A.  Inhaltsverzeichnis  

A.  Inhaltsverzeichnis  I

B.  Abbildungsverzeichnis  II

C.  Abkürzungsverzeichnis  II

1.  Problemstellung.  1

2.  Überblick über die Online-Werbung.  4

2.1  Ziele der Beteiligten.  4

2.1.1  Werbetreibendes Unternehmen  4

2.1.2  Werbeanbieter.  4

2.2  Werbeträger.  6

2.2.1  Websites  6

2.2.1.1  Inhalts- und Dienstleistungsangebote  6

2.2.1.2  Suchmaschinen und Verzeichnisse.  6

2.2.2  Newsletter.  7

2.3  Werbeformen.  7

2.3.1  Vorbemerkung  7

2.3.2  Banner.  8

2.3.3  Pop-Up  8

2.3.4  Textlink  8

2.3.5  Content Ad.  9

2.3.6  Interstitial.  9

3.  Diskussion der Vergütungsmodelle.  10

3.1  Darstellung und Erläuterung  10

3.1.1  Besonderheiten der Vergütung im Internet  10

3.1.2  Erfolgsunabhängige Vergütungsmodelle  11

3.1.2.1  Tausender Kontakt Preis.  11

3.1.2.2  Content Sponsoring.  12

3.1.3  Erfolgsabhängige Vergütungsmodelle  13

3.1.3.1  Cost per Click  13

3.1.3.2  Cost per Lead.  14

3.1.3.3  Cost per Sale  14

3.1.4  Hybridformen.  15

3.2  Bewertung  15

3.2.1  Vorteile erfolgsunabhängiger Vergütungsmodelle  15

3.2.2  Nachteile erfolgsunabhängiger Vergütungsmodelle  16

3.2.3  Vorteile erfolgsabhängiger Vergütungsmodelle  17

3.2.4  Nachteile erfolgsabhängiger Vergütungsmodelle  19

3.3  Optimales Vergütungsmodell  20

4.  Zusammenfassung und Ausblick  22

D.  Glossar  III

E.  Anhang.  V

F.  Quellenverzeichnis  VIII

G  Ehrenwörtliche Erklärung  XII

Abbildung 1: Nettowerbeeinnahmen......................................................................2

Abbildung 2: Preisliste Gruner und Jahr Electronic Media Sales ....................12

C. Abkürzungsverzeichnis

a.a.O. = an anderem Ort AG = Aktiengesellschaft CPO = Cost per Order CPX, CPC = Cost per Click d.h. = das heißt dmmv = Deutscher Multimedia Verband f. = folgende F.A.Z. = Frankfurter Allgemeine Zeitung GFK = Gesellschaft für Konsumforschung Hrsg. = Herausgeber http = Hyperte xt Transfer Protocol i.d.R. = in der Regel Mio. = Millionen N.N. = nomen nescio TKP = Tausender Kontakt Preis PI = Page Impression S. = Seite u.a. = unter anderem u.ä. = und ähnliche URL = Uniform Ressource Locator usw. = und so weiter vgl. = vergleiche WWW = World Wide Web z.B. = zum Beispiel z.T. = zum Teil

II

1. Problemstellung

Das Internet ist inzwischen zu einem selbstverständlichen Bestandteil des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Lebens in Deutschland geworden. Zudem wird es nicht mehr lediglich als Informations- und Unterhaltungsmedium genutzt, sondern nimmt auch eine ernsthafte Rolle als Marketing - und Vertriebskanal ein. Belegt wird dies durch eine GfK-Studie, wonach es im Jahre 2002 in Deutschland 31,2 Mio. Internet-Nutzer gab, von denen bereits 13,3 Mio. Online-Käufer waren. 1

Somit eröffnet das Medium Internet auch einen völlig neuen Markt im Bereich der Kommunikationspolitik, die Online-Werbung.

Grundsätzlich lassen sich zwei Arten der Online-Werbung unterscheiden: 2

1. Eigener Internetauftritt:

2. „Werbeanzeigen:“ 4

Während die Werbeeinnahmen der klassischen Medien seit dem Jahr 2001 rückläufig sind, konnte das Internet als Werbeplattform entgegen dem Trend zulegen.

¹ Vgl. GfK Web*Scope: E-Commerce-Tracking, S. 11

URL:http://www.gfk.de/index.php?lang=de&contentpath=http%3A//www.gfk.de/produkte/stati

sch/services/produkt_1_1_8_619.php%3Fgeschaeft_start%3D8, Stand: 29.01.2004

² Vgl. Hamm, I., Internet Werbung, Stuttgart, 2000, S. 60

³ Vgl. Fritz, W., Internet-Marketing und Electronic Commerce, 2. Auflage, Wiesbaden 2001,

S. 143

⁴ Diese Arbeit beschäftigt sich mit den verschiedenen Möglichkeiten der Vergütung von

Online-Werbung, deshalb wird ausschließlich der Punkt „Werbeanzeigen“ behandelt.

⁵ Diese Werbemittel werden in Abschnitt 2.3 erläutert.

1

Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger

in Deutschland

in Mio. Euro

Quelle: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland, zitiert nach:

Werbung in Deutschland 2003, Jahrbuch des Zentralverbandes der deutschen

Werbewirtschaft

URL:http://www.interverband.com/dbview/owa/assmenu.homepage?tid=184&fcatid=4247&fr

om_home=/zaw, Stand: 29.01.2004

Die Grafik zeigt deutlich das dynamische Wachstum der Werbeeinnahmen im Bereich der Online Angebote. Laut des Deutschen Multimedia Verbands konnte die Online-Werbung im Jahre 2003 nur um 3,7% zulegen, für 2004 wird bereits wieder ein Wachstum zwischen 15% und 20% erwartet. 6

Gerade weil die Online-Werbung in zunehmendem Maße an Bedeutung gewinnt, wird sich jedes Unternehmen, welches klassische Werbung betreibt, auch mit der Online-Werbung auseinander setzen müssen.

⁶ Vgl. N.N., Online Werbung wächst weiter, Pressemitteilung des Deutschen Multimedia

Verband, 20.01.2004

URL: http://www.dmmv.de/ww/de/7_pub/aktuelles/pressemitteilungen.cfm, Stand:

29.01.2004

2

Außerdem führt die Kombination von Werbeträgern wie z.B. TV und Internet zu einer größeren Reichweite , einer Steigerung der Markenbekanntheit und der Werbeerinnerung , und somit zu verbesserter Werbewirkung. 7

Die multimedialen gestalterischen Möglichkeiten und der schnelle technische Fortschritt machen die Online-Werbung auch für traditionelle „Offline“ Unternehmen interessant. Ebenso die Tatsache, dass das Internet mit einem Anteil von 10,7% an der gesamten Mediennutzung hinter TV und Radio auf Platz drei liegt, unterstreicht die wachsende Bedeutung des Internets als Werbemedium. ⁸ Ein weiterer Aspekt, der für die Relevanz der Online -Werbung spricht, ist die einzigartige Möglichkeit, die Werbebotschaft ohne Medienbruch direkt an den Verkauf zu koppeln. 9

Zurzeit existieren die unterschiedlichsten Werbeformen und Vergütungsmodelle, leider jedoch wenige einheitliche Standards. Viele Online -Portale haben eigene Vergütungssysteme entwickelt, um ihre Werbefläche n zu vermarkten. Es ist also äußerst schwierig, sich in Kürze ein entsprechendes „Know-How“ anzueignen und ein Vergütungsmodell zu finden, welches den Zielen des eigenen Unternehmens gerecht wird.

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über sämtliche klassifizierbare Vergütungsmodelle zu schaffen, sowie deren Vor- und Nachteile aus der Perspektive der Beteiligten abzuwägen und zu bewerten. Abschließend soll dargestellt werden, welches Vergütungsmodell den Zielen der Beteiligten gerecht wird und welches Modell aus gesamtwirtschaftlicher Sicht auf Dauer geeignet und sinnvoll scheint.

⁷ Vgl. N.N., Online Werbung macht Media Kampagnen effektiver, Electronic Commerce Info

Net, 19.11.2002

URL: http://www.ecin.de/news/2002/11/19/05075.html, Stand: 02.02.2004

⁸ Vgl. N.N., Medium Int ernet als vierte Kraft etabliert - Online ist ein Muss, werben und

verkaufen, Dokumentation zum Deutschen Werbekongress 2003, S. 43

⁹ Vgl. Bürlimann, M., Web Promotion, St. Gallen / Zürich 1999, S. 73

3

2. Überblick über die Online-Werbung

2.1 Ziele der Beteiligten 10

2.1.1 Werbetreibendes Unternehmen

Werbebetreiber im Internet können sowohl reine Internetanbieter von Produkten und Dienstleistungen, als auch traditionelle „Offline“ Unternehmen sein, welche das Internet als additiven Vertriebskanal nutzen.

Grundsätzlich lassen sich die Ziele der Werbebetreiber in zwei Kategorien einteilen: 11

§ Branding und Imagewerbung

§ Direct Response

Im Fokus des Branding und der Imagewerbung stehen die Steigerung der Markenbekanntheit, die Optimierung des Markenbildes sowie die Unterstützung der Markenpositionierung. 12

Im Gegensatz dazu soll im Rahmen der Direct Response eine direkte Reaktion des Werbeempfängers ausgelöst werden, d.h. der User soll auf das Werbemittel klicken. Ziele der Kategorie Direct Response könne n also die Erhöhung der Visits, Akquise von Neukunden oder Verkaufsförderung der beworbenen Produkte sein.

Ein weiteres, nicht unwesentliches Ziel - besonders für Unternehmen mit niedrigem Bekanntheitsgrad - ist die Verbesserung der Auffindbarkeit der Internetseite. Dies wird mit Hilfe des Suchmaschinenmarketings erreicht.

2.1.2 Werbeanbieter

Als Werbeanbieter werden sämtliche Betreiber von Internetauftritten verstanden, die auf ihrer Website Werbefläche zur Verfügung stellen.

¹⁰ Beteiligte der Online-Werbung sind außer den genannten auch die Werbeempfänger

sowie Media Agenturen, welche die Schaltung und Auswertung der Werbung übernehmen.

Im Rahmen der Diskussion der Vergütungsmodelle spielen diese Beteiligten jedoch keine

Rolle.

¹¹ Vgl. N.N., Online Kommunikation - Ausprägungen und Entwicklungen, icon brand

navigation, April 2002, S. 54

¹² Vgl. ebenda, S. 54

4