Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Abbildungsverzeichnis   V

1.  Einleitung  1

1.1.  Beschreibung der Ausgangssituation  1

1.2.  Ziele und Aufbau dieser Arbeit  3

2.  Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung  5

2.1.  Historische Entwicklung des Markenartikelkonzepts  5

2.2.  Entwicklungsstufen des Markenverständnisses  7

2.3.  Ziele einer Marke  15

2.4.  Funktionen von Marken  16

2.4.1.  Funktionen von Marken aus Konsumentensicht  17

2.4.2.  Funktionen von Marken aus Anbietersicht  19

2.5.  Konzeptionelle Ausgestaltung der identitätsorientierten  

Markenf  ührung  20

2.5.1.  Selbstbild der Markenidentität  22

2.5.2.  Markenpositionierung  23

2.5.3.  Fremdbild der Markenidentität  25

2.5.4.  Wechselbeziehungen zwischen Selbstbild  

und  Fremdbild der Markenidentität  27

2.5.5.  Markenpersönlichkeit  29

2.6.  Wahl des Markentyps  31

2.6.1.  Einzelmarken-Strategie  32

2.6.2.  Familienmarken-Strategie  33

2.6.3.  Dachmarken-Strategie  33

2.6.4.  Kombinationsmöglichkeiten der Markentypen  34

2.7.  Bedeutung der Marke in der Medien- und TV-Landschaft  35

I

3. Die identitätsorientierte Markenführung von TV-Formaten als Medienmarken 38

3.1. Übertragung der identitätsorientierten Markenführung auf Medienmarken 38

3.1.1. Ziele und Funktionen von Medienmarken im TV 38

3.1.2. Marken-Selbstbild eines TV-Formats 41

3.1.3. Markenpositionierung eines TV-Formats 42

3.1.4. Marken-Fremdbild eines TV-Formats 43

3.1.5. Markentyp von TV-Format und TV-Sender 44

3.1.6. Markentransfer bei TV-Formaten 46

3.1.7. Sequenzielle und kurzzeitige Marken 48

3.1.8. Erlebnis- und Inszenierungskonzepte 48

3.2. Ansatzpunkte der identitätsorientierten Markenführung für die Ausgestaltung von TV-Formaten im nonfiktionalen Unterhaltungssegment 50

3.2.1. Die Programmsparte „Nonfiktionale Unterhaltung“ 50

3.2.2. Zielgruppenstruktur im nonfiktionalen Unterhaltungssegment 51

3.2.3. Zielgruppenspezifischer Nutzensanspruch an TV-Formate im nonfiktionalen Unterhaltungssegment 53

3.3. Erfolgsfaktoren zur Markenführung von TV-Formaten im nonfiktionalen Unterhaltungssegment 55

3.3.1. Markenindividualität von TV-Formaten 55

3.3.2. Markenkonsistenz von TV-Formaten 57

3.3.3. Markenkontinuität von TV-Formaten 59

3.3.4. Wechselseitigkeit von TV-Formaten und Rezipienten 61

4. Der TV-Sender RTL Television und seine Programmgestaltung 63

4.1. Unternehmensportrait des TV-Senders RTL Television 63

4.2. Marktanteile und Anspruchsgruppen 64

4.3. Programmsparten und Zielgruppen 65

4.4. „Deutschland sucht den Superstar“ (DSDS) als exemplarisches TV-Format 67

II

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung AG Aktiengesellschaft ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland bspw. beispielsweise bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. circa CLT Compagnie Luxembourgeoíse de Télédiffusion d.h. das heißt DSDS Deutschland sucht den Superstar etc. et cetera evtl. eventuell ggf. gegebenenfalls i.d.R. in der Regel IFEM Institut für empirische Medienforschung RTL Radio Télévision Luxembourg sog. Sogenannte/r/s TV Television u.a. unter anderem usw. und so weiter USP Unique Selling Proposition vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel ZDF Zweites Deutsches Fernsehen z.T. zum Teil

IV

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Entwicklung des Markenverständnisses und der Markenführungsansätze im Zeitverlauf 14 Abb. 2: Konstitutive Merkmale der Markenidentität 29

V

1. Einleitung

1.1. Beschreibung der Ausgangssituation

‚TV makes the Superstar’. Diese Textzeile des gleichnamigen Songtitels aus der Feder des Musikproduzenten und Komponisten Dieter Bohlen bringt prinzipiell in einem Satz zum Ausdruck, worum es beim Markenmanagement im Medienbereich - oder genauer gesagt bei der Markenführung von TV-Formatengeht. Ein Superstar wird dadurch ein solcher, dass er sich von der Konkurrenz wahrnehmbar unterscheidet und diese Differenzierung im positiven Sinne auch kommuniziert wird, damit sie von den Rezipienten wahrgenommen werden kann und wird. Somit belegt diese Textzeile unter medienökonomischer Perspektive die Präsenz der in anderen Branchen längst etablierten Markenstrategie in ihren potenziellen medialen Erscheinungsformen. Denn wettbewerbsintensivierende Rahmenbedingungen und eine verstärkte Homogenität medialer Angebote erfordern in der Medienbranche zunehmend die Entwicklung und Umsetzung differenzierender und profilierender Strategien. Der Aufbau und das Management von Medienmarken erscheint vor diesem Hintergrund gerade deshalb erfolgversprechend, weil die Ideenhaftigkeit von Medien und von Marken beide in besonderem Maße verbindet.

Medien können bereits auf eine längere Tradition der Markenbildung durch die Rezipienten zurückblicken. Auf Grund ihrer Strukturierungs-, Orientierungs- und Identifikationsfunktion wurden viele Medieninhalte aus den alltagskulturellen Nutzungszusammenhängern heraus als Marke institutionalisiert. Die ‚Tagesschau’ ist dafür ein gutes Beispiel: Sie hat sich als maßgebliche Zeit-Marke zu einer Richtlinie im Alltag entwickelt, was u.a. dazu geführt hat, dass sich alltägliche Verhaltensregeln an sie angepasst haben. Lange Zeit wurde es als ungehörig empfunden, die Zwanzig-Uhr-Nachrichten durch Telefonanrufe zu unterbrechen. ¹ Darüber hinaus verfügt die ‚Tagesschau’ über ein deutliches Markenimage, einen einzigartigen Markennamen und - selbst über Jahre hinweg - eine spezifische, sich verändernde, aber trotzdem konsistente Marken-Audiovisualisierung. Dennoch kann der ARD berechtigterweise nicht unterstellt

¹ Vgl. Hömberg, W., Zeit, Zeitung, Zeitbewusstsein. Massenmedien und Temporalstrukturen

(1990), S. 13

1

werden, dass die ‚Tagesschau’ bereits zu Beginn durch eine Markenstrategie fundiert wurde. 2

Um mit einer Marketingstrategie erfolgreich sein zu können, müssen die Institutionalisierungen durch die Rezipienten, d.h. die Empfänger der TV-Programminhalte bzw. die TV-Zuschauer, allerdings durch eine aktive unternehmerische Markenpolitik gestützt sein und weiterentwickelt werden, denn besonders unter verschärften Wettbewerbsbedingungen sind wesentliche Voraussetzungen für den Erfolg die „zielgerichtete integrierte Markenkommunikation gegenüber dem Zuschauer und der lange Atem, aus einem mehr oder minder austauschbaren Angebot eine Marke zu formen. Die Marke macht den Unterschied.“ ³ Auch die internationale Unternehmensberatung Roland Berger & Partner bezeichnet Investitionen in die Medienmarke und den Aufbau einer eigenen Markenidentität als wesentliche Erfolgskriterien, obwohl gerade im Mediengeschäft viele Unternehmen noch gar nicht erkannt haben, welches Potenzial in ihren Marken liegt. 4

Die Entscheidung, eine Organisation, ein Programm, ein TV-Format oder einen Titel zur Medienmarke auszubauen und entsprechend zu führen, ist in erster Linie als eine anspruchsgruppenorientierte Profilierungsstrategie einzustufen und dann im Entscheidungsbereich der Medienorganisation zu verankern. Häufig entsteht allerdings der Eindruck, dass die Entscheidung für eine Medienmarken-Strategie nicht bewusst gefällt wurde. Der Ursprung einer Medienmarken-Strategie kann im Nachhinein nur vermutet, nicht aber bewiesen werden, ebenso wie bestimmte medienunternehmerische Handlungsweisen auf eine strategische Ausrichtung berechtigterweise schließen lassen, aber ohne Kenntnis des internen Materials und der internen Entscheidungsvorgänge der Medienorganisation nicht nachgewiesen werden können.

² Vgl. Siegert, G., Branding - Medienstrategie für globale Märkte?, in: Brosius, H. (Hrsg.),

Kommunikation über Grenzen und Kulturen, S. 78ff.

³ Mohaupt, M., Profilierung eines Fernsehsenders als Marke: Das Beispiel ProSieben, in: Mey-

er, A. (Hrsg.), Handbuch Dienstleistungs-Marketing (1998), S. 1781

⁴ Vgl. v. Keller, E., Pfänder, G., Wunderle, G., Erfolgreiche Medienmacher in Europa. Das Ge-

heimnis exzellenter Geschäfte. 10 Fallstudien (1994), S.273

2

1.2. Ziele und Aufbau dieser Arbeit

Die vorliegende Arbeit beschränkt sich gerade auf Grund der einleitenden Ausführungen nicht auf die praktische Umsetzung von Medienmarken, sondern analysiert in erster Linie die marketingtheoretischen Grundlagen und die medienökonomischen Besonderheiten, auf denen die Medienmarken-Bildung und ihre Strategie sowie das Medienmarken-Management aufbauen und ergänzt sie um die ex-post-Überprüfung der strategischen Umsetzung an einem ausgewählten TV-Format als Praxisbeispiel. Auf der Grundlage, Medienorganisationen als Akteure zu begreifen, denen eine Zielgerichtetheit von Handlungsmotivationen unterstellt werden kann, wird aus ihren Aktionen und den Ergebnissen dieser Aktionen auf ihre unternehmerischen Intentionen geschlossen. In diesem Zusammenhang werden die markentheoretischen Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung auf den Bereich der TV-Medien übertragen und entsprechende Erfolgsfaktoren der identitätsorientierten Markenführung erarbeitet. Anhand dieser Erfolgsfaktoren wird an einem aktuellen TV-Format überprüft, inwieweit diese Erfolgsfaktoren im Konzept der Sendung und der Marke berücksichtigt und erfüllt werden.

Im folgenden, zweiten Kapitel dieser Arbeit wird zunächst die klassische Markenstrategie marketingtheoretisch fundiert. In diesem Zusammenhang werden die historische Entwicklung und verschiedene Entwicklungsstufen bezüglich des Markenverständnisses dargestellt, sowie elementare Ziele und Funktionen von Marken und Markenführung erläutert.

Im Anschluss daran wird der Ansatz der modernen, identitätsorientierten Markenführung bezüglich seiner konzeptionellen Ausgestaltung ausführlich geklärt, wobei vor allem der Zusammenhang von Selbstbild und Fremdbild der Markenidentität von Bedeutung für den weiteren inhaltlichen Verlauf dieser Arbeit sein wird.

Nachdem daraufhin auf die Wahl des Markentyps als strategische Schlüsselentscheidung der Markenführung eingegangen worden ist, stellt eine Klärung der Bedeutung der Marke in der Medien- und speziell der TV-Landschaft die Überleitung zum dritten Kapitel dieser Arbeit dar.

Im dritten Kapitel wird das Konstrukt der identitätsorientierten Markenführung zunächst auf den Medienbereich und im Speziellen auf TV-Medienmarken über-

3

tragen. Dabei werden die durch das Medium TV bedingten Besonderheiten und speziellen Ausprägungen berücksichtigt, um darauf aufbauend Ansatzpunkte der identitätsorientierten Markenführung für die Ausgestaltung von TV-Formaten in der Programmsparte „Nonfiktionale Unterhaltung“ zu erarbeiten. Die Ableitung von speziellen Erfolgsfaktoren der identitätsorientierten Markenführung für das Markenmanagement von TV-Formaten schließt dieses Kapitel ab. Diese Erfolgsfaktoren und deren Umsetzungsmöglichkeiten in spezielle Maßnahmen stellen gleichzeitig die Ausgangsbasis für die bewertende Untersuchung des Praxisbeispiels für ein TV-Format im Segment der nonfiktionalen Unterhaltung „Deutschland sucht den Superstar“ in den folgenden Kapiteln der Arbeit dar.

Im vierten Kapitel wird zunächst der Sender RTL anhand eines kurzen Unter-nehmensportraits vorgestellt. Anschließend werden die Zielgruppe des Senders, dessen Programmsparten und Programmstruktur sowie Marktanteile am Publikumsmarkt geklärt.

Das aktuelle und populäre TV-Format „Deutschland sucht den Superstar“ als Programmbestandteil des TV-Senders RTL soll im Anschluss inhaltlich beschrieben werden. Außerdem wird auf spezifische Zielgruppen, konzeptionelle Besonderheiten und charakterprägende Eigenschaften dieses TV-Formats näher eingegangen.

Im fünften Kapitel wird eine bewertende Untersuchung des TV-Formats „Deutschland sucht den Superstar“ anhand der zuvor erarbeiteten Erfolgsfaktoren im Sinne der identitätsorientierten Markenführung vorgenommen. Es wird in diesem Zusammenhang geprüft, inwiefern die einzelnen Erfolgsfaktoren in der Konzeption und der Markenführung dieses speziellen TV-Formats berücksichtigt werden. Eine zusammenfassende Bewertung des medienübergreifenden TV-Formats „Deutschland sucht den Superstar“ im Hinblick auf eine identitäts-orientierte Markenführung bildet den Abschluss des fünften Kapitels.

In einer Abschlussbetrachtung im sechsten Kapitel werden die Ergebnisse der Arbeit noch einmal kritisch zusammengefasst.

4

2. Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung

In diesem Abschnitt der Arbeit wird das marketingtheoretische Konstrukt der modernen Markenführung erarbeitet, welches für die weitere Vorgehensweise und das Verständnis der konkreten Zusammenhänge der in dieser Arbeit verwendeten Begrifflichkeiten von Bedeutung sein wird. Die Darstellung der historischen Entwicklung des Markenartikels sowie des Markenverständnisses sollen dem Leser den Einstieg in die Thematik erleichtern. Darauf aufbauend wird neben den Zielen und Funktionen von Marken primär die konzeptionelle Ausgestaltung der identitätsorientierten Markenführung im Fokus dieses Kapitels stehen, zumal dieser Ansatz der modernen Markenführung die Basis für die weitere Vorgehensweise in dieser Arbeit bilden wird.

2.1. Historische Entwicklung des Markenartikelkonzeptes

Dem heutigen Verständnis einer modernen Marke geht eine nahezu zweihundertjährige Geschichte des Markenwesens voraus. Wenn auch schon im Altertum einzelne Ziegelhersteller ihre Produkte mit deren Namen versehen haben und später die Handwerksgilden in Europa Warenzeichen als Garantie gegenüber ihren Kunden und als gesetzlichen Schutz für den Erzeuger verwendeten ⁵ , so sind die Anfänge der Markenbildung eher im späten 18. bis frühen 19. Jahr-hundert zu suchen. Erste Markenbildungen sind beispielsweise 1740 in der Parfümindustrie und 1803 im Tabakgeschäft anhand sich durchsetzender Markierungen zu beobachten. ⁶ Um 1840 entstanden so bekannte Marken wie Faber (Stifte) und Mouson (Kosmetik). ⁷ All diesen ersten Ansätzen der Markenausprägung ist gemein, dass es sich um einen „noch völlig unausgebildeten, noch tastenden und sich den psychologischen Gegebenheiten einer Marke noch völlig unbewussten Markenansatz“ ⁸ handelt.

Die entscheidende Zäsur in der Geschichte des Markenwesens vollzog sich in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts. Der Anbruch des Industriezeitalters, verbunden mit der Errungenschaft der Gewerbefreiheit sowie einer zunehmen-

⁵ Vgl.Aaker, D., Management des Markenwertes (1992), S. 12

⁶ Vgl. Leitherer, E., Geschichte der Markierung und des Markenwesens, in: Bruhn, M. (Hrsg.),

Die Marke - Symbolkraft eines Zeichensystems (2001), S. 56

⁷ Vgl. Bismarck, W. v., Baumann, S., Markenmythos (1996), S. 28

⁸ Leitherer, E., Die Entwicklung der modernen Markenformen (1995), S. 550

5

den Entmachtung des Handwerks und der Zünfte erzeugte auch eine immer größere Kluft zwischen der Sphäre der Produktion und jener der Konsumption, um deren Überbrückung sich der institutionelle Handel nachhaltig bemühte. ⁹ Eine Vielzahl moderner Marken, wie z.B. Oetker, Henkel oder Unilever, haben hier ihren Ursprung, nicht zuletzt bedingt durch die Anonymisierung des Nachfrager-Anbieter-Verhältnisses im Zuge der einsetzenden Industrialisierung und damit einhergehender Massenproduktion. Neben der bis dato vorherrschenden Funktion des Herstellernachweises musste das Produkt und mithin die Marke fortan wesentliche Kommunikationsfunktionen übernehmen. Nicht von ungefähr fällt in diesen Zeitraum auch der Beginn der „bewussten Anwendung der Reklame zur Massenbeeinflussung“ ¹⁰ und somit eine Möglichkeit, der Produktmarke zentrale Kommunikationsanliegen des Herstellers mit auf den Weg zu geben. Die Medienwerbung spielte bei dieser Entwicklung somit eine entscheidende Rolle, indem sie zugleich Vehikel und Multiplikator war, mit welchem die Produktbotschaft an den Verbraucher herangetragen werden konnte. ¹¹ Auf diese Weise konnte der abgerissene direkte Kontakt zwischen Hersteller und Endverbraucher wieder geknüpft werden. Gleichzeitig wurden die Hersteller nunmehr in die Lage versetzt, Produktaussagen machen zu können, die weit über das, was der Einzelhandel und das Produktäußere einschließlich seiner Markierung dem Verbraucher vermitteln konnten, hinausgingen. ¹² Von besonderer Bedeutung war auch die Tatsache, dass bis zu dem Zeitpunkt mehr oder minder lose verkaufte Güter nun industriell hergestellt und vertrieben wurden, was eine gesonderte Verpackung erforderte, welche sich zur Markierung und Entanonymisierung eignete. ¹³ Damit war etwa zu Beginn des 20. Jahrhunderts der klassische Markenartikel geboren, wie er sich uns auch heute noch - wenn auch in wesentlich ausgereifterer Form - präsentiert. 14

⁹ Vgl. Dichtl, E., Eggers, W. (Hrsg.), Marke und Markenartikel (1992), S. 4

¹⁰ Leitherer, E., Die Entwicklung der modernen Markenformen (1955), S. 540

¹¹ Vgl. Berekoven, L., Von der Markierung zur Marke, in: Dichtl, E., Eggers, W. (Hrsg.), Marke

und Markenartikel (1992), S. 32

¹² Vgl. Berekoven, L., Von der Markierung zur Marke, in: Dichtl, E., Eggers, W. (Hrsg.), Marke

und Markenartikel (1992), S. 35

¹³ Vgl. ebenda, S. 37

¹⁴ Vgl. Dichtl, E., Eggers, W. (Hrsg.), Marke und Markenartikel (1992), S. 4

6

2.2. Entwicklungsstufen des Markenverständnisses

Sprachwissenschaftlich analysiert leitet sich das Wort „Marke“ aus dem mittelhochdeutschen marc, was soviel wie „Grenze, Grenzland, Grenzlinie zur Unterscheidung“ bedeutet, und dem französischen Kaufmannswort marque, d.h. „auf einer Ware angebrachtes Zeichen“, ab. ¹⁵ Bezüglich seiner Bedeutung und Interpretation hat sich das Markenverständnis bis heute grundlegend verändert.

Im Folgenden wird in Anlehnung an MEFFERT die Entwicklung des modernen Markenverständnisses im Zeitablauf anhand von fünf Phasen beschrieben und im Weiteren näher definiert. ¹⁶ Die Einteilung der einzelnen Phasen ergibt sich aus den Veränderungen der Rahmenbedingungen sowie der Aufgabenumwelt der Unternehmen. Hieraus resultieren unterschiedliche Markenbegriffe sowie verschiedene Ansätze bezüglich der Markenführung. 17

1. Phase: Die Marke als reine Eigentums- und Herkunftskennzeichnung Ab Mitte des 19. Jahrhunderts, also zur Zeit einsetzender Industrialisierung und mit ihr einhergehender Massenproduktion, diente die Markierung von Waren in erster Linie als Eigentumszeichen und Herkunftsnachweis. ¹⁸ Der reine Vorgang der Kennzeichnung prägte das damalige Markenverständnis. An die Stelle der persönlichen Geschäftsbeziehungen zwischen Hersteller und Endverbraucher trat fortan zunehmend der anonyme Massenmarkt. 19

Da in vielen Branchen die Produktionstechnik noch weitestgehend unausgereift war, unterlag die Qualität industriell hergestellter Fertigwaren oftmals großen Schwankungen. Die Struktur des Warenangebotes war zu dieser Zeit aufgrund der durch das erst rudimentäre Produktions- und Koordinations-Know-how begrenzten Betriebsgrößen noch stark regional geprägt. ²⁰ Noch beherrschten unmarkierte Waren das Bild in fast allen Produktgruppen. Markenführung im Ver- ¹⁵

Vgl.Bruhn, M., Die Marke - Symbolkraft eines Zeichensystems (2001), S. 14 ¹⁶ Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Wandel in der Markenführung - vom instrumentellen zum iden-

titätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Mar-

kenmanagement - Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung (2002), S. 18 ff.

¹⁷ Vgl. ebenda, S. 18

¹⁸ Vgl. Linxweiler, R., BrandScoreCard: Ein neues Instrument erfolgreicher Markenführung

(2001), S. 49

¹⁹ Vgl. Leitherer, E., Die Entwicklung moderner Markenformen, in: Bruhn, M.(Hrsg.), Die Marke

- Symbolkraft eines Zeichensystems (2001), S. 56

²⁰ Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Wandel in der Markenführung - vom instrumentellen zum iden-

titätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Mar-

kenmanagement - Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung(2002), S. 18

7

ständnis eines betriebswirtschaftlichen Managementkonzeptes existierte zu dieser Zeit noch nicht. 21

2. Phase: Merkmalsbezogenes Markenverständnis und instrumenteller Ansatz der Markenführung

In der zweiten Entwicklungsphase, von Beginn des 20. Jahrhunderts bis Mitte der 60er Jahre, war das Markenverständnis in erster Linie durch einen kon-sumgüterorientierten Warenfokus und die Suche nach konstitutiven Eigenschaften geprägt. ²² Der Markenbegriff wurde durch einen auf physisch fassbare Konsumgüter beschränkten Merkmalskatalog definiert. Bei Dienstleistungen, Investitionsgütern oder Vorprodukten handelte es sich nach damaligem Verständnis grundsätzlich nicht um Marken, weshalb konsequenterweise ausschließlich von Markenartikeln oder Markenwaren die Rede war. 23

MELLEROWICZ definiert Marken als „...für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender und verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)“. ²⁴ Bei strenger Auslegung dieses merkmalsorientierten Markenverständnisses liegt schon bei Nichterfüllung mindestens einer An-forderung aus diesem ‚Eigenschaftskatalog’ durch ein Produkt kein Markenartikel mehr vor. 25

Die zügige Verbreitung des klassischen Markenartikelkonzeptes wurde im wesentlichen begünstigt durch ein starkes wirtschaftliches Wachstum und die vorherrschende Situation eines Verkäufermarktes (d.h. die Nachfrage übersteigt das Angebot) in den meisten Warengruppen, denn unter diesen Marktbedingungen waren die Zusicherung einer hohen Produktqualität, eine durch Werbung aufgebaute hohe Bekanntheit und ein bislang unbekannter Convenience-Aspekt (Preisgleichheit und Verfügbarkeit in allen wichtigen Handelsgeschäften)

²¹ Vgl. ebenda, S. 18

²² Vgl. ebenda, S. 20

²³ Vgl. Mellerowicz, K., Markenartikel - Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und

Preisbindung (1963), S. 39

²⁴ ebenda, S. 39

²⁵ Vgl. Leitherer, E., Die Entwicklung des Markenwesens. Von den Ursprüngen bis zum Beginn

der Fünfziger Jahre (1954), S. 27

8

die Schlüsselfaktoren für den Markterfolg. Des weiteren ermöglichten erst die im Zuge der Industrialisierung und Massenproduktion entstehenden technischen Innovationen eine erfolgreiche Markenbildung und Markenkommunikation. 26

In der Markenführung herrschte in dieser Phase ein instrumentell geprägtes Verständnis vor, das durch den Begriff der ‚Markentechnik’ geprägt war. ²⁷ Das Konzept der Markentechnik beschäftigte sich in erster Linie mit Aspekten der Namensfindung und -gestaltung, der Verpackungsform und dem Einsatz der klassischen Werbung. 28

Die seit dem 1.1.1995 wirksame Definition des Markenbegriffs der Gesetzgebung ähnelt mit ihren anbieterbezogenen konstitutiven Forderungen an den Markenartikel zwar stark dem merkmalsorientierten Markenverständnis, berücksichtigt aber andererseits durchaus, dass nicht nur Fertigwaren von Herstellern, sondern ebenso Dienstleistungen und Vorprodukte Markenstatus erlangen können. ²⁹ So können gemäß der rechtlichen Markendefinition „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden". ³⁰ Letztlich bleibt jedoch in dieser rechtlichen Definition des Markengesetzes die Wirkungsweise der Marke beim Konsumenten noch vollkommen unberücksichtigt.

3. Phase: Angebotsbezogenes Markenverständnis und funktionsorientierter Ansatz der Markenführung

Während der dritten Entwicklungsphase, die den Zeitraum von Mitte der 60er bis Mitte der 70er Jahre umfasste, kann ein angebotsbezogenes Markenverständnis festgestellt werden, welches sich stark an Produktions- und Ver-

²⁶ ebenda,S. 20

²⁷ Vgl. Domizlaff, H., Die Gewinnung öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik

(1951), S. 27 f.

²⁸ Vgl. Hartmann, V., Markentechnik in der Konsumgüterindustrie, in: Mellerowicz, K. (Hrsg.),

Schriftenreihe des Forschungsinstituts für Markentechnik (1966), S. 15

²⁹ Vgl. Esch, F., Wicke, A., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in:

Esch, F., Moderne Markenführung. Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umset-

zungen (2001), S. 9 f.

³⁰ Gemäß § 3 Abs. 1 MarkG

9

triebsmethoden orientierte. ³¹ Der Markenartikel konnte in dieser Zeit definiert werden als ein „...geschlossenes Absatzsystem mit dem Ziel, unmittelbaren Kontakt zum Verbraucher und größtmögliche Kundennähe zu erreichen“. ³² Somit kam dem Markenartikel fortan in verstärktem Maße eine spezifische Vermarktungsfunktion zu, als dass er wie bisher als ein reines Merkmalsbündel angesehen wurde. 33

Der Wandel im Markenverständnis in dieser Entwicklungsphase ist vor dem Hintergrund der sich ändernden gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen zu erklären. Der Zeitraum von Mitte der 60er bis Mitte der 70er Jahre war vor allem durch erstmals auftretende rezessive Tendenzen und im weiteren Verlauf durch die erste Ölkrise gekennzeichnet. Parallel dazu wandelte sich die Marktsituation in vielen Warengruppen von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt. Infolgedessen rückte auf Anbieterseite vor allem der Absatzbereich in den Mittelpunkt des Interesses und entwickelte sich zum dominanten Engpassbereich. 34

Bei dem sich in der Markenführung herausbildenden funktionsorientierten Ansatz wurden neue Bereiche wie z.B. die Marktforschung, die Produktentwicklung, die Preispolitik und die Distributionspolitik in das Aufgabenspektrum der Markenführung integriert. ³⁵ Während die Vertreter des instrumentellen Ansatzes der Markenführung ihren Fokus eher darauf richteten, diejenigen Absatzinstrumente zu identifizieren, deren Einsatz aus einer zunächst anonymen Ware langfristig einen Markenartikel werden lässt, stand beim funktionsorientierten Ansatz die Frage im Mittelpunkt, wie betriebliche Funktionen ausgestaltet werden müssen, um den Erfolg eines Markenartikels zu gewährleisten. 36

³¹ Vgl. Dichtl, E., Grundidee, Entwicklungsepochen und heutige wirtschaftliche Bedeutung des

Markenartikels, in: Markenartikel heute. Marke, Markt und Marketing (1978), S. 19

³² Hansen, P. Der Markenartikel, in: Leitherer, E. (Hrsg.), Betriebswirtschaftliche Schriften, Band

36 (1970), S. 64

³³ Vgl. Alewell, K., Markenartikel, in: Tietz, B. (Hrsg.), Handwörterbuch der Absatzwirtschaft

(1974), S. 1218 f.

³⁴ Vgl. Meffert, H., Marketing-Management. Analyse - Strategie - Implementierung (1994), S. 4

³⁵ Vgl. Hansen, P. Der Markenartikel, in: Leitherer, E. (Hrsg.), Betriebswirtschaftliche Schriften,

Band 36 (1970), S. 30 f.

³⁶ Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Wandel in der Markenführung - vom instrumentellen zum iden-

titätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Mar-

kenmanagement (2002), S. 22

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4. Phase: Nachfragerbezogenes und wettbewerbsorientiertes Markenverständnis

Die vierte Entwicklungsphase des Markenverständnisses lässt sich in den Zeitraum von Mitte der 70er Jahre bis Ende der 80er Jahre einordnen. In dieser Phase löste sich das Markenverständnis bewusst von objektiv bestimmbaren Wareneigenschaften oder spezifischen Produktions- und Vertriebsmethoden. Es wurde vielmehr von einer bewusst nachfragebezogenen, subjektiven Begriffsauffassung geprägt, wonach diejenigen Produkte oder Dienstleistungen als Markenartikel bezeichnet wurden, die in Bezug auf ihre Wirkung von den Konsumenten auch als solche wahrgenommen wurden. ³⁷ Die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen waren in dieser Zeit durch ausgeprägte Sättigungstendenzen auf vielen Märkten und kritischere und preissensiblere Verbraucher geprägt. Des weiteren kamen für die Situation der Hersteller erschwerend eine schnelle Imitation technischer Innovationen und in Folge der Markeninflation eine Informationsüberlastung der Konsumenten hinzu. Eine konstante und hohe Qualität war nur noch in geringem Maße zur Differenzierung des Angebotes nutzbar, da sie von der Mehrheit der Konsumenten beim Kauf vorausgesetzt wurde. Somit verlor dieses Kriterium bezüglich einer möglichen Abgrenzung von Markenartikeln gegenüber Nichtmarkenartikeln zunehmend an Bedeutung. Auch die Profilierung von Markenartikeln über technische oder anderweitige Innovationen war aufgrund der steigenden Imitationsgeschwindigkeit im Wettbewerberumfeld der Hersteller oft nur noch kurzfristig möglich. 38

In der Markenführung fand in dieser Entwicklungsphase unter dem Einfluss dieses nachfrage- und somit wirkungsbezogenen Markenverständnisses der verhaltens- bzw. imageorientierte Ansatz größere Verbreitung. ³⁹ Da in dieser Zeit umfangreiche Forschung zur Bedeutung, Entstehung und den Komponenten des Markenimages betrieben wurde, deren Ergebnisse in die Markenfüh- ³⁷ Vgl.Berekoven, L., Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesens, in: Marken-

artikel heute. Marke, Markt und Marketing, Schriftenreihe Markt und Marketing des Gabler-

Verlags (1978), S. 43

³⁸ Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Wandel in der Markenführung - vom instrumentellen zum iden-

titätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Mar-

kenmanagement (2002), S. 23f.

³⁹ Vgl. Berekoven, L., Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesens, in: Marken-

artikel heute. Marke, Markt und Marketing, Schriftenreihe Markt und Marketing des Gabler-

Verlags (1978), S. 43 f., Vgl. Trommsdorf, V., Wettbewerbsorientierte Image-Positionierung,

in: Markenartikel, Heft 10 (1992), S. 458 f.

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rung einflossen, liegt diesem Ansatz der Markenführung die Überzeugung von einer grundsätzlichen Imagerelevanz aller Marketingparameter eines Markenartikelherstellers zu Grunde. Es wird somit eine Gleichstellung von Marketing und Markenführung gefordert. Der imageorientierte Ansatz führte zu einer Überbetonung von methodischen Aspekten, wie z.B. der Operationalisierung und der Determinanten des Markenimages und zu einer Vernachlässigung des Integrationsaspektes. 40

Aus diesem Grund wurde parallel ein technokratisch-strategieorientierter Ansatz der Markenführung entwickelt, der versuchte, die Defizite des imageorientierten Ansatzes zu beseitigen, indem ein Wechsel in der Betrachtungsweise von der Verhaltenskonstruktebene des Markenimages zur Unternehmensführungsebene vollzogen wurde. Bei diesem Ansatz standen daher die Planung, Steuerung und Koordination aller auf den Absatzmarkt gerichteten Maßnahmen im Mittelpunkt des Interesses. 41

5. Phase : Die moderne Marke als sozialpsychologisches Phänomen Seit den 90er Jahren hat sich im Zeitverlauf insbesondere ein sozialpsychologisches Markenverständnis entwickelt, nach dem subjektive Einflüsse und nachfragebezogene Aspekte die zentrale Rolle spielen und welches sich weniger an „harten“ technokratischen und stark formalisierten Vorstellungen der Markenbildung orientiert, sondern vielmehr „weiche“ und somit eher subjektiv und emotional geprägte Aspekte bei der Markenführung betont. ⁴² Durch die zunehmende Globalisierung des Wettbewerbs und die damit verbundene schnelle Verbreitung neuen technologischen Know-hows kam es zu einer Angleichung der technisch-objektiven Produkteigenschaften konkurrierender Marken. Da diese Qualitätsangleichung und Substituierbarkeit der Angebote neben Konsumgütern auch Dienstleistungen und Investitionsgüter betraf, versuchte man fortan auch in diesen Bereichen verstärkt, eigene Marken zu entwickeln, um eine Differenzierung im Wettbewerbsumfeld zu erreichen. Ein weiterer die Rahmenbedingungen der Markenpolitik beeinflussender Faktor war das

⁴⁰ Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Wandel in der Markenführung - vom instrumentellen zum iden-

titätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H., Burmann, C. (Hrsg.), Markenmanage-

ment (2002), S. 24

⁴¹ Vgl. Meffert, H., Strategische Unternehmensführung und Marketing (1988), S. 115 f. und

289f.

⁴² Vgl. Meffert, H., Siefke, A., Lean-Marketing - mehr als ein Schlagwort?, in: Meffert, H., Wag-

ner, H., Backhaus, K. (Hrsg.), Arbeitspapier Nr. 88 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für

Marketing und Unternehmensführung e. V. (1994), S, 18f.

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Zusammenwachsen der Informations- und Kommunikationstechnologien sowie die schnelle Ausbreitung weltumspannender Kommunikationsnetze in den 90er Jahren. Durch Innovationen wie das Internet eröffnete sich den Konsumenten eine bisher nicht gekannte Markttransparenz, die es weitestgehend mühelos ermöglichte, einen umfassenden Marktüberblick zu erlangen. 43

In Bezug auf die Markenführung hat sich in erster Linie ein identitätsorientierter Ansatz herausgebildet und bis heute durchgesetzt, nach dessen Verständnis eine unverändert hohe Kaufverhaltensrelevanz einer Marke als Informationsspeicher in erster Linie auf eine besonders starke Identität der jeweiligen Marke zurückzuführen ist. Auf Grundlage dieser Markenidentität entwickelt und festigt sich erst das für eine langfristig angestrebte Kundenbindung und Markentreue notwendige Vertrauen der Konsumenten. ⁴⁴ In diesem Ansatz wird die zentrale Bedeutung der Identität einer Marke und somit die Identifikation der Konsumenten mit ihr deutlich. ⁴⁵ Die identitätsorientierte Markenführung kann heute „...als ein außen- und innengerichteter Managementprozess mit dem Ziel einer funktionsübergreifenden Vernetzung aller mit der Markierung von Leistungen zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen zum Aufbau einer starken Markenidentität verstanden werden“. ⁴⁶ Die Erzielung eines definierten Soll-Images bei den relevanten externen und internen Bezugsgruppen des Unternehmens stellt dabei das angestrebte Ergebnis dar, welches durch Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle sämtlicher Maßnahmen der Markenführung erreicht werden soll. 47

Gemäß diesem sozialpsychologischen Markenverständnis definiert ESCH die Marke als ein Vorstellungsbild in den Köpfen der Verbraucher, welches eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernimmt und das Wahlverhalten der Konsumenten prägt. 48

⁴³ Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Wandel in der Markenführung - vom instrumentellen zum iden-

titätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Mar-

kenmanagement . Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung (2002), S. 25f.

⁴⁴ Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Marken-

führung, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement - Grundfragen

der identitätsorientierten Markenführung (2002), S. 37f.

⁴⁵ Vgl. Aaker, D. A., Building Strong Brands (1996), S. 56 f.

⁴⁶ Meffert, H., Burmann, C., Wandel in der Markenführung - vom instrumentellen zum identi-

tätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Marken-

management - Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung (2002), S. 30

⁴⁷ Vgl. ebenda

⁴⁸ Vgl. Esch, F., Strategie und Technik der Markenführung (2003), S. 23

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Auch MEFFERT stellt in seiner Definition das Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung in der Psyche eines Konsumenten in den Vor-dergrund. Allerdings nimmt er im Gegensatz zu ESCH weitere charakterisierende Anforderungen an eine Marke explizit in seine Definition auf. Die vorliegende Arbeit folgt daher der Markendefinition von MEFFERT und betrachtet die Marke „...als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten“. 49

Abbildung 1 stellt die fünf Entwicklungsphasen des Markenverständnisses und der Markenführungsansätze abschließend zu diesem Abschnitt in einer Übersicht dar (vgl. Abb. 1, S. 14).

Abb. 1: Entwicklung des Markenverständnisses und der Markenführungsansätze im Zeitablauf,

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Meffert, H., Burmann, C., Wandel in der Marken-

führung - vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H.,

Burmann, C., Koers, M.(Hrsg.): Markenmanagement (2002), S.19

⁴⁹ Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement,

in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement (2002), S. 6

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2.3. Ziele einer Marke

Den allgemeinen Marketingzielen entsprechend lassen sich die Ziele einer Markenstrategie in psychologische Ziele, wie z.B. Bekanntheit und Image, sowie ökonomische Ziele, bspw. Marktanteil und Gewinn, unterteilen. Auch die psychologischen Ziele, die mit einer Marke verfolgt werden, müssen langfristig einen Beitrag zum ökonomischen Erfolg der Unternehmung liefern und nachweisen. 50

Beide Zieldimensionen sind notwendigerweise miteinander vernetzt, so dass in der Praxis häufig eine Zielvermischung aufzufinden ist. Markenziele sollen in ihrem Zusammenspiel idealerweise zu einer Alleinstellung des Unternehmens oder seines Angebotes führen, welche zum einen größere Margen durch eine monopolistische Preispositionierung und vielfältige Markenausschöpfungspotentiale erlaubt. Zum anderen soll eine größere Unabhängigkeit von Wettbewerbsaktivitäten gesichert werden. 51

Als konkrete Ziele der modernen Markenführung lassen sich die Markendifferenzierung, die Markenwirkung und der Markenwert nennen.

Markendifferenzierung bezeichnet die hinreichende Unterscheidung vom Wettbewerb und seinen Produkten und Leistungen. Durch die Markenbildung sollen Produkte und Leistungen über ihren Grund- oder Zusatznutzen individualisiert werden, wobei gerade die Bedeutung des Zusatznutzens nicht unterschätzt werden darf. Denn die Differenzierung ist auf Grund der effektiven und effizienten Produktionsweisen fast aller Hersteller nur mehr bedingt über Qualität und Preis zu leisten. 52

Jede Markenstrategie zielt auf Markenwirkungen bei den Konsumenten ab, die der klassischen Einteilung der Wirkungsforschung in Veränderungen im Wissen, in den Einstellungen und im Verhalten folgen. Entsprechend geht es darum, Markenwissen (brand knowledge) und Markenbekanntheit (brand awareness) aufzubauen, Sympathie und ein Markenimage (brand image) zu erzeugen sowie eine Präferenz für die Marke (brand preference) zu schaffen. Langfristig soll die Markenpräferenz bei den Konsumenten so gefestigt werden, dass von

⁵⁰ Vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption (2002), S. 61

⁵¹ Vgl. Esch, F., Wicke, A., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in:

Esch, F. (Hrsg.), Moderne Markenführung (2001), S. 42 f.

⁵² Vgl. o.V. , Lohnen sich Investitionen in eine Marke?, in: McKinsey&Company Marketing Prac-

tice (2002), S. 16

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einer Markentreue, also einer Verbundenheit mit der Marke (brand loyality), gesprochen werden kann. 53

Die Erhaltung und Steigerung des Markenwertes als Ziel ist ein Ergebnis jüngerer Debatten, in denen der Beitrag der Marke zum monetären Unternehmensziel diskutiert wird. Der Nachweis des Markenwertes muss langfristig allein deshalb erbracht werden, um die mit der Markenbildung verbundenen Kosten zu legitimieren. 54

2.4. Funktionen von Marken

Jede erfolgreich in einem Markt etablierte Markte erfüllt sowohl für den Konsumenten als auch für den Anbieter wichtige Funktionen. Der Grund liegt darin, dass die Bildung einer Marke umfangreiche Lernvorgänge auf Seiten der Konsumenten voraussetzt. Der Lernprozess bezeichnet in diesem Zusammenhang die systematische Änderung des Verhaltens auf Grund von Erfahrungen. Der Vorgang des Lernens ist also zwischen Informationsverarbeitung undspeicherung angesiedelt. ⁵⁵ Hat der Konsument zum einen das Nutzenversprechen einer Marke gelernt, d.h. er erwartet von der Marke eine im Vergleich zu konkurrierenden Produkten bessere Leistung oder einen zusätzlichen Nutzen (added value), und zum anderen, wo er die Marke erwerben bzw. konsumieren kann, dann erst setzt der Nutzen einer Marke für Anbieter und auch Konsumenten ein. Dieser Nutzen lässt sich anhand unterschiedlicher Funktionen beschreiben. 56

Auch wenn in diesem Zusammenhang durchaus Überschneidungspotenziale bezüglich Zielen und Funktionen von Marken festzustellen sind, soll es im Folgenden darum gehen, die Bedeutung einer Marke für den Konsumenten auf der einen und für den Anbieter auf der anderen Seite darzustellen, zumal auch die Unterscheidungskriterien zwischen Zielen und Funktionen von Marken in der einschlägigen Literatur nicht vollkommen trennscharf diskutiert werden.

⁵³ Vgl. Caspar, M., Metzler, P., Entscheidungsorientierte Markenführung - Aufbau und Führung

starker Marken, McKinsey&Company, Arbeitspapier Nr. 3 (2002), S. 16f.

⁵⁴ Vgl. Fischer, M., Hieronimus, F., Kranz, M., Markenrelevanz in der Unternehmensführung -

Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, McKinsey&Company, Arbeits-

papier Nr. 1 (2002), S. 9 f.; Vgl. Aaker, A., Joachimsthaler, E., Brand Leadership (2001), S.

30f.

⁵⁵ Vgl. Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhalten (1992), S.62

⁵⁶ Vgl. o.V. , Lohnen sich Investitionen in eine Marke?, in: McKinsey&Company Marketing Prac-

tice (2002), S. 14 f.

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