Inhaltsverzeichnis

Abbildungs  -, Diagramm-, Karten- und Tabellenverzeichnis  2

Abk  ürzungsverzeichnis  2

1  Einleitung  3

2  Definition des Begriffs Call Center  4

3  Entwicklung der Call Center.  5

3.1  Historische Entwicklung seit Anfang des 20. Jahrhunderts  5

3.2  Inbound- und Outbound-Tätigkeiten  7

3.3  Inhouse Call Center, Outsourcing-Lösungen und Offshoring  9

3.4  Virtuelle Call Center.  11

3.5  Entwicklung der Anzahl an Call Centern, der SV-Beschäftigten,  

des  Umsatzes und der Kernbranchen  12

4  Standorte von Call Center.  17

4.1  Räumliche Verteilungsmuster von Call Centern in Deutschland  17

4.2  Standortfaktoren für Call Center am Beispiel Mecklenburg-Vorpommerns  21

4.3  Hamburg: eine Call Center-Hochburg?  23

5  Funktionale Bedeutung von Call Centern.  25

5.1  Technische Module  25

5.2  Arten der Kontaktaufnahme  27

5.3  Arbeitsorganisation  28

6  Fazit.  30

Summary   31

Literaturverzeichnis   32

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Abbildungs-, Diagramm-, Karten- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Die fünf Kernelemente des Call Centers ..................................................... 4 Abbildung 2: Arbeitsorganisation im Call Center ............................................................ 28

Diagramm 1: Entwicklung der Inbound-Outbound-Relation (2005 bis 2009) ..................... 8

Diagramm 2:

Diagramm 3: Call Center-Kernbranchen im Jahr 2000 ................................................... 15 Diagramm 4: Call Center-Kernbranchen in den Jahren 2009 und 2010 .......................... 16 Diagramm 5: Anzahl der Call Center nach Bundesländern (2007) .................................. 19 Diagramm 6+7: Call Center-Unternehmen und SV-Beschäftigte in Call Centern in Mecklenburg-Vorpommern nach Beschäftigtengrößenklassen (2007) ....... 22

Diagramm 8:

Karte 1+2:

Karte 3: Standorte deutscher Call Center-Hauptverwaltungen 1999 ....................... 18 Karte 4: Standorte deutscher Call Center 2010 ...................................................... 20

Tabelle 1:

Tabelle 2:

Tabelle 3:

Abkürzungsverzeichnis

ACD Automatic Call Distribution ANI Automatic Number Identification AT&T American Telephone & Telegraph Corporation Inc. B2B Business-to-Business CTI Computer Telephony/Telephone Integration DDV Deutscher Direktmarketing Verband e.V. IVR Interactive Voice Response LAN Local Area Network

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1 Einleitung

Call Center sind mit der Entwicklung von der Industriegesellschaft über die Dienstleistungsgesellschaft bis hin zur Informationsgesellschaft sowohl eine Voraussetzung als auch ein Produkt des Informationszeitalters geworden. Dass die Call Center-Branche vom Wachstum geprägt ist, wird seit Beginn der neunziger Jahren immer öfter deklariert, und niemand würde angesichts der Vielzahl von Call Center-Gründungen und der Beschäftigtenentwicklung die Richtigkeit dieser Beobachtung anzweifeln.

Dennoch stellt sich die Frage, wie genau dieser Boom aussieht und welche langfristigen Zukunftsaussichten sich mit dem derzeitigen Wachstum verbinden. Call Center vom alten Typ können der raschen Verbreitung des Internets nicht standhalten. Stattdessen ist Anpassung an neue Marktgegebenheiten der aktuelle Trend. Call Center entwickeln sich durch Erweiterungen neuer Kontaktarten wie Email, Internet und SMS zu multimedialen Call Centern der Zukunft.

Die folgende Arbeit befasst sich mit der Entwicklung, den Standorten und der funktionalen Bedeutung von Call Centern in Deutschland. Dazu wird nach einer Definition (Kapitel 2) des Call Center-Begriffs in Kapitel 3 zuerst die historische Sicht der Call Center näher beleuchtet, bevor auf die verschiedenen Ausprägungen der Anrufrichtung und der Angehörigkeit von Call Centern näher eingegangen wird. Die Entwicklung der Anzahl an Call Centern, deren sozialversicherungspflichtig Beschäftigten sowie des Umsatzvolumens und der Kernbranchen runden das Kapitel ab. Welche räumlichen Verteilungsmuster von Call Center-Standorten in Deutschland vorliegen und warum gerade die Call Center-Branche für Meck-lenburg-Vorpommern und Hamburg so wichtig ist, wird in Kapitel 4 näher erläutert. Nach der funktionalen Bedeutung von Call Centern im Hinblick auf die technischen Komponenten, den Kontaktarten und der Arbeitsorganisation in Kapitel 5 wird im letzten Kapitel ein Fazit gezogen.

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2 Definition des Begriffs Call Center

Die Durchsetzung der Anglizismen lässt sich auch in der Begrifflichkeit der Call Center wiederfinden. Telefonzentrale oder Anrufzentrale als deutsche Bezeichnungen konnten sich aufgrund mangelndem innovativen Charakter nicht durchsetzen.

Ein Call Center ist nach Fojut (2008:44) „[e]in Ort, von dem aus Anrufe in großer Menge getätigt beziehungsweise entgegengenommen werden“. Call Center dienen als Anlaufstellen, in denen Kommunikation von und zu Kunden zusammengefasst und im Idealfall effizient organisiert ist. Dabei findet Kommunikation vordergründig auf Basis der Telefonie statt, kann aber beiderseits auch auf Basis von Email, Fax, Internet oder Brief erfolgen. Ziele von Call Center liegen in der Führung von serviceorientierten und effizienten Dialogen zwischen den Unternehmen und deren Kunden, Interessenten und Lieferanten sowie in der wirtschaftlichen Optimierung mit Einsatz modernster Telekommunikationstechniken (Thieme/Steffen 1999:39).

Als Kernpunkt aller Definitionen lassen sich die Begriffe EDV-Technik, Telekommunikationsanlage, Kundenorientierung, Personal und Organisation ableiten (Abb. 1). Ein Call Center ist fest in die Ablauforganisation seines Unternehmens eingebunden. Für die hohen kommunikativen Anforderungen ist ein entsprechend geschultes und motiviertes Personal angestellt, welches sich für ein kundenorientiertes Verhalten verpflichtet. Servicekonzepte und Zielsetzungen wirken auf den Call Center-Kreislauf ebenso wie Kundenzufriedenheit ein (Thieme/Steffen 1999:39)

Abb. 1: Die fünf Kernelemente des Call Center (eigene Darstellung nach Thieme/Steffen 1999:38).

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3 Entwicklung der Call Center

Das frühe 20. Jahrhundert ist geprägt von Prozessen: die Erfindung der mit Dampf betriebenen Lokomotive ermöglichte es, Kontinente in nur wenigen Tagen zu durchreisen. Dank Henry Ford ist automobile Fortbewegung kein Menschheitstraum mehr, und auch fliegen ist seit dem Jahr 1903 nichts mehr Unmögliches (Cleveland 2008:3). Auch Call Center haben eine durchaus interessante Entwicklung seit den frühen siebziger Jahren durchlebt. Neben der Anrufrichtung (Inbound und Outbound, Punkt 3.2) entwickelte sich auch die Angehörigkeit von Call Centern (Inhouse, Outsourcing und Offshoring, Punkt 3.3). Und der neue Trend hin zu virtuellen Standorten (Punkt 3.4) ist mit Sicherheit nicht der letzte. Mit einhergehend ist eine Entwicklung bei der Anzahl an Call Centern, deren sozialversicherungspflichtig Beschäftigten, des Umsatzvolumens und der Kernbranchen (Punkt 3.5) festzustellen.

3.1 Historische Entwicklung seit Anfang des 20. Jahrhunderts

Geschwindigkeit wuchs zu einem einflussreichen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Mittel heran. Hinter diesem Hintergrund gewann das Telefon, das in 1876 erstmals seine praktische Anwendung durch Alexander Graham Bell und Thomas A. Watson erlebte, an großer Bedeutung. „As fast as an airplane could fly between two points, the telephone could ‘get you there’ even faster” (Cleveland 2008:3). Schon bald folgten erste Errichtungen von Telefonzentralen, Telefonvermittlungen und später auch Auskunfts- und Ansagedienste. Doch die Geburtsstunde der Call Center als Zentralen der computergestützten Telekommunikation mit Kunden lässt sich nicht exakt datieren. Einige Autoren legen sich hier auf die späten Sechzi- gerJahre und die USA als ‚Geburtsland‘ der Call Center fest. Aufgrund eines Gerichtsurteils musste Henry Ford damals eine kostenlose Telefonnummer für Kundenreklamationen einrichten. Daraufhin wurde die erste 0800er-Nummer der Welt durch den nordamerikanischen Telekommunikationskonzern AT&T eingeführt (Oberlindober 2001:25). Das USamerikanische Unternehmen Rockwell Electronic Commerce realisierte 1973 für die US-Fluglinie Continental Airlines das weltweit erste Call Center mit Hauptverwendungszweck in den Bereichen Ticketreservierung und Fluginformation (Emde/Wissdorf 2001:131). Die Kombination von Telefonie und PC-Arbeit lag nach Einführung der Computer und Microsoft-Programmen in den achtziger Jahren nahe (Oberlindober 2001:25). Laut einer im Internet veröffentlichten Studie geht die Entstehung der Call Center auf eine Phase der Rezession in den USA zwischen 1987 und 1991 zurück: „It was the restructure of corporate America

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which lead to the current Call Centre boom, in fact prior to 1990 the term ‘Call Center’ didn’t exist“ (Kjellerup 1999:Abs. 2). Die Unternehmen waren aufgrund der anhaltenden Rezession mit hoher Arbeitslosigkeit gezwungen, zu rationalisieren, die Arbeit zu verbilligen und parallel die Kundenwerbung und den Verkauf zu intensivieren. Die ersten Call Center wurden folglich als Betriebsstätten des Massenvertriebs und der Telekommunikation mit den Kunden für den Niedriglohnsektor konzipiert (Oberlindober 2001:25).

Der Bedarf an Telekommunikation ist in Europa, speziell in Deutschland, erst viel später ent-standen. In den USA waren vor allem die stark zentralistisch ausgerichteten Großunternehmen darauf angewiesen, mit ihren Kunden über Medien in Dialog zu treten. In Deutschland war die Struktur der Unternehmen viel stärker mittelständisch geprägt und der Kundenkontakt wurde zum großen Teil über Außendienstmitarbeiter und Filialen sichergestellt. Nach dem Zweiten Weltkrieg musste der Aufbau der Netzstrukturen neu begonnen werden, was gerade für Deutschland ein Vorteil war, denn das Bundesgebiet verfügt bis heute über ein nahezu hundertprozentig flächendeckendes digitales Telefonnetz, während die USA vorerst weitgehend analog blieb (Menzler-Trott 1999:178-179).

Die Einführung des ersten Call Centers in Deutschland ist auf die Citibank (heute Targobank) zu Beginn der neunziger Jahre zurückzuführen, als diese aus der Kundenkreditbank KKB mit einem eher schlechten Image hervorging. Die Implementierung eines Call Centers sollte vordergründig zur Umverteilung der Face-to-Face-Geschäfte auf Geschäfte per Telefon dienen, um rationalisieren zu können. Doch schon bald erkannte man auch anderen Nutzen an Call Centern (Oberlindober 2001:32). „Noch heute werden Call-Center häufig mit Telefonsexzent- ralenverwechselt“ (Oberlindober 2001:33).

Die klassischen Call Center, bei denen der telefonische Kontakt und der Kontakt per Fax zum Kunden dominieren, erweitern ihre Kommunikationsbasis immer öfter durch Email, Chat und Click-to-Call. Bei letzterem handelt es sich um eine Möglichkeit des Einleitens eines Telefongespräches direkt aus einer Internetseite heraus via Klick auf einen Button oder einer Zeichenfolge, die mit einem Hyperlink versehen sind und zur direkten Telefonnummernwahl weiterleiten. Aufgrund dieser telekommunikativen Entwicklung entstehen fortlaufend zeitgemäße Bezeichnungen für die einst klassischen Call Center: Contact Center, Interaction Center, Customer Care Center, Customer Service Center und Help Desk seien hier nur am Rande erwähnt (Cleveland 2008:16).

„Von Beginn der 90er Jahre bis heute prägen sich unterschiedliche Gattungen von Call- Centernaus“ (Oberlindober 2001:26): Outbound und Inbound Call Center, interne und externe sowie virtuelle Call Center. Diese Formen werden im Folgenden näher erläutert.

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3.2 Inbound- und Outbound-Tätigkeiten

Ein wesentliches Kriterium für die Arbeit von Call Centern ist die Differenzierung nach In-bound- und Outbound-Tätigkeiten. Handelt es sich um Call Center, die beide Aktivitäten anbieten, dann werden diese oft als Blended Call Center betitelt (Bergevin 2007:34).

Inbound Call Center sind solche, die von den Kunden angerufen werden („inbound“: englisch für „eingehend“), um beispielsweise Reisetickets zu erwerben, um technischen Support für ihren PC oder allgemein, um Antworten auf Fragen jeglicher Art zu erhalten (Bergevin 2007:33). Da die Entscheidungen der Anrufgeschehen bei den Anrufern liegen, kann darauf kaum Einfluss genommen werden. Die Anrufer definieren den Anspruch an die Erreichbarkeit, „was den Charakter von Inbound Call Centern als reagierende Organisationseinheit un- terstreicht“(Schümann 2002:19). Die Kunden verstehen Inbound Call Center als einen speziellen Service und erwarten folglich, dass ihr Anruf in akzeptabler Zeit angenommen und ihr Anliegen professionell gelöst wird.

Änderungswünsche, Anfragen, Aufträge, Bestellungen, Informationswünsche und Reklamationen sind abhängig von der Kundengruppe (Geschäfts- oder Privatkunden), dem spezifischen Markt (Massen- oder Nischenmarkt) und der Produktart (Konsum- oder Investitionsgut oder erklärungsbedürftiges technisches Produkt). Da folglich Kundenansprüche erheblich variieren, differenziert FLORL (2001:31-32) bei Inbound Call Centern zwischen fünf verschiedenen Arten von Hotlines: Bestellannahme, Info-Hotline, Direktservice (z.B. bei Direktbanken), Technische Hotline und Notdienste. Bei allen Hotline-Aktivitäten müssen die Call Center Agents in der Lage sein mit Hilfe von Informationssystemen (technische Komponenten siehe Punkt 5.1) die Kundenwünsche zu bearbeiten. Die Organisation und Koordination der Aufgaben innerhalb eines Inbound Call Centers verlangen sehr gute Kenntnisse des spezifischen Marktes und der Kunden, um vor allem den Bedarf an Mitarbeitern den zu erwartenden Kundenanfragen anzupassen.

Bei Outbound Call Center handelt es sich um solche, bei denen die Anrufe aktiv seitens des Unternehmens zum Kunden getätigt werden („outbound“: englisch für „ausgehend“), was auch der Grund dafür ist, warum man diese oft mit aktivem Telefonmarketing in Verbindung bringt (Fojut 2008:129). Die Vorteile von Outbound Call Center liegen in der aktiven Gestaltung des Marktes (durch Umfragen, Vertriebsgespräche usw.), indem mit dem Kunden einen Dialog eingegangen wird. Kleinere Geschäftskunden können auf diese Weise intensiv betreut und Terminvereinbarungen gebündelt bearbeitet werden (Florl 2001:33).

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Nach CLEVELAND (2008:131-132) liegen drei Grundtypen bei der Kontaktaufnahme in Out-bound Call Centern vor. Zum einen zählt er Outbound-Aktivitäten auf, die als Teil zum In-bound-Arbeitspensum gehören. Beispielsweise ruft ein Fahrer eines Pannenfahrzeugs einen Abschlepp-Service zur Hilfe, der Service wiederrum ruft per Outbound Call seinen nächstgelegenen Abschleppdienst vor Ort an und vermittelt den Notruf weiter. Des Weiteren nennt CLEVELAND Outbound Contacts, die zeitlich geplant sind, um folgendermaßen dem Kunden Komfort zu bieten oder um mit höchster Wahrscheinlichkeit einen erfolgreichen Kontakt zum Kunden aufzubauen. Zuletzt beschreibt er Outbound-Tätigkeiten, die weder ein Teil des In-bounds noch zeitlich geplant sind.

Parallel zu Inbound- können auch Outbound-Aktivitäten anhand ihrer Zielgruppen und Produkte differenziert werden. FLORL (2001:33-34) unterscheidet demnach zwischen Vertriebsunterstützung, Telefonverkauf, Adressqualifizierung, Kundenrückgewinnung, Kundenbindung und Marktforschung. Findet Outbound im Bereich der Geschäftskunden statt, so wird von Business-to-Business (B2B) gesprochen.

Blended Call Center haben die Möglichkeit von Inbound- auf Outbound-Verkehr umzuschalten. Dieses Umschalten wird Call Blending genannt und bietet den Vorteil, dass die Restzeit (Zeit, in der die Agents unausgelastet sind) im Inbound-Verkehr sinnvoll durch Outbound-Aktivitäten genutzt werden kann. Auf diese Weise werden kostspielige Minuten für das Call Center Unternehmen gesenkt (Mindermann et al. 1999:346).

Im Rahmen der Marktstudie „Contact Center-Trends 2009“ der Aspect Software GmbH, die bereits zum siebten Mal in Folge durchgeführt wurde, wurden 150 deutsche Call Center nach

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