es dann der Konzern für Unterhaltungselektronik Sony, der sich mit seiner Blu-Ray Disc auf dem Markt für High-Definition-Technik etablieren konnte. Resultierend aus diesem Wettbewerb gegen den Konkurrenten HD DVD von Toshiba, ergab sich ein sog. „Lock-In“ von Technologien (vgl. Clement & Schollmeyer, 2008, S. 174), der im nachfolgenden Hauptbestandteil dieser Arbeit ist.

Im nachfolgenden zweiten Kapitel erfolgt zunächst eine kurze Charakterisierung der beiden Formate Blu-Ray und HD DVD. In diesem Kapitel wird nicht nur auf die Gemeinsamkeiten beider Speichermedien eingegangen, sondern auch auf die Unterschiede. Aufbauend hierauf erfolgt eine Beschreibung direkter und indirekter Netzwerkeffekte sowie eine Erläuterung der Pfadabhängigkeit und Kompatibilität vor dem Hintergrund des Konfliktes zwischen Blu-Ray und HD DVD.

Im vierten Kapitel wird explizit auf den Lock-In-Effekt am Beispiel des Formatkonfliktes eingegangen. Neben den Bestandteilen der

Standardisierung, werden hier auch die daraus resultierenden Kosten und des Lock-In untersucht.

Bevor diese Arbeit mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick auf zukünftige Entwicklungen abgeschlossenen wird, erfolgt noch eine kurze Betrachtung wettbewerbspolitischer Implikationen auf diesem Markt.

2. Charakterisierung der beiden Formate Blu-Ray Disc

und HD DVD

Bei den Formaten Blu-Ray Disc und HD DVD handelt es sich um optische Speichermedien, die insbesondere als Datenspeicher für hochauflösende Filme verwendet werden. Es handelt es sich um eine sogenannte „High-Definition-Technik“ (ebenso HDTV), die dem Kundenverlangen nach einer besseren Qualität in Bild und Ton gerecht werden soll (vgl. Gautzsch, 2010, S. 4 f.).

Optisch gesehen gleichen sich beide Formate und sind von der gängigen DVD kaum zu unterscheiden, jedoch bestehen technische und ökonomische Unterschiede. Beide Formate sind nicht miteinander kompatibel und wurden von verschiedenen Herstellern im Jahre 2005 auf den Markt gebracht. Während Blu-Ray eine Entwicklung von Sony ist, die unter anderem von NEC, Intel und IBM propagiert wurde, stammt HD DVD vom Konkurrenten Toshiba und wurde neben Panasonic auch von Pioneer und LG favorisiert (vgl. Der Spiegel, 2005). Die HD DVD umfasst eine Speicherkapazität von 30 Gigabyte und hat den Vorteil, dass man diese in den bisherigen DVD-Fabriken produzieren kann. Im Vergleich dazu hat die Blu-Ray Disc zwar ein Speichervermögen von 50 Gigabyte (Dual-Layer), jedoch muss man zur Herstellung neue Produktionsstrecken errichten. Beide Formate erfordern aufgrund der höheren Speicherdichte ebenso eine neue Auslesetechnik, die mittels eines blauen Lasers funktioniert (vgl. Der Spiegel, 2005). Unter Berücksichtigung dieser Aspekte ergeben sich auch

unterschiedliche Anschaffungskosten für den Kunden. Während HD-DVD ambitionierte Kunden im Jahre 2008 noch Kosten in Höhe von mindestens 200 € aufwenden mussten, lag der Preis für ein Blu-Ray-Abspielgerät bei über 500 €. Neben diesen Basisgeräten zum Abspielen der neuen Medien sind jedoch auch Komplementärgüter, wie ein HD-fähiges Fernsehgerät (HD-Ready oder Full-HD) notwendig, genauso wie Filme in den passenden Formaten (vgl. Focus, 2008)

Für die Durchsetzung der Blu-Ray Disc war jedoch nicht nur die höhere Speicherkapazität ein entscheidender Faktor, sondern ebenso die Entscheidung des internationalen Medienunternehmens, Time Warner Incorporated, Inhalte (z.B. Filme) lediglich für die Blu-Ray Disc herzustellen. Ebenso war die Veröffentlichung der Playstation 3 mit einem Blu-Ray-kompatiblen Abspielgerät ausschlaggebend, die zudem kostengünstiger in der Anschaffung war als ein herkömmlicher Blu-Ray Player (vgl. Clement & Schollmeyer, 2009, S. 174; Focus, 2008).

3. Netzwerkeffekte und Netzwerkexternalitäten

3.1 Direkte und indirekte Netzwerkeffekte

Informationsgüter, wie z.B. optische Speichermedien (Blu-Ray Disc & HD-DVD), haben in der heutigen Zeit spezielle ökonomische Eigenschaften. Man bezeichnet sie auch als sog. Netzwerkgüter, deren Nutzen für einen Konsumenten nicht nur von der Eigenschaft eines Gutes abhängig ist, sondern ebenso von der Anzahl der Nutzer eines Gutes (vgl. Linde, 2008, S. 2).

Der Produktnutzen setzt sich also aus zwei Komponenten zusammen, wobei man die erstgenannte Komponente als originären Nutzen und die andere als derivativen Nutzen bezeichnet (vgl. Clement & Papies & Albers, 2008, S. 47).

Abb.1: Zusammensetzung des Produktnutzens (Quelle: Clement; Papies & Albers, 2008,

S. 47)