-II-

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis   IV

1  Einführung und Vorgehensweise  1

2  Grundlagen des Nachhaltigkeitsmanagements  2

2.1  Definitorische Grundlegung und Abgrenzung  2

2.1.1  Begriff Nachhaltigkeit  2

2.1.2  Begriff Corporate Social Responsibility  3

2.1.3  Begriff Nachhaltigkeitskommunikation  4

2.2  Nachhaltigkeitsanforderungen an eine Organisation  5

2.2.1  Dimensionen der Nachhaltigkeit  5

2.2.2  Notwendigkeit eines Managements der Nachhaltigkeit  7

2.2.3  Relevanz der Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation  8

3  Storytelling: Zentrale Aspekte organisationaler Geschichten  9

3.1  Definitorische Grundlegung und Abgrenzung  9

3.1.1  Begriff Storytelling  9

3.1.2  Begriff organisationales Storytelling  10

3.2  Wirkungen und Einsatzfelder von Storytelling  11

4  Storytelling in der Nachhaltigkeitskommunikation  13

4.1  Möglichkeiten und Anforderungen  13

4.2  Umsetzung in der Unternehmenspraxis.  15

4.3  Grenzen des Storytelling  17

5  Zusammenfassung  18

Literaturverzeichnis   I

Anhang   VI

^-III- Abkürzungsverzeichnis

AHA!

CSR NROs

-IV-

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Zieldreieck der Nachhaltigkeit und deren Anforderungen  

Abbildung  2: Einsatzschwerpunkte von Storytelling in Unternehmen  

Abbildung  3: Einsatzebenen von Storytelling  

^-1- 1 Einführung und Vorgehensweise

Unternehmen erkennen zunehmend, dass die jeweiligen Anspruchsgruppen - vor allem die Verbraucher - gewandter, sozial- und umweltbewusster als frühere Generationen sind. Diese bevorzugen Unternehmensmarken, die Sozial- und Umweltprobleme thematisieren und dadurch Werte verkörpern, mit denen sich die Konsumenten identifizieren können. Bisweilen werden jedoch häufig nüchterne und ausdruckslose Methoden verwendet, um die Nachhaltigkeitsanstrengungen zu kommunizieren. Die Unternehmen bedienen sich u.a. langweiliger Statistiken oder traditioneller Nachhaltigkeitsberichte, die irgendwo versteckt auf der Unternehmenswebseite platziert werden. ¹ Statistiken bzw. zahlenlastige Darstellungen vermitteln nur Worte ohne wirklich nachhaltige Bedeutungen. Werden diese jedoch in Form einer authentischen Geschichte - Storytelling - „erzählt“, werden aussagekräftige Bilder und Werte erzeugt. ² Einer Umfrage aus dem Jahr 2008 zufolge, in der über 2300 Personen zur Gestaltung von Nachhaltigkeitsberichten befragt worden sind, wird das Erzählen von Geschichten über die Nachhaltigkeitshandlungen eines Unternehmens als wesentlich angesehen, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu schaffen. 3

Doch handelt es sich bei Storytelling lediglich um Entertainment oder um ein wichtiges, komplexes Instrument im Nachhaltigkeitsmanagement? Welche Anforderungen werden überhaupt einem Nachhaltigkeitsmanagement zugrunde gelegt?

Die vorliegende Arbeit setzt sich zum Ziel, aufzuzeigen, ob und inwiefern Storytelling einen Beitrag zum Nachhaltigkeitsmanagement leisten kann. Von dieser Untersuchungsfrage leitet sich die Gliederung der Arbeit ab. Im folgenden Abschnitt werden zunächst relevante Nachhaltigkeitsbegriffe definiert sowie Begriffseingrenzungen vorgenommen. Daran schließt sich eine Darstellung des Nachhaltigkeitskonzeptes mit seinen Dimensionen und Anforderungen an. Zudem wird die Bedeutung der Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation erläutert. Im Abschnitt 3 werden nach einer Definition und Abgrenzung des Storytelling-Begriffs die Wirkungen und Einsatzfelder von Storytelling in

¹ Vgl. Mayhew, Jesse; Wood, Sean: Corporate Storytelling and your CSR Strategy. Freeworld Media and CSRcopy (Hrsg.). O.O. o.J., S. 2 f. URL: http://www.csrcopy.com/wp-content/themes/stereotype/pdf/CorporateStorytellingandYourCSRStrategy.pdf [13.09.2011]

² Vgl. Fog, Klaus; Budtz, Christian; Munch, Philip; Blanchette, Stephen: Storytelling. Branding in Practice. 2 ^nd Edition. Berlin/Heidelberg 2010, S. 66.

³ Vgl. Global Reporting Initiative (GRI) (Hrsg.): Count me in. The readers’ take on sustainability reporting. Report of the GRI Readers’ choice survey. Amsterdam 2008, S. 11. URL:

…

^-2- Unternehmennäher beschrieben. Abschnitt 4 thematisiert die Möglichkeiten und Anforderungen des Storytelling in der Nachhaltigkeitskommunikation, stellt die Umsetzung in der Praxis anhand von zwei Beispielen dar und zeigt dessen Grenzen auf. Abschließend wird zusammenfassend auf die Frage eingegangen, unter welchen Voraussetzungen Storytelling zu einem wichtigen Erfolgsfaktor im Nachhaltigkeitsmanagement werden kann.

2 Grundlagen des Nachhaltigkeitsmanagements

2.1 Definitorische Grundlegung und Abgrenzung

2.1.1 Begriff Nachhaltigkeit

Die Wurzeln des Begriffs „Nachhaltigkeit“ (lat. sustinere = erhalten) reichen bis in das 18. Jahrhundert. HANS CARL VON CARLOWITZ formulierte 1713 die heute gebräuchliche Konkretisierung als Prinzip der Forstwirtschaft. ⁴ Ende des 20. Jahrhunderts erfuhr der Begriff einen Wandel von einer rein ökozentrischen Interpretation zu einem gesellschafts- und umweltpolitischen Leitkonzept.

Die Brundtland-Kommission brachte 1987 den Report „Our Common Future“ heraus, mit der Erkenntnis, dass nachhaltige Entwicklung eine gesellschaftliche Entwicklung sei, „which meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs“. ⁵ Hierbei steht nachhaltige Entwicklung ⁶ für den Prozess der gesellschaftlichen Veränderung, wohingegen Nachhaltigkeit den Finalzustand dieses Prozesses beschreibt. ⁷ Dieses Konzept wurde 1992 von den Vereinten Nationen verfestigt, und Nachhaltigkeit als Grundprinzip in der Agenda 21 verankert.

http://www.globalreporting.org/NR/rdonlyres/3F57ACC8-60D0-48F0-AF28-

527F85A2A4B4/0/CountMeIn.pdf [14.09.2011]

⁴ Das Konzept kennzeichnet eine Waldbewirtschaftung, bei der immer nur so viel Holz geschlagen wird, wie nachwachsen kann. Vgl. Rennings, Klaus; Brockmann, Karl L.; Koschel, Henrike; Bergmann, Heidi; Kühn, Isabel: Nachhaltigkeit, Ordnungspolitik und freiwillige Selbstverpflichtung. Ordnungspolitische Grundregeln für eine Politik der Nachhaltigkeit und das Instrument der freiwilligen Selbstverpflichtung im Umweltschutz. Heidelberg 1996, S. 11.

⁵ World Commission on Environment (WCED): Our Common Future. Oxford 1987, S. 8.

⁶ Nach BLYTH gibt es keine eindeutige Definition davon, was unter nachhaltiger Entwicklung zu verstehen ist, sondern unzählige Definitionen existieren. Vgl. Blyth, Alex: Business behaving responsibly. In: Director, 59 (2005) 1, S. 31. Für eine ausführliche Begriffsdiskussion siehe Grober, Ulrich: Die Entdeckung der Nachhaltigkeit. Kulturgeschichte eines Begriffs. 3. Auflage. München 2010, S. 18 ff.

⁷ Vgl. Grunwald, Armin; Kopfmüller, Jürgen: Nachhaltigkeit. Frankfurt am Main 2006, S. 7.

^-3- Indieser Arbeit werden die Begriffe „Nachhaltigkeit“ und „nachhaltige Entwicklung“ synonym verwendet, und beschreiben, dem Verständnis der Agenda 21 folgend, den generationengerechten Umgang mit den natürlichen und gesellschaftlichen Ressourcen, aus dem die Vernetzung der gleichzeitigen Beachtung ökonomischer, sozialer und ökologischer Ziele hervorgeht. ⁸ Insbesondere Unternehmen können zum gesellschaftlichen Ziel der nachhaltigen Entwicklung beitragen, da sie als einzige Akteure in einer Marktwirtschaft u.a. mit den Ressourcen, Technologien, der Motivation und der Präsenz in der Lage sind, Nachhaltigkeit ⁹ anzustreben. 10

2.1.2 Begriff Coporate Social Repsonsibility

Die Begriffsbestimmung des Terminus „Corporate Social Responsibility (CSR)“ ist sehr weitläufig und komplex. Bislang gibt es keine allgemein anerkannte Definition. ¹¹ Von der Enquete-Kommission wird CSR als ein Konzept definiert, das die meist freiwillige Integration sozialer und ökologischer Belange innerhalb der Unternehmenstätigkeit bezeichnet. 12

CSR differenziert sich von dem Konzept der nachhaltigen Entwicklung in einer geringeren Aggregationsebene. CSR ¹³ bezeichnet eher ein Management Modell mit spezifischen Ausprägungen und Anforderungen, in dem Konzepte wie Corporate Citizenship ¹⁴ eingegliedert sind, wohingegen nachhaltige Entwicklung als Leitbild zu verstehen ist. 15

⁸ Vgl. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Raumordnung (BMU) (Hrsg.): Konferenz der

Vereinten Nationen über Umwelt und Entwicklung im Juni 1992 in Rio de Janeiro - Dokumente - Agenda 21. Bonn o.J., S. 1; Hansmann, Karl-W.: Industrielles Management. 8. Auflage. München/Wien 2006, S. 167.

⁹ Der Begriff wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit ausschließlich im unternehmerischen Kontext gebraucht.

¹⁰ Vgl. Strigl, Alfred: Unternehmen und Nachhaltigkeit. In: Gesellschaft und Politik, Zeitschrift für soziales und wirtschaftliches Engagement, 43 (2007) 4, S. 48.

¹¹ Vgl. Godfrey, Paul C.: The dynamics of social responsibility. Process, positions, and paths in the oil and gas industry. In: Schmallenbach Business Review, 59 (2007) July, S. 210.

¹² Vgl. Enquete-Kommission (Hrsg.): Konzept Nachhaltigkeit. Vom Leitbild zur Umsetzung. Abschlussbericht der Enquete-Kommission „Schutz des Menschen und der Umwelt: Ziele und Rahmenbedingungen einer nachhaltig zukunftsverträglichen Entwicklung“ des 13. Deutschen Bundestages. Bonn 1998, S. 3.

^{13 Zunehmend wird der vereinfachte Begriff „Corporate Responsibility“ verwendet, weil das Attribut „social“} den Blickwinkel einengt. Vgl. Jonker, Jan; Stark, Wolfgang; Tewes, Stefan: Coporate Social Responsibility und nachhaltige Entwicklung. Einführung, Strategie und Glossar. Berlin/Heidelberg 2010, S. 5.

¹⁴ LOEW, ANKELE, BRAUN und CLAUSEN definieren Corporate Citizenship als gesellschaftliches Engagement von Unternehmen. Es soll dazu beitragen, soziale Probleme zu lösen, und geht über das wirtschaftliche Wirken eines Unternehmens hinaus. Vgl. Loew, Thomas; Ankele, Kathrin; Braun, Sabine; Clausen, Jens: Bedeutung der internationalen CSR-Diskussion für Nachhaltigkeit und die sich daraus ergebenden Anforderungen an Unternehmen mit Fokus Berichterstattung. Münster/Berlin 2004, S. 71.

¹⁵ Außerdem bezieht sich CSR auf z.B. Geschäftsjahre (praktikabler Zeitraum), während nachhaltige Entwicklung auf einen langfristigen Zeitraum zielt. Demnach unterscheiden sich die Konzepte in ihrer

…

^-4- 2.1.3 Begriff Nachhaltigkeitskommunikation

Auch für die unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation existiert bislang keine eindeutige Definition. ¹⁶ Die vorliegende Arbeit betrachtet Nachhaltigkeitskommunikation als ein Handlungsfeld der Unternehmenskommunikation ¹⁷ und stützt sich dabei auf folgende Definition: „Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation umfasst alle kommunikativen Handlungen über soziales und ökologisches Engagement sowie über die Zusammenhänge ökologischer, sozialer und ökonomischer Perspektiven in den drei Teilbereichen Marktkommunikation, Organisationskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird“. ¹⁸ Der Kommunikation kommt demnach eine zentrale Rolle bei der Koordination der Unternehmensaktivitäten zu. Nach ZERFAß ist es dabei notwendig, dass kommunizierte Inhalte und Unternehmensverhalten übereinstimmen. Er erhebt integrierte Unternehmenskommunikation als eine Voraussetzung für effiziente Kommunikation und Glaubwürdigkeit der Nachhaltigkeitskommunikation. 19

zeitlichen Auslegung. Vgl. Steurer, Reinhard; Langer, Markus; Konrad, Astrid; Martinuzzi, Robert-A.: Corporations, Stakeholders and Sustainable Development I: A Theoretical Exploration of Business-Society Relations. In: Journal of Business Ethics, 61 (2005) 3, S. 264.

¹⁶ Vgl. Michelsen, Gerd: Nachhaltigkeitskommunikation: Verständnis - Entwicklung - Perspektiven. In: Michelsen, Gerd; Godemann, Jasmin (Hrsg.): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation. Grundlagen und Praxis. München 2005, S. 32. 25-41 Neben der Komplexität der Leitidee des Nachhaltigkeitskonzepts trägt zur Unschärfe des Begriffs Nachhaltigkeitskommunikation bei, dass der Terminus unterschiedlich ausgelegt werden kann: (a) das Thema Nachhaltigkeit zu kommunizieren, (b) etwas so zu kommunizieren, dass es möglichst lang andauernd wirkt und (c) etwas möglichst ressourceneffizient zu kommunizieren. Vgl. Metzinger, Peter: Kampagnenmanagement und Campaigning. In: Michelsen, Gerd; Godemann, Jasmin (Hrsg.): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation. Grundlagen und Praxis. München 2005, S. 297.

¹⁷ ZERFAß ^{versteht unter Unternehmenskommunikation „alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag} zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessensklärung zwischen

beitragen“. Zerfaß, Ansgar: Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern)

Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement: Grundlagen, Wertschöpfung, Integration. In: Piwinger, Manfred; Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Wiesbaden 2007, S.27.

¹⁸ Brugger, Florian: Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation. Bedeutung, Charakteristika und Herausforderungen. Wiesbaden 2010, S. 3f. (zugleich Dissertation der Leuphana Universität Lüneburg 2010).

^{19 Vgl. Gattwinkel, Dieter: Eine Kommunikationsstrategie jenseits von „David gegen Goliath-Denken“. Mehr als} ein Strohfeuer. In: Politische Ökologie, 17 (2000) 63/64, S. 54.