2

5.  TENDENZEN DER ANGEBOTSBEARBEITUNG.  46

5.1  TENDENZEN DER ORGANISATIONSGESTALTUNG.  46

5.2  OFFER-SCREENING.  47

5.3  FALLBASIERTER ZUGRIFF AUF HISTORISCHE GESCHÄFTSVORFÄLLE.  48

5.3.1  GSCC-Ansatz.  49

5.3.2  CARE-OF-Ansatz.  50

5.3.3  Vor- und Nachteile der beiden Methoden.  50

5.4  INTERNETBASIERTE ANGEBOTSERSTELLUNG.  51

5.5  SOFTWARELÖSUNG „KONFEX“ DES ANBIETERS „PLANWARE “  52

6.  SCHLUSSBEMERKUNG.  54

  LITERATURVERZEICHNIS  55

  ANHANG.  57

ANHANG 1.   58

ANHANG 2.   59

  EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG  60

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Abkürzungsverzeichnis

bzw. -beziehungsweise CAD -Computer Aided Design CARE-OF CAS -Computer Aided Selling CBR -Case-Based-Reasoning CRM -Customer Relation Management d.h. -das heißt DIN -Deutsche Industrienorm DL -Dienstleistung DV -Datenverarbeitung EDV -elektronische Datenverarbeitung ERP -Enterprise Ressource Planning evtl. -eventuell f ff GK -Gemeinkosten GSCC -Guided Similarity Clustering Concept Hrsg. -Herausgeber i.d.R. -in der Regel MaLVe -Maschinelles Lernen für den Vertrieb MK -Materialkosten MS -Microsoft o. -oder o.g. -oben genannten PC -Personal Computer PGS -Preisgestaltungssysteme PPS -Produktionsplanung und -steuerung TQM -Total Quality Management TRADE -Tendering Research and Application Development Environment u. -und u.ä. -und ähnliches usw. -und so weiter VDI -Verband deutscher Ingenieure Vgl. -Vergleich z.B. -zum Beispiel zw. -zwischen

4

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Rationalisierungsstrategien in der Angebotsbearbeitung.  

  Abbildung 2: Wechselbeziehungen zwischen Markt und Unternehmen.  

  Abbildung 3: Komponenten eines Angebotes.  

  Abbildung 4: Charakteristika eines Kontaktangebotes.  

  Abbildung 5: Charakteristika eines Richtpreisangebotes.  

  Abbildung 6: Charakteristika eines Festpreisangebotes.  

  Abbildung 7: Aufgaben der Angebotsbearbeitung.  

  Abbildung 8: Einzelziele der Angebotsbearbeitung.  

  Abbildung 9: Charakteristik des Prozesses der Angebotsbearbeitung.  

  Abbildung 10: Darstellung von Tätigkeiten und ihren Dateneinflüssen in IDEF0.  

  Abbildung 11: Einflussfaktoren des Maschinen- und Anlagenbaus.  

  Abbildung 12: Anforderungen an die Angebotsbearbeitung.  

  Abbildung 13: Grundkomponenten eines Klassifikationssystems.  

  Abbildung 14: Überblick über die Methoden der Angebotskalkulation.  

  Abbildung 15: Klassifizierung von Werkzeugen zur Angebotserstellung.  

  Abbildung 16: Klassifizierung von Produktauswahlsystemen.  

  Abbildung 17: Erfüllung der Anforderungen an die Angebotsbearbeitung durch  

  Konfiguratoren.  

  Abbildung 18: Prinzipieller Aufbau eines Expertensystems.  

  Abbildung 19: Vor- und Nachteile des GSCC- und CARE-OF-Ansatzes.  

  Abbildung 20: Online - Auftragsabwicklung mit Produktkonfigurator.  

  Abbildung 21: Angebotserstellung durch Angebotskonfigurator „KONFEX“  

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1. Einleitung

Eine zunehmende Globalisierung der Märkte, immer kürzer werdende Innovations- und Produktlebenszyklen und ein in weiten Teilen gesättigter Käufermarkt führen in der Investitionsgüterindustrie zu wachsendem Konkurrenzdruck. 1

Die Angebotsbearbeitung erhält dabei heute eine immer stärkere Bedeutung, da ein schnell erstelltes, die Kundenanforderungen exakt erfüllendes und technisch korrektes Angebot entscheidende Wettbewerbsvorteile mit sich bringen kann. ² Der Angebotsbearbeitung, als wichtiger Phase im Akquisitionsprozess, kommt mit zunehmender Kundenorientierung eine Schlüsselrolle zu, da sie die Aufgabe hat, den Kundenwunsch präzise zu erfassen, eine individuelle Problemlösung zu entwickeln und das Leistungspaket des Unternehmens zu präsentieren.

Die Qualität der Angebote gewinnt durch steigende Kundenorientierung und die Intensivierung des Wettbewerbes für die Akquisition von Neukunden an Bedeutung. Die Erstellung von genau auf die individuellen Kundenanforderungen zugeschnittenen, qualitativ hochwertige n Angebote ist mit hohen Kosten verbunden und erfordert eine längere Bearbeitungszeit. 3

Damit der Anbieter wettbewerbsfähig bleibt, d.h. einerseits die Erwartungen des Kunden durch ein - bezogen auf technische Inhalte und Preis - attraktives Angebot erfüllt, dabei aber gleichzeitig die Vertriebskosten in einem tragbaren Rahmen hält, muss er sämtliche angebotsrelevanten Prozesse effizient und effektiv gestalten. Effizient heißt im Kontext der Angebotserstellung, das Verhältnis von Aufwand zu Kosten zu minimieren und effektiv bedeutet, die Wirksamkeit der Angebote zu steigern und damit eine möglichst hohe Auftragsrate zu erzielen. ⁴ In Unternehmen der Investitionsgüterindustrie liegt die Umwandlungsrate von Angeboten häufig unter 5%. Die Anzahl von Angeboten, die in Aufträge umgewandelt werden, bestimmt die Auftragslage und damit die Ertragssituation des Unternehmens entscheidend. Folglich nimmt die Angebotsbearbeitung eine wichtige Rolle innerhalb der Unternehmensprozesse ein. 5

Auf Grund dieser Entwicklung ist es Ziel der Angebotsbearbeitung als Teil des Vertriebes, den Zielkonflikt zwischen Qualitätsverbesserung der Angebote einerseits und der Zeit- und Kostenminimierung bei der Angebotserstellung andererseits durch geeignete Maßnahmen zu lösen.

Im Zuge dieser Seminararbeit wird zuerst näher auf die Grundlagen der Angebotsbearbeitung eingegangen. Im Anschluss werden aktuelle Methoden, Werkzeuge und Tendenzen d er Angebotsbearbeitung dargestellt, die helfen, den oben genannten Zielkonflikt, zu lösen.

¹ Vgl. Möhringer 1998, S.1

² Vgl. Koch 1994, S.1

³ Vgl. Nietsch 1996, S.2

⁴ Vgl. Krömker 2000, S.1

⁵ Vgl. Suttrop 1992, S.1

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2. Grundlagen der Angebotsbearbeitung

2.1 Angebotsbearbeitung im Überblick

Unternehmen mit auftragsgebundener Produktion fertigen auf Basis eines Kundenauftrages, dem ein i ndividueller Bedarf zu Grunde liegt. Diese Unternehmen, die der Einzel- und Kleinserienfertigung zugeordnet werden, sind meist in der Investitionsgüterindustrie anzutreffen und dabei besonders im Maschinen- und Anlagenbau. Das Hauptunterscheidungsmerkmal zur Serienfertigung besteht im direkten Kontakt zum Kunden und dessen Einfluss auf innerbetriebliche Abläufe und Tätigkeiten. Die Angebotserstellung in Unternehmen mit auftragsgebundener Produktion umfasst die Erarbeitung eines auf die individuelle Problemstellung eines Anfragers angepassten Lösungsvorschlages und dessen Dokumentation in einer Form, die dem Anfrager eine Beurteilung der angebotenen Leistung erlaubt. 6

2.1.1 Situation der Angebotsbearbeitung

Die zunehmende Verschärfung des internationalen Wettbewerbes bewirkt in der Angebotsbearbeitung eine steigende Anzahl abzugebender Angebote, eine Zunahme des Umfanges kundenspezifischer Forderungen an das gewünschte Produkt und die Forderung nach Erweiterung des angebotenen Leistungsumfanges.

Er gibt jedoch im Bereich der Angebotserstellung für komplexe Investitionsgüter eine Vielzahl von Schwachstellen, wie:

§ schlechter Informationsfluss innerhalb des Vertriebes, der sich durch fehlende konsistente Datenhaltung auszeichnet bzw. diese nicht zufrieden stellend realisiert § fehlende Kundenunterstützung im Bereich der Wirtschaftlichkeitsrechnung, Finanzierungsberatung und Alternativenbewertung

§ beim Planungsprozess, bei dem der Vertriebsingenieur bei seinen Aufgaben nur wenig auf rechnergestützte Werkzeuge zurückgreifen kann

§ mangelnde Automatisierung in der Angebotsbearbeitung, die z.B. das Erstellen und Modifizieren der Angebotsunterlagen erheblich erschwert und aufwendiger gestaltet ⁷ Um jedoch die Wettbewerbsfähigkeit des jeweiligen Unternehmens zu sichern, sollte besonderes Augenmerk auf folgende Zielsetzungen gelegt werden: § Kostenreduzierung

§ Reduzierung der Bearbeitungszeit für Angebote § Verbesserung der Angebotsqualität § Verbesserung der Flexibilität bei der Angebotserstellung § Schneller Zugriff auf vorhandene Informa tionen

⁶ Vgl. VDI-Gesellschaft 1983, S.3f

⁷ Vgl. Koch 1995, S.15ff

7

Der Kostenreduzierung wird hierbei eine Schlüsselrolle zugeordnet, wobei Maßnahmen zur Kostensenkung unter dem Begriff der Rationalisierung zusammengefasst werden. ⁸ In der folgenden Abbildung werden Rationalisierungsstrategien im Bereich der Angebotsbearbeitung dargestellt. Für den Fall, dass komplexe Produkte der Kleinserien- und Einzelfertigung mit hohen Anteilen an kundenspezifischen Bestandteilen gefertigt werden, ist eine durchgängige Automatisierung i.d.R. nicht möglich bzw. nicht wirtschaftlich. Verbesserungen sind hier nur durch Rationalisierung von Teilaufgaben und durch veränderte Abläufe zu erreichen. Dazu gehören z.B. die Mitnutzung von Hilfsmitteln und Systemen für einzelne Bereiche, die Integration vorhandener DV-Systeme und deren Nutzung für die Kommunikation.

2.1.2 Begriffliche Abgrenzung

Bei der Angebotsbearbeitung geht es um die Prüfung der Realisierbarkeit von Kundenanfragen und das Unterbreiten eines Angebotes für den Kunden. Unter einem Angebot wird die Gesamtheit aller Waren und Dienstleistungen verstanden, die auf den Markt abgesetzt werden sollen. Es stellt zugleich den Antrag zum Abschluss eines Vertrages dar, dessen wesentlicher Gegenstand die Lieferung eines Produktes ist. ¹⁰ Im Kontext mit der Angebotsbearbeitung wird Angebot definiert als „verbindliche, bis zu einem bestimmten Zeitpunkt gültige Erklärung des anbietenden Unternehmen über

⁸ Vgl. VDI-Gesellschaft 1983, S.40

⁹ Vgl. VDI-Gesellschaft 1999, S.17

¹⁰ Vgl. Möhringer 1998, S.8

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Leistungen (Sach- und D ienstleistungen) und Bedingungen, bei deren Bestätigung der Anbieter bereit ist, einen Auftrag zur Erbringung der Leistungen anzunehmen“. ¹¹ Zeitlich beginnt die Angebotsbearbeitung mit dem Eingang der Anfrage und endet im positiven Fall mit der Auftragserteilung. Sollte es zu keinem Abschluss kommen, ist die Bearbeitungsphase mit der Absage des Kunden beendet. Diesen Abschnitt sind innerhalb der Investitionsgüterindustrie oftmals weitere Phasen vorgelagert. Als Beispiel seien die Akquisitionsphase aus Anbietersicht und aus Sicht des Anfragenden die Informationsphase zu nennen. Die Phase der Auftragsbearbeitung ist der Angebotsbearbeitung zeitlich nachgelagert und beginnt mit dem Eingang des Auftrages. 12

Die Angebotsbearbeitung ist Bestandteil eines komplexen G efüges zwischen Markt und Unternehmen, was in folgender Abbildung verdeutlicht wird.

Auf Marktebene ist die Angebotsbearbeitung ein wichtiges Element im Akquisitionsprozess, um einen latenten Kunden als aktiven Kunden zu gewinnen. Auf Unternehmensebene stellt die Angebotsbearbeitung einen wichtigen Arbeitsschritt im Produktentstehungsprozess dar. ¹³ Neben der Einordnung der Angebotsbearbeitung in das Umfeld des Leistungserstellungsprozesses des Unternehmens sind Schnittstellen zu anderen Unternehmensfunktionen, wie z.B. das Rechnungswesen, die Fertigung / Montage, die Beschaffung und die Entwicklung als Informationsquellen für die Angebotserstellung von besonderer Bedeutung. 14

¹¹ Vgl. Suttrop 1992, S.10

¹² Vgl. Nietsch 1996, S.13f

¹³ Vgl. Möhringer 1998, S.10f

¹⁴ Vgl. Koch 1995, S.12f

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2.1.3 Inhalt, Form und Umfang von Angeboten

Ein Angebot enthält i.d.R. die dokumentierte technische Problemlösung, den Angebotspreis, Angaben über Gewährleistung und Konditionen, den Liefertermin sowie unter Umständen ein Finanzierungsangebot bzw. weitere Dienstleistungen. ¹⁵ Die folgende Darstellung verdeutlicht die Komponenten eines Angebotes näher.

Bei der Erstellung eines Angebots werden nicht in jedem Fall sämtliche Komponenten in der gleichen Ausführlichkeit berücksichtigt und dargestellt. ¹⁷ Da mit der Angebotserstellung erhebliche Kosten verbunden sind, ist es sinnvoll, entsprechend der Auftragswahrscheinlichkeit eine definierte Angebotsform zu wählen. Hierbei werden drei Angebotsformen unterschieden: ¹⁸ § Kontaktangebot, § Richtangebot und § Festangebot.

Mit dem Kontaktangebot erhält der Kunde erste Angaben bezüglich der grundsätzlichen Ausführung der angefragten Erzeugnisse, die meist in standardisierter Form (Prospekte, Musterpläne) bei Unternehmen vorliegen. Es dient als Diskussionsgrundlage zur Vorauswahl der gewünschten Technologie oder zur Einplanung eines Budgets für die nächste Investitionsperiode. Die Preisstellung ist meist exemplarisch und orientiert sich an ähnlich gelieferten Ausführungen. Mit zunehmender Realisierungswahrscheinlichkeit wird der Angebotsaufwand gesteigert und es erfolgt der Übergang zu einer detaillierteren Form.

¹⁵ Vgl. Möhringer 1998, S.9

¹⁶ Vgl. VDI-Gesellschaft 1983, S.12ff

¹⁷ Vgl. Nietsch 1996, S.10f

¹⁸ Vgl. Suttrop 1992, S.10ff

10

Das Richtangebot enthält bereits eine auf den Bedarfsfall zugeschnittene Lösung mit kurzer technischer Beschreibung, die noch Toleranzen in der Ausführung zulässt. Die Preisstellung besteht i.d.R. aus dem Pauschalpreis für das Gesamtprojekt. Bei komplexen und umfangreichen Anlagen werden Hauptgruppenpreise genannt.

Die ausführlichste Angebotsform mit präzisen Angaben über technische Ausführung, Preise und Liefertermine stellt schließlich das Festangebot dar. 19

Der Detaillierungsgrad, die Genauigkeit und Verbindlichkeit bezüglich Preis und Liefertermin und damit der Bearbeitungsaufwand nehmen vom Kontaktangebot zum Festangebot hin zu. ²⁰ In den folgenden Abbildungen werden die Angebotsformen i hren Angebotsinhalten gegenübergestellt. 21

¹⁹ Vgl. Möhringer 1998, S.18f

²⁰ Vgl. Suttrop 1992, S.10

²¹ Vgl. Krömker 2000, S.9f

Abbildung 6 Charakteristika des Festpreisangebotes

2.1.4 Aufgaben und Ziele der Angebotsbearbeitung

Aufgaben der Angebotsbearbeitung 22

Im Bereich der Investitionsgüterindustrie und besonders im Maschinen- und Anlagenbau können die Aufgaben der Angebotsbearbeitung drei Phasen, der Angebotsvorbereitung, Angebotserstellung und Angebotsnachbereitung, zugeordnet werden. Die einzelnen Aufgaben der drei Phasen lauten wie folgt:

²² Vgl. Suttrop 1992, S.12ff

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Ziele der Angebotsbearbeitung

Primäres Ziel der Angebotsbearbeitung ist die effiziente und erfolgreiche Bearbeitung von Kundenanfragen. Unter Effizienz wird dabei die Minimierung der Kosten, die auf Grund der Erstellung der Angebote auf die akquirierten Aufträge verrechnet werden müssen, verstanden. Andererseits muss die Ausgestaltung des Angebotes den Kund enanforderungen genügen. ²³ Nachfolgend wird auf die einzelnen Ziele im Detail eingegangen.

²³ Vgl. Koch 1994, S.13f

²⁴ Vgl. Möhringer 1998, S.54ff