Standardisierung vs. Differenzierung in der internationalen Markt- und Konsumforschung

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

2.  Basisstrategien des internationalen Marketing  2

2.1  Standardisierung  3

2.2  Differenzierung  4

2.3  Grundorientierung internationaler Unternehmen  5

3.  Standardisierung vs Differenzierung von Marketing-Prozessen  7

4.  Standardisierung vs Differenzierung von Marketing-Inhalten  8

4.1  Die internationale Produktpolitik  8

4.2  Die internationale Kommunikationspolitik  10

4.3  Die internationale Distributionspolitik  12

4.4  Die internationale Preispolitik  13

5.  Standardisierungspotential der Marketing-Instrumente  14

5.1  Produktpolitik  14

5.2  Distributionspolitik  16

5.3  Preispolitik  16

5.4  Kommunikationspolitik  16

6.  Vor und Nachteile von globalen und  

  international differenzierten Marketing  17

7.  Anforderungen an die internationale Marktforschung  20

8.  Das praktische Beispiel an dem Konsumgüterhersteller Unilever  22

9.  Zusammenfassung  24

  Literaturverzeichnis  

Literaturverzeichnis

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1. Einleitung

Aufgrund der Globalisierung der Märkte sowie aufgrund der Notwendigkeit zu Realisation von Kostendegressions- und Erfahrungskurveneffekten, werden die Unternehmungen veranlasst ihre Aktivitäten global auszurichten und ihre Produkte weltweit anzubieten. Die Vorteile eines einheitlichen Erscheinungsbildes des Unternehmens sowie die Existenz anderer Global Player und nicht zuletzt der zu erwartende Markenwert, fördern den Aufbau und die Pflege sogenannter Global Brands. 1 Die Forderung, dass mehrere Märkte gleichzeitig bearbeitet werden müssen, stellt nahezu zwangsläufig das Entscheidungsproblem ‚Standardisierung oder Differenzierung’ in den Mittelpunkt aller Entscheidungen. Angesichts des Potentials, das die Internationalisierung eröffnet, stellt sich die Frage, wie Unternehmen eine solche Entscheidung erfolgreich umsetzen können. Diese Frage umfasst die Problematik, welche Märkte, zu welchem Zeitpunkt, mit welcher Geschwindigkeit und mit welcher Strategie bearbeitet werden sollen. Unternehmen wie Coca Cola oder Unilever, die in mehr als hundert Ländern vertreten sind, stellen regelmäßig Überlegungen an, ob sie Marketing-Strategie und Marketing-Instrumente global standardisieren können oder länder- bzw. regionalspezifisch differenzieren müssen. 2 Wohl kein anderes Thema hat in der Wissenschaft und Praxis derart kontroverse Diskussionen ausgelöst, wie das Global Marketing. Die Auseinandersetzung mit der Standardisierungsproblematik begann in den 60er Jahren und wird bis heute geführt. Denn die Aussagen von R.D. Buzzell und T. Levitt haben seither begeisterte Befürworter und auch harte Kritiker gefunden. 3 Im Epizentrum der bisweilen geführten Debatte standen immer wieder nur die beiden Extremtypen der globalen bzw. lokalen Orientierung von Unternehmungen. Die Hauptentscheidung zwischen der Standardisierung bzw. Differenzierung, sowohl auf der Instrumental- als auch der Strategieebene, ist jedoch zu vielgestaltig, als das man diese auf ein einfaches „Ja“ oder „Nein“ reduzieren könnte. Zahlreiche Untersuchungen machen sogar deutlich, dass eine vollkommene Standardisierung oder Differenzierung nicht möglich bzw. nicht sinnvoll ist. 4 Denn die der Globalisierungsdebatte zugrundeliegende Vorstellung von der homogenen oder sich

1 Vgl. Meissner, H.G.: „Globales vs. international differenziertes Marketing“ in: Giesel, F./Glaum, M.: „Globalisierung“, München 1999, S.79 2 Vgl. Müller, S./ Kornmeier, M.: „Internationales Marketing im Spannungsfeld kultureller Einflussfaktoren“ in: Der Markt, H.3, Wien 1995, S.147 3 Vgl. Meffert, H.: „Globalisierungsstrategien und ihre Umsetzung im internationalen Wettbewerb“ in: Meffert, H.: „Markorientierte Unternehmensführung im Wandel“, Wiesbaden 1999, S.385 4 Vgl. Meffert, H./ Bolz, J.: „ Erfolgswirkung der internationalen Marketingstandardisierung“ in: Meffert, H.: „Marktorientierte Unternehmensführung (...)“, a.a.O., S.444

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angleichenden Bedürfnissen der Konsumenten ist, selbst innerhalb eines Landes, oft nicht haltbar. Es wird sogar damit gerechnet, dass sich die Erwartungen und Bedürfnisse der Verbraucher noch weiter differenzieren werden. 5 Viele Unternehmungen haben daher eine Mischstrategie entwickelt, die sowohl standardisierte als auch differenzierte Elemente beinhaltet. Marketingtheorie und Marketingpraxis stehen damit vor einer sehr schwierigen und komplexen Problemlage, die sowohl an die Grundlagen des Managements der Unternehmungen rührt, als auch an die zentralen Erklärungsmuster der Marketingtheorie. Dieses Diellemma, Standardisierung oder Differenzierung, ist somit zu einer Grundsatzfrage des internationalen Marketing geworden. 6 Vor diesem Hintergrund liegt die Aufgabe dieser Arbeit in der lückenlosen Erfassung der Standardisierung- vs. Differenzierungsproblematik. Im Weiteren soll auf die einzelnen Marketing-Instrumente und –Prozesse und ihr Standardisierungspotential eingegangen werden. Es folgt zusätzlich eine kurze Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile dieser Strategien. Die Ausführungen werden durch einige praktische Beispiele unterstrichen sowie die Anforderungen der beiden Strategien an die internationale Marktforschungen kurz skizziert. In der Zusammenfassung folgt die Betrachtung der Ergebnisse und eine kurze Prognose für die zukünftige Entwicklung.

2. Basisstrategien des internationalen Marketing

Die Besonderheit des internationalen Marketing, dass Marktbearbeitungsentscheidungen nicht länderspezifisch isoliert, sondern im Zusammenhang des weltweiten Geschehens zu treffen sind, führt zu einer Kontroverse darüber, ob es sinnvoll ist, ein weltweit undifferenziertes Marketing umzusetzen oder ein international differenziertes Marketing anzuwenden. 7 Ausgehend von der in der Literatur üblichen Gegenüberstellung von Standardisierung und Differenzierung als Gegenpole eines Kontinuums, werden die beiden Extrema hier kurz charakterisiert.

5 Vgl. Müller, S./Kornmeier, M., ebd.

6 Vgl. Meissner, H.G., ebd.

7 Vgl. Meffert, H./ Bolz, J.: „Internationales Marketing-Management“, Stuttgart 1988, S.155

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2.1 Standardisierung

Die Standardisierungsdebatte begann schon in den 60er Jahren mit der Frage von R.D. Buzzell, ob multinationales Marketing standardisiert und vereinheitlicht werden könnte. 8 Das Thema gewann erneut an Aktualität mit dem Beitrag von T. Levitt über „Globalisierung der Märkte“. Seine Argumentation wurde in 4 Thesen zusammengefasst. Das sind die Kostenvorteilsthese, Zentralisationsthese, die Konvergenzthese der Nachfrage und die Standardisierungsthese, die aus der Konvergenzthese folgt. Levitt argumentiert, dass das Überleben multinationaler Unternehmen nur durch die Standardisierung der Produkte und der Marketingmaßnahmen garantiert ist. Er forderte ein global einheitliches Marketing unter Hinweis auf die Vereinheitlichung der Nachfrage, die er als Hauptursache für die Angleichung der Weltmärkte ansieht. Demnach sollten international tätige Unternehmen die ganze Welt als Einheit und als ein globales Produkt betrachten, ohne Berücksichtigung länderspezifischer Besonderheiten. 9 Dabei sind es aber gerade die kulturellen und kaufverhaltensbezogenen Einflussfaktoren die zu den stärksten Barrieren einer Marketingstandardisierung zählen. 10 Die Marketingstandardisierung umfasst die Vereinheitlichung von Marketing-Inhalten sowie von Marketing-Prozessen. Die inhaltliche Standardisierung beinhaltet die zentrale Entscheidung zwischen den Marketingstrategien und die einzelne Marketing-Mix Elemente. Es stellt sich also dabei die Frage, inwieweit Produkt, Konditionen, Kommunikation und Distribution einzeln oder kombiniert in den anvisierten Ländern vereinheitlicht werden könnten? Prozessual wird die Vereinheitlichung von Strukturen und Verfahren zur Entwicklung, Durchsetzung, Koordination und Kontrolle internationaler Marketingkonzeptionen untersucht. 11 Insgesamt wird die Meinung vertreten, dass eine weitgehende Standardisierung aller Marketing-Mix Elemente kaum denkbar ist, die Vereinheitlichung der Unternehmensprozesse hingegen länderübergreifend mit Erfolg durchgeführt werden kann. 12 Die Beantwortung der Frage inwieweit standardisiert werden muss und soll, hängt letztlich von vielen Einflussfaktoren ab, die sowohl unternehmensexternen als auch unternehmensinternen Charakter haben. Die Antworten müssen unbedingt einzeln, auf die Art der Unternehmung, die Art des Produkts sowie der Besonderheiten der zu bearbeitenden

8 Vgl. Buzzell, R.D.: „ Can you Standardize Multinational Marketing?” in: Harvard Business Review, Vol. 46,

No. 6, 1968, S.102

9 Vgl. Levitt, T.: “The Globalization of Markets” in: Harvard Business Review, Vol. 61, No. 3, 1983, S.92

10 Vgl. Meffert, H./Bolz, J.: „Internationales Marketing-Management“, a.a.O., S.158

11 Vgl. Meffert, H./Bolz, J.: „Internationales (...)“, a.a.O., S.155

12 Vgl. Meffert, H./Bolz, J., ebd.

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