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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

1  Einleitung  1

2  Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen  2

2.1  Behavioral Branding  2

2.2  Storytelling  3

3  Grundlagen des Behavioral Branding  4

3.1  Identitätsbasierte Markenführung als Ausgangspunkt  4

3.2  Der Brand Behavior Funnel  5

3.3  Analyse und Steuerung des Brand Behavior  7

4  Storytelling als Instrument zur Umsetzung des Behavioral Branding  9

4.1  Chancen des Storytelling  9

4.2  Risiken des Storytelling  10

4.3  Struktur einer Markenstory  11

4.4  Umsetzung einer Markenstory im Behavioral Branding Prozess  13

5  Fazit  15

Literaturverzeichnis   17

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Identitätsbasierte Markenführung im Kontext des Behavioral  

Branding   

Abbildung  2: Brand Behavior Funnel  

Abbildung  3: Prozess der Analyse und Steuerung von Brand Behavior  

Abbildung  4: Instrumente des Behavioral Branding  

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1 Einleitung

Viele Marken machen einen brillanten Job, wenn es darum geht die Marke durch Werbung zu kommunizieren. ¹ Es ist aber dennoch nur eine Sache den Kunden zu sagen wer man ist. Der wirklich schwierige Part ist es dem Kunden im persönlichen Kontakt wirklich zu zeigen wer man ist. Damit verändert sich die Rolle der Markenführung in dem Maße, dass nicht nur der externen Kommunikation Beachtung geschenkt werden muss, sondern auch wie den eigenen Mitarbeitern die Marke vermittelt wird. Denn erst diese Mitarbeiter erwecken eine Marke als differenzierendes Nutzenbündel zum Leben und ermöglichen beispielsweise durch ihr Verhalten in Verkaufsgesprächen eine starke Marke. 2

Ein mögliches Konzept um der Herausforderung der internen Markenführung zu begegnen ist das Behavioral Branding, welches bei der Markenprofilierung durch adäquates Mitarbeiterverhalten ansetzt. Doch wie will man Mitarbeitern das abstrakte Konstrukt einer Marke in der Praxis wirklich näher bringen? Nüchterne Fakten in Handbüchern können hier nicht die Lösung sein. In diesem Fall bieten sich Geschichten im Rahmen des Storytelling an, welche die Marke für Mitarbeiter lebendig und verständlich machen.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher eine Grundlage für mögliche Ansatzpunkte der Markenführung aufzuzeigen, um das Mitarbeiterverhalten markenkonform zu gestalten. Weiterhin ist es das Ziel darzustellen, welchen Beitrag das Storytelling in der Umsetzung zu einem mar-kenkonformen Mitarbeiterverhalten leisten kann.

Um diese Untersuchungsziele zu erreichen werden einleitend die begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen der beiden Untersuchungsobjekte dargestellt, um eine Basis für den Hauptteil der Arbeit zu schaffen. Im zweiten Schritt wird das Konzept des Behavioral Branding vorgestellt, um die zentralen Determinanten des markenkonformen Mitarbeiterverhaltens als Basis für die Anwendung der Storytelling Methode herauszuarbeiten. Im vierten Kapitel werden diese Grundlagen des Behavioral Branding in Kontext mit der Storytelling Methode gesetzt, um aufzuzeigen wie das Storytelling als Instrument markenkonformes Mitarbeiterverhalten in einem Unternehmen fördern kann. Dabei werden die Charakteristika des Instruments aufgezeigt und wie das Storytelling im Rahmen des Behavioral Branding tatsächlich umgesetzt werden kann. Die Arbeit schließt mit einem Fazit in dem die wichtigsten Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen zusammengefasst werden.

¹ Vgl. hierzu und im Folgenden BOONE, M. (2000), S. 36.

² Vgl. zur Definition der Marke BURMANN, C./MEFFERT, H./KOERS, M. (2005), S. 3. Vgl. zum Beitrag des Ver- kaufsgesprächs auf die Marke BREXENDORF, T. O. et al. (2010), S. 1154.

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2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

2.1 Behavioral Branding

Um sich dem Begriff und Konzept des Behavioral Branding zu nähern wird im ersten Schritt der Inhalt des Branding Begriffs konkretisiert. Im engeren Sinne wird das Branding als die einfache Markierung von Produkten durch die Namensgebung verstanden, wodurch sich der Branding-Prozess auf die reine Namensfindung für ein Produkt beschränkt. ³ Diese enge Auffassung des Branding ist heute ungenügend, da ein Markenname alleine als wirksame Markierung und zum Aufbau einer Marke nicht mehr ausreichend ist. ⁴ Beispielsweise ist das Branding der Marke Apple weit mehr als ein Schriftzug und angebissener Apfel, weshalb im Folgenden einem weiterem Branding-Verständnis nach ESCH und LANGNER gefolgt wird, welche „unter Branding alle Maßnahmen verstehen, die dazu geeignet sind, ein Produkt aus der Masse gleichartiger Produkte herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Produkten zu einer bestimmten Marke ermöglichen“ ⁵ .

An dem eingeführten Branding Begriff knüpft das Konzept des Behavioral Branding an und beschäftigt sich als konkrete Maßnahme des Branding damit, wie Mitarbeiter eines Unternehmens markenorientiert handeln und versucht als Managementaufgabe auf das markenorientierte Mitarbeiterverhalten Einfluss zu nehmen. ⁶ Diesem Verständnis nach werden im Folgenden daher unter Behavioral Branding alle Maßnahmen verstanden, „die dazu geeignet sind, den Aufbau und die Pflege von Marken durch zielgerichtetes Verhalten und persönliche Kommunikation zu unterstützen“ 7 .

Abzugrenzen vom Begriff des Behavioral Branding ist das Brand Behavior bzw. On-Brand Behavior, welches das tatsächliche markenkonforme Verhalten von Mitarbeitern beschreibt. ⁸ Dieses Brand Behavior ist daher als Ergebnis des Behavioral Branding zu sehen und zeichnet sich durch ein Verhalten von Mitarbeitern aus, welches den Erwartungen an eine bestimmte Marke entspricht, in deren Kontext ein Mitarbeiter agiert.

³ Vgl. GOTTA, M. (2004), S. 1162.

⁴ Vgl. ESCH, F.-R. (2010), S. 213.

⁵ ESCH, F.-R./LANGNER, T. (2005), S. 577.

⁶ Vgl. KERNSTOCK, J. (2009), S. 7.

⁷ TOMCZAK, T. et al. (2005), S. 29.

⁸ Vgl. hierzu und im Folgenden KERNSTOCK, J. (2009), S. 7.

Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 3

2.2 Storytelling

Ein mögliches Instrument, um das im vorherigen Unterkapitel eingeführte Brand Behavior im Rahmen des Behavioral Branding zu fördern, ist das Erzählen von Geschichten, das sog. Storytelling. ⁹ Die konzeptionellen Grundlagen für den Einsatz des Storytelling in Unternehmen finden sich am Massachusetts Institute of Technology (MIT), USA. ¹⁰ Dort wurde 1996 das sog. Learning Histories Konzept erstellt. Im Learning Histories Konzept geht es um die Nutzung von Erfahrungsgeschichten besonders wichtiger Unternehmensereignisse und der Analyse dieser Geschichte, um daraus für künftige Aktionen Lerneffekte zu generieren. Dabei stellte sich im Rahmen dieses Forschungsprojekts die Frage, wie ein Unternehmen diese Lernprozesse am effektivsten nutzen kann. Die simple Antwort war, dass Geschichten für diese Zwecke am besten geeignet waren. In Anlehnung an diese Storytelling-Methode wird der nachstehenden Definition des Storytelling nach Thier gefolgt:

„Storytelling ist eine Methode, mit der (Erfahrungs-)Wissen von Mitarbeitern über einschneidende Ereignisse im Unternehmen (wie z B. ein Pilotprojekt, eine Fusion, Reorganisationen oder eine Produkteinführung) aus unterschiedlichsten Perspektiven der Beteiligten erfasst, ausgewertet und in Form einer gemeinsamen Erfahrungsgeschichte aufbereitet wird. Ziel ist, die gemachten Erfahrungen, Tipps und Tricks

zu dokumentieren und damit für das gesamte Unternehmen übertragbar und nutzbar zu machen.“ 11

Synonym zum Begriff der Geschichte bzw. Story wird im Englischen der Begriff der „organizational-narratives“ benutzt, ¹² welche Geschichten eines Unternehmens als Gegen-stand haben, die auf informelle Art im Unternehmen fluktuieren. ¹³ BOJE geht mit seinem Konzept der „Storytelling Organization“ so weit, dass Storys eine Schlüsselkomponente in der Wissenskonstruktion von Mitarbeitern sind und damit Unternehmen kollektive geschichtenerzählende Systeme sind. 14

Anwendungsgebiete des Storytelling in Unternehmen finden sich in vielen Funktionsbereichen und prinzipiell lässt sich das Storytelling in allen Kontexten einer Unternehmung einsetzen. Besonders im Bereich des Wissensmanagement werden Storys als Methode genutzt, um Wissen in einer Organisation zu verbreiten. ¹⁵ Weiterhin kann das Storytelling als Instrument

⁹ Vgl. ESCH, F.-R. (2006), S. 81.

¹⁰ Vgl. hierzu und im Folgenden THIER, K. (2010), S. 16. Siehe zum Learning Histories Konzept KLEINER, A./ROTH, G. (1997), o. S.

¹¹ THIER, K. (2010), S. 17.

¹² Vgl. WENTZEL, D./TOMCZAK, T./HERRMANN, A. (2009), S. 428.

¹³ Vgl. SWAP, W. et al. (2001), S. 103.

¹⁴ Vgl. BOJE, D. M. (1991), S. 106.

¹⁵ Vgl. SCHREYÖGG, G./GEIGER, D. (2003), S. 15ff.