Marktpl  ätze als Geschäftsmodelle  

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis.  

Darstellungsverzeichnis   

1.  Einleitung  4

2.  Grundlagen.  4

2.1  Von traditionellen zu elektronischen Marktplätzen.  4

2.2  Vorteile von elektronischen Marktplätzen.  6

3.  Geschäftsmo delle von Marktplatzbetreibern.  8

3.1  Elemente von Geschäftsmodellen.  8

3.1.1  Rolle und Aufgaben von Marktplatzbetreibern.  8

3.1.2  Ertragsmodelle  9

3.1.3  Marktplatzarten und Marktplatzkonzentration  10

3.2.  Kombination der Elemente  11

3.3.  Erfolgsfaktoren  12

4.  Beispiel für ein innovatives Geschäftsmodell  13

5.  Resümee.  15

6.  Literaturverzeichnis  16

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Marktplätze als Geschäftsmodelle Abkürzungsverzeichnis: EC Electronic Commerce B2B Business-To-Business B2C Business-To-Consummer

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Traditioneller und elektronischer Marktplatz............................... 8

Abbildung 2: Wesentliche Elemente von Geschäftsmodellen für elektronische

Marktplätze als Geschäftsmodelle

1. Einleitung

Electronic Commerce (EC) als Handel im orts- und zeitlosen Marktplatz des Internets gewinnt in Europa zunehmend an Bedeutung, vor allem im B2B-Bereich ¹ . Steigende Umsatzzahlen werden insbesondere für Deutschland erwartet, das Prognosen zufolge bis spätestens 2004 der mit Abstand größte EC-Markt in Westeuropa sein wird ² . Eine Variante des Handels im Internet sind dabei Geschäftstransaktionen auf elektronischen Märkten; sie stellen einen virtuellen Platz für den Tausch von Gütern oder Dienstleistungen bereit, auf dem die Informationsströme von Angebot und Nachfrage koordiniert werden, wie auf den Marktplätzen von "Allocation Network", "M ybau.com", "Ricardo" oder "ebay". In diesem Zuge treten neue Geschäftsmodelle hervor, bei denen Marktplatzbetreiber einen virtue llen Marktraum bereitstellen und Gewinn und Umsatz durch das Betreiben des Marktplatzes generieren. Zu den offenen Fragen gehört dabei, was die besondere Attraktivität des Marktplatzes für Käufer und Verkäufer ausmacht, über welche Mechanismen der Betreiber Umsatz und Gewinn generiert und welche Faktoren seinen Erfolg bestimmen.

Wir werden uns daher im folgenden kurz mit den Grundlagen des elektronischen Marktplatzes auseinandersetzen und ihn mit traditionellen (nicht-elektronischen) Marktplätzen vergleichen. Im Folgenden stellen wir den besonderen Nutzen für Käufer und Verkäufer heraus. Da dem Betreiber als Intermediär eine bedeutende Rolle zukommt, werden wir zuerst auf seine neuen Aufgaben und Funktionen eingehen, sodann wesentliche Elemente seines Geschäftsmodells und kritische Erfolgsfaktoren behandeln und schließlich ein Beispiel für ein innovatives Geschäftsmodell anführen. Unsere Ergebnisse fassen wir in einem abschließenden Resümee zusammen.

2. Grundlagen

2.1 Von traditionellen zu elektronischen Marktplätzen

Laut Ritz ³ läßt sich ein elektronischer Marktplatz folgendermaßen definieren: "Ein Elektronischer Marktplatz umfaßt eine Gesamtheit mit Hilfe der Informations- und Kommunikationstechnologie organisierter wirtschaftlicher Austauschbeziehungen innerhalb einer Gruppe gleichberechtigter Marktpartner, die ohne

¹ Bliemel, 1999, S. 3.

² Mit einem Volumen von 812 Mrd. DM, was 6,7% des Gesamthandelsaufkommens der BRD ausmachen würde. Siehe dazu Electronic Co mmerce InfoNet 2001, http://www.electronic-commerce.org/marktbarometer/daten/umsatz.html .

³ Ritz, 1991, S. 9

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Marktplätze als Geschäftsmodelle

Zwang institutionalisierte Transaktionen auf der Basis von Angebot und Nachfrage abschließen." Mithin führen traditionelle Marktplatzeigenschaften und die ne uen technischen Möglichkeiten des Internets zu elektronischen Märkten mit speziellen Funktionen und Eigenschaften. Die Funktionen eines traditionellen Marktplatzes sind in der Regel: 4

• Zusammenführen von Käufern und Verkäufern: Käufer und Verkäufer finden sich auf einem zentralen Ort, an dem Angebot und Nachfrage koordiniert werden. Eine weitere wesentliche Aufgabe von Märkten ist die Preisbildung für Güter, zum Beispiel durch Auktionen oder Verhandlungen.

• Unterstützen von Transaktionen: Der Marktplatz stellt eine Infrastruktur zur Übermittlung von Informationen, Gütern oder Dienstleistungen bereit. Ferner schafft er das Umfeld für Vertrauen und Sicherheit der Marktteilnehmer, z. B. mittels der Regelung des Zahlungs- und Kreditsystems. Der Aufbau von Reputation, die Festlegung von Normen und Standards, z. B. durch Qualitätsprüfungen, können Markttransaktionen ebenfalls unterstützen.

• Bereitstellen einer institutionellen I nfrastruktur: Auf dem Marktplatz schafft der Gesetzgeber ein Handels- und Vertragsrecht mit Klageinstanzen. Srukturen zur Überwachung und Lenkung des Marktes wie beispielsweise Handelskammern verstärken die Sicherheit und das Vertrauen der Marktteilnehmer.

Traditionelle Marktplätze sind z. B. Märkte in Städten, die durch Behörden und Handelsbräuche geregelt und durch eine Infrastruktur (Markthallen) unterstützt werden, oder Inseratseiten in Zeitungen, die im Rahmen von Chiffre-Anzeigen reguliert sind.

Das Internet erweitert nun durch elektronische Mittel traditionelle Markteige nschaften und schafft neue. Zu den wichtigsten Neuerungen gehören: 5

• Ubiquität: Der elektronische Markt ist infolge der Kommunikationstechnik lo sgelöst von Raum und Zeit. 6

• Erhöhte Transparenz: Elektronische Mittel wie Suchmaschinen schaffen umfangreiche Such- und Auswertungsmöglichkeiten. Dadurch wird die In-formationsbeschaffung erleichtert und die Auswertung umfangreiche Informationsangebote ermöglicht. Damit sinken Zeit und Aufwand der Bescha ffung und damit die Informationskosten.

⁴ Bakos, Y., August 1998, S. 35 - 37.

⁵ Brandtweiner, R. / Greimel, B., Januar 1998, S. 38, 39.

⁶ Kollman, T., Wiesbaden 1999, S. 219.

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