Danksagung

Wir möchten uns an dieser Stelle bei all jenen bedanken, die diese Bachelorarbeit durch ihre fachliche und persönliche Unterstützung begleitet und zu ihrem Gelingen beigetragen haben.

Besonders möchten wir uns ganz herzlich bei Frau Gabriele Murry bedanken. Sie übernahm die umfangreiche Erstbetreuung und unterstützte uns durch ihre hilfreichen Anregungen und Ratschläge. Zudem gilt unser Dank auch Herrn Prof. Dr. Bernd Mayer, der uns als Zweitkorrektor betreut hat.

Ebenfalls wollen wir Frau Olga Barkasch danken, die freundlicherweise das Korrektorat dieser Bachelorthesis übernommen hat.

Des Weiteren sind wir den beiden Interviewpartnern für die zahlreichen Informationen und für die hilfreiche Unterstützung dankbar. Sie haben sich für unsere Interviews Zeit genommen und durch ihre konstruktiven Beiträge unsere Bachelorarbeit sehr bereichert.

Wir wollen auch herzlich all unseren Unterstützern und Teilnehmern danken. Ein besonderer Dank geht an alle Diaristen, die mit ihren tollen Tagebucheinträgen spannende Einblicke in die Mediaforschung ermöglicht haben!

Ein großer Dank geht auch an unsere Freunde, die uns bei der Forschung in vielfältigen Rollen als Pre-Tester, Teilnehmer, Vermittler unterstützten und mit ihren unzähligen “Likes“ in Facebook motiviert haben.

Zusätzlich wollen wir unserem Freund und Partner Andreas Diessinger danken, der die Online-Befragung erfolgreich auf seiner Seite vermarktet hat und uns viele Teilnehmer bescherte.

Abschließend bedanken möchten wir uns ganz herzlich bei unseren Eltern, die uns dieses Studium ermöglicht haben und uns während dieser Zeit unterstützten.

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS.   V

TABELLENVERZEICHNIS   VI

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  VII

VORWORT   VIII

EINLEITUNG   2

Zielsetzung  der Arbeit.  5

Zentrale  Fragestellungen und Hypothesen.  5

Vorstellung  der Zielgruppe.  7

Aufbau  der Arbeit.  10

Einbeziehung  externer Studien.  12

TEIL  I: THEORETISCHE GRUNDLAGE  

1.  EVOLUTION IN DER MEDIENWELT  15

1.1  Medienevolution und gesellschaftlicher Wandel.  15

1.2  Erklärung der Medienevolutionstufen  16

1.2.1  Die erste Seite in der Zeitung  16

1.2.3  Erfindung des Telegraphs.  17

1.2.4  Etablierung des Rundfunks.  17

1.2.5  Computerisierung, Internet und WWW  19

1.2.6  Mobiltelefonie, PDA´s Smartphone  21

1.2.7  Digitalisierung außerhalb des Wohnzimmers  23

1.2.8  Übersicht der Ereignisse bis zur Einführung neuer Me dien.  24

1.3  Evolution „traditioneller“ Medien zu „neuen“ Medien.  25

1.4  Media 2.0 und Web 2.0.  26

1.5  Konvergenz der Medien.  29

1.6  Vorausschauen auf Media 3.0  30

1.7  Zusammenfassung  32

2.  DIE DIGITALEN MEDIENNUTZER: GENERATION Y  34

2.1  Einführung: Das Konzept der Generation Y  36

2.2  Charakterisierung der Generation Y  38

2.2.1  Anhand Don Tapscott  38

2.2.2  Anhand Horst W. Opaschowski  39

2.2.3  Der kritische Ansatz von Rolf Schulmeister  41

2.2.4  Zusammenführung der wichtigsten Merkmale der Generation Y  42

2.3  Generationeneinteilung.  43

2.4  Zusammenfassung  46

2.5  Definition der Zielgruppe.  47

3.  DER DIGITALE LEBENSWANDEL DER GENERATION Y  48

3.1  Mobile Medien als Teil der virtuellen Lebenswelt  49

3.2  Der Wandel des Sozialverhaltens.  51

3.2.1  Identitätsbildung zwischen Realität und Virtualität.  51

3.2.2  Identität im Wandel der Zeit  53

3.2.3  Selbstenthüllung und soziale Beziehungen  55

3.3  Der Wandel des Informationsverhaltens.  57

3.3.1  Aufmerksamkeitsökonomie und Informationsübersättigung  57

3.3.2  Strategien der Informationsbewältigung  58

3.4  Zusammenfassung  60

I

Inhaltsverzeichnis

4.  SOZIALISIERENDE AUSWIRKUNGEN DER DIGITALEN MEDIENLANDSCHAFT  

AUF  DEN GESELLSCHAFTLICHEN ALLTAG.  62

4.1  Digitale Gesellschaft  64

4.2  Social Media und Social Web  66

4.3  Social Media - Motivforschung.  69

4.3.1  Soziale Netzwerke - Rolle in der Gesellschaft  70

4.3.2  Soziale Netzwerke im Alltag. Aktuelle Entwicklungen in der Forschung.  72

4.3.3  Phänomen Facebook. Das soziale “Online-Herz  73

4.4  Mobile Media: Smartphones im Fokus der täglichen Aufmerksamkeit  75

4.4.1  Aktuelle Entwicklungen in der Forschung.  77

4.4.2  Hervorgehoben: iPhone-Lifestyle  79

4.5  Negative Einflüsse der Digitalisierung  80

4.6  Zusammenführende Erkenntnisse.  84

5.  DIE AKTIVE MEDIENGESELLSCHAFT UND DIE AUSWEITUNGEN DES  

PARADIGMENWECHSELS.   86

5.1  Einfluss der Politik 2.0 oder eine Politik auf Knopfdruck.  91

5.2  Journalismus 2.0 - Bürgerjournalismus.  98

5.3  Folgen für die Medienlandschaft. Entstehung neuer Medienformate  101

5.4  Best Practise Beispiel: Barack Obama  102

5.5  Kritik an der Popularität der aktiven Gesellschaft  104

5.6  Zusammenfassende Erkenntnisse und Folgen des Paradigmenwechsels für Medien  

und  Unternehmen  106

6.  DER EINFLUSS DER DIGITALISIERUNG AUF DAS KAUFVERHALTEN  108

6.1  Begriffliche Abgrenzung.  110

6.2  Web 2.0 - Ein globaler Marktplatz.  112

6.2.1  Das finanzielle Potential im Web 2.0  112

6.2.2  Entwicklung des Marktes für Mobile Business und Mobile Commerce  114

6.3  Das Kaufpotential der Generation Y  117

6.4  Kaufentscheidungsprozess.  120

6.4.1  Die Phasenbetrachtung des individuellen Kaufentscheidungsverhaltens  120

6.4.2  Der veränderte Kaufentscheidungsprozess.  121

6.4.3  Das Kaufverhalten der Generation Y  123

6.5  Multioptionale Kunden  125

6.6  Zusammenfassung  126

TEIL  II: EMPIRISCHE STUDIE  

1.  FORSCHUNGSDESIGN  138

1.1  Triangulation im Zentrum des Forschungsdesigns:  138

1.2  Aufbau der Studie  139

1.3  Herangehensweise im Rahmen der Konzeption der Studie  140

1.4  Mediaforschung als Grundlage für den Aufbau der Datenerhebung und Interpretation  

der  Studienergebnisse.  142

1.4.1  U G: User-and-gratifications-approach.  142

1.4.2  Enthemmender Effekt nach der Kommunikationsforschung.  145

2.  ONLINE - BEFRAGUNG  146

2.1  Methodengrundlage.  147

2.2  Konzeption.  148

2.3  Auswahl der Software.  151

2.4  Phasenablauf.  152

2.5  Repräsentativität der Online-Umfrage  155

2.6  Ergebnisse der Online-Befragung  156

2.6.1  Zusammenführung der soziodemografischen Daten.  156

II

2.6.2  Freizeitverhalten in der Generation Y  157

2.7  Medienbedeutung und Medienbeziehung: Internet  159

2.7.2  Nutzertypologie in der Generation Y.  160

2.7.3  Nutzung der “Online Communities“  163

2.7.5  Emotionale Gebundenheit  166

2.7.6  Tiefe der Online-Medienpartizipation  167

2.7.7  Lieblingsaktivitäten Online  168

2.7.8  Digitalisierung im Tagesverlauf.  169

2.8  Gen Y - Ergebnisse für die Nutzung mobiler Medien im Alltag.  174

2.8.1  Nutzung der mobilen Medien im Gen Y - Tagesverlauf  177

2.8.2  Darstellung der iPhone Nutzergruppe  178

2.8.3  Generationsvergleich im mobilen Medienverhalten  180

2.9  Kaufverhalten in der Generation Y  182

2.9.1  Kaufverhalten der Generation X und Generation Z  191

2.10  Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse  193

2.10.1  Nutzung und Bedeutung der digitalen Medienlandschaft  194

3.  Y-BOOK: DAS GEN Y-TAGEBUCH.  198

3.1  Methodengrundlage.  199

3.2  Konzeption.  202

3.2.1  Pre-Test  206

3.2.2  Tagebuchführung.  206

3.2.3  Anweisung und Betreuung der Teilnehmer  209

3.3  Auswertung der Teilnehmer-Daten.  209

3.4  Ergebnis: Der mediale Tagesverlauf in der Generation Y  210

3.4.1  Morgen. Aufstehen und Frühstück: ca. 07:00 - 10:00  210

3.4.2  Unterwegs ca. 08:00 - 11:00  212

3.4.3  Vormittag. Arbeit bzw. Studium ca. 09:00 - 12:00.  212

3.4.4  Mittagsessen ca. 12:00 - 14:00  214

3.4.5  Nachmittags a. 13:00 - 17:00  214

3.4.6  Abends: ab ca. 18:00  215

3.5  Review der Teilnehmer.  217

3.6  Zusammenführung der Ergebnisse und Interpretation  218

4.  EXPERTENINTERVIEWS  222

4.1  Leitfadengestützte Experteninterviews: Theoretische Grundlage  223

4.2  Auswahl und Akquisition der Interviewpartner.  227

4.3  Interviewleitfaden.  228

4.4  Durchführung der Experteninterviews  232

4.5  Vorgehensweise der Auswertung  234

4.6  Gütekriterien  236

4.7  Ergebnisse der Untersuchung  237

Der  Begriff Generation Y bzw. Digital Native  238

Der  Einfluss des digitalen Wandels  240

Unternehmen  / Marken und die Erwartungen der Generation Y bzw. Digital Natives  240

Marken  und soziale Netzwerke.  242

Die  Transparenz und ihre Vor- und Nachteile  243

Neue  Potenziale für mobile Endgeräte im Kaufentscheidungsprozess  244

Social  Media und Kaufentscheidungen  245

Zukunftsausblick   246

4.8  Zusammenfassung  246

III

TEIL  III: DISKUSSION  

Zusammenf  ührung der Erkenntnisse.  250

1.  Hypothesen.  250

2.  Kritische Methodenreflexion  259

3.  Fazit (O. Reimgen)  265

3.  Fazit (S. Bugaev)  266

QUELLENVERZEICHNIS   268

IV

Abbildungsverzeichnis   

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abbildung  1: Time kürt die "Person of the Year 2006"  

Abbildung  2: Die drei Phasen der Jugend.  

Abbildung  3: Charakterisierung der Digital Natives.  

Abbildung  4: Forschungsmethoden  

Abbildung  5: Entwicklung der mobilen Telefonie bis ins Jahr 2007  

Abbildung  6: Die Evolution der Medien  

Abbildung  7: Eigenschaften des Web 2.0 nach O´Reilly.  

Abbildung  8: Die Medienevolution nach TrendOne.  

Abbildung  9: Homo Connectus  

Abbildung  10: Generationsgestalten  

Abbildung  11: Generationsunterschiede  

Abbildung  12: Generationen und ihre sozialen Werte.  

Abbildung  13: Apple iPhone.  

Abbildung  14: Geräte-Ausstattung im deutschen Haushalt  

Abbildung  15: Neue Medienformen in Social Media  

Abbildung  16: Partizipationsgrad innerhalb sozialer Netzwerke  

Abbildung  17: Online Freundschaften.  

Abbildung  18: Bedeutung des iPhones im Alltag der Early Adopter  

Abbildung  19: Flashmob: Gegen die Atomkraft  

Abbildung  20: Tankstellenboykott mit fast 90.000 Teilnehmern auf Facebook.  

Abbildung  21: Facebook Gruppe gegen Faschismus mit über 8.500 Fans.  

Abbildung  22: Kampagne gegen Brustkrebs mit fast 60.000 Fans.  

Abbildung  23: Politik per Mausklick.  

Abbildung  24: Politik per Mausklick.  

Abbildung  25: GuttenPlag Wiki.  

Abbildung  26: Fanseite „Boycott BP“  

Abbildung  27: Twitter-Seite “Boycott BP“ mit fast 4.000 Follower.  

Abbildung  28: Bürgerjournalismus.  

Abbildung  29: Bürgerjournalismus  

Abbildung  30: Huffington Post.  

Abbildung  31: Übersicht über Obama´s Medienkampagne nach Rubel  

Abbildung  32: Der digitale Einkaufswagen.  

Abbildung  33: Einflussfaktoren auf den Käufer  

Abbildung  34: Vier Ausprägungen von Kaufentscheidungen.  

Abbildung  35: Durchschnittliches persönliches Nettoeinkommen der GenY 2009  

Abbildung  36: „Es macht mir richtig Spaß, Geld auszugeben“  

Abbildung  37: Der neue Kaufprozess  

Abbildung  38: Einflussfaktoren des Fragebogendesigns auf die Datenqualität  

Abbildung  39: Antwortkategorien im Online-Interview  

Abbildung  40: populäre Methoden der Online-Befragung.  

Abbildung  41: Prozessbetrachtung Online-Marktforschung.  

Abbildung  42: Freizeitverhalten in der Generation Y  

Abbildung  44: Online-Medientypologie der Nutzer  

Abbildung  45: Aktivität in Online-Communities.  

Abbildung  46: Social Media Typologie  

Abbildung  47: Online-Aktivität im Tagesverlauf  

Abbildung  48: Internetnutzung pro Tag.  

Abbildung  49: Funktionen Mobiltelefon / Smartphone  

V

Abbildung 50: Emotionaler Nutzen iPhone ..............................................................179 Abbildung 51: Aktivität in sozialen Netzwerken auf mobilen Endgeräten. ...............181 Abbildung 52: Selbsteinschätzung in der Vorauswahl .............................................183 Abbildung 53: Kaufentscheidungsprozess - Nach dem Kauf ...................................185 Abbildung 54: Einfluss der Medien auf das Kaufverhalten.......................................189 Abbildung 55: Enter the Y-Case: Motivation und Aufklärung im Tagebuch .............198 Abbildung 56: Mögliches Schema im Tagebuch ......................................................203 Abbildung 57: Beispielseite aus dem Tagebuch ......................................................205 Abbildung 58: Themenkomplexe der Experteninterviews ........................................229

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Stufenaufbau der Bachelorthesis Tabelle 2: Generation nach Oblinger & Oblinger Tabelle 3: Generationsgestalten Tabelle 4: Interviewmethoden Tabelle 5: Vor- und Nachteile von Experteninterviews

Abkürzungsverzeichnis

bzgl bezüglich

bzw. beziehungsweise

d.h. das heißt

EC Electronic Commerce

EB Electronic Business

et.al. et altera

FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung

ggf. gegebenenfalls

ggü. gegenüber

Hrsg. Herausgeber

i.d.R. in der Regel

MB Mobile Business

MC Mobile Commerce

o.g. oben genannte(n)

o.J. ohne Jahresangabe

S. Seite(n)

sog. sogenannte(n)

u. a. unter anderem

u.U. unter Umständen

z.B. zum Beispiel

AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen

VA „VerbraucherAnalyse“

Vorwort

„ Digital Natives haben zu den sie umgebenden Bildschirmen und mobilen Endgeräten eine persönliche Beziehung aufgebaut. Es gibt eine Art Liebesbeziehung zwischen Mensch und Laptop oder Mensch und iPhone. Diese Geräte werden mehrmals täglich gestreichelt und gefüttert.“ 1 Dr. Martin Zimper, Zürcher Hochschule der Künste

„Das Internet als weltumspannendes Kommunikationsmittel stellt alles auf den Kopf.“ (Tapscott, 2011; in Heuer, 2011). Don Tapscott spricht von einer Gesellschaft mit bisher unbekannten Möglichkeiten. Digital Natives bzw. Generation Y, die Vorreiter dieser Gesellschaft, sind momentan ein heißer Gesprächsstoff. Sie sollen keine Zielgruppe, sondern eine neue Generation sein. Wer seine Kindheit in der Online-Welt verbringt, soll unter anderem eine andere Erwartungshaltung gegenüber neuen Techniken bei der Informationsbeschaffung, Informationsverarbeitung, Informationsbewertung und -verbreitung besitzen. Da wir selbst gerade zu dieser „Generation“ gezählt werden, bildet diese Tatsache eine gute Basis, um diese Gruppe junger Erwachsener zu untersuchen. Jedoch ist nicht die Charakterisierung der Digital Natives bzw. Generation Y für diese Arbeit ausschlaggebend, sondern der momentane „Boom“ um die Digitalisierung des gesamten Lebens. Die Online-Welt umgibt uns seit neuestem nicht nur Zuhause, im Office oder im Vorlesungssaal, durch die Innovationen im mobilen Medienmarkt steht uns die Informationswelt überall und jederzeit zur Verfügung. Fast alle Bereiche des modernen Lebens werden durch den Umgang mit Informationstechnologien beeinflusst (vgl. Palfrey & Gasser, 2008, S.2). Ein vernetztes Leben ohne mobile Geräte und dem Internet scheint in der gegenwärtigen Gesellschaft zu Beginn des 21. Jahrhundert kaum mehr möglich zu sein. Somit prägen „neue Medien“ uns zu einer Mediengesellschaft. Die Bedeutung der zunehmenden Digitalisierung innerhalb des Medienalltags unserer „Generation“ steht im Fokus der Untersuchung dieser Thesis.

Olga Reimgen, Stanislav Bugaev Regensburg, April 2011

¹ Deekeling Arndt Advisor, Thank Tank: Digital Natives im deutschsprachigen Raum, 2009

I.  Theoretische Grundlage  

Abbildung  1: Time kürt die "Person of the Year 2006"  

Quelle  : http://klauseck.typepad.com/photos/uncategorized/timeyoucover.jpgs  

1

Einleitung

„Yes, you. You control the Information Age. Welcome to your world.“ (Grossman, 2006)

Mit diesem Zitat kürte das Time Magazine im Jahre 2006 die Person des Jahres. Seit 1927 wählt das Time Magazine jährlich eine „Person of the Year“ (früher: “Man of the Year“). Ernannt wird der Mensch (oder die Gruppe), der im jeweiligen Jahr die Welt entscheidend beeinflusst oder bewegt hat. Ende 2006 zeigte das Time Magazine einen Computerbildschirm auf dem Titel, der mit einer spiegelnden Folie beklebt war. Jeder Käufer, der darauf blickte, sah sich selbst als Mann oder Frau des Jahres. Das Time Magazine hat niemand bestimmtest ausgewählt, sondern schlicht - „You“. Alle Internetnutzer wurden vom US-Magazin zur „Person des Jahres 2006“ gekürt (vgl. Boltz, 2010, S. 22). Der Titel wurde jenen gewidmet, die im und über das Internet durch eigene Teilhabe ein neues Informationszeitalter kreieren, ein Zeitalter der „Mitmachmedien“. Inzwischen kann fast jeder, der will, weltweit seine eigene Meinung, Bilder, Hörstücke oder Videos ob in „Wikipedia“, „Facebook“ oder „Youtube“ verbreiten. Dies ist nicht nur eine große Herausforderung für die traditionellen Medien wie Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeitschriften, sondern eine bislang nie erlebte Demokratisierung von Informationen via Internet (vgl. Boltz, 2010, S. 22).

Wer sich in den Internet-Cafes von Tokyo, New York oder Berlin umschaut, der kann junge Menschen beobachten, die mit ihrem ins lokale Wireless-Netz eingeloggten Laptop dort ganze Tage verbringen. So ist das Internet für diejenigen bereits längst zu ihrer Einkommens- und Lebensader geworden (vgl. Meckel, 2008; in Boltz, 2010, S. 111). Der Alltag ist verknüpft mit der digitalen Welt, überall und zu jeder Zeit. Heute vielleicht noch nicht für jeden von uns, aber mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits morgen oder übermorgen. Anhand der Medienevolution wird ersichtlich, dass Medien schon seit Jahrzehnten einen wichtigen Teil zum alltäglichen Zusammenleben der Menschen beitragen. In unserem Jahrzehnt wissen wir aus den Medien, dass z.B. die erste deutsche Bundeskanzlerin vor allem per SMS regiert. Allein die Anzahl der Mobiltelefone übersteigt die Einwohnerzahl in der Bundesrepublik Deutschland (vgl. Boltz, 2010, S. 32). Somit ist das Mobiltelefon nicht nur immer in der linken Jackentasche der Bundeskanzlerin zu finden, sondern auch in den meisten Jacken-, Hosen-

taschen oder Handtaschen der Bürger und Bürgerinnen. Und wenn man auf die Straße hinausgeht und sich in den Wartebereichen von Bussen, Bahnen und Flugzeugen, in Restaurants und Sportstudios, sowie im Wartezimmer des Arztes und beim Friseur umsieht, auf Computern, Mobiltelefonen und Digitalkameras stellt ein Bildschirm unser Fenster zur Welt dar. Egal, wie die moderne Sprache diese Bildschirme nennt, sei es „Screens“ oder „Displays“; sie evolutionieren den Medieneinfluss im Alltag (vgl. Boltz, 2010, S. 32). Eine „Welt auf Knopfdruck“, lautet die Folgethese dieser Abschlussarbeit.

Das Thema Internet und Digitalisierung ist heute in aller Munde. Und immer stärker wächst das Forschungsfeld, welches sich mit der Bedeutung dieser Entwicklung beschäftigen. Kielholz (2008, S. 321) schreibt in ihrem Buch „Online-Kommunikation“, wie wichtig und lohnenswert es ist, „sich aktiv mit diesen tief greifenden medialen und gesellschaftlichen Veränderungsprozessen auseinanderzusetzten und sie mitzugestalten“. Kielholz spricht von einer enormen Tragweite und Veränderungskraft, die Online-Welt für die gesellschaftliche und wirtschaftliche Realität mit sich trägt. Es geht hierin nicht ausschließlich um die Medienentwicklung an sich, sondern welche Rolle sie im Alltag der Menschen spielt. Hierbei geht es nicht um jene Menschen, die einst Schallplatten und Tonbänder kauften, sondern um Menschen, die mit ihrem iPhone in der U-Bahn sitzen und zu ihrer ersten Arbeitsstelle fahren. Denn diese jungen Mediennutzer verbringen den Großteil ihres Lebens online und können sich kaum mehr an die Zeiten erinnern, als Briefe noch per Hand geschrieben wurden (vgl. Palfrey & Gasser, 2008, S.4). Digitale Medien sind aus ihrem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken. Die ersten Erfahrungen mit dem Internet werden bereits oft im Kindesalter gesammelt. Nachdem die vorherigen Generationen mit analogen Medien aufgewachsen sind, wird die jüngere Bevölkerung bereits „mit der Maus in der Hand“ groß (Wessling, 2008; in Frieling, 2010, S. 6).

Es herrscht eine Allgegenwart der Medien. Der Digital Native bestimmt wann, wo und wie er kommuniziert, was zur verstärkten Unabhängigkeit und hoher Lebensqualität führt. Hierfür nutzt er das mobile Internet als allgegenwärtiges Zeitfenster. Wir können täglich beobachten, wie digitale Medien immer tiefer in alltägliche Lebensbereiche eindringen. Das Web kann man somit als Infrastruktur der Informationsgesellschaft bezeichnen, das die Menschen täglich stärker vernetzt denn je.

Die moderne Gesellschaft verlagert Alltagsdinge, die noch vor wenigen Jahren räumliches Handeln erforderten, zunehmend in die Infosphäre der virtuellen Welt. Bankgeschäfte und andere Verwaltungsvorgänge können mit nur wenigen Mausklicks erledigt werden und der Besuch einer Videothek wird durch Online-Streaming ersetzt, ohne nur einen Fuß aus dem Bett bewegen zu müssen (vgl. Frieling, 2010, S. 13). Wir können unseren Alltag, in der Freizeit oder bei der Arbeit, mit Familie oder Freunden, gar nicht mehr ohne Informations- und Kommunikationstechnologien (ICT) vorstellen. Zum Beginn des 21. Jahrhunderts ist unser Zuhause in einen Ort der Multimediakultur verwandelt worden, ausgestattet mit integrierten audiovisuellen Informations- und Telekommunikationsdiensten (vgl. Schorr, 2009, S. 303)

Doch es geht schon lange nicht mehr nur um das Internet. Die veränderten Lebensbedingungen haben den Wunsch nach mehr Flexibilität und Mobilität geweckt und somit den Bedarf nach mobiler Information und Kommunikation verstärkt. Mobile Medien lassen sich im Gegensatz zu stationären Medien an jedem Ort nutzen. Insbesondere für junge Internetnutzer spielt der mobile Zugang zum Internet eine wichtige Rolle und die Tragweite mobiler Medien zeigt sich auch bei jeder U-Bahn-Fahrt: „Immer mehr Fahrgäste zücken ihr Handy, um zu simsen, zu telefonieren, den Kalender zu checken, Musik zu hören oder einfach mit einem Blick auf das Display sicherzugehen, nichts zu verpassen.“ (Google & Otto, 2010). Genau bei solchen Situationen zeigt sich der Titel dieser Abschlussarbeit: Mobile und andere digitale Medien entwickeln die Welt zur einer “Welt auf Knopfdruck“. Die Möglichkeit, das ganze Wissen der Welt in der Hosentasche mit sich zu führen, verschafft ein hoch attraktives Gefühl im digitalen Zeitalter. Die aktuelle Situation ist lediglich nur eine Momentaufnahme eines nach wie vor ungebrochenen Trends (vgl. Bröckelmann, 2010, S. 1).

Zielsetzung der Arbeit

Die Abschlussarbeit und das Projekt “Y-Case - Die Welt auf Knopfdruck“ hat sich zum Ziel gesetzt, die Auswirkungen des erweiterten Angebotes mobiler und digitaler Medien auf die Gesellschaft zu analysieren, empirisch zu erfassen und zu bewerten. Im Fokus der Recherche rückt der Begriff und die Identität der Generation Y als eigenständige Zielgruppe. Schließlich soll ein Verständnis dafür entwickelt werden, welchen Einfluss neue Medien auf den Alltag der gewählten Zielgruppe besitzen und wie diese Eingang in die alltägliche Internetnutzung finden. Darauf folgend wird die Auswirkung der erweiterten Medienlandschaft auf das Kaufverhalten der Zielgruppe näher untersucht. Anschließend sollten konkrete Aussagen und Empfehlungen für Unternehmen (Marketing- und Mediaplanung), Agenturen, Sozial- und Kommunikationswissenschaftler und Gesellschafsforscher abgeleitet werden.

Die Grundlage für das Forschungsdesign bildet die Datentriangulation, womit eine Mehrperspektivität während der gesamten Arbeit gesichert sein soll. Theorieansätze anerkannter Autoren und Forscher bilden das Grundverständnis für die Thematik und werden mit aktuellen Studienerkenntnissen aus der Praxis vertieft. Mittels quantitativer Forschungsmethoden wird versucht, ein allgemeines Verständnis der Rolle von digitalen und mobilen Medien im Alltag und in Bezug auf das Kaufverhalten zu erlangen. Mit der qualitativen Studie soll ein tiefer gehendes Verständnis und Einblicke in die gelebte Realität der Nutzer gewonnen werden.

Zentrale Fragestellungen und Hypothesen

Diese Bachelorthesis soll feststellen, wie und wofür digitale und mobile Medien in der Generation Y tatsächlich genutzt werden, als auch wie tief Digitalisierung und Vernetzung funktional und emotional im gesellschaftlichen Alltag eine feste Rolle eingenommen haben. Da mobile Medien heute weitgehend Träger digitaler Inhalte sind, welche zunehmend konvergent genutzt werden, beinhaltet die Forschung das Verständnis der gesamten digitalen Medienlandschaft, als Grundlage für Interpretationen.

Mobile und digitale Medien werden daher im Folgenden unter “neuen“ Medien zusammengefasst.

Folgende zentrale Fragestellungen leiten die Konzeption dieser Bachelorthesis: 2

1. Medieneigenschaften: Welche Eigenschaften haben “neue“ Medien?

2. Medienwahl: Welche Bedeutung haben digitale und mobile Medien für die Gesellschaft und für die einzelnen Individuen im alltäglichen Leben?

3. Soziale Prozesse: Welche psychologische, soziologische, kommunikationsbegründete Prozesse liegen neuen Medien zugrunde?

4. Gesellschaftswandel: Zu welchen gesellschaftlichen Umstrukturierungen führen digitale und mobile Medien? Welche Chancen und Risiken ergeben sich für die Gesellschaft, die Wirtschaft und die Unternehmen?

5. Medien im Kaufverhalten: Welche Wirkmechanismen haben sich im Kaufentscheidungsprozess mit dem Einfluss neuer Medien verändert?

6. Online-Marketing und Kundenkommunikation: Welche Folgen haben die Veränderungen in der gesamten Marketing-Kommunikation. Welche Chancen und Herausforderungen ergeben sich daraus für Unternehmen und Marken?

Mit Fokus auf die Generation Y können darauf aufbauend folgende Hypothesen für die Untersuchung abgeleitet werden. Die Gliederung erfolgt in Haupt- und Unterthesen.

1. Hauptthese: Neue Medien verändern das Zusammenleben innerhalb unserer Gesellschaft.

2. Hauptthese: Neue Medien beeinflussen in einem höheren Ausmaß das alltägliche Zusammenleben der Generation Y, als das anderer Generationen. 2.1 Neue Medien sind selbstverständliche Bestandteile des Alltags in der Generation Y und prägen somit ihren “digitalen“ Lebensstil. 2.2 Der “digitale“ Lebensstil führt zu einer starken Abhängigkeit. 2.3 Generation Y mitgestalten die gesellschaftliche Entwicklung mit der Nutzung der „neuen“ Medien.

3. Hauptthese: Neue Medien beeinflussen maßgeblich das Kaufverhalten der Gesellschaft, im speziellen der Generation Y.

² In Anlehnung an Kielholz, 2008, S. 2 f.

Vorstellung der Zielgruppe

„Sie sind zwischen 20 und 30 Jahre jung, haben ihren Fernseher gegen den Laptop getauscht und blättern nur noch in Zeitungen, wenn die zufällig irgendwo rumliegen“, schreibt van Rinsum (2009, S. 34) über die Generation „Social Media“. Immer mehr junge Menschen schieben den Eintritt in das Erwachsenen-Sein weiter hinaus, ermittelt die Studie „Golden Age of Youth“ von Viacom (2008). „Wo früher schon Häuser gebaut und Kinder selbstverständlich zum Leben dazu gehörten, nimmt man sich heute noch Zeit, zu Experimentieren und das eigene Ich zu erforschen.“ so die Erkenntnisse der Studie. Diese wertvolle Zeit des Experimentierens ist relevant für die Identitäs(weiter-)entwicklung. Die Gruppe der jungen Erwachsenen verfolgt ihre eigene Wünsche, Werte, Interessen und hat eigene Einstellungen. Neue Trends, Marken, Musik, Szenen und Technologien gehören zum gewöhnlichen Alltag vieler Repräsentanten in der Zielgruppe. Folgende Abbildung illustriert die Erkenntnisse, die der Generation Y im gesamten Verlauf zugewiesen werden können.

Abbildung 2: Die drei Phasen der Jugend

Quelle: Viacom, 2008

Die einzelnen Bereiche fließen teils ineinander, wie in der Grafik ersichtlich ist. Fest steht: Die jungen Erwachsenen leben in einer turbulenten Zeit, geprägt mit Neugierde, Entdeckungen, Unsicherheit, Experimentierfreude mit dem eigenen Ich und schließlich einer Verankerung seiner Rolle im Leben. Neue Medien sind hierbei ein fester Bestandteil, die Möglichkeiten zum Experimentieren und Ausprobieren bieten. Vor allem die Präsenz der Virtualität setzt neue Maßstäbe, die eigene Identitäten

prägen. Schließlich hat die Technologie im digitalen Zeitalter bei vielen Gen Y´s die eigene Unabhängigkeit ausgelöst.

Der Anteil der Generation Y liegt derzeit bei 30 Prozent an der Gesamtbevölkerung. Schon in zwanzig Jahren wird dieser Anteil bereits bei etwa 50 Prozent liegen (vgl. Batten & Company, 2010, S. 2). Spannend bei der Entdeckungsreise der Generation Y ist das Kauverhalten, welches durch jugendliche Einstellungen zumeist stark geprägt ist. Marken werden parallel zur eigenen Identität entdeckt und emotionale Bindungen werden aufgebaut. Höchstrelevant an dieser Stelle erscheint die Nutzung digitaler Medien, welche sich auf den gesamten Kaufentscheidungsprozess niederlegen. Schließlich ist das Eintrittsalter in die Generation Y mit dem Erreichen der Volljährigkeit gekennzeichnet und hebt sich dadurch von der Fokusgruppe der jüngeren Teenager ab. Der Forschung zufolge hat die junge Generation Y zwar ein niedriges Einkommen im Vergleich zu älteren Generationen, besitzt aber zugleich eine überaus hohe Konsumfreude. Dieser Faktor macht die Generation Y zu einem höchst interessanten Forschungsobjekt für Marketing- und Kommunikationsforscher.

Schließlich können die Eigenschaften, die Generation Y für die Mediaforschung besonders macht, in der Abbildung auf der nächsten Seite veranschaulicht werden. Die Abbildung liefert die Ergebnisse der Untersuchungen des Verlagshauses Gruhner und Jahr (2007), unter der Mitarbeit von Sinus Sociovision und stern, die sich auf die Beziehung zwischen Marken und Märkten und die Stellung des Konsumenten konzentrieren. In einer Analyse der Medienmentalität ordnet die Studie dem Typus des “Digital Natives“ bestimmte Eigenschaften zu. Hieraus ergeben sich mehrere Gemeinsamkeiten der “Digital Natives“ und der “Generation Y“.

Abbildung 3: Charakterisierung der Digital Natives Quelle: Gruhner & Jahr (2007)

Unter Betracht der Ergebnisse von Gruhner und Jahr (2007), sowie zahlreicher Veröffentlichungen in den Medien, kann zunächst folgende Orientierung hinsichtlich der Generation Y und ihrer Medienbeziehung aufgestellt werden:

• Altersgruppe: 18 - 28 J.,

• aufgewachsen mit digitalen und mobilen Medien,

• unterscheidet somit nicht zwischen virtueller und realer Welt,

• offener, affiner und erfahrener im Umgang mit neuen Medien,

• orientiert sich im Alltag maßgeblich anhand neuer Medien,

• lebt eine starke emotionale Gebundenheit zu neuen Medien,

• nimmt aktiv Teil an der Gesellschaftsentwicklung und agiert im großen Ausmaß als Medienproduzent (aktive Gesellschaft).

Inwiefern das Verhalten der Generation Y anhand dieser Charakterisierung auf diese tatsächlich zutrifft, soll im Rahmen dieser Abschlussarbeit untersucht werden (siehe Abschnitt 2: Das Konzept der Generation Y).

Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist in drei Hauptkapitel gegliedert, die systematisch strukturiert sind. Das erste Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen dieser Arbeit während das zweite Kapitel der empirischen Forschung gewidmet ist. Schließlich werden im dritten Kapitel die Erkenntnisse zusammengeführt und der Diskussion gestellt.

Tabelle 1: Stufenaufbau der Bachelorthesis

Quelle: Eigene Darstellung

Im Anschluss an die einführenden Überlegungen soll zunächst ein Verständnis für die Bedeutung der Medien als gesellschaftliche Komponente im Laufe der Zeit gewonnen werden. Das erste Kapitel beschreibt somit den Medienwandel in Verbindung mit dem Gesellschafswandel, von der Einführung der Zeitung bis hin zum digitalen Zeitalter. Schließlich soll ein Verständnis dafür geschaffen werden, warum der Einbruch des Internets übergreifende Auswirkungen auf das gesellschaftliche Zusammenleben mit sich führt.

Im zweiten Kapitel rückt der Begriff der Generation Y in den Mittelpunkt. Neben einem notwendigen Generationsverständnis wird veranschaulicht, inwiefern Vertreter der Gen Y spezielle Charakteristika aufweisen und sich von anderen Generationen

unterscheiden. Das Kapitel beschäftigt sich intensiv mit Erkenntnissen aus der Forschung und liefert eine Basis für das Verständnis der ausgewählten Zielgruppe.

Das nachfolgende dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem Einfluss digitaler und mobiler Medien auf die virtuelle Lebenswelt. Das Kapitel untersucht, inwiefern Virtualität zu einem festen Bestandteil des „realen Lebens“ geworden ist und welche Bedeutung diese Entwicklung für die Individuen in der modernen Gesellschaft hat. Die Bedeutung der Virtualität, geprägt durch voranschreitende Digitalisierung und Vernetzung, liefert notwendiges Verständnis für das Zusammenleben in der Mediengesellschaft.

Im Fokus der Überlegungen stehen im vierten Kapitel dabei technische und sozialisierende Auswirkungen der Medien auf das alltägliche Leben in der modernen Gesellschaft des 21. Jahrhunderts. Digitalisierung mit mobilen Medien und Vernetzung in sozialen Netzwerken sind die Phänomene, deren Verständnis im gesellschaftlichen Alltag analysiert werden soll. Nachfolgend wird die Rolle der “neuen“ Medien im Rahmen der gesamten Medienlandschaft untersucht.

Nachdem viele theoretische Aspekte das Grundverständnis für die Thematik ermöglicht haben, stellt das fünfte Kapitel die Bedeutung des “Paradigmenwechsels“ bzw. das Phänomen der “aktiven Gesellschaft“ anhand ausgewählter Praxisbeispiele dar. Das Kapitel zeigt, inwiefern neue Möglichkeiten der gesellschaftlichen Partizipation von den Mitgliedern der Gesellschaft wahrgenommen und umgesetzt werden. Anschließend veranschaulicht das Kapitel die Folgen der Digitalisierung für öffentliche Medien und Unternehmen und stellt erste konkrete Empfehlungen auf.

Das sechste Kapitel veranschaulicht die Folgen aus dem Einfluss der digitalen und mobilen Medien auf das Kaufverhalten der Generation Y. Hierfür wird zunächst der Begriff des Kaufverhaltens definiert, anschließend das finanzielle Potenzial und einige Komponenten des globalen Marktplatzes vorgestellt.

Die multioptionalen Kunden stellen den abschließenden Abschnitt dieses Kapitels dar. Schließlich liegt der Fokus auf den Phasen des Kaufprozesses.

Der zweite Hauptteil der Thesis widmet sich der empirischen Studie. Nachdem in theoretischen Ansätzen ein Verständnis für die Grundlagen der Mediaforschung geschaffen wurde, werden einzelne Forschungsmethoden strukturiert erklärt und im Anschluss die Ergebnisse präsentiert. Schließlich werden die wichtigsten Erkenntnisse im Anschluss jeder Forschungsmethode zusammengefasst. Das komplette Forschungsdesign wird in der folgenden Abbildung illustriert:

Quelle: Eigene Darstellung

Einbeziehung externer Studien

Die Tabelle 1 im Anhang ³ liefert die Übersicht über die Studien, die im Rahmen der folgenden Sekundärerhebung im Detail betrachtet werden. Die Tabelle zeigt zudem, welches Forschungsdesign die Studien verfolgt haben und liefert somit einen Überblick über die gängigen Methoden der Erhebung im Themenbereich Gesellschafts-und Medienforschung. Die Verfasser haben sich bei der Konzeption der Primärerhebung an diese Methoden orientiert. Weiterhin waren die Ergebnisse der externen Studie für die Konzeption der eigenen Forschung relevant, in dem die Primärerhebung notwendige Lücken schließen sollte, die für das Gesamtergebnis entscheidend sind. So ergibt die Datenerhebung, bestehend aus der Kombination studienübergreifender Erkenntnisse ein rundes Gesamtbild zur Ableitung konkreter Antwortmöglichkeiten auf die gesamte Thematik. In den letzten Jahren gab es mehr als 10.000 Stu-

³ SieheAnhang B, Tabelle 1: Übersicht über die analysierten externen Studien

dien zu Medien, und wie diese die Gesellschaft beeinflussen (vgl. Potter, 2009; in Macmanara 2010, S. 14). Aufgrund der zeitlichen Beschränkung bei der Bearbeitung dieser Abschlussarbeit wird nur auf einige Studien eingegangen, die jedoch viele relevante Erkenntnisse abdecken. Bei der Auswahl der Studien ist vor allem auf die Aktualität geachtet worden. Wir leben heute in einer dramatisch schnellen Zeit, in der viele Erkenntnisse aufgrund des rasenden Technologievorsprungs und der Medienentwicklung bereits schnell an Aktualität und somit Relevanz verlieren. Bei den ausgewählten Studien ist auf die Repräsentativität eingegangen worden, die auf jeden Fall die Betrachtung deutscher Medienkonsumenten beinhalten sollte.

Zunächst ist bei der Auswahl auf die Studien eingegangen worden, die sowohl die Mediennutzung Online-/ als auch Offline untersuchen, um ein Gesamtbild der Medienpräsenz zu erhalten. Der Schwerpunkt der Betrachtung liegt dabei klar auf den Online-Medien, die bei der gesamten Thematik die entscheidende Rolle übernehmen. Das Verständnis der übergreifenden Medienentwicklung, Medienpräsenz und Digitalisierung ist notwendig, um die Bedeutung der mobilen Medien als Träger digitaler Medieninhalte in der Gesellschaft zu verstehen. Weiterhin sind sowohl altersübergreifende Studien, als auch Studien mit Fokus auf Generation Y gewählt worden. Beides ist als wichtig eingestuft worden. Die Verfasser gehen davon aus, dass technologische Entwicklungen alle Altersgruppen betreffen und somit die gesamte gesellschaftliche Entwicklung, die Einstellungen und das Denken der Generation Y mitprägen.

So kann das Detailbild, also das spezielle Medienverhalten der Generation Y, erst dann genau interpretiert werden, wenn das Gesamtbild illustriert wird. Trotzdem soll im Vergleich der Studienergebnisse darauf geachtet werden, dass die relevanten Ergebnisse für die Generation Y im Fokus dieser Abschlussarbeit betrachtet werden.

I.  Theoretische Grundlage  

Kapitel  I - Theoretische Grundlage  

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1. Evolution in der Medienwelt

„Studying a subject without an appreciation off it´s antecedents is like seeing a picture in two dimensions - there is no depth. The study of history gives us this depth as well as an understanding of why things are as they are.“ - (Brink & Kelley, 1963; in Hanson, 2007).

Obwohl digitale und mobile Medien zu relativ neuen Technologien zählen, liegt ihre geschichtliche Entwicklung weit zurück bis zu der Erfindung des Telegraphen und ersten kabellosen Medien. Der soziale Einfluss früher existierender Technologien hat zweifellos Einwirkungen auf die Einstellungen, die unsere aktuelle Gesellschaft über neue Medien einschließlich des Internets pflegt (vgl. Hanson, 2007, S. 17). Ziel dieses Kapitels ist es, die signifikanten Medienentwicklungen, sowie die funktionale als auch emotionale Rolle der Medien bis ins digitale Zeitalter aufzuzeigen. Der Schwerpunkt liegt dabei auf den Medien, die wesentlich zur Etablierung der heutigen mobilen Medienlandschaft beigetragen haben. Schließlich soll dieses Kapitel die Basis herstellen, inwiefern Medien ein tiefgreifender Bestandteil der Gesellschaft sind und welche Einflüsse die Menschen wiederum zur Entwicklung der Medien beitragen.

1.1 Medienevolution und gesellschaftlicher Wandel

Merten definiert den Begriff „Evolution“ als einen Prozess, bei dem Veränderungen in der Struktur eines Systems auftreten. Diese Veränderungen besitzen einen gewissen Umfang und sind über eine längere Zeit hinweg wirksam. Ferner müssen evolutionäre Prozesse „eine positive Referenz auf die Systeme haben, deren Struktur verändert wird“ (Merten, 1994; in Kombüchen, 2009, S. 141). Medien erfüllen ihre Hauptfunktion als Mittel zur allgemeinen Informationsübertragung. In diesem Sinn sind Medien unter anderem die Schrift, das Bild, die Sprache, der Körper oder die Technologie (z.B. Film), das Fernsehen oder die DVD (vgl. Garncarz; in Schnell, 2006, S. 63). Jedoch existiert für den Begriff des Mediums keine einheitliche Definition. Bachmair (1996) definiert Medien wie folgt: „Mit Medien teilen die Menschen sich selber und anderen etwas mit. Sie erklären, zeigen an, interpretieren, geben Handlungsanwei-

sungen, produzieren Stimmungen, organisieren soziale Beziehungen, legen den Generationszusammenhang fest usw.“ Diese Definition veranschaulicht, dass Medien einen enormen Einfluss allein durch ihre Funktion in der zwischenmenschlichen Kommunikation, Soziologie und Psychologie nehmen (vgl. Kombüchen, 2009, S. 31). Anschließend existieren empirisch geprüfte Thesen über den Medienwandel als Ursache gesellschaftlichen Wandels. Die Arbeiten von Meyrowitz (1990) sind ein empirisch basiertes Beispiel derartiger Thesen, wonach die medienvermittelten Inhalte festen Einfluss auf die Formen des Zusammenlebens und auf die psychischen Strukturen der Menschen haben (vgl. Behmer et al., 2003, S. 15).

Daher stellt die Mediengeschichte viele Zusammenhänge zu dem gesellschaftlichen Wandel her (vgl. Kombüchen, 2009, S. 7).

1.2 Erklärung der Medienevolutionstufen

Mark Balnaves, Stephanie Hemelryk Donald und Brian Shoesmith beschreiben vier revolutionäre Stufen in der Mediengeschichte (Balnaves et al., 2009, S. 12; in Macnamara, 2010, S. 14).

• Einführung des griechischen Alphabets und Entwicklung der Schrift

• Entstehung der Druckerpresse

• Entwicklung der Massenmedien, also Zeitungen (Printmedien), Radio und Fernsehen

• Computerisierte Kommunikation und Entwicklung des Web 2.0 Für das bessere Verständnis der menschlichen Einstellungen im digitalen Alltag soll die geschichtliche Entwicklung hier ausführlicher dargestellt werden.

1.2.1 Die erste Seite in der Zeitung

Den signifikanten Beginn hierfür stellt die Erfindung der Druckerpresse im Jahr 1609 dar. Die darauf folgende Einführung der Zeitung macht eine bedeutende Seite in der Mediengeschichte auf.

Die Zeitung etablierte sich als fortschrittliches mobiles Massenmedium zum Wissenserwerb, einmal dadurch, dass das Erscheinen nicht mehr ereignisbezogen, son-

dern periodisch erfolgt, zum anderen dadurch, dass die Inhalte immer mehr auf die gesamte Bevölkerung ausgerichtet waren (vgl. Merten, 1990, S. 26; in Kombüchen, 2009, S. 14). Darauf folgend ermöglichte die globale Erweiterung fremden Gesellschaften und Kulturen gegenseitige Informationen und Ereignisse zu entnehmen. Die Zeitung wurde zum „Fenster zur Welt“. Die Bedeutung der Information durch die Zeitungen hat sich radikal geändert. Die surreale Wirklichkeit hat begonnen, weil Medieninhalte viel unüberprüfbarer sind als die, die durch informelle Kommunikation erzeugt werden. Die Kenntnis, dass eine Zeitungsnachricht von vielen anderen Menschen gelesen wird, erhöht den Nutzen einer Information für den Einzelnen und damit die Sicherheit der subjektiven Wirklichkeitskonstruktion. Somit formten sich die Grundzüge der medialen Repräsentanz zusammen mit der Verbreitung der Zeitung als Massenmedium (vgl. Kombüchen, 2009, S. 14 f.).

1.2.3 Erfindung des Telegraphs

Im Jahr 1844 läutet das Zeitalter der elektronischen Medien mit Punkten und Strichen ein. Samuel F.B. Morse erfindet das “Morsealphabet” und wird oft als der “wahre” Erfinder des Telegraphen zitiert (vgl. Hanson, 2010, S. 21-22). Der Telegraph ermöglichte die kabellose Verbreitung von Nachrichten, die schneller und effizienter in der Zeitung publiziert worden sind. Somit hat die mediale Kommunikation im Vergleich mit der interpersonalen Kommunikation erheblich an Bedeutung gewonnen (vgl. Kombüchen, 2009, S. V-XV). Bestehende Hemmnisse des Informationsflusses wurden überwunden und die Gesellschaft erhielt schnelleren Zugang zu immer mehr Ereignissen und Informationen (vgl. Kombüchen, 2009, S. 15). Mit dem drahtlosen Funk hat die „Wireless Era“ begonnen, die in Form des Radios zum bedeutendem Massenmedium wurde.

1.2.4 Etablierung des Rundfunks

Von da an beschleunigte vor allem die Industrialisierung maßgeblich die Medienevolution. Aus der Agrargesellschaft wurde eine Industriegesellschaft und im Strom der Technisierung entstand auch ein neuer Medienmarkt, der zu dieser Zeit bereits den Ausdruck einer sich stets beschleunigenden Medienevolution darstellte.

Merten (1990) beschreibt: „Je mehr Medien entstehen, um so schneller entstehen noch mehr Medien“ (vgl. Kombüchen, 2009, S.16 - 28). In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts führte die Etablierung des Rundfunks zu Veränderungen in der gesamten Medienlandschaft. Die Geschwindigkeit und der Eindruck der unmittelbaren Gegenwärtigkeit der Nachrichten wurden durch das Radio erheblich verstärkt. Somit konnten Augenzeugen eines Ereignisses nun mehr live berichten. Im Jahr 1926 hören bereits 1.Mio Deutsche das Radio (vgl. Pias et al., 2002, S. 122). Das Fernsehen, was sich zeitversetzt anhand der Entwicklungslogik des Hörfunks entwickelte, kombinierte die Auswirkungen des Telegrafen, der Photographie, des Kinos und des Radios zusammen. Zusätzlich zum Radio „fügt das Fernsehen die visuelle Präsenz am Ort des Geschehens hinzu und bringt ein Ereignis an den Ort, an dem sich der Fernsehzuschauer befindet“ (Pias et al., 2002, S. 122).

Am Anfang stand der Rundfunk unter strengem Verdacht die Gesellschaft in die Irre zu führen, ihnen eine surreale Realität vorzugaukeln und die Welt systematisch zu verblenden. Die neue Medientechnologie solle den Menschen ihre Fähigkeit rauben, zwischen Realität und Schein zu unterscheiden. Interessanterweise rollte diese Debatte im Laufe des 20. Jahrhunderts bei der Einführung neuer Medien immer wieder erneut auf (vgl. Völker, 2010, S. 11). In den 50er Jahren ging das Radio einen weiteren Schritt in Richtung Mobilität. Um die Umwelt nicht zu stören, spielte sich die Musik über Kopfhörer ab (vgl. Weber, 2008, S. 155 ff.; in Hohlfeld et al., 2010) Das Radio hat sich zu einem portablen Gerät entwickelt. Das Fernsehen konnte sich in Deutschland institutionalisieren und entwickelte sich zu einem festen Bestandteil des Alltags (vgl. Kombüchen, 2009, S. 22). Dabei verfolgte die Informationsverteilung eine klar festgelegte Hierarchie: „One to many“ - der deutsche öffentlich-rechtliche Rundfunk sendete und Millionen schauten zu (vgl. Meckel & Stanoevska-Slabeva, 2008, S. 217 f.). Die Bedeutung dieser Macht über das populäre Medium wurde von vielen beängstigend hinterfragt. In den 50er betonte Hanns Hartmann, der erste Intendant des Westdeutschen Rundfunks das Fernsehen als eine

„Massenstanze, ein Instrument von grenzenloser Überredungsmacht, ein Mittel der Narkose und der Suggestion. Ich glaube, man sollte an die Schalthebel dieses Instruments nur Leute heranlassen, die das nie vergessen.“

Schulze spricht von einer Macht, die vergleichbar mit der Kirche im Mittelalter war, denn „sie waren die letzten großen gesellschaftlichen Integrationskräfte, da sie Er-fahrungshintergrund, Denken und Kommunikation vieler Menschen parallelisierten.“ (vgl. Schulz 1995; in Kombüchen, 2009, S.23). Dieses Monopol verfiel mit der Einführung des dualen Rundfunks im Jahr 1984, die nachfolgend eine „Informationslawine“ in Deutschland auslöste. Es folgte der Siegeszug der Medien, die die Gesellschaft prägen und den Lebensstil der Menschen aktiv mitgestalten. Dieses Ereignis wird von einigen Forschern als „medialer Urknall“ und seine Folgen als „zweite industrielle Revolution“ bezeichnet (vgl. Kombüchen, 2009, S. 24). Am Beispiel des Rundfunks kann hierbei ersichtlich werden, welchen enormen Einfluss sich die Medien auf die Gesellschaft aneignen können. Die Macht dieses Einflusses hängt stark davon ab, wer die Medieninhalte steuert und wie die Medieninhalte verbreitet werden.

1.2.5 Computerisierung, Internet und WWW

Mitte des 20. Jahrhunderts begann die Digitalisierung der Medien mit Rechengroßanlagen, sperrigen Apparaten, die ganze Räume füllten und somit sich noch weit von „mobilen“ Technologien unterschieden, was einen alltäglichen Gebrauch für den Einzelnen unvorstellbar ließ. Trotz weitgehender Optimierungen waren Personalcomputer noch in den 1990er Jahren durch Strom- und Netzwerkkabel und ihr eigenes Gewicht an einen fixen Ort gebunden. Trotz allem und allen wurde der per Kabel vernetzte Computer, neben dem Radio und dem Telefon zum bedeutendsten Vorgänger „mobiler Medientechnologien“ (vgl. Völker, 2008, S. 16-17). Allerdings wäre der Computer ohne einer entscheidenden Entwicklung nicht zu dem geworden, was es heute ist und wie wir es alltäglich nutzen. Diese bahnbrechende Entwicklung in der Medienwelt geschah 1969 in den USA mit der Schöpfung des Internets. Damals hatte sich noch niemand eine Welt vorgestellt, in der alles im Internet vernetzt sein kann. Im Jahr 1972 sah die Welt die erste Email (vgl. Macnamara, 2010, S. 16).

Im Jahr 1991 entwickelte Tim Berners Lee am europäischen Kernforschungszentrum CERN in Genf ein Hypertextsystem mit einer für die damaligen Zeiten, einfach bedienbarer graphischer Benutzeroberfläche. Das enorme Potenzial der Entwicklung wurde schnell klar und schon entstand eine Vision über die Verbreitung von interessanten Informationen quer durch das Land oder sogar über den gesamten Globus.

Der Auslöser des Internetbooms und die Entwicklung zu einem Medium für die Masse war schließlich die dazugehörige Browser-Software (vgl. Meisner, 2004, S. 12). Das World Wide Web wurde geboren und löste die Rollensymmetrie von Sender und Empfänger ab, in dem die Nutzer zum ersten Mal gleich Sender und Empfänger sind. Das dazugehörige Online-Medium, der WWW-Browser, löste damit die Differenz zwischen Medienproduzenten und Medienrezipienten in beträchtlichem Ausmaß auf (vgl. Winter Carsten in Faulstich, 2000, S. 274). Das WWW stand und steht somit für einen veränderten Zugriff auf Informationen, erweitert durch veränderte Wissensstrukturen und neue Kommunikationsformen. Die Geschichte zeigt, dass das Wissen und der Zugang zur Information von den Menschen schon immer sehr vorsichtig be-handelt wurden. Bibliotheken, Bundeszentralen, Verlage und Universitäten vertreten die Institutionalisierung des Wissens. Mit dem Internet wurde der Informationszugang mit dem subjektiven persönlichen Wissen erweitert. Das Wissen, was somit stark personenbezogen ist, vertritt keine Institution im Sinne vom Ort und Namen. Der neue Wissenszugang mindert den Moment des „Studierens oder Auskennens“ und führt zum Moment des „Durchsuchen, Filtern und Scannen“. Das „Suchen“ ist somit das neue „Wissen“ (vgl. Bunz, 2009). Die Macht der Information, die das Internet mit sich bringt, wurde schnell von der Gesellschaft anerkannt und im Alltagsleben integriert.

Mit dem weiteren Voranschreiten der technischen Digitalisierung wurde der Auslöser für weitere tiefgreifende Umwälzungsprozesse in den Bereichen Gesellschaft, Wirtschaft und Politik mitgeführt (vgl. Frieling, 2010, S. 13). Satellitentechnik und Digitalisierung sorgten für eine schnellere Vermittlung von Informationen vom Sender zum Empfänger. Per Internet werden heute Briefe über Datenautobahnen quer über den Globus verschickt. Die Sattelitenkommunikation gestattet heute einen grenzenlosen Datenfluss (vgl. Kombüchen, 2009, S. 28). Allerdings verlief auch diese Entwicklung mit einer anfänglich immensen Verunsicherung seitens der Menschen, die in der Verbreitungsphase der formierenden Medientheorie und -philosophie als Bedrohung eingestuft wurde. Unter anderem befürchtete man eine Ent-Sinnlichung, eine Ent-Emotionalisierung oder sogar eine Ent-Menschlichung.

Schließlich gab es sogar Befürchtungen, dass die psychosoziale Ebene des persön-

lichen Austauschens gänzlich verkümmern würde. (vgl. Winterhoff-Spruk & Vi-touch,1989; Mettler-von Meibom, 1994; in Kielholz, 2008, S. 14).

1.2.6 Mobiltelefonie, PDA´s & Smartphone

Voranschreitende Veränderung der Lebensbedingungen durch eine zunehmende Individualisierung, Flexibilisierung und Mediatisierung der Gesellschaft haben ein Bedürfnis nach mobiler Information bzw. Kommunikation ausgelöst und führten zur Entwicklung mobiler Medien. Das Telefonieren ohne heimischen Festnetzanschlusses oder einer öffentlichen Telefonzelle mittels handlicher Mobiltelefonie ist für die Generation Y heute selbstverständlich. Angesichts dieser Selbstverständlichkeit ist es erstaunlich, wie jung die mobile Technologie ist. In der Entwicklungsphase war diese Innovation öfter als unnötig angesehen, bis einzelne Individuen den Nutzen dafür gefunden haben. Zuerst waren es Geschäftsleute, die effizient ihre Zeit nutzen wollten und ihre Kunden beeindrucken wollten (vgl. Hanson, 2007, S. 66). Auch hier ist es ersichtlich, dass mobile Medien schon immer neben einer funktionalen Nutzung eindeutig eine emotionale Rolle für ihre Nutzer getragen haben. Das Unternehmen Motorola entwickelte in den 70er Jahren den ersten Prototypen eines „Cell Phones“, welches am Anfang der 80er Jahre auf dem Markt eingeführt wurde. Allerdings kostete das neuartige Model fast 4.000 US-Dollar und wog stolze 800 Gramm (vgl. Burkart, 2007, S. 25).

Dem Streben nach breiter Massennutzung folgte die erste Generation der Mobiltelefone mit einer explosionsartigen Entwicklung. In den 90er Jahren wurden die Geräte leichter und billiger und sind aufgrund der digitalen Signalvergabe bereits in die zweite Generation eingestuft worden. Mit weiterer Verbreitung wandelte sich das Mobiltelefon weiter weg von reiner beruflicher Nutzung zu einem Alltagsgegenstand. Mit der Jahrtausendwende hat Mobiltelefon mit zusätzlicher Ausstattung, wie z.B. Kamera oder Audiowiedergabe, einen neuen Charakter entwickelt. Vor allem bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen errang das Mobiltelefon zusätzliche Attraktivität und die Position eines Statussymbols (vgl. Wickenhäuser, 2010, S. 21). Mit einem revolutionären Meilenstein im Jahr 2007 eröffnete das Apple iPhone die Popularität von Smartphones für die breite Masse.

Die innovativen Funktionen eines Smartphones machen das Gerät viel näher zu einem portablen Computer. Diente das Mobiltelefon zuvor primär zur Kommunikation, werden heute auf dem Smartphone Filme und Videos angeschaut, im Web Informationen abgerufen und Navigationsdienste verwendet. Das Smartphone hat sich zum „Schweizer Messer des 21. Jahrhunderts“ entwickelt (vgl. Wickenhäuser, 2010, S. 21).

Heute sind „Mobile Medien“ zusammengefasst digitale und multifunktionale Netzwerktechnologien, die so klein sind, dass sie mindestens in der Hand gehalten werden können, mittels Funkwellen funktionieren und daher während des Bewegens verwendet werden können, also unabhängig von einem bestimmten Ort und bestimmter Zeit (vgl. Völker, 2008, S. 15). Als primäres Telekommunikationsmittel mit zunehmender Konvergenz weiterer Medien zählen wir heute das Mobiltelefon bzw. das Smartphone zum Medium der dritten Generation (vgl. Hohlfeld et at., 2010, S. 158). Entscheidend bei dieser Generation der Smartphones ist die Austauschmöglichkeit von Daten diverser Art über eingebaute Schnittstellen (Bluetooth) und Internetverbindung, wodurch das „dort“ zum „hier“ gemacht werden kann und im Mittelpunkt nicht länger eine Individualisierung, sondern die Gemeinschaft steht (vgl. Völker, 2008, S. 28).

Abbildung 5: Entwicklung der mobilen Telefonie bis ins Jahr 2007 Bildquelle: http://www.helsinki.fi/~pjojala/mobile-phone-evolution.jpg

1.2.7 Digitalisierung außerhalb des Wohnzimmers

In unserer heutigen Zeit sind digitale Medientechnologien diversester Art auf breiter Basis „mobil“ geworden, das heißt sie sind portabel und in einem durch Netzwerk definierten Gebiet anwendbar. Allerdings waren hierzu einige relevante technische Entwicklungen notwendig. Den ersten Schritt ermöglichte die Speicherung von Strom durch Akkumulatoren und die Miniaturisierung der Speicher- und Bildschirmtechnologie. Die entscheidende Wende im Bereich des Internets stellte die Generierung elektromagnetischer Wellen zwecks drahtloser Datenübertragung („wireless“) dar. Somit gelangte der Computer als „Persönlicher Rechner“ in Privathaushalte und im nächsten Schritt als „mobiler“ Laptop, Personal Digital Assistant (PDA), etc. in den öffentlichen Raum. Die Innovation auf dem Bereich der mobilen Technologien ist seitdem rasant. Heute sind mobile Medien Massenprodukte, die ohne großen Kraft-aufwand am Körper transportiert werden können (vgl. Völker, 2010, S. 13).

Die gesamte Entwicklung der Mobilität im Medienumgang ist noch weit nicht abgeschlossen. „Mit der Einführung des iPads setzt Apple im Frührjahr 2010 zum nächsten Quantensprung an“, so die Agentur Interone (2010). Trotz der weitreichenden Popularität des Laptops steht der Computer geistig noch im Arbeitszimmer. Das leichte und platzsparende iPad nimmt auf der Couch, am Küchentisch oder sogar im Auto Platz. Zusätzlich bringt das iPad die Printkategorie auf eine neue digitale Stufe. Forscher gehen davon aus, dass neben Videos und Spielen zukünftig auch Bücher und Magazine verstärkt auf dem iPad gelesen werden. Bereits heute integriert Apple ca. 30.000 eBooks in dem App-Store (vgl. Inerone, 2010, S. 9 f).. Die neue Generation der „Tabletcomputer“, wie das iPad, evolutioniert die Nutzungsgewohnheiten und treibt den Einfluss der Digitalisierung noch weiter in Richtung Mobilität und „Always-On“-Vernetzung an. Google & Otto (2010) sprechen in ihrer Studie von einer Entwicklung zum „Always-in-Touch“ - Lebensstil. Morgan Stanley (Internet Trends, 2010) geht in der nahen Zukunft davon aus, dass der mobile Datenverkehr bis 2014 um 4.000 % zunehmen wird (vgl. Interone, 2010, S. 10). Mit dem wachsenden mobilen Internetzugang können wir heute von einer „Welt auf Knopfdruck“ sprechen, die überall und jederzeit den Menschen begleitet und mit ihm interagiert. Die Nutzung digitaler Inhalte auf mobilen Medien ist somit ausschlaggebend für die Popularität der mobilen Technologie.

Dementsprechend konzentriert sich der Fokus der empirischen Studie auf mobile Medien mit Internetzugang und die Bedeutung dieser für das Alltagsleben der Gen Y.

1.2.8 Übersicht der Ereignisse bis zur Einführung neuer Me dien

Zusammenfassend lässt sich die Medienevolution an folgenden maßgeblichen Schritten veranschaulichen, die „den sich verändernden gesellschaftlichen Bedingungen und Bedürfnissen laufend angepasst“ hat, und „in Wechselwirkung mit technischen Innovationen“ steht (vgl. Batinic & Appel, 2008, S. 73f.): 1. Die Ablösung der Mitteilung von der Art ihrer Vermittlung, 2. Ermöglichung der Kommunikation über Distanz (Radio und Fernseher), 3. Fernkommunikation mittels eigenständiger Informations- bzw. Kommunikationsnetzte, sowie elektronischer Medien.

Im Folgenden fasst die Abbildung 2 die wichtigen Medienentwicklungen bis zur Einführung der „neuen“ Medien zusammen. Der Verlauf der Verbindungslinie der einzelnen Punkte in diesem Diagramm gleicht dem Graph einer Exponentialfunktion, was die explosionsartige Entwicklung auf dem Kommunikationsmarkt zum Ausdruck bringt (vgl. Merten, 1994; in Kombüchen, 2009, S. 16)

Abbildung 6: Die Evolution der Medien Quelle: (vgl. Merten, 1994, S. 142)

1.3 Evolution „traditioneller“ Medien zu „neuen“ Medien.

Bei der Betrachtung der Medienevolution ist es wichtig zu beachten, dass die neuen Evolutionsstufen und ihre Ausprägungen ihre Vorgänger nicht ablösen, sondern diese erweitern. Dieses unter dem Namen Rieplsches Gesetz bekannte Phänomen wurde bereits in den 1910er Jahren von Wolfgang Riepl aufgestellt und lässt sich auch heute noch anwenden (vgl. TrendOne, 2010).

Angekommen im digitalen Alter lässt sich der Wandel technisch vor allem dadurch charakterisieren, dass vorhandene Daten aller Art immer häufiger digitalisiert aufbereitet, archiviert und transportiert werden (vgl. Rössler & Krotz, 2005, S.12). Täglich hört man von zunehmender Digitalisierung und Vermutungen, wie es die uns gewohnte Umwelt von Grund auf verändert und weiterhin verändern wird. Die moderne Computertechnik ermöglicht es, Inhalte traditioneller Medien digital zu speichern. Hierbei werden Text, Bilder, Musik, Sprache etc. digital kodiert, d.h. diese werden basierend auf einem Binärsystem (0 und 1) verschlüsselt. Im nächsten Schritt lassen sich digitale Daten auf verschiedenen Datenträgern unabhängig vom Inhalt durch diverse Telekommunikationskanäle transportieren. Die dadurch entstehende Datenspeicherung und -verbreitung verändert die bisher bekannte Medien-landschaft (vgl. Rupp, 2007, S. 10). Da die digitalen Daten auf vielfältige Art und Weise bearbeitet werden können, entstehen neue Darstellungsformen und neue Endgeräte für die Verbraucher, und bieten damit neue Funktionen der Medien für den Menschen. Gekennzeichnet ist dieser Prozess mit zunehmender Medienverbreitung und damit Zugänglichkeit der Medien für die Masse. Um auf 50 Millionen Nutzer zu kommen, brauchte das Radio 50 Jahre, das Fernsehen 14 und das Internet lediglich 4 Jahre (vgl. Lange, 2009, S. 43). Auf der Basis bestehender Kommunikationsmedien sind neue entstanden und es fand eine aufblühende Vernetzung der Information statt. Die Entstehung neuer Medien hat sich im weiteren Schritt quasi beschleunigt, so dass sich ein komplexes Mediensystem entwickelt hat. Definitionsansätze der neuen Medien beinhalten die Anwendung entsprechender Internetprogramme und Möglichkeiten, wie Emails, Blogs, Wikis, Podcasts, und hybride Webapplikationen, die sog. „mash-ups“. Lister definiert neue Medien als die Methoden und Praktiken zur Kommunikation, Präsentation und Repräsentation, die digital, multimedial, oder mit einem vernetztem Computer generiert sind.

Die relevanten Begriffe zur Beschreibung der neuen Medien sind vor allem die Digitalisierung, Interaktivität und Virtualität, was die entscheidende Entwicklung ggü. klassischen Medien zeigt (vgl. Gormann & McLean, 2009, S. 232 f.). Dollhausen erklärt die gesellschaftlichen Auswirkungen der neuen Medien mit Fokus auf das Internet, in dem „das Netz-Medium als Auslöser für ungewohnte Vermischungen (...) zwischen öffentlicher und privater Kommunikation, zwischen Individual- und Massenkommunikation, zwischen Produktion und Rezeption von Kommunikationsangeboten sowie zwischen Leistungsprofilen „alter“ und „neuer“ Medien vorgeführt wird.“ (Dollhausen; in Boehnke, 2000, S. 109).

Am Beispiel der Online-Videoplattform YouTube lässt sich zeigen, wie die technische Medienevolution die klassische Kommunikationsform „Fernsehen“ verändert und im Sinne der neuen Medien etabliert hat. Meckel und Stanoevska-Slabeva (2008, S. 219) beschreiben die Entwicklung:

„YouTube entwickelte sich als ein Medium für die „Masse“ anstatt eines Massenmediums. YouTube ist eine digitale Bibliothek, traditionelles Fernsehen ein linearer Bilderstrom. YouTube feiert den radikalen Ich-Bezug, traditionelles Fernsehen hingegen pflegt die Distanz, gepaart mit technischem und journalistischem Handwerk. (...) TV hat seine absolute Autorität eingebüßt, weil Millionen Zuschauer wie selbstverständlich zu Programmveranstaltern geworden sind.“

1.4 Media 2.0 und Web 2.0

Die Massenausrichtung der traditionellen Medien, wie TV Print und Radio, konnte in den vorigen Kapiteln eindeutig gezeigt werden. Ihre Hauptfunktion ist nach wie vor, das breite Publikum zu informieren, zu unterhalten und zu sozialisieren. Allerdings mit der passiven Rolle der Mediennutzer. Somit konsumiert der Zuseher, Zuhörer oder Leser die Inhalte im sog. „Lean Back“-Modus (vgl. TrendOne, 2010).

Mit Aufkommen des Web 2.0 wurde dieser Typ von Medienkonsument „wachgeschüttelt“. Web 2.0 löst seine Inhalte von diesen Angebot- und Nutzungsmuster. Der Nutzer entscheidet selbst, wann wo und in welchem Umfang er Inhalte aktiv abruft, das neue Medium zu „Lean Forward“ macht (vgl. Schwarz, 2008, S. 26).

Der gewöhnliche Medien-„consumer“ entwickelt sich zu einem „prosumer“ (Neologismus aus Producer und Consumer). Heute ist der Konsument nicht mehr nur Empfänger von Medieninhalten, sondern agiert zwangsläufig selbst. Der „Prosumer“ kann sowohl den Zeitpunkt seines Medienkonsums selber bestimmen, als auch den Inhalt eines Angebots meist maßgeblich beeinflussen. Die Zukunftsforscher in der Agentur TrendOne beschreiben diese Entwicklung wie folgt:

„Zusätzlich zum passiven Konsum von Medieninhalten bieten neue Medienkanäle wie Weblogs, Podcasts, Videocasts und Social Networks die Möglichkeit des “Self Publishings”, also die Chance sich selbst zu veröffentlichen und zum Produzenten von Inhalten zu werden, die entweder an ein großes weltweites Publikum, aber auch an bestimmte Zielgruppen adressiert werden können“ (TrendOne, 2010). Der Nutzer der Medien 2.0 wird öfters in den Medienprozess eingebunden, konsumiert aber noch wie gewohnt nebenbei traditionelle Medieninhalte. Statt der Aufmerksamkeit, als zentrales Zielobjekt für Medien 1.0, steht nun die Involvierung im Fokus der Medien 2.0. Für das tiefere Verständnis der medialen Bedeutung in der Gesellschaft sollte der Begriff Media 2.0 durch die Erklärung des populären Terminus Web 2.0 ergänzt werden. Web 2.0 wird ebenfalls mit dem Begriff des Social Web zusammengestellt, womit allein die Wortbezeichnung die Bedeutung für das soziale Leben in der Gesellschaft aufzeigt. Der ursprüngliche Gedanke der tatsächlichen Definition stammt von Tim O´Reilly, der als der geistige Vater der Idee vom Web 2.0 gilt. Nach O´Reilly betont der Ausdruck den kommunikativen Charakter des World Wide Web, in dem jeder Nutzergleichzeitig Sender und Empfänger sein kann. Dabei betont er vor allem seine Grundidee von einer kollektiven Intelligenz, auch mit „Weisheit der Vielen“ zitiert. War Web 1.0 eher als reiner Informationsträger gesehen, so versteht sich das Web 2.0 viel mehr als eine interaktive, dynamisch-genutzte Internettechnologie. Die breite Masse der Nutzer generiert selbst medienübergreifend die Inhalte, die Betreiber stellen lediglich eine Plattform für die „kollektive Intelligenz“ zur Verfügung. Web 2.0 wird unter anderem als Mitmach-Netz mit dem sog. „User-Generated-Content“ erklärt. Der bereits erläuterte Begriff des „Prosumers“ kommt hierbei in Betracht. Ein beliebtes Beispiel der kollektiven Intelligenz ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia, auf der jeder Nutzer eigenes Wissen in Artikel niederschreiben kann, welches dann durch beliebige andere Nutzer erweitert oder geändert werden kann.