4.2.3  Einfluss der europäischen Rechtsprechung auf die deutsche Entwicklung.  48

4.2.4  Aktuelle Rechtslage in Deutschland.  51

4.2.4.1  Die Richtlinie 97/55/EG  51

4.2.4.2  Umsetzung in deutsches Recht  52

5.  Konsumentenverhalten und Werbewirkung.  56

5.1  Der Kaufentscheidungsprozess  56

5.1.1  Einfluss des Involvement  57

5.1.2  Höherwertige Information.  59

5.2  Modelle der Werbewirkung  60

5.2.1  Mechanistische Ansätze  61

5.2.2  Das Hierarchy-of-Effects-Modell.  62

5.3.3  Das Modell der Wirkungspfade  63

6.  Bisherige Forschung zur Wirkung vergleichender Werbung und Implikationen für  

ihren  Gebrauch.  67

6.1.  Effekte von vergleichender Werbung  68

6.1.1  Einfluss auf die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung  68

6.1.1.1  Aufmerksamkeit durch Neuartigkeit oder Irritation  69

6.1.1.2  Aufmerksamkeit durch selektive Wahrnehmung  72

6.1.2  Einfluss auf die Erinnerung.  73

6.1.3  Einfluss auf die Einstellung.  75

6.1.4  Einfluss auf die Kaufabsicht  75

6.1.5  Einfluss auf die Glaubwürdigkeit.  76

6.1.6  Einfluss auf den Informationsgehalt.  77

6.2  Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit von vergleichender Werbung.  77

6.2.1  Einfluss des Produktinvolvement.  77

6.2.2  Einfluss des Marktanteils des beworbenen Produkts  78

6.2.3  Einfluss der Intensität des Vergleichs  80

6.2.4  Einfluss von Testergebnissen  84

7.  Ableitung von Empfehlungen  85

7.1  Überprüfung von weiteren Beispielen.  85

7.1.1  OKI  85

7.1.2  WEB.DE  86

7.1.3  AOL Online Werbung.  87

7.2  Einsatzmöglichkeiten für vergleichende Werbung  89

7.3  Reaktionsmöglichkeiten auf vergleichende Werbung  92

7.3.1  Rechtliche Schritte  92

7.3.2  Ignoranz  94

7.3.3  Gegenattacke.  94

8.  Fazit und Ausblick.  96

Literaturverzeichnis.   98

Anhang. 108   

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Erscheinungsformen vergleichender Werbung:  

Abbildung  2: Alleinstellungswerbung, Beispiel Ryan Air  

Abbildung  3: Indirekter Vergleich, Beispiel Sixt  

Abbildung  4: Versteckter Bezug, Beispiel Direkt Anlage Bank  

Abbildung  5: Anlehnender Vergleich, Beispiel Skoda Superb  

Abbildung  6: Persönlich vergleichende Werbung, Beispiel National Car Rental  

Abbildung  7: Werbung mit Warentest, Beispiel freenet  

Abbildung  8: Beispiel für eine indirekt vergleichende Handelswerbung  

Abbildung  9: Typologisierung konkurrenzgerichteten Verhaltens  

Abbildung  10: Beispiel für Werbung in Werbe-Fachzeitschriften  

Abbildung  11: Ausgefallenes Werbeformat, Beispiel BMW vs. Mercedes  

Abbildung  12: Ausgefallenes Werbeformat, Beispiel Deutsche Post vs. UPS  

Abbildung  13: Übersicht der historischen Entwicklung in Deutschland  

Abbildung  14: Unzulässiger Geschmackstest von Burger King  

Abbildung  15: Menge der Informationsverarbeitung für eine Kaufentscheidung  

Abbildung  16: Charakteristika der Involvementarten  

Abbildung  17: Einfaches Modell der Stimulus-Response-Theorie  

Abbildung  18: Wirkungskomponenten der Werbung nach Kroeber-Riel  

Abbildung  19: Wirkungsmuster für vergleichende Werbung  

Abbildung  20: Aufmerksamkeitserregende Werbung, Beispiel Burger King  

Abbildung  21: Abgeänderte Printfassung der Ronald-Werbung von Burger King  

Abbildung  22: Aufmerksamkeitserregung durch selektive Wahrnehmung,  

Beispiel  Lycos  

Abbildung  23: Werbung mit Gefahr der sponsor misidentification  

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Abbildung  24: Einsatz des Werbeformats abhängig vom Marktanteil  

Abbildung  25: Brand-X-Vergleich trotz führender Marktposition  

Abbildung  26: Wenig intensiver Vergleich, Beispiel telegate  

Abbildung  27: Sehr intensiver Vergleich, Beispiel British Airways  

Abbildung  28: Vergleichende Werbung von OKI  

Abbildung  29: Vergleichende Werbung von WEB.DE, Teil 1  

Abbildung  30: Vergleichende Werbung von WEB.DE, Teil 2  

Abbildung  31: Systemvergleich von AOL Online Werbung  

Abbildung  32: Vergleichende Werbung vom Marktführer Microsoft  

Abbildung  33: Reaktion auf rechtliche Schritte, Werbung von Sixt  

Abbildung  34: Reaktionswerbung von Burger King, Teil 1  

Abbildung  35: Vergleichende Gegenwerbung von McDonald’s  

Abbildung  36: Reaktionswerbung von Burger King, Teil 2  

Abbildung  37: Auszug aus dem aktuellen Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb  

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Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung ABC American Broadcasting Company ADC Art Directors Club für Deutschland Art. Artikel Aufl. Auflage Bd. Band BGB Bürgerliches Gesetzbuch BGH Bundesgerichtshof bzw. beziehungsweise ca. circa d. h. das heißt Diss. Dissertation dt. deutsche(r) EG Europäische Gemeinschaft EU Europäische Union et al. und andere etc. et cetera evtl. eventuell EWG Europäische Wirtschaftsgemeinschaft f. folgende ff. fortfolgende FTC Federal Trade Commission GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA hrsg. herausgegeben Hrsg. Herausgeber Jg. Jahrgang LMU Ludwig-Maximilians-Universität NBC National Broadcasting Company Nr. Nummer o. Jg. ohne Jahrgang o. S. ohne Seitenangabe o. V. ohne Verfasser

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OLG Oberlandesgericht RG Reichsgericht S. Seite(n) u. a. unter anderem USA Vereinigte Staaten von Amerika usw. und so weiter u. U. unter Umständen UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb v. von vgl. vergleiche Vol. Volume vs. versus z. B. zum Beispiel

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1. Einleitung

1.1 Hintergrund

Die Konsumenten sehen sich heutzutage einer regelrechten Flut an Werbemitteln gegenüber. Die Reizüberflutung (Information Overload) in unserer Gesellschaft ist dermaßen hoch, dass empirische Studien in den Vereinigten Staaten und Deutschland zeigen, dass die Informationsüberlastung in Massenmedien und Werbung bis zu 99% beträgt (vgl. Kroeber-Riel, 1987, S. 259). Dies bedeutet, dass die einem Verbraucher dargebotenen Informationen nur zu etwa 1% kognitiv verarbeitet werden. Seit den Neunzigern sind darüber hinaus noch neue Medien wie zum Beispiel das Internet hinzu gekommen, die das Informationsangebot noch weiter steigern. Man kann also davon ausgehen, dass die Reizüberflutung und die damit verbundene Informationsabwehr sich bis heute sogar noch gesteigert hat. Allein die Anzahl der in Deutschland veröffentlichten Werbemittel hat sich von 1990 - 1996 verdoppelt (vgl. Nielsen, 1997). Konsumenten sehen sich aber gleichzeitig mit einer auf der Qualitätsebene konvergierenden Produktpalette gegenüber. Homogene Güter und Dienstleistungen führen dazu, dass sich Unternehmen nur noch über die Kommunikationspolitik von den Wettbewerbern abgrenzen können. Damit die Unternehmenskommunikation und Werbung überhaupt noch wahrgenommen werden kann, bedienen sich Werbetreibende immer wieder innovativer Werbeformate. Ein neuer Pfeil im Köcher der Marketingabteilungen und Werbeagenturen ist seit der Verabschiedung der EU-Richtlinie 97/55/EG und der Grundsatzurteile des Bundesgerichtshofes 1998 die direkt vergleichende Werbung. Über die Liberalisierung des deutschen Werberechts wurde lange kontrovers diskutiert. Die Befürworter erwarteten sich durch das neue Marketing-Tool mehr Abwechslung und Markttransparenz, da vergleichende Elemente in einer Werbung eine Steigerung des Informationsgehaltes bedeuten (vgl. Harmon, Razzouk & Stern, 1983, S. 17). Einige Wissenschaftler dagegen hielten den Vorstoß der EU-Kommission für wettbewerbspolitisch falsch. Sie befürchteten, dass die Markttransparenz durch zusätzliche Informationen

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abnehmen werde und die bestehende Informationsüberlastung noch verschlimmert werden würde (vgl. Ahlert & Schröder, 1993, S. 173; Mayer & Siebeck, 1997, S. 436). Der durch die Autoren prophezeite rapide Anstieg des Einsatzes von vergleichender Werbung nach der Umsetzung der EU-Richtlinie ist ausgeblieben (vgl. Ahlert & Schröder, S. 173). Es gibt zwar unzählige Beispiele an vergleichender Werbung, die einem sehr wohl ins Auge stechen, wenn man sich mit dem Thema ausgiebig auseinander setzt. Im Vergleich zum Gesamtaufkommen werblicher Kommunikation aber nimmt vergleichende Werbung in Deutschland immer noch einen äußerst kleinen Teil in Anspruch. Dies mag einerseits an der trotz neuer Jurisdiktion immer noch nicht eindeutigen Rechtlage liegen. Andererseits steckt die deutsche Forschung über die Effektivität von vergleichender Werbung noch in den Kinderschuhen. Es gibt zwar aus den USA ein Sammelsurium von Studien. Diese liefern aber teils widersprüchliche Ergebnisse. Diese Arbeit soll die Rahmenbedingungen für vergleichende Werbung in Deutschland aufzeigen und ihre Effektivität überprüfen. Neben einer Bestandsaufnahme soll sie die historische Entwicklung beschreiben. Die Wirksamkeit vergleichender Werbung soll nicht durch eine reine Meta-Analyse vorhandener Studien stattfinden, sondern auch durch Überlegungen zu allgemeinen werbepsychologischen Effekten.

Die Ergebnisse sollen Handlungsanweisungen für die deutsche Werbepraxis liefern, da aber die USA eine Vorreiterrolle in Sachen vergleichender Werbung einnehmen, wird auch auf Forschungsmaterial von dort zurückgegriffen und auf die dortige Entwicklung eingegangen.

1.2 Vorgehensweise

Da in der Literatur der Begriff „Vergleichende Werbung“ in sehr vielfältiger Weise definiert wurde, befasst sich das Kapitel 2 mit einer Begriffsbestimmung und einer Bestandsaufnahme der möglichen Erscheinungsformen vergleichender Werbung.

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Im dritten Kapitel wird die vergleichende Werbung unter Gesichtspunkten des Marketing, wie zum Beispiel der Einordnung in die Marketingstrategie oder einer Zielgruppenanalyse, beleuchtet.

Das vierte Kapitel erklärt die Historie der vergleichenden Werbung sowohl in den Vereinigten Staaten als auch in Deutschland. Es gibt für die USA einen eher groben Überblick wieder, während die rechtliche Entwicklung für Deutschland sehr detailliert dargestellt wird.

Eine Einordnung von vergleichender Werbung in allgemeine Theorien des Konsumentenverhaltens und der Werbewirkung erfolgt im Kapitel 5. Neben der Vorstellung von Werbewirkungsmodellen wird auch insbesondere auf das Konstrukt des Involvement eingegangen.

Das Kapitel 6 greift den bisherigen Stand der wissenschaftlichen Forschung auf. Da die Disziplin der vergleichenden Forschung in Deutschland noch recht jung ist, wird auch auf einige Studien aus den USA eingegangen. Dieses Kapitel soll anhand von Forschungsergebnissen aufdecken, welche Effekte vergleichende Werbung hat und unter welchen Umständen diese Effekte zu erwarten sind.

Im siebten Kapitel werden letztlich Handlungsempfehlungen ausgesprochen, wie vergleichende Werbung am sinnvollsten eingesetzt werden soll. Außerdem befasst es sich mit Möglichkeiten, wie ein angegriffenes Unternehmen auf eine vergleichende Attacke reagieren kann und soll.

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2. Begriffsbestimmung und Erscheinungsformen

Auch wenn der Begriff „Vergleichende Werbung“ im Sprachgebrauch scheinbar unmissverständlich benutzt wird, so sind die Grenzen zwischen vergleichender und nicht vergleichender Werbung doch nicht so scharf, wie man sich vielleicht vorstellt. Dieses Kapitel dient deshalb zur Begriffsbestimmung. Außerdem soll es die verschiedenen Erscheinungsformen vergleichender Werbung herausarbeiten und analysieren.

2.1 Definition von vergleichender Werbung

In der amerikanischen als auch in der deutschen Literatur hat sich bisher keine einheitliche Definition durchgesetzt (vgl. Rennhak, 2001, S. 21). Dies liegt zum einen daran, dass die rechtlichen Rahmenbedingungen im internationalen Vergleich völlig unterschiedlich sind (dazu ausführlicher Kapitel 4). Zum anderen spielt es natürlich auch eine wichtige Rolle, dass das Thema „Vergleichende Werbung“ für Rechtswissenschaftler wie auch für Wirtschaftswissenschaftler gleichsam von Bedeutung ist. Diese beiden Gruppen gehen das Thema von völlig verschiedenen Standpunkten aus an und haben völlig verschiedene Anforderungen an das Konstrukt „Vergleichende Werbung“. Interessiert den Rechtswissenschaftler einerseits hauptsächlich, inwiefern welche Arten von vergleichender Werbung juristisch einzuordnen und zu beurteilen ist, interessiert den Wirtschaftswissenschaftler und Werbepsychologen eher, welcher Werbevergleich betriebswirtschaftlich Sinn macht, also das eigene Produkt positiv von Konkurrenzprodukten abhebt und den Absatz fördert. Die rechtliche Komponente ist für diese Gruppe eher hinderliche Nebenbedingung.

Eine der in der Marketingliteratur geläufigsten Definitionen geht auf Wilkie & Farris (1975, S. 7) zurück. Die Autoren beschreiben vergleichende Werbung als „Werbung, die zwei oder mehrere explizit genannte oder zumindest erkennbare Marken derselben Produkt- oder Dienstleistungskategorie vergleicht.“ Außerdem wird der Vergleich insofern durchgeführt, als ein oder mehrere charakteristische Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften gegenüber gestellt werden.

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Auch Wiltinger (2002, S. 10 f.) bezieht in ihre Definition für vergleichende Werbung die Elemente von Wilkie & Farris mit ein. Aus noch weiter gehender Literaturrecherche stellt sie für vergleichende Werbung folgende konstitutionellen Elemente fest:

1. Vorhandensein eines Vergleiches mit einem oder mehreren Mitbewerbern auf mindestens einer Produkt-, Dienstleistungs- oder Unternehmensdimension

2. Nennung eines oder mehrerer Mitbewerber (direkter Vergleich) oder Kenntlichmachung eines oder mehrerer Mitbewerber, so dass sie von der Zielgruppe eindeutig identifiziert werden können (indirekter Vergleich),

3. Existenz einer Werbestrategie bzw. einer zweckorientierten werblichen Aussage.“ (Wiltinger, 2002, S. 11)

Diese Definition deckt einen Großteil der möglichen Spielarten von vergleichender Werbung ab. Ungenügend abzudecken erscheint diese Begriffsbestimmung aber Nischen vergleichender Werbung, die aber von anderen Autoren und auch der Rechtsprechung als solche anerkannt werden. So gehört zum Bereich vergleichende Werbung auch Werbung, in der allgemein Konkurrenzprodukte herabgesetzt oder verunglimpft werden. Dies trifft zum Beispiel bei so genannten Brand-X-Vergleichen zu.

2.2 Arten von vergleichender Werbung

Viele Autoren haben versucht, die verschiedenen Arten von vergleichender Werbung aufzuzeigen. Die Schwierigkeit der Abgrenzung liegt darin, dass sowohl juristische Termini als auch Begriffe, die in der Wirtschaftswissenschaft gebräuchlich sind, berücksichtigt werden müssen. Um vergleichende Werbung in jeder Variante erfassen zu können, entwickelten Muehling & Kangun (1985, S. 116 f.) einen umfassenden Überblick über jede mögliche Dimension, die diese Werbeart annehmen kann. Diese Dimensionen reichen von der Art der verglichenen Objekte über ein- oder zweiseitige Argumentation bis hin zur Platzierung des Vergleichs. Ingesamt erfassen die Autoren 14 Dimensionen mit teilweise mehr als drei Ausprägungen. Eine Kategorisierung nach diesem Schema erscheint deshalb aufgrund der riesigen Zahl der möglichen Kombinationen als nicht sinnvoll.

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Auch Wiltinger (2002, S. 12) zeigt in folgendem Organigramm die verschiedenen Möglichkeiten vergleichender Werbung auf. Obwohl diese Abbildung einen umfassenden Überblick über die Erscheinungsformen gibt, so sind manche der gewählten Kategorisierungen trotzdem zu kritisieren. So muss zum Beispiel eine kritisierende oder anlehnende vergleichende Werbung nicht immer direkter Natur sein. Diese können durchaus auch durch versteckten Bezug oder auch unter Zuhilfenahme von Testergebnissen durchgeführt werden.

Diese Ausführungen sollen deutlich machen, wie komplex der Begriff „Vergleichende Werbung“ ist und dass Kategorisierungen äußerst schwer sind. Deshalb werden im Folgenden mögliche Erscheinungsformen genannt, wobei aufgrund genannter Problematik der Kategorisierung darauf verzichtet wird, diese Formen in Ober- und Unterbegriffe zu unterteilen. Das einzig sinnvolle Schematisierungskriterium ist, dass kritisierende, anlehnende und persönlich vergleichende Werbung juristisch geprägte Begriffe sind, während Begriffe wie Brand-X-Vergleich eher aus der Wirtschaftswissenschaft kommen. Manche der nun genannten Spielarten der vergleichenden Werbung sind und waren schon immer rechtlich eher unbedenklich, andere wiederum lösen regelmäßig Rechtsstreits aus; zu den rechtlichen Rahmenbedingungen und zu den Zulässigkeitskriterien mehr im Abschnitt 4.2.3.

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2.2.1 Vergleich mit eigenen Produkten

Diese Art des Vergleiches ist zwar rechtlich völlig unbedenklich und wird im weiteren Verlauf der Arbeit auch nicht mehr berücksichtigt. Der Vollständigkeit halber soll diese Form dennoch Erwähnung finden.

Bei dieser Form der Werbung werden eigene Produkte oder eigene Preise miteinander verglichen. Als Beispiel kann der Claim „Das beste Ariel aller Zeiten.“ herangezogen werden Diese Werbeaussage vergleicht das aktuelle Produkt sozusagen mit dessen Vorgängern und beschreibt es als pauschal besser. „Das beste...“ ist auch eine Art von Alleinstellungswerbung, womit sich der nächste Abschnitt befasst.

2.2.2 Brand X - Vergleich

Beim Brand-X-Vergleich wird die beworbene Marke mit einem nicht unmittelbar erkennbaren Wettbewerber verglichen. Die Benutzer eines solchen Vergleichs bezeichnen das Konkurrenzprodukt gern als „herkömmlich“, um es dann den innovativen Leistungen der eigenen Marke gegenüberzustellen. Ein klassisches Beispiel ist Calgon, wo in Spots seit Jahren dramatisch gezeigt wird, was passiert, wenn man einen „herkömmlichen“ Wasserenthärter und nicht die beworbene Marke verwendet: Der Wasserschlauch verkalkt und bricht, es kommt zum Wasserschaden. Der Experte rät deshalb, unbedingt Calgon zu verwenden, um ein solches Malheur zu vermeiden.

Als aktuelles Beispiel kann auch die TV-Werbung für die Küchenrolle Bounty herangezogen werden, die seit ca. Dezember 2003 bei Privatsendern zu sehen ist: Das nicht erkennbare, „gewöhnliche“ Küchenpapier schafft nicht den „Nässe-Test“, bei dem Bounty auch triefend nass noch reißfest ist. Diese Werbung ist zwar einerseits eindeutig als Brand X-Vergleich einzuordnen, andererseits finden sich in ihr auch durchaus Elemente von anlehnender und indirekt vergleichender Werbung.

Zum einen könnte die Werbung als indirekt vergleichend gesehen werden, da der einzige ernst zu nehmende Marken-Konkurrent in der Branche „Zewa Wisch & Weg“ ist, und somit im Vergleich wohl auf diesen angespielt wird. Zum anderen könnte man in ihr aber auch eine anlehnend vergleichende Werbung sehen. Wenn man den angestellten Vergleich

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wirklich nur in Bezug auf die Fülle an No-Name-Produkten am Markt bezieht, so ist eine deutliche Ähnlichkeit zu früher von Zewa geschalteten Spots zu erkennen. Der Newcomer Bounty könnte sich also derselben Werbetechnik bedient haben, um so den Anschein zu erwecken, genauso gut wie das schon lang eingeführte Zewa Wisch & Weg zu sein.

2.2.3 Alleinstellungswerbung

Auch bei der Alleinstellungswerbung wird kein Wettbewerber explizit genannt, jedoch soll das Alleinstellungskriterium klar machen, dass die (nicht genannte) Konkurrenz ein schlechteres Produkt anbietet, was somit indirekt einen wertenden Vergleich darstellt (vgl. Rudlowski, 1993, S. 24). Das werbetreibende Unternehmen macht die Aussage, dass sein Produkt in einem bestimmten Anwendungsbereich oder in einer bestimmten Produkteigenschaft das beste seiner Klasse ist. So wirbt beispielsweise das Münchener Bekleidungshaus „Jeans Kaltenbach“ in fast jedem Printmotiv mit dem Claim: „Größtes Jeans-Fachgeschäft der Welt“.

Auch eine Aralwerbung greift diese Form der Werbung auf und brüstet sich mit der Aussage „Das leiseste Diesel der Welt. Ab sofort bei Aral.“ (Quelle: Focus 46/2001). Weitere aktuelle Beispiele für Spitzenstellungswerbung sind Köstritzer Schwarzbier und die Postbank.

Gerade im Preiswettbewerb stellen sich viele Unternehmen als die billigsten, bzw. die günstigsten dar, so auch die irische Niedrig-Preis-Fluggesellschaft Ryan Air auf ihrer Internetseite:

Aber nicht nur die gerade angesprochene „Superlativ-Werbung“ kann als Alleinstellungswerbung bezeichnet werden, auch so genannte „Komparativ-Werbung“ genügt dessen Kriterien. Dazu gehören zum Beispiel Claims wie „Melitta-Kaffee: Es gibt

¹ http://www.ryanair.com, Zugriff am 14.01.2004

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keinen besseren“, die indirekt einen Superlativ für sich beanspruchen (vgl. Rudlowski, 1993, S. 24).

2.2.4 Direkter Vergleich

Sobald nun in der Werbung ein Konkurrenzunternehmen oder dessen Produkt explizit gezeigt wird und das beworbene Produkt oder Unternehmen damit verglichen wird, handelt es sich um einen direkten Vergleich (vgl. McDougall, 1978, S. 41). Der Vergleich kann einerseits pauschal sein und einfach das oder die konkurrierenden Unternehmen vergleichend heranziehen, oder es werden Produkte bzw. dessen Eigenschaften miteinander verglichen.

2.2.5 Indirekter Vergleich

Der indirekte Vergleich läuft genauso ab, wie der direkte Vergleich, mit dem Unterschied, dass der Mitbewerber nicht explizit erkennbar gemacht wird. Es handelt sich hierbei um einen mittelbaren Bezug, bei dem der Kontrahent zum Beispiel durch Verwendung von typischen Elementen dessen Corporate Designs kenntlich gemacht wird. Zu diesen Elementen gehören zum Beispiel Gestaltungselemente wie Zeichen, Farbe, Schriftart, aber auch Verpackungsformen (vgl. Meffert, 2000, S. 707). Fast jeder Werberezipient würde auf Anhieb die berühmte Kontur-Flasche von Coca Cola erkennen, auch wenn der Name nicht in der Werbung auftauchen würde.

Als gelungenes Beispiel für einen indirekten Bezug kann eine Sixt-Kampagne von 1998 herangezogen werden: Auf die direkten Konkurrenten von Sixt geht der Pullacher Autovermieter mit Benutzung derer Unternehmensfarben ein: gelb für Hertz, grün für Europcar und rot für Avis.

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Quelle: GWA Herbstmonitor 2001 2

Von einem indirekten Vergleich kann auch gesprochen werden, wenn Hinweise auf den oder die gemeinten Wettbewerber in der Anzeige oder dem Spot versteckt sind. So warb die Direktanlagebank in einer ihrer Printkampagnen mit verstecktem Bezug auf die Bank 24, die Direkt-Bank-Tochter der Deutschen Bank. Die ungewöhnliche Zeilenaufteilung, sprich die Trennung von 24 und Mark, lässt den verständigen Konsumenten auf den Bezug zum Wettbewerber schließen (siehe Abbildung 4).

² http://www.gwa.de/Vergleichende_Werbung_Her.694.0.html, Zugriff am 07.01.2004

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2.2.6 Kritisierende vergleichende Werbung

Unter kritisierender vergleichender Werbung versteht man Gestaltungsformen, bei der direkt oder indirekt auf einen oder mehrere Wettbewerber Bezug genommen wird. Der genannte Bezug ist kritisierend, das heißt die Waren oder Leistungen des Mitbewerbers werden negativ beurteilt. Als rechtlicher Terminus wird hierbei auch die Herabsetzung der verglichenen Produkte herangeführt (vgl. Ziervogel, 2002, S. 57 f.).

2.2.7 Anlehnende vergleichende Werbung

Die anlehnende vergleichende Werbung, oder auch kurz „anlehnende Werbung“ (z.B. Pullig, 1970, S. 3), nennt explizit oder andeutend einen Mitbewerber. Hierbei verzichtet das werbetreibende Unternehmen auf eine kritische Auseinandersetzung mit den Konkurrenzprodukten. Im Gegenteil, der Werbende nimmt sogar in positiver Weise Bezug auf die Waren oder Leistungen des anderen Unternehmen, indem er dessen Vorzüge herausstellt

³ http://www.gwa.de/Vergleichende_Werbung_Her.694.0.html, Zugriff am 07.01.2004

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(vgl. Ziervogel, 2002, S. 58). Diese Art der vergleichenden Werbung wird meistens von Unternehmen verwendet, die den Marktführer und dessen Produkte zeigen, um im Anschluss darauf hinzuweisen, dass das eigene Produkt genauso gut ist. Bei dieser Gleichstellungsbehauptung handelt es ich um prinzipiell substituierbare Güter bzw. um Güter für denselben Verwendungszweck (vgl. ebenda, S. 61). Beispielsweise wirbt Skoda für sein Modell Superb unter Bezug auf die S-Klasse, die vom Verbraucher eindeutig dem Technologie-Führer Mercedes-Benz zuzuordnen ist.

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Eine Werbung kann aber auch anlehnend vergleichend sein, wenn die Produkte eigentlich nichts miteinander zu tun haben. Dies ist der Fall, wenn sie rufausbeutenden Charakter hat (vgl. Ziervogel, 2002, S. 62): In der so genannten „Rolls-Royce-Entscheidung“ (BGH, 1983, S.247 ff.) befand der Bundesgerichtshof eine Werbung für unzulässig, in der der Whiskey-Produzent Jim Beam im Vorspann die Front eines Automobils verwendete, das durch den charakteristischen Kühlergrill und die Kühlerfigur unmissverständlich als Rolls Royce zu erkennen war. Als Grund wurde angeführt, dass Jim Beam versucht habe, unzulässigerweise die Vorstellung der Konsumenten über die Marke „Rolls Royce“, nämlich Luxus, auf die eigene Marke zu übertragen (vgl. Ziervogel, 2002, S. 62).

2.2.8 Persönlich vergleichende Werbung

Im Gegensatz zur kritisierenden vergleichenden Werbung nimmt die persönlich vergleichende Werbung nicht auf Produkte oder Dienstleistungen des Wettbewerbers Bezug. Sie setzt an rein persönlichen Eigenschaften des Konkurrenten an, die dazu geeignet sind, diesen in der Öffentlichkeit abwertend darzustellen, damit der Werbende selbst in den Augen der Konsumenten favorisiert wird (vgl. Reimer, 1955, S. 7). Als solche Eigenschaften können zum Beispiel Staats- und Parteiangehörigkeit, die Kredit- oder Vertrauenswürdigkeit oder auch etwaige Vorstrafen des Mitbewerbers herangezogen werden (vgl. Ziervogel, 2002, S. 58).

Als ein solches Beispiel kann die nachfolgende Werbung von National Car Rental angesehen werden. Die Klägerin, die Sixt Autovermietung, sah in diesem in den Filialen des Konkurrenten aushängenden Plakat eine Bezugnahme auf den Firmeninhaber Sixt. Es handele sich des weiteren um eine Herabwürdigung, da Herr Sixt als „wahnsinnig dreinblickender Bayer“ dargestellt wurde. Das Darmstädter Gericht sah sich aber nicht veranlasst, die Werbung zu verbieten, der Richter sprach dem Plakat sogar seine volle Zustimmung aus ⁴ (siehe Abbildung 6).

⁴ Information und Werbung erhalten von exciting communication GmbH im Januar 2004

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Abb. 6: Persönlich vergleichende Werbung, Beispiel National Car Rental

2.2.9 Werbung mit Warentests

In der Literatur wird Werbung mit Warentests oftmals pauschal der vergleichenden Werbung im weiteren Sinne zugeordnet (z.B. McDougall, 1978, S.41; Wiltinger, 2002, S. 12 +18).

Die Werbung mit Warentests muss aber nicht zwingend unter den Tatbestand einer vergleichenden Werbung fallen. Wird bei einer Anzeige oder einem Spot lediglich darauf hingewiesen, dass ein Test von z. B. „Stiftung Warentest“ das Ergebnis „gut“ für das beworbene Produkte ergeben hat, liegt hier noch kein Vergleich mit einem anderen Produkt oder Wettbewerber vor. Dieser liegt erst dann vor, wenn auf andere Teilnehmer des Tests oder andere Mitbewerber Bezug genommen wird. Ein gutes Beispiel für diese Abgrenzung ist eines animiertes Banner von freenet.

Das Gütesiegel „GUT“ der Stiftung Warentest, falls allein verwendet, macht hier noch nicht die vergleichende Werbung aus. Das Siegel konstatiert lediglich einen gewissen Qualitätsstandard bzw. ein gewisses Preis-Leistungs-Verhältnis. Es wird noch kein Bezug auf andere Mitbewerber genommen, es wird lediglich - ohne Wertung - herausgestellt, dass an dem Test 18 Internetprovider teilgenommen haben.

⁵ http://www.freenet.de/freenet/customerindex_1.html, Zugriff am 14.01.2004

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Das Warentestergebnis wird aber dennoch zu vergleichenden Zwecken genutzt. Der Text neben dem Siegel ist erstens eine Alleinstellungswerbung, die durch Bezug auf ein Teilergebnis des Tests durch die Stiftung untermauert wird, außerdem ist es ein indirekter Vergleich mit den nicht genannten Wettbewerbern, die auch getestet wurden und schlechter abschnitten.

2.2.10 Mischformen

Wie oben schon erwähnt, kommen die genannten Formen von vergleichender Werbung nicht immer exklusiv mit ihren genannten Eigenschaften vor. Selbstverständlich gibt es auch Mischformen. Wie wir eben gesehen haben, kann eine Werbung mit Testergebnissen auch gleichzeitig eine Alleinstellungswerbung sein. Letztendlich kann theoretisch jede der genannten Formen in Verbindung mit einer anderen auftauchen.

2.3 Gegenstand des Vergleichs

Als Gegenstand des Vergleichs können mehrere Sachverhalte herangezogen werden. Üblicherweise, und so reglementiert es auch der Gesetzgeber im strengen Sinne, sollen nur Waren oder Dienstleistungen für denselben Zweck bzw. für denselben Gebrauch miteinander verglichen werden.

Im Extremfall handelt es sich sogar um das gleiche Produkt mit exakt denselben Leistungsmerkmalen, lediglich der Preis wird variiert. Beispielsweise der Handel wirbt oft mit solchen Vergleichen. Da viele Produkte, die Handelsunternehmen dem Endverbraucher anbieten, in der selben Qualität auch bei der Konkurrenz zu haben sind, bleibt einem als Differenzierungsmöglichkeit allein der Preis. In der so genannten „Schweinebauch-Werbung“ versucht der Handel nun, all die Preisvorteile gegenüber der Konkurrenz aufzuzeigen. Dies kann direkt oder indirekt geschehen. Die meisten Handelsketten begnügen sich damit, einen indirekten Vergleich zu machen, da die Preiskenntnis der Konsumenten so gut ist, dass sie wissen, dass der angebotene Preis sicherlich unter dem der Konkurrenz liegt. Dies liegt auch daran, dass der Handel oft so genannte „Loss Leader“ als Anreiz in die Beilagen-Werbung mit aufnimmt. „Loss Leader“ sind Produkte, die zu einem Preis unter den eigentlichen Kosten verkauft werden. Sie dienen lediglich dazu, Kunden in

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