Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   I

1.  Einleitung  1

2.  Integrierte Kommunikation - Begriff, Aufgaben und Ziele  2

2.1  Allgemeine Grundlagen der Kommunikation.  2

2.3  Kommunikationsformen, -instrumente und -träger als  3

Ausgangspunkte   3

2.3.1  Die Externe Kommunikation  3

2.3.2  Was steht hinter einem Werbemittel?  6

2.3.3  Die Interne Kommunikation  7

2.4  Der Begriff und die Ziele der Integrierten Kommunikation  8

3.  „Das Ganze ist mehr als die Summe der Teile“ / Die Vernetzung  10

unterschiedlicher  Dimensionen  10

3.1  Die drei Dimensionen  10

3.2  Merkmale und Motive Integrierter Kommunikation.  11

3.3  Die Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunika-  12

tion  (Konzeptpapier) nach Manfred Bruhn  12

3.3.1  Die Bausteine des Konzeptpapiers.  13

3.3.2  Die Integration der Kommunikationsinstrumente.  14

3.4  Die Wechselwirkungen unter Berücksichtigung der Eignung der.  15

jeweiligen  Kommunikationsinstrumente  15

4.  Integrierte Kommunikation in der Praxis.  16

4.1  Die Integrierte Kommunikation: Damals und Heute  16

4.2  Die Schwierigkeiten der Durchführung  18

4.3  Untersuchungsergebnisse zur Integrierten Kommunikation.  18

4.4  Zukunftsperspektiven.  19

5.  Fazit.  20

Literaturverzeichnis.   II

Anhang   III

I

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Was steht hinter einem Werbemittel? 7

Abb.2: Mögliche Betrachtungspunkte integrierter Kommunikation 9

Abb.3: Klassisches Kommunikationsmodell 17

Abb.4: Wie verteilten sich 1997 die Sponsorausgaben? IV

Abb.5: Mögliche Betrachtungspunkte integrierter Kommunikation IV

Abb.6: Hierarchie für den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten innerhalb der Regeln zum Instrumenteneinsatz V

Abb.7: Wahrgenommene formale Integration der Kommunikation V

Abb.8: Wahrgenommene inhaltliche Integration der Kommunikation VI

Abb.9: Gestaltungsfreiräume integrierter Kommunikation in Abhängigkeit vom Involvement der Konsumenten VI

1

1. Einleitung

Im Laufe der Jahre hat die Integrierte Kommunikation immer stärker an Bedeutung gewonnen. Durch die Informationsüberflutung von Rezipienten sowie durch die stetig steigende Medienvielfalt ist es heute wichtiger denn je, die unterschiedlichen Kommunikationsebenen nicht nur formal, sondern auch inhaltlich auf einen Nenner zu bringen. Die Anforderungen an eine Integrierte Kommunikation in der Unternehmenspraxis sind daher deutlich gestiegen. Ihre Notwendigkeit ist in der Literatur unbestritten. ¹ In dieser Arbeit werden die Anforderungen und diesbezügliche Probleme erläutert. Ziel ist es, zu zeigen, welche Maßnahmen der Integrierten Kommunikation im Fokus liegen und worauf man sich in Zukunft stärker spezialisieren sollte, um eine inhaltliche und formale Abstimmung erreichen zu können.

Die Methodik der Autorin geht in der folgenden Arbeit vom Allgemeinen aus, um Unklarheiten zu vermeiden und sich erst im Verlauf dem Besonderen zu nähern. Im ersten Teil wird zum besseren Verständnis die Bedeutung der Integrierten Kommunikation erläutert. Beginnend bei der Begriffsklärung über die einzelnen Formen und Instrumente bis zu den Zielen, wird die Vernetzung der unterschiedlichen Dimensionen deutlich werden. Hier beginnt der zweite Teil der Arbeit: Bei einer Vernetzung mehrerer Komponenten können Wechselwirkungen auftreten, die unbedingt berücksichtigt werden sollten. Außerdem ist es notwendig, eine Strategie zu entwickeln, die der Integrierten Kommunikation als Leitfaden hilfreich sein kann. 2

Im Punkt 4 wird klar, wie die bis hierhin erklärten Zusammenhänge der Integrierten Kommunikation in der Praxis angewendet werden. Dazu dient ein Vergleich zwischen der damaligen Vorgehensweise und dem heutigen Geschehen. Zur besseren Transparenz werden Schwierigkeiten der Durchführung, sowie Untersuchungsergebnisse angeführt, denn in der Unternehmenspraxis gibt es viele Problembereiche, die auf der Konzeption und der Durchführung einer Integrierten Kommunikation beruhen.

¹ Vgl. Bruhn, M./Schmidt, S./Tropp, J. (2000), S.80 und Kirchner, K. (2001), S.33f.

² Vgl. Kirchner, K. (2001), S. 123f.

2

2. Integrierte Kommunikation - Begriff, Aufgaben und Ziele

2.1 Allgemeine Grundlagen der Kommunikation

Auf Grund des hohen Anstiegs der Wettbewerbsdichte in den letzten Jahren, ist der Unternehmensbereich Kommunikation immer wichtiger geworden. Neben absatzpolitischen Prozessen, der Entwicklung marktfähiger Produkte und der Festlegung der Preise, ist es ebenfalls von hoher Bedeutung, sich gezielt der Kommunikationspolitik zu widmen, um Wettbewerbs-vorteile am Markt auszuschöpfen und bessere Erfolge erzielen zu können. ³ Aber was genau ist Kommunikation? - „Unter Kommunikation wird die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen verstanden.“ ⁴ Anders ausgedrückt möchte man mit Hilfe von Kommunikation einen Zustand, bzw. ein Verhalten herbeiführen. Dies ist der eigentliche Zweck von Kommunikation und dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um werbliche, berufliche oder private Kommunikation handelt. ⁵ „In und durch Kommunikation…

• wird gesellschaftlich und wirtschaftlich gehandelt.

• werden Anschauungen, Wertvorstellungen, Haltungen und Verhaltensweisen dargestellt und vermittelt.

• werden persönliche, soziale und betriebliche Identitäten, Selbst-Verständnisse und Fremdbilder geprägt und gesteuert.

• werden Aufgaben erledigt und Probleme gelöst.

• werden Beziehungen gestaltet.

• werden Geschäfte gemacht.“ 6

Im nächsten Punkt werden nun die einzelnen Kommunikationsformen und ihre Instrumente und Träger genannt, um einen Überblick über die Anwendung von Kommunikation in Unternehmen zu ermöglichen.

³ Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 1.

⁴ Ebenda.

⁵ Vgl. Schlögl, G. (2003), S. 20.

⁶ Ebenda, S.17.

3

2.3 Kommunikationsformen, -instrumente und -träger als Ausgangspunkte

2.3.1 Die Externe Kommunikation

Sie setzt sich aus mehreren Formen zusammen: Das Verkaufsmarketing, welches sich eher an den Endverbraucher richtet, bildet mit seinen drei Komponenten Klassische Werbung, Direktmarketing und Verkaufsförderung den einen Teil. Dieser wird zusammenfassend als Absatzwerbung oder Marketingkommunikation bezeichnet. Der andere Teil befasst sich mit der Öffentlichkeitsarbeit, so genannte Public Relations, die sich eher an die Kunden, Lieferanten und Aktionäre des Unternehmens sowie an Medien, Politik und die Verwaltung richtet. 7

Absatzwerbung/Marketingkommunikation

Von allen Formen der Unternehmenskommunikation ist die Werbung nach literarischer Meinung ⁸ wohl die Auffälligste. Gleichzeitig hat sie auch am stärksten mit dem Problem des mangelnden Interesses der Zielgruppen zu kämpfen. Aufgabe der Werbung ist es, ein bestimmtes Angebot des Unternehmens bekannt und begehrenswert zu machen. ⁹ Zur Gestaltung eines Werbemittels werden zum Beispiel Instrumente wie das Product Design (Formgebung, Farbe und Konsistenz), das Branding (Markennamensgebung) und das Packaging (die Packungsgestaltung) verwendet. Die Klassische Werbung (Mass Media Advertising) richtet sich an eine breite Zielgruppe und bedient sich der klassischen Massenmedien. Dies sind zum einen die elektronischen Medien wie Fernsehen, Hörfunk und Kino und zum anderen die Insertionsmedien wie Periodika und Außenwerbung als Werbeträger. ¹⁰ Direktmarketing (Direct Marketing) ist der Gegensatz zur klassischen Werbung. Dieses Kommunikationsinstrument richtet sich direkt an eine konkrete, durch Namen und Adresse identifizierte Person. Während bei der Klassischen Werbung der Kommunikationsfluss einseitig ist, hat der Adressat beim Direktmarketing die Möglichkeit umgehend zu reagieren. Es tritt also eine Interaktion, eine wechselseitige Kommunikation auf. Die gängigste Form ist in der heutigen Zeit neben dem Telefon-Marketing das Direct Mailing. Aber auch Mischformen mit Massenmedien sind beliebt, in denen beispielsweise eine Telefonnummer eingeblendet wird oder bei Periodika, in welchen eine Anzeige mit Rückantwort-Kupon beigefügt ist. ¹¹ Den dritten Teil der Absatzwerbung bildet die Verkaufsförderung (Sales Promotion). Durch Maßnahmen der Verkaufsförderung wird dem Kunden für einen befristeten Zeitraum ein zu-

⁷ Vgl.Trautwein, R. (1999), S.36.

⁸ Vgl. Schlögl, G. (2003), S.21, Busch, R./Dögl, R./Unger, F. (1995), S. 271, Meffert, H. (2000), S.712.

⁹ Vgl. Busch, R./Dögl, R./Unger, F. (1995), S. 271.

¹⁰ Vgl. Meffert, H. (2000), S.715ff.

¹¹ Vgl. Schlögl, G. (2003), 22ff.

4

sätzlicher Nutzen angeboten. Hierbei gibt es Unterschiede zwischen der Verbraucherpromotion, die an den Endabnehmer gerichtet ist und der Handelspromotion, die sich auf den Zwi-schenhandel bezieht. Im ersten Fall wird die Nachfrage nach dem Produkt gesteigert (Pull-Strategie), während im zweiten Fall eine Push-Strategie angewendet wird. Das bedeutet, dass durch gesteigerte Bestellungen des Handels das Produkt auf den Markt „gedrückt“ wird. Es gibt viele Arten der Verkaufsförderung. Daher werden an dieser Stelle nur einige Beispiele genannt, da eine ausführliche Erklärung von dem Pfad dieser Arbeit ablenken würde. Die Maßnahmen sind unter anderem die Bemusterung, bei der kleine Probeeinheiten gratis verteilt werden, die Drauf-, Bei- oder Zugabe zum Hauptprodukt (z.B. gibt es zum Shampoo eine passende Probespülung gratis dazu) oder Preis-Promotion, also Angebote wie zum Beispiel „Jetzt 50 Cent billiger“, „3 zum Preis von 2“ oder „10% mehr Inhalt“. 12

Public Relations (PR)

Dieses Instrument hat den Zweck, das Corporate Image eines Unternehmens „auf indirektem Wege zu fördern und seine Produkte im Bewusstsein der Öffentlichkeit positiv zu platzieren“ ¹³ . Als Kommunikationsinstrumente werden hier Pressemappen, PR-Anzeigen, Newsletter, Produkt- oder Imagebroschüren verwendet, um nur einige zu nennen. Eine gute PR-Arbeit heißt, dem Unternehmen in den Medien Präsenz zu verschaffen, so dass die eigenen Produkte mit dem „guten Namen“ in Verbindung gebracht und somit häufiger verkauft werden. ¹⁴ Der ständige Wettbewerb zwischen den Unternehmen, der die oben genannten Instrumente erst nötig macht, beschränkt sich jedoch heute nicht mehr nur auf den Absatzmarkt. Auch auf den internationalen Aktienmärkten herrscht inzwischen ein ständiger Konkurrenzkampf. Hier ist Öffentlichkeitsarbeit wichtig, um die Beziehungen zwischen Unternehmen und den Kapitalmarktteilnehmern zu gestalten und zu festigen. Man spricht von Investor-Relations. ¹⁵ Außerdem gibt es Formen wie das Online Advertising, das Sponsoring und das Event-Marketing, die sich keinem der eben genannten Teile zuordnen lassen. Online Advertising

Bei der Internet-Nutzung als Kommunikationsinstrument werden die Begriffe „Pull“ und „Push“ verwendet. Bei der Pull-Kommunikation stellen die Unternehmen lediglich ihre Wer-beinformationen den Internetusern zur Verfügung. Die bekannteste Werbeform ist der Auftritt

¹² Vgl. Schlögl, G. (2003), 22ff.

¹³ Schwab, H./Zowislo, N. (2002), S.114.

¹⁴ Vgl. Ebenda.

¹⁵ Vgl. Janik, A. (2002), S.13.