Werbung ist ein alltäglicher Bestandteil des Lebens. Sie umgibt uns nicht nur als statische Plakatwerbung oder auf Litfasssäulen, sondern auch in allen Medien. Werbung ist einfach überall. Oft nehmen wir sie gar nicht mehr wahr, weil sie subtil eingeflochten ist, z.B. als Product Placement in Filmen oder Serien, manchmal erreicht Werbung aber auch Kultstatus über ausgeklügelte Strategien. Das führt dann dazu, dass bestimmte Marken ein bestimmtes Image erhalten.
Diese Arbeit beschäftigt sich mit Werbung in den verschiedenen Medien, insbesondere mit den Präsentationsmöglichkeiten des jeweiligen Mediums. Dafür sind zu Beginn einige Begriffe erklärt, die notwendig sind, um mit den Kapiteln richtig umgehen zu können.
Weiterhin geht es um Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Präsentation von Werbung in den unterschiedlichen Medien.
Sicherlich kann in diesem Rahmen nicht auf alles eingegangen werden, was zu diesem Thema jemals untersucht worden ist. Als täglicher Konsument von Werbung habe ich einen Großteil der Erkenntnisse aus meiner eigenen Erfahrung und Erinnerung gezogen. Eine sehr ergiebige Quelle war für mich die Arbeit von Wallbaum und Pautsch. Sie bietet einen großartigen Überblick über die Grundbegriffe. Die Autorinnen beziehen sich hauptsächlich auf Herrmann Fink, Nina Janich und Thomas Fritz.
Auch das Internet bietet hier zahlreiche Quellen an. Problematisch in diesem Zusammenhang ist im Nachhinein gewesen, manche Erkenntnisse den Internet-Adressen zuzuordnen. Um an diesen Stellen nicht durch falsche Angaben mehr Schaden als Nutzen zu verursachen, habe ich dort auf Fußnoten verzichtet.
Inhaltsverzeichnis
1. Vorbemerkungen
2. Allgemeines
2.1. Welchen Sinn hat Werbung?
2.2. Bestandteile der Werbung
2.2.1. Die Headline
2.2.2. Der Fließtext
2.2.3. Slogans
2.2.4. Logos
2.2.5. Produktnamen
2.3. Typographie
3. Gemeinsames und Unterschiede
4. Werbung in Printmedien
5. Werbung im Radio
6. Werbung in Kino und Fernsehen
7. Werbung im Internet
7.1. PopUps
7.2. Banner
7.3. Werbung mit Formularen
7.4. Microsites
7.5. Werbeeinschübe
7.6. Shopping-Sites
7.7. Selbstdarstellung
8. Schlussbemerkungen
9. Literatur und Links
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die medienübergreifende Darstellung von Werbung unter Berücksichtigung der spezifischen Präsentationsmöglichkeiten unterschiedlicher Kanäle. Dabei wird analysiert, wie grundlegende Werbeelemente gestaltet sein müssen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und Markenbotschaften erfolgreich an verschiedene Zielgruppen zu vermitteln.
- Grundbegriffe und Bestandteile der Werbegestaltung (Headline, Slogan, Logo, Typographie)
- Gemeinsamkeiten und strategische Unterschiede in der crossmedialen Kampagnenführung
- Spezifika der Werbewirkung in Printmedien, Radio, Kino und Fernsehen
- Vielfalt und Interaktionsmöglichkeiten der Internetwerbung
Auszug aus dem Buch
2.2.1. Die Headline
Die Headline, oder auch Überschrift, bildet neben dem zentralen Bildelement den Mittelpunkt einer Anzeige und sollte ein sprachlicher und typographischer Blickfang sein. Ihre Aufgabe besteht darin, den Leser zum Weiterlesen zu animieren. Weiterhin charakterisiert sie den produktspezifischen Nutzen, die sogenannte Unique Selling Proposition (USP), also das, was dieses Produkt gegenüber allen anderen seiner Klasse herausstellt. Das kann auf verschiedene Arten geschehen, speziell durch die Hervorhebung einer bestimmten Produkteigenschaft (Die faszinierenden Farben des Indian Summer – so intensiv wie noch nie), einer besonderen Verwendungssituation (Das fruchtige Duschvergnügen), eines besonderen Nutzens für den Konsumenten (So temperamentvoll, dass man kaum noch anhalten möchte. So sparsam, dass man kaum noch anhalten muss) oder durch die Einbettung in allgemeine Wertvorstellungen (Manche mögen’s sicher). Dabei ist sowohl die inhaltliche als auch die optische Aufbereitung der Headline entscheidend. Plakative Aussagen sollten in strukturistisch und grammatisch sinnvolle semantische Einheiten geordnet sein. Damit erreicht man, dass sie leicht verständlich sind und nicht falsch assoziiert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Vorbemerkungen: Einleitung in das Thema Werbung als allgegenwärtiger Bestandteil des Lebens und Darlegung der methodischen Vorgehensweise.
2. Allgemeines: Erläuterung der zentralen Funktionen von Werbung sowie Analyse der konstituierenden Bestandteile wie Headline, Fließtext, Slogan, Logo und Typographie.
3. Gemeinsames und Unterschiede: Untersuchung der Strategien hinter medienübergreifenden Kampagnen anhand von Fallbeispielen wie McDonalds und Burger King.
4. Werbung in Printmedien: Analyse der Bedeutung von Eyecatchern und der spezifischen Gestaltung in Zeitungen, Zeitschriften und Werbebeilagen.
5. Werbung im Radio: Darstellung der Bedeutung von akustischen Reizen wie Synchronstimmen und einprägsamen Slogans als Ersatz für fehlende visuelle Mittel.
6. Werbung in Kino und Fernsehen: Erörterung der hohen Anforderungen an Storytelling und Imagetransfer durch prominente Werbeträger in den visuellen Leitmedien.
7. Werbung im Internet: Systematischer Überblick über moderne Werbeformen im Netz von PopUps und Bannern bis hin zu interaktiven Microsites und Shopping-Sites.
8. Schlussbemerkungen: Zusammenfassende Betrachtung der Trends und kritischer Ausblick auf die Notwendigkeit innovativer und demografisch sensibler Werbepraktiken.
9. Literatur und Links: Auflistung der verwendeten Quellen und weiterführender Online-Ressourcen zum Thema.
Schlüsselwörter
Werbung, Printmedien, Radio, Fernsehen, Internetwerbung, Kampagnen, Headline, Slogan, Logo, Typographie, Marketing, USP, Interaktion, Werbeträger, Medientheorie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die verschiedenen Erscheinungsformen von Werbung und wie diese in unterschiedlichen Medien präsentiert werden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Fokus stehen die gestalterischen Grundelemente wie Headlines oder Logos, der crossmediale Vergleich von Werbekampagnen sowie die technischen Spezifika der Internetwerbung.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen über verschiedene Medien hinweg ein konsistentes Markenimage aufbauen und welche Bedeutung dabei der bewussten Gestaltung zukommt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Fachliteratur, ergänzt durch die Analyse von Praxisbeispielen bekannter Marken wie McDonalds und Coca Cola.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Betrachtung der Werbeelemente, einen Vergleich der traditionellen Medien (Print, Radio, TV) sowie eine ausführliche Typologie der verschiedenen Internet-Werbeformate.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Werbegestaltung, Markenimage, medienübergreifende Kommunikation, User-Interaktion und mediale Wirkung.
Wie unterscheidet sich die Werbung im Internet von klassischen Medien?
Im Gegensatz zu passiven Medien steht im Internet die Interaktion mit dem Nutzer (z.B. durch Banner, Formulare oder Microsites) deutlich stärker im Vordergrund.
Warum spielt die Typographie in der Werbung eine so wichtige Rolle?
Schrift ist mehr als nur ein Informationsträger; sie fungiert als semiotischer Code, der konnotative Bedeutungen vermittelt und maßgeblich zur Wiedererkennbarkeit einer Marke beiträgt.
- Quote paper
- Juliane Weuffen (Author), 2004, Darstellung von Werbung in verschiedenen Medien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/30379
