Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis:   I

Abk  ürzungsverzeichnis:  II

Abbildungsverzeichnis   III

1.  Einleitung.  1

1.1.  Problemstellung  1

1.2.  Zielsetzung und Aufbau  1

2.  Hauptteil  2

2.1.  Bedeutung Kundenzufriedenheit  2

2.1.1.  Wirtschaftswissenschaftliche Definition und Abgrenzung.  2

2.1.2.  Einordnung in die Wirkungskette  3

2.1.3.  Erreichung, Folgen und Bedeutung von Kundenzufriedenheit  4

2.1.4.  Geschichtliche Entwicklung Kundenzufriedenheit  6

2.1.5.  Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit  8

2.1.6.  Modelle zur Erklärung und Entstehung der Kundenzufriedenheit  9

2.1.6.1.  Die Kano-Theorie  9

2.1.6.2.  Das C/D Paradigma  11

2.1.7.  Aktuelle Möglichkeiten zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit  11

3.  Schlussteil  12

3.1.  Ausblick/ Fazit  12

Literaturverzeichnis.   XIV

- I-

Abkürzungsverzeichnis: bzw. beziehungsweise Hrsg. Herausgeber z.B. zum Beispiel

- II-

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1 Wirkungskette der Kundenbindung  

Abbildung  2 Entwicklungsstufen des Marketing  

Abbildung  3 Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit  

- III-

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Der Kunde ist heute informierter denn je, insbesondere das Internet und viele andere Medien erleichtern Ihm sich zwischen größtenteils gleichartigen Produkten zu orientieren.

Denn der Markt hat sich aus den 50er Jahren heraus stark verändert, so wurde aus dem damaligen Verkäufermarkt ein Käufermarkt. In den 50er Jahren bestand ein enormer Nachfrageüberhang und es konnten lediglich die Grundbedürfnisse des Kunden befriedigt werden. [Anm. d. Verf. Die Unternehmen wollten zwar den Kunden zufrieden stellen, doch auch wenn sie keine Kundenzufriedenheit hervor riefen, hatte der Kunde kaum die Wahl den Anbieter zu wechseln.] In den 70er Jahren hatte der Markt sich nahezu in einen Käufermarkt gewandelt, woraufhin man sich in den 80er Jahren stark darauf konzentrieren musste die spezifischen Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen. [Anm. d. Verf. Nun war es eher umgekehrt, der Verbraucher hatte die Wahl, wenn er unzufrieden war, konnte er den Anbieter wechseln.] ¹ Dies hat sich bis heute fortgesetzt, man kann nahezu alle Produkte des täglichen Bedarfs fast überall und mittlerweile auch von zu Hause aus, per Katalog und Internet bestellen.

Aber wie hat sich dadurch die Zufriedenheit des Kunden geändert und wie kann man die hohen Ansprüche messen und erklären?

1.2. Zielsetzung und Aufbau

In der nachfolgenden Arbeit sollen, unter Nutzung möglichst aktueller Literatur, Fragen geklärt werden, welche Bedeutungen und Auswirkungen heute Kundenzufriedenheit hat und wie gliedert sie sich in den Kaufprozess ein. Desweiteren soll aufgezeigt werden welche Erklärungsmodelle und Methoden es gibt und ob sich auch hier Ansichten verändert haben, was Kundenzufriedenheit heute bedeutet, welche Folgen für Unternehmen daraus entstehen können und wie man diese Ansprüche messen kann. Ebenso wird ein kurzer Einblick in den geschichtlichen Verlauf der Marketingforschung gegeben.

Dabei soll aus möglichst aktueller Literatur der jetzige Stand der Arbeit wiedergegeben werden und kurz auf die Veränderung im geschichtlichen Verlauf der Marketingforschung eingegangen werden, aktuelle Methoden und Modelle zur Messung aufgezeigt werden.

Bei der Wahl der Erklärungsansätze wurden die in der Literatur am meisten genannten Modelle gewählt, wobei man sagen kann, dass die Mehrheit sich im Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit auf das C/D-Paradigma beruft.

¹ Vgl. Bruhn, M., Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis, Wiesbaden 2010, S. 15-16.

- 1-

2. Hauptteil

2.1. Bedeutung Kundenzufriedenheit

2.1.1. Wirtschaftswissenschaftliche Definition und Abgrenzung

„Der theoretischen Erklärung des Kundezufriedenheitskonzeptes wurde in der Marketingwissenschaft sehr viel Aufmerksamkeit zuteil.“ 2

Dennoch hat man trotz der Vielzahl an Literatur noch immer unterschiedliche Ansätze zur Erklärung der Kundenzufriedenheit. 3

Es geht jedoch die Tendenz zum Erklärungsansatz des Confirmation/Disconfirmation-Paradigma. 4

Dieses kann man kurz ungefähr wie folgt beschreiben. Der Kunde hat Erwartungen an ein Produkt und bildet einen Soll-Ist-Vergleich, stimmen die Erwartungen überein stellt sich beim Kunden eine Zufriedenheit ein. 5

Man unterscheidet bei der Bewertung aber auch nach verschiedenen Methoden und auf welche Zustände dies zurück zu führen ist. Nach der Logik des C/D Paradigmas z.B. wird die Kundenzufriedenheit in der Regel als etwas primär kognitives angesehen, jedoch liest man in letzter Zeit auch vom parallelen Einfluss der affektiven Komponente. [Näheres zum C/D-Paradigma finden Sie in Kapitel 2.1.6.2] ⁶ So nutzt selbst das Buch „Die Kano-Theorie der Kundenzufriedenheitsmessung“, welches erst im Jahre 2008 erschien, Erklärungen aus dem Jahre 1982 von Herbert Runow. 7

„So beschreibt Zufriedenheit als nicht direkt beobachtbares, hypothetisches Konstrukt das psychische Innenleben eines Individuums und wird in der Regel mit positiven assoziiert.“ ⁸ Zuständen wie bspw. Freude, Glück oder Genugtuung

Auch in dieser wird, in Anlehnung an Shewhart, davon ausgegangen, dass der Kunde die Qualität aus subjektiver und objektiver Sicht wahr nimmt. Zur Objektivität werden die gesamten Produkteigenschaften gezählt und zu den subjektiven die tatsächliche Wahrnehmung der Objekteigenschaften des Kunden. ⁹ Dies könnte man sich dadurch erklären, dass unterschiedliche Kunden auch unterschiedliche Erwartungen bzw. Gemütszustände haben. Was den einen zufrieden stellt ruft beim nächsten ein müdes Lächeln hervor. Sei es aufgrund anderer Vorkenntnisse oder emotionaler Verbundenheit zu einem Produkt.

² Bruhn, M., Homburg, C., Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden 2008, S. 106.

³ Vgl. Homburg, C., Kundenzufriedenheit, Wiesbaden 2001, S. 19.

⁴ Yi, 1989, S. 69 zitiert nach Bruhn, M., Homburg, C., Kundenbindungsmanagement, a.a.O., S. 106.

⁵ Vgl. Homburg, C., Kundenzufriedenheit, a.a.O., Kap. 2.1.

⁶ Vgl. Hölzing, J. A., Die Kano-Theorie der Kundenzufriedenheitsmessung, Wiesbaden 2008, S.13.

⁷ Vgl. Ebenda, S.10.

⁸ Vgl. Ebenda, S.10.

⁹ Vgl. Ebenda, S.78.

- 2-