Einfluss  kultureller Bedingungen auf Werbestrategien  

im  internationalen Marketing  

Gro  ße Hausarbeit im Kurs Internationales Marketing (V. Semester)  

Inhaltsverzeichnis   

Abk  ürzungsverzeichnis  

1.  Problemstellung und Gang der Untersuchung/ Einleitung  1

2.  Grundlagen  2

2.1.  Definition „Kulturelle Einflussfaktoren“  2

2.2.  Definition „Werbung“  3

3.  Markteintrittsbarrieren im internationalen Marketing  5

3.1.  Sprachliche Barrieren im internationalen Marketing  5

3.2.  Die Berücksichtigung gesellschaftlicher Einflussfaktoren  6

4.  Werbestrategische Anpassungsprozesse auf die kulturellen  

Bedingungen  des ausländischen Marktes  8

4.1.  Besonderheiten auf ausländischen Märkten  8

4.2.  Durchführungskriterien Standardisierung  

vs.  Differenzierung  11

4.3.  Internationale Marken auf lokalen Märkten  14

5.  Medienspezifische Nutzungs- und Umsetzungsmöglichkeiten  

auf  internationalen Märkten  17

6.  Schlussfolgerung  19

Quellenverzeichnis  :  

Literaturverzeichnis   

Internetverzeichnis   

II

Abkürzungsverzeichnis:

a.a.O. am angegebenen Ort bzw. beziehungsweise ca. cirka d.h. das heißt etc. et cetera f folgende Seite ff folgende Seiten gem. gemäss ggf. gegebenenfalls Hrsg. Herausgeber http Hypertext Transfer Protocol Jh. Jahrhundert o.ä. oder ähnliche(s) o.g. oben genannte(s) PKW Personenkraftwagen S. Seite s. siehe u.a. unter anderem u.ä. und ähnliche(s) ugs. umgangssprachlich u.U. unter Umständen USA United States of America usw. und so weiter vgl. vergleiche www World Wide Web z.B. zum Beispiel

3

Quelle: www.abkuerzungen.de

1. Problemstellung und Gang der Untersuchung/ Einleitung

Im Rahmen der Globalisierung wagen immer mehr Unternehmen den Schritt, auf internationalen Märkten ihre Produkte anzubieten. Um jedoch auch auf internationalen Märkten erfolgreich zu sein, muss berücksichtigt werden, dass sich der Heimatmarkt nur sehr selten auf den internationalen Markt übertragen lässt.

Es gibt eine Vielzahl an Einflussfaktoren, die ein Unternehmen bei der internationalen Marktbearbeitung beachten und berücksichtigen muss. Einer der bedeutsamsten Einflussfaktoren sind die kulturellen Bedingungen, die sich in den jeweiligen Märkten zum Teil stark unterscheiden. Nur wenn ein Unternehmen die kulturellen Besonderheiten auf dem jeweiligen Markt kennt, kann es sich erfolgreich in diesem etablieren. Ein Misserfolg auf dem ausländischen Markt, kann nicht nur zu finanziellen Verlusten führen, sondern u.U. für das Unternehmen existenziell sein. Jedoch nicht nur der Aspekt der Existenzsicherung spielt in hier eine Rolle, sondern auch das enorme Gewinn- und Wachstumspotenzial, das bei einer Betätigung auf ausländischen Märkten zur Verfügung steht.

In dieser Hausarbeit sollen insbesondere die kulturellen Einflussfaktoren in Bezug auf Werbestrategien im internationalen Marketing analytisch dargestellt werden. Hierzu sollen anhand von Beispielen, Erfolge und Misserfolge von internationalen Unternehmen aufgezeigt werden. Es soll verdeutlicht werden, welche elementare Rolle die Berücksichtigung von kulturellen Unterschieden bei der internationalen Marktbearbeitung spielt. Ebenfalls soll erläutert werden, welche Gewichtung den einzelnen kulturellen Besonderheiten zukommt. Werbestrategische Anpassungsprozesse sollen analytisch dargestellt werden, die die kulturellen Unterschiede berücksichtigen. Politische, wirtschaftliche, technische Entwicklungen und Fortschritte bewirken, dass die M ärkte homogener werden und sich immer mehr ähneln. Auch dieser Aspekt wird in dieser Hausarbeit berücksichtigt. Durchführungskriterien, wie das Produkt auf dem jeweiligen Markt zielgruppenorientiert positioniert werden soll, sind im Rahmen von Standardisierungs-und

Differenzierungsstrategien von maßgeblicher Bedeutung. Es soll verdeutlicht werden, wie sich Mediagewohnheiten bzw. die Nutzung der Medien in Bezug auf eine erfolgreiche internationale Marktbearbeitung auswirken.

Die Hausarbeit ist Praxis-orientiert ausgerichtet, so dass theoretische Konstrukte und Ansätze in diesem Kontext weniger behandelt werden. Deduktiv werden die wichtigsten Aspekte des Themas dargestellt. Aufgrund der Komplexität des Themas nicht alle Aspekte berücksichtigt werden.

2. Grundlagen

2.1. Definition „kulturelle Einflussfaktoren“

In dieser Hausarbeit wird dargestellt und analysiert, inwiefern kulturelle Einflussfaktoren bei international agierenden Unternehmen in Bezug auf die Werbestrategieausrichtung Anwendung finden bzw. berücksichtigt werden.

Die Kultur an sich ist ein nicht klar abzugrenzendes Gesellschafts-Charakteristikum, das heutzutage in vielen Bereichen für die Erklärung von Tatsachen oder Erscheinungsformen herangezogen wird. In zahlreichen Zusammenhängen wird der Begriff „Kultur“ verwendet. Hier nur einige Beispiele, die die Definition und Abgrenzungsschwierigkeiten verdeutlichen. In unterschiedlichen Zusammenhängen werden Begriffe verwendet wie:

Unternehmenskultur, Esskultur oder sogar Landschaftskultur. Diese Begriffe verdeutlichen, wie weit gefasst, umfangreich und selbstverständlich der Begriff Kultur bereits in unseren Sprachgebrauch integriert ist.

Um daher, in Bezug auf die Hausarbeit, sich dem Begriff „Kultur“ systematischer zu nähern, wurde das internationale Marketing Lexikon herangezogen, das in diesem Kontext die wohl treffendste, klassische Definition enthält:

„Kultur ist ein komplexes Gebilde von Wissen, Überzeugungen, Künsten, Gesetzen,

Normen und Werten sowie weiteren Verhaltensmustern, Fähigkeiten und Bräuchen,

die für die Mitglieder einer spezifischen Gesellschaft charakteristisch sind. Es

existieren drei Charakteristika: (1) die Kultur wird erworben und von Generation zu

Generation übertragen; (2) sie kennt eine stark verflochtene Verbindung zwischen den

Teilen dieser Kultur, (3) sie wird von den Mitgliedern der betreffenden Gesellschaften

geteilt und unterscheidet sich von anderen Gesellschaften.“ 4

Diese Definition verdeutlicht sehr gut, wie Kultur im allgemeinen verstanden wird. In Bezug auf diese Hausarbeit, sollen die drei o.g. Charakteristika näher erläutert werden, wobei den Merkmalsausprägungen eine unterschiedliche Gewichtung zukommt, wie sich im folgenden zeigt:

„Die Kultur wird erworben und von Generation zu Generation übertragen“. In Bezug auf das internationale Marketing bedeutet dies, dass sich Konsumgewohnheiten häufig von den Eltern auf die Kinder übertragen. Überlieferte Angewohnheiten, Präferenzen und Verhaltensmuster bleiben erhalten. Das heißt, dass sich oft sowohl Erfahrungen, als auch Eigenschaften automatisch auf die nachfolgende Generation übertragen. Dies geschieht zum Teil unbewusst.

Die als zweites Charakteristikum angeführte „starke verflochtene Verbindung“ bedeutet, dass die Kultur häufig übertragen und bewusst daran festgehalten wird. Die Kultur wird als ein Teil

⁴ Deutscher Marketing Verband (Hrsg.): Internationales Marketing-Lexikon, Köln 1998, S. 74

der eigenen Identität verstanden. Das verschafft ihr einen hohen Stellenwert in der Gesellschaft. Bei Marketing-Maßnahmen sollte dies genutzt bzw. entsprechend berücksichtigt werden.

Das dritte Merkmal ist: „Die Kultur wird von den Mitgliedern der betreffenden Gesellschaft geteilt und unterscheidet sich von anderen Gesellschaften“. Wie bereits erläutert, stellt die Kultur einen maßgeblichen Teil der persönlichen und gesellschaftlichen Identität dar. Dieses Kriterium unterscheidet, bezogen auf das auf internationale Marketing, die Märkte wesentlich voneinander. Die Komplexität des Begriffes Kultur ist in der vorangestellten Definition deutlich geworden. Darum kann nicht unbedingt das Produkt X, das in dem Land A mit einer bestimmten Marketingstrategie vermarktet wird, eins zu eins auf das Land B übertragen werden. Es gibt eine Vielzahl an Einflussfaktoren, von denen eine erfolgreiche Vermarktung in einem anderen (fremden) Markt abhängig ist. Zum einen kommt es auf das Produkt selbst an und zum anderen auf die kulturellen Einflussfaktoren, die maßgeblich bestimmen, wie das Produkt am besten den gegebenen lokalen Bedingungen erfolgreich angepasst werden kann. Diese Problematik wird in dieser Hausarbeit behandelt.

2.2 Definition „Werbung“

Ähnlich wie bei dem Versuch den Begriff Kultur eindeutig zu definieren, stößt man auch bei der Begriffsbeschreibung des Wortes Werbung auf unterschiedliche Aussagen bzw. Definitionen.

Klar und nachvollziehbar ist, dass der Begriff Werbung von dem Verb „werben“ abstammt, was umgangssprachlich soviel bedeutet, wie jemanden für sich zu gewinnen bzw. eine positive Zuwendung zu erzielen.

Wenn man auf ein etymologisches Wörterbuch zurückgreift, findet man folgende Definition unter dem Begriff „werben“: Der Begriff „werben“ stammt von dem Verb „werban“ ab (8. Jh.), was frei übersetzt werden kann mit: „sich drehen, wenden, umkehren, einkehren, sich bemühen“. Im Laufe der Zeit hat sich das Wort dahin gehend entwickelt, dass es damit verbunden wird, „jemanden zu bemühen, zu erreichen, erlangen, suchen, jemanden für eine Arbeit, ein Amt gewinnen zu wollen“. 5

In Bezug auf die Hausarbeit, wird auch hier eine zeitgemäße passendere Erläuterung herangezogen. Auch an dieser Stelle wird auf eine Definition aus dem Internationalen Marketing Lexikon zurückgegriffen, in dem Werbung wie folgt definiert wird:

„Überzeugende kommerzielle produkt- und unternehmensbezogene Kommunikation, die gegen Bezahlung durch Nutzung von Massenmedien betrieben wird. Das Ziel

⁵ vgl. Kluge, Friedrich / Seebold, Elmar: Etymologisches Wörterbuch der Deutschen Sprache,

Berlin 2002, S. 56

besteht darin, die Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen einer Zielgruppe in eine für den Werbetreibenden günstigen Richtung zu beeinflussen“. 6

Diese Definition zeigt, wie auch bereits die etymologische Betrachtungsweise, dass es in erster Linie darum geht, eine Zielgruppe für sich zu gewinnen bzw. zu beeinflussen. Daher bedient man sich im Marketing insbesondere der Massenkommunikationsmittel, wie Fernsehen, Rundfunk, Printmedien und dergleichen.

Wie die Definition auch aufzeigt, erfolgt die Nutzung der Massenmedien gegen Bezahlung. Demnach liegt es auf der Hand, dass Werbemaßnahmen für die Werbetreibenden kostenintensive und aufwendige Maßnahmen zur Zielerreichung sind - nämlich die Gewinnung bzw. Beeinflussung einer bestimmten Zielgruppe.

Wenn man die Erläuterung des Begriffes Werbung im Sinne des Marketing in einen direkten Kontext zu den kulturellen Einflussfaktoren setzt, erkennt man, welch eine Gewichtung den kulturellen Einflüssen im internationalen Marketing mit Hinblick auf Werbemaßnahmen zukommt.

Eine Werbemaßnahme, die auf einem fremden Markt betrieben wird, ist nicht nur mit einem enormen finanziellen und zeitlichen Aufwand verbunden, sondern auch mit dem Risiko, die Zielgruppe nicht zu erreichen. Daraus resultiert im schlimmsten Fall, dass die Maßnahme die Zielgruppe verfehlt und auch die Chancen auf diesem ausländischen Markt vertan sind bzw. nur mit kostenintensiven Korrekturen behoben werden können.

Dem zufolge benötigen unterschiedliche Märkte auch unterschiedliche Werbemaßnahmen. J Dieses ist in Bezug auf die Kostenentwicklung und das Werbebudget oft nur schwer zu realisieren. Firmen werden aufgrund des Kostendrucks häufig dazu verleitet, standardisierte Werbemaßnahmen auf verschiedenen Märkten anzuwenden, auch wenn diese aufgrund der kulturellen und gesellschaftlichen Gegebenheiten für den zu bearbeitenden Markt ungeeignet sind. Einige Beispiele hierzu werden in dieser Hausarbeit aufgezeigt. Zunächst jedoch werden die Besonderheiten und Unterschiede kultureller Bedingungen auf ausländischen Märkten erläutert.

⁶ Deutscher Marketing Verband (Hrsg.), a.a.O., S. 310