Inhaltsverzeichnis I

I. Inhaltsverzeichnis

! %

" & " & " "!

# " # " # $

#! $

$ %

Abbildungsverzeichnis II

II. Abbildungsverzeichnis

!++! ,, (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((. !,,! "(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((/ !--- # $$(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((++ !... **% &"& **!* !* (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((+,

Tabellenverzeichnis III

III. Tabellenverzeichnis

+ ! ((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((0 ,))! ! (((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((+.

Einleitung 1

1. Einleitung

Mit dem technischen Fortschritt nimmt auch die Intensität unserer Mediatisierung zu. Massenmedien haben die Möglichkeit einige Phänomene zu erschaffen, dazu gehören die Stimulation von bestimmten Verhaltensweisen, aber auch die Zuweisung von Status und Prestige sowie die Zerstörung von Reputation gehören dazu. Zudem schaffen sie stellvertretende Erfahrungen für die Rezipienten. Neben der klassischen Werbung suchen Unternehmen neue Wege um potentielle und aktuelle Kunden zu erreichen. Sie wollen Produkten Bedeutungen zuweisen und Sinnsysteme erschaffen, die die Rezipienten in ihr System übertragen. (vgl. Berndt/Uebelhart 2006, 223f.)

Daher nutzen immer mehr Unternehmen die Möglichkeiten des Product Placements. Product Placement ist eine der neueren Kommunikationsformen und resultierte aus den Vorbehalten vieler Unternehmen gegenüber der klassischen Werbung. Die Idee entstand durch die wechselseitige Vorteilhaftigkeit von Filmproduzenten und Unternehmen. Beide Seiten können hierdurch Vorteile erzielen. Während Filmproduzenten teure Requisiten benötigen, die ihrem Film einen realen Charakter verleihen, da Marken ein Bestandteil unseres täglichen Lebens sind, profitieren Unternehmen davon, dass sie ihre Produkte in eine Handlung eingebunden sehen und damit eine große Reichweite haben. Für Filmproduzenten lassen sich somit die Produktionskosten dramatisch senken. (vgl. Kloss 2007, 498)

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich daher mit dem Kommunikationsinstrument Product Placement. In Kapitel 2 sollen zunächst einmal definitorische Grundlagen vermittelt werden. Dazu gehört neben einer Definition des Begriffs Product Placement auch die Einordnung dessen in das Marketing, sowie die abschließende Abgrenzung von Product Placement zu Schleichwerbung, mit dem Product Placement immer wieder in Verbindung gebracht wird.

In Kapitel 3 wird dann ein geschichtlicher Überblick gegeben, der vor allem die Entwicklungen in den USA und in Deutschland betrachtet. Kapitel 4 beschäftigt sich mit den verschiedenen Formen des Product Placements, nach einem kurzen allgemeinen Überblick werden die drei Kriterien vorgestellt und die einzelnen Formen erläutert. Innerhalb dieser Arbeit habe ich mich dafür entschieden folgende Formen vorzustellen: Es handelt sich hierbei um die Unterscheidung von visuellem und verbalen Placement, sowie von On-Set-Placements und Creative Placements und nicht zu vergessen Generic Placement, Image Placement, Corporate Placement, Location Placement, Music Placement. Es gibt darüber hinaus noch einige andere Formen, die jedoch im Rahmen dieser Arbeit nicht behandelt werden.

Einleitung 2

In Kapitel 5 werden die verschiedenen Vor- und Nachteile des Product Placements zunächst einmal tabellarisch dargestellt und im Anschluss für ausgewählte Punkte weiter erläutert.

In Kapitel 6 erfolgt eine abschließende Betrachtung, in der neben einem kurzen Resumée dieser Hausarbeit auch noch ein Ausblick auf die Fragestellungen und Forschungsgebiete geworfen wird, die im Rahmen dieser Arbeit nicht behandelt werden konnten.

Definitorische Grundlagen 3

2. Definitorische Grundlagen

Um die verschiedenen Möglichkeiten des Product Placements genau zu erfassen, müssen zunächst einmal verschiedene definitorische Grundlagen gelegt werden. Neben der Einordnung des Product Placements in das Marketing, muss der Begriff des Product Placements definiert werden. Da Product Placement immer noch in engem Zusammenhang mit Schleichwerbung steht, muss auch eine Abgrenzung der beiden Begrifflichkeiten stattfinden.

2.1. Product Placement

Im englischen Sprachgebrauch wird der Begriff des Product Placements definiert als „the insertion of product names, logos, advertising billboards, and so on in the middle of movie scenes.“ (Schultze 2001, 8 zitiert nach Messarias 1997, 65)

Im deutschen Sprachgebrauch gibt es hingegen keine einheitliche Definition. (vgl. Fuchs 2005, 21) Daher finden sich eine Vielzahl ähnlicher Definitionen in der Literatur wieder.

So wird Product Placement beschrieben als eine „werbewirksame Einbindung von Produkten oder Dienstleistungen als Requisit in Handlungsabläufen von TV- oder Kinospielfilmen, TV-Serien, Videoclips, aber auch in theatermäßigen Vorführungen. Zunehmend finden Product Placements auch in PC-Spielen statt.“ (Fuchs/Unger 2007, 297) Dabei werden gezielt Markenartikel in einem Spielfilm oder einer Fernsehsendung als Requisit platziert. Ein typisches Merkmal ist die Entgeltlichkeit, es kommt entweder zur kostenlosen Überlassung bis hin zur Zahlung von Geldmitteln. (vgl. Berndt/Uebelhart 2006, 221) Product Placement verfolgt zwar unter anderem auch werbeähnliche Ziele, wie zum Beispiel eine Bekanntmachung, jedoch ist die beeinflussende Absicht nicht immer erkennbar. (vgl. Fuchs/Unger 2007, 297f.)

Eine andere Definition beschreibt das Product Placement als „die gezielte, entgeltliche Platzierung eines Markenartikels als reales Requisit in der Handlung eines Spielfilms, einer Fernsehsendung ohne Spielfilmcharakter oder eines Videoclips, wobei der Markenartikel für den Betrachter deutlich erkennbar ist.“ (Kloss 2007, 497 nach Berndt 1993, 675)

Wie ersichtlich wird, gehen viele Definitionen davon aus, dass hauptsächlich Markenartikel platzierungsfähig sind. So definieren Auer und Diederichs (vgl. 1993, 17) Product Placement als ein Werbemittel, bei dem ein No-Name-Produkt in einem Film oder einer Serie durch einen Markenartikel ersetzt wird.