I

Inhaltsverzeichnis Seite

Abk  ürzungsverzeichnis  II

1  Einleitung  1

2  Social Web  1

2.1  Definition und aktuelle Bedeutung  2

2.2  Erscheinungsformen des Social Webs  2

2.3  Zusammenhang zwischen Social Media und  

Social  Media Marketing  3

3  Social Media-Marketing-Strategien  4

4  Social Web im Konsumgüterbereich  4

4.1  Konsumgüter  4

4.2  Gründe für die Nutzung von Social Web im Konsumgüterbereich  5

4.3  Social Web im Konsumgüterbereich für Verbraucher  6

5  Fallbeispiel Dell  7

5.1  Vorstellung des Unternehmens  7

5.2  Social Web bei Dell  7

6  Schlussbetrachtung  9

Quellenverzeichnis   10

Anhang 14   

II

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzung

Abk.

Bundesverband Informationswirtschaft,

BITKOM

Telekommunikation und neue Medien

e.V.

Bsp. Beispiel

Bspw. Beispielsweise

GfK Gesellschaft für Konsumforschung

FOMA Fachforum Online-Mediaagenturen

International Data Corporation IDC

i.S. Im Sinne

PC Personal Computer

SEA Search Engine Advertising

(Suchmaschinenwerbung)

SEO Search Engine Optimization

(Suchmachinenoptimierung)

SM Social Media

SMM Social Media Marketing

World Wide Web WWW

z.B. zum Beispiel

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1 Einleitung

Die Vergangenheit des Marketings war geprägt von einer einseitigen Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden mittels Nutzung der klassischen Marketingmedien (Fernsehen, Radio, Printmedien). Dabei sind die Firmen zwar zielgruppengerecht auf die Kunden zugegangen, doch es herrschte kein gegenseitiger Austausch bzw. direkter Dialog. Mithilfe des Social Webs haben die Unternehmen eine ganz andere Möglichkeit Kundenkommunikation zu betreiben. Das Medium SM bietet nicht nur eine schnelle und kostenlose Verbreitungsmöglichkeit von Web-Inhalten, sondern auch Bekanntheit und Image können sich mit der Eigendynamik des Social Webs entwickeln. Doch SM ist mehr als nur ein Kommunikationskanal, denn es fungiert zunehmend auch als Vertriebskanal. Konsumgüter-Unternehmen sollten in der heuteigen Zeit die Möglichkeiten des neuen Marketing-Instruments erkennen und bestenfalls nutzen, um sich nachhaltig auf dem Markt zu präsentieren. In der folgenden Arbeit werden zunächst die Begriffe „Social Web“ und „Konsumgüter“ theoretisch erörtert, anschließend miteinander verknüpft, sowie Strategien vorgestellt, welche die Nutzung von SM begründen. Darüber hinaus wird die Verwendung des Social Web an einem internationalen Unternehmen praktisch dargestellt und bewertet.

2 Social Web

Aus Diskussionen über neue Kommunikationsformen und Internettechnologien in der Fachliteratur geht hervor, dass eine Dominanz von Unsicherheiten bei den Begrifflichkeiten zu verzeichnen ist. ¹ Um eine Nachvollziehbarkeit zu gewährleisten, werden im Folgenden relevante Begriffe definiert: „Social Web“ ist ein Teilbereich des Web 2.0 ² und präsentiert sich als Buzzword ³ in Praxis und Wissenschaft der Internetökonomie. Der Begriff wird in der Literatur als Synonym für die Konzepte Web 2.0, Social Software sowie SM genutzt und wurde im Jahre 2004 von Tim O’Reilly geprägt. ⁴ Social Web lässt sich in der Literatur unter den klassischen vier P’s unter dem Punkt Promotion/ Kommunikationspolitik einordnen. Das Social Web besteht aus webbasierten Anwendungen, die Daten, die dabei entstehen (User generated Content) und den Beziehungen zwischen Menschen, die diese Anwendungen nutzen. 5

¹ Vgl. Ebersbach, Anja/ Glaser, Markus/ Helgl, Richard, 2008, S. 30, Alpar, Paul/ Blaschke, Steffen, 2008.

² Web 2.0 ist ein Begriff, der häufig synonym mit dem Social Web benutzt wird, jedoch werden i.d.R.

technische, ökonomische und rechtliche Aspekte mit einbezogen, vgl. Ebersbach, Anja/ Glaser,Markus/

Helgl, Richard, 2008, S. 23.

³ Englische Bezeichnung für den deutschen Begriff Schlagwort.

⁴ Vgl. Dorfer, Laura, 2011.

⁵ Vgl. Ebersbach, Anja/ Glaser, Markus/ Helgl, Richard, 2008, S. 31.

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2.1 Definition und aktuelle Bedeutung

Nach einer aktuellen Umfrage der BITKOM (2011) sind 40 Millionen Deutsche in verschiedenen sozialen Netzwerken unterwegs. Eine Momentaufnahme ⁶ - bereits vielleicht schon wieder Makulatur, wenn Sie die Aussagen betrachten - und das Social Medial Prisma ⁷ zeigen die Vielfältigkeit und starke Position des Social Webs. Aus diesen Angaben lassen sich deutliche Potentiale erkennen, sich im Social Web zu engagieren. Viele Unternehmen wie bspw. Starbucks, Daimler oder auch - wie in Kapitel 5 genauer behandelt wird - der Hardware-Hersteller Dell haben die Notwendigkeit für die Kommunikation und Kundenbindung bereits erkannt und verwenden unterschiedliche SM-Erscheinungsformen zur Verwirklichung verschiedener

Unternehmensziele (Vgl. Kapitel 2.2). Die Kluft zwischen Unternehmen, die eine geringe bzw. keine Präsenz im Social Web und denen, die SM-Strategien verfolgen, wird täglich größer. 8

2.2 Erscheinungsformen des Social Webs

Es gibt bereits unzählige Erscheinungsformen des Social Webs. Deshalb werden im Folgenden die bekanntesten Formen - sortiert nach Ihrer Einschätzung der Relevanz in Bezug auf SMM gemäß einer empirischen Umfrage ⁹ - vorgestellt: Soziale Netzwerke (z.B. Facebook, MySpace, Google Plus) sind internetbasierte Plattformen zum Informationsaustausch und zur Kontaktpflege. Neben den traditionellen Funktionen von Blogs oder Mikroblogging können in sozialen Netzwerken persönliche Profile angelegt, Kontaktlisten verwaltet, mit anderen Mitgliedern kommuniziert und Informationen, Nachrichten und Fotos oder Videos geteilt werden. Oft werden hierunter auch Business-Netzwerke verstanden, die aber eher den beruflichen und nicht den privatem Zweck dienen (bspw.: Xing, LinkedIn). Unter Media-Sharing werden Foto- und Videoplattformen (z.B. Flickr, Vimeo, Youtube) verstanden, die den Nutzern die Möglichkeit bieten, Fotos oder Videos zu veröffentlichen. Sie können anschließend bewertet, kommentiert, weitergeleitet oder heruntergeladen werden. Wikis konsolidieren das Fachwissen anderer Nutzer zu bestimmten Thematiken. Ein Wiki ist eine im WWW verfügbare Seitensammlung, die von den Usern nicht nur gelesen, sondern auch online geändert bzw. erstellt werden kann ¹⁰ , wie z.B. Wikipedia. Foren beschreiben virtuelle Plätze zum Austausch von Meinungen, Gedanken und Erfahrungen. Die Kommunikation findet dabei nicht in Echtzeit, sondern

⁶ Vgl. Anhang 1.

⁷ Vgl. Anhang 2.

⁸ Vgl. PWC, Online im Internet.

⁹ Vgl. Anhang 3.

¹⁰ Vgl. Koch, Michael/, Richter, Alexander, 2009, S. 37.

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asynchron, statt. ¹¹ Als Bsp. findet man unzählige Foren für unterschiedliche Interessen, wie auch das in Kapitel 5 angesprochene Forum „Dell Ideastorm“. Podcasts bezeichnen Audio- oder Videodateien (abk. Vodcast), die den Interessenten i.d.R. kostenfrei orts- und zeitunabhängig im Internet zum Downloaden zur Verfügung gestellt werden. Ein Podcast ist eine Serie von Medienbeiträgen und kann über einen Feed ¹² automatisch bezogen werden. ¹³ Mikroblogs (z.B. Twitter, Jaiku) beschreiben eine neue

Form des Webloggings und stellen ein soziales Netzwerk dar, in dem die Nutzer in ihrem eigenen Mikroblog Postings ¹⁴ veröffentlichen können. Sie werden in absteigend chronologischer Reihenfolge auf deren Seite angezeigt. Die Mitteilungen können bei Bedarf für alle zugänglich gemacht und von sogenannten „Followern“ ¹⁵ abonniert werden. Die Praxis zeigt, dass Kunden über Mikroblogs Bewertungen und Meinungen über Unternehmen und/ oder deren Produkte veröffentlichen. ¹⁶ Weblogs sind auf einer Website geführte, meist öffentliche Tagebücher bzw. Logbücher (z.B. Myblog.de), in dem eine oder mehrere Personen - der Blogger - Aufzeichnungen führt, Gedanken niederschreibt oder Sachverhalte darlegt. Sie bieten die Möglichkeit auf einfache Weise Inhalte im WWW darzustellen ¹⁷ . Ebenso stellen Social Bookmarks, Social News und die virtuelle Welt weitere Erscheinungsformen des SM dar, die jedoch aus Platzgründen und der schwachen Ausprägung in Bezug auf SMM nur im Anhang 4 kurz aufgeführt sind. Anhang 5 spiegelt - neben der o.g. Umfrage - die Bedeutung und Einschätzung der Effektivität seitens verschiedener Unternehmen wieder.

2.3 Zusammenhang zwischen Social Media und Social Media Marketing Im SSM wird das Social Web für Marketingzwecke herangezogen, um die Unternehmensziele, Marketingkommunikations-und Branding-Ziele (z.B.

Umsatzsteigerung, Imageaufbesserung, Erhöhung des Bekanntheitsgrades) durch Beteiligungen im Social Web zu erreichen. ¹⁸ Viele Unternehmen nutzen SSM als einen Hauptbestandteil ihrer Werbestrategien. Da sich das Internet in kürzester Zeit entwickelt und neue Innovationen hervorbringt, ist es wichtig, die Bedeutung der „verschiedenen Komponenten, aktuellen Trends und wichtigen Eckpunkte im Online-Marketing zu kennen und zu verstehen.“ 19

¹¹ Vgl. Wikipedia, Online im Internet.

¹² Der Begriff wird i.S. des Podcast-Feeds zur Verbreitung bzw. zum Abonnieren der aktuell verfügbaren

Episoden eines Podcasts verwendet.

¹³ Vgl. Krugmann, Dennis/ Pallus, Darius P., 2008, S. 12.

¹⁴ Eine Mitteilung in einem Internet-Forum oder einer Newsgroup.

¹⁵ Leser, die die Beiträge eines Autors abonniert haben, werden als „Follower“ bezeichnet.

¹⁶ Vgl. Koch, Michael/ Richter, Alexander, 2009, S.36.

¹⁷ Vgl. Ziener, Mark, 2007, S. 26.

¹⁸ Vgl. Kilian, Karsten, 2011, S. 62.

¹⁹ Vgl. Raumbrand, Online im Internet.