Marktanalyse: Kraftfahrzeug-Navigationssysteme für den Nachrüstmarkt in Deutschland

Zusammenfassung

Für Deutschland wird prognostiziert, dass zwischen 2001 und 2005 der Personenverkehr um 30% und der Güterverkehr um 70% zunehmen werden. 2010 werden 30% aller europäischen Verkehrsleistungen auf den Straßen Deutschlands stattfinden. Das wäre fast doppelt so viel wie heute. Navigationssysteme für Automobile können bei Verkehrsstauungen Abhilfe schaffen. 1 Die folgende Ausarbeitung ist eine Marktanalyse des deutschen Marktes für Auto-Navigationssysteme, die nachträglich eingebaut werden können. In diesem Zusammenhang wird dieser Markt genau definiert und gegenüber anderen abgegrenzt.

Der ausgewählte Markt wird dann anhand der „Five-Forces“ von Michael E. Porter untersucht und auf die vorherrschenden Bedingungen eingegangen.

Bei einer Kundenanalyse von Käufern und Kaufplanern werden verschiedene Kundengruppen identifiziert und deren Eigenschaften und Bedürfnisse dargestellt. Mit Kunden sind in diesem Fall die Endverbraucher und weniger die Zwischenhändler gemeint. Zum Schluss wird noch eine Wettbewerberanalyse ausgewählter Navigationssystem-Hersteller vorgenommen. Zum einen ist das der Marktführer Blaupunkt. Dieser deckt sowohl den Nachrüstmarkt als auch den Markt für die Erstausrüstung ab. Der zweite Anbieter ist die deutsche Tochter des japanischen Unterhaltungselektronik-Konzerns Pioneer. Dieser Wettbewerber ist nur am Nachrüstmarkt präsent und konzentriert sich auf das Premium-Segment.

1 Vgl. Michels, „Besser am Stau vorbei“, Der Handel (2001) Heft 8, Seite 18-22

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Inhaltsverzeichnis

1.  DIE FIVE FORCES VON MICHAEL E PORTER  7

2.  DER MARKT FÜR NAVIGATIONSSYSTEME  10

2.1.  NA  

  DEFINITION UND GESCHICHTE  10

2.2.  NA  

  EINGRENZUNG DES MARKTES  10

2.2.1.  NA  

  GPS geführte Navigationssysteme  11

2.2.2.  NA  

  Onboard und Offboard Navigationssysteme  11

2.2.3.  NA  

  OEM und Aftermarket Navigationssysteme  12

3.  AUSGEWÄHLTER TEILMARKT  13

3.1.  NA  

  ALLGEMEINE MARKTDATEN  13

3.2.  NA  

  WETTBEWERBSSITUATION  14

3.3.  NA  

  NEUE WETTBEWERBER  16

3.4.  NA  

  BEDROHUNG DURCH ERSATZPRODUKTE  16

3.4.1.  NA  

  Auf einem PDA basierende Navigationsgeräte  16

3.4.2.  NA  

  Gallileo statt GPS  17

3.5.  NA  

  MARKTMACHT DER LIEFERANTEN  18

3.6.  NA  

  MARKTMACHT DER KUNDEN  19

3.7.  NA  

  RECHTLICHE EINFLUSSFAKTOREN  20

4.  KUNDENANALYSE  21

4.1.  NA  

  KUNDENVORTEILE DER A-MNAVIGATIONSGERÄTE  21

4.2.  NA  

  ALLGEMEINE KUNDENSTRUKUR UND KUNDENVERHALTEN  22

4.3.  NA  

  WICHTIGE KUNDENGRUPPEN UND DEREN EIGENSCHAFTEN  23

4.4.  NA  

  DISTRIBUTION VON NAVIGATIONSSYSTEMEN  26

4.5.  NA  

  KUNDENINFORMATION  26

5.  WETTBEWERBERANALYSE  28

5.1.  NA  

  BLAUPUNKT  28

5.1.1.  NA  

  Das Unternehemen  28

5.1.2.  NA  

  Die Geschichte des Navigationssystems beginnt bei Blaupunkt  28

5.1.3.  NA  

  Marktdaten  29

5.1.4.  NA  

  Vertriebsstruktur  30

5.1.5.  NA  

  Strategische Ausrichtung des Unternehmens  31

5.2.  NA  

  PIONEER DEUTSCHLAND  33

5.2.1.  NA  

  Unternehmen  34

5.2.2.  NA  

  Positionierung und strategische Ausrichtung  34

5.2.3.  NA  

  Marketing und Distribution  37

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Abkürzungsverzeichnis

ADAC Allgemeiner Deutscher Automobilclub

AG Aktiengesellschaft

AM Aftermarket

B2B Business to Business

CD-ROM Compact Disc – Read Only Memory

DIN Deutsche Industrie Norm

DVD-ROM Digital Versatile Disc – Read Only Memory

EU Europäische Union

EVA Elektronischer Verkehrslotse für Autofahrer

gfu Gesellschaft für Unterhaltungs- und

Kommunikationselektronik

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

GPS Global Positioning System

GSM Groupe Spéciale Mobile

Hifi Highfidelity

IFA Internationale Funkausstellung

JVC Victor Company of Japan Limited

Kfz Kraftfahrzeug

NavTech Navigation Technologies

OEM Original Equipment Manufactoring

PC Personal Computer

PDA Personal Digital Assistants

PNPS Pioneer Navigation Partner Shop

PS Pferdestärken

SBD Secured by Design

TNS Emnid Taylor Nelson

USA United States of America

VW Volkswagen

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Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Die Five-Forces von Porter  6

  Abbildung 2: Schätzung der Marktanteile Nachrüstung  12

  Abbildung 3: Absatz von Navigationssystemen in Deutschland  13

  Abbildung 4: Beispiel Außendienst  23

  Abbildung 5: Blaupunkt Logo  26

  Abbildung 6: Pioneer Logo und Slogan  32

  Abbildung 7: Bildschirmnavigationssystem  34

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1. Die „Five Forces“ von Michael E. Porter

Um zu einer übersichtlichen und strukturierten Analyse eines Marktes (im folgenden Marktanalyse genannt) zu kommen, kann man neben der McKinsey-Matrix auch das klassische „Five-Forces“ Modell des Harvard Professors Michael E. Porter verwenden. Es wurde von ihm 1980 in seinem Buch Wettbewerbsstrategie veröffentlicht und hat weltweit die größte Beachtung erlangt 2 – vor allem, weil sein Konzept unternehmensexterne Faktoren für eine unternehmensinterne Analyse einbezieht.

Porter sagt, dass nur die Kombination des externen und internen Umfelds einer Branche die Spielregeln des Wettbewerbs bestimmt und somit auch die Wahl der Strategie. Er identifiziert fünf Wettbewerbskräfte, die zusammen das Gewinnpotential der Branche definieren, also dessen langfristige Erträge aus dem eingesetzten Kapital.

Eine Branche ist eine Gruppe von Unternehmen mit fast identischen Produkten oder Dienstleistungen.

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Durch die genaue Analyse der Branche erhält ein Unternehmen einen Einblick in Trends, Chancen und Risiken, sowie die gewinnbringendsten Marktbereiche des Wettbewerbs. Ausserdem können die individuellen Stäken und Schwächen erkannt und somit eine Standortbestimmung innerhalb der Branche durchgeführt werden.

Ziel einer Marktanalyse ist es also, eine geeignete Position zu finden, um sich vor den Wettbewerbskräften zu schützen oder sie zu seinen eigenen Zwecken zu nutzen. 3 Die fünf von Porter implementierten Kräfte sind im einzelnen:

• Wettbewerb in der Branche Die Rivalität unter bereits etablierten Unternehmen äußert sich in Form von Preiswettbewerb, Werbeschlachten, der Einführung neuer Produkte oder der Ausprägung von Service- und Garantieleistungen. Auch innerhalb der Branche führen diese Handlungen häufig zu Vergeltungs- und Gegenmassnahmen, da die Aktivität des Einzelnen sich immer auf die Struktur der gesamten Branche ausweitet. 4

• Marktmacht der Lieferanten Stärke auf der Seite der Lieferanten entsteht, wenn es nur wenige von ihnen gibt oder ihre Gewinne nicht durch Ersatzprodukte bedroht werden. Besonders viel Macht besitzt der Lieferant, wenn das Produkt ein entscheidender Input für den Abnehmer darstellt. Verschärft wird diese Position, wenn zudem noch die Branche des Käufers für den Lieferanten wenig relevant ist. Je höher also die Abhängigkeit von einem Lieferanten ist, desto stärker ist dessen Marktmacht. 5

• Gefahr des Markteintritts potentieller Konkurrenten Neue Marktteilnehmer bringen neue Kapazitäten in die Branche ein. Doch um diese positiv für sich selbst nutzen zu können, müssen sie erhebliche Mittel einsetzen, um sich gegen die Reaktion der bereits etablierten Unternehmer zu wehren und die Eintrittsbarrieren zu

2 Vgl. Michael E. Porter, „Wettbewerbsstrategie“ (1992), S.2 3 Vgl. Porter (1992), S.27 4 Vgl. Porter (1992), S.42-48 5 Vgl. Porter (1992), S.54-56

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überwinden. Denn der Markteintritt bringt für die bestehenden Wettbewerber eine Kostenerhöhung mit sich, die wiederum die Rentabilität senkt. 6

• Marktmacht der Abnehmer Allgemein äußert sich die Macht der Abnehmer durch Preis- senkungen, eine höhere Qualität und ein besseres Leistungs-angebot. Wie groß ihr Einfluss sein kann, hängt von der Stärke der wichtigsten Abnehmergruppe, deren Anteil der eigenen Käufe an den Gesamtverkäufen und der Marktsituation ab. Als besonders stark erweist sich eine konzentrierte Abnehmergruppe, die einen großen Anteil an den Gesamtumsätzen der Verkäufer hat. 7

• Bedrohung durch Ersatzprodukte Konkurrenz entsteht nicht nur durch neue Wettbewerber oder zwischen den etablierten Unternehmen, sondern ebenso durch deren Produkte und ihre Substitutionsfähigkeit.

Ersatzprodukte beschränken das Gewinnpotential, da sie die Obergrenze für die Preise festlegen. Besonders sollten Wettbewerber auf Substitutionsprodukte achten, deren Preis/ Leistungsverhältnis sich im Gegensatz zur Konkurrenz verbessert, so dass diese Produzenten damit hohe Gewinne erzielen. 8

Der globale Markt spielt heute zudem eine viel größere Rolle als der Wettbewerb innerhalb der Landesgrenzen, deshalb reicht es oftmals nicht aus nur die unmittelbaren Wettbewerber in der Region zu betrachten. Als wichtiger Einflussfaktor auf die „Five-Forces“ ist der Staat zu nennen. Er tritt am Markt als Abnehmer und/oder Lieferant auf, doch sind seine Motive eher politisch als ökonomisch orientiert. Durch Gesetze und Vorschriften beeinflusst er die Attraktivität von Märkten und Ersatzprodukten. Auch kann er mittels Kartellbehörden direkt in das

6 Vgl. Porter (1992), S.29-41 7 Vgl. Porter (1992), S.50-53 8 Vgl. Porter (1992), S.49-50

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Marktgeschehen eingreifen und die Wettbewerberrivalität entscheidend beeinflussen. 9 In der nun folgenden Marktanalyse wird der Markt anhand der beschriebenen „Five Forces“ von Porter analysiert.

2. Der Markt für Navigationssysteme

2.1. Definition und Geschichte Ortung und Navigation sind die beiden Grundvoraussetzungen für eine gezielte und vor allem erfolgreiche Ortsveränderung. Dabei ist es egal welches Verkehrsmittel man verwendet. In der vertrauten Umgebung wird man sich dessen nicht so bewußt, da die notwendigen Schritte hierfür im Unterbewußtsein ablaufen. Sowie man aber seine gewohnte Umgebung verlässt, muß man seinen Weg planen und Hilfsmittel verwenden, um sein Ziel zu finden: Ortung und Navigation gehören daher zu den Urbedürfnissen des Menschen. 10 Die Bedeutung von elektronischen Navigationssystemen nimmt in der heutigen Zeit stetig zu. Dies hängt mit der steigenden Mobilität der Menschen zusammen.

Navigationssysteme spiegeln auf ihre Art immer den jeweiligen Stand der Technik im laufe der Geschichte wieder. Waren es in der Vergangenheit noch Landkarte und Kompass, finden heute Verfahren wie Funkortung und vor allem Satellitennavigation Anwendung. 11

2.2. Eingrenzung des Marktes

Der Markt für elektronische Navigationssysteme im Allgemeinen ist sehr breit. So gibt es zum einen die verschiedenen Verkehrsmittel zu Wasser, zu Land und in der Luft. Zum anderen gibt es unterschiedliche Produkttechnologien, die zur Ortung und Navigation verwendet werden.

9 Vgl. Porter (1992), S.56 10 Vgl. Frank Schrödter (1994), „GPS Satelliten Navigation“, S.13 11 Vgl. Schrödter (1994), S.13

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In dieser Abhandlung wird ausschließlich auf Navigationssysteme zum Festeinbau für Automobile eingegangen. Es wird nur der deutsche Markt betrachtet. Des weiteren wird der Markt anhand folgender Kriterien eingegrenzt:

2.2.1. GPS geführte Navigationssysteme

Alle aktuellen Navigationshilfen sind satellitengestützt und basieren auf der amerikanischen GPS-Technik (GPS steht für „Global Positioning System“). Sie nutzen 24 Navigationssatelliten, die in einer Höhe von über 21.000 Kilometer um die Erde kreisen. Diese Satelliten senden Zeitsignale

aus. Der GPS-Empfängern misst die unterschiedliche Laufzeit der Signale und errechnet daraus seinen Standort. Dafür reichen die Funkdaten von drei Satelliten aus. 12 Zusätzlich wird die Bewegung des Autos (Geschwindigkeit, Beschleunigung) in die Berechnung mit einbezogen. Der Standort des Kraftfahrzeugs kann so bis auf wenige Meter genau bestimmt werden. Aus den Informationen einer digitalen Straßenkarte und der aktuellen Position errechnet das Navigationssystem den Weg zum Zielort, der bei Fahrtantritt eingegeben wurde. Über ein Display oder eine Stimme führt der elektronische Lotse den Fahrer zum gewünschten Ziel. 13 Der zu betrachtende Markt wird auf Systeme eingegrenzt, die nach diesem technischen Grundprinzip funktionieren.

2.2.2. „Onboard“ und „Offboard“ Navigationssysteme

Im folgenden wird nur auf den Markt für sie sog. „Onboard-Systeme“ eingegangen. Diese Geräte zeichnen sich dadurch aus, dass sich das benötigte Kartenmaterial (digitale Straßenkarte) im Fahrzeug befindet. Dieses ist in der Regel auf einer CD- oder DVD-ROM gespeichert. Die gewünschte Route wird ebenfalls „an Bord“ berechnet. Im Gegensatz dazu sind bei Offboard-Lösungen die Straßenkarten nicht im Endgerät untergebracht, sondern in einem Zentralcomputer gespeichert, der seine Berechnungen dann mittels GSM-Netz ins Auto schickt. Es muß sich

12 Vgl. Hermann Schenk, "Fingerzeig aus dem Weltraum", kfz-betrieb Wochenjournal 3/2001, http://www.kfzbetrieb.de/fachartikel/kb_fachartikel_nh_52490.html [04.09.01]

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