Ethnomarketing: Die Bedeutung der Kultur für das Konsumentenverhalten ethnischer Gruppen

Inhaltsverzeichnis

  INHALTSVERZEICHNIS  2

1.  EINLEITUNG  3

2.  ETHNISCHE GRUPPEN  4

2.1.  DEFINITION DER „ETHNISCHEN GRUPPE“  4

2.2.  ETHNISCHE IDENTIFIKATION  5

2.3.  ETHNISCHE GRUPPEN IN DEUTSCHLAND  7

2.3.1.  Türken als eine ethnische Gruppe  8

2.3.2.  Russen als eine ethnische Gruppe  8

2.3.3.  Sonstige ethnische Gruppen  9

3.  KONSUMENTENVERHALTEN ETHNISCHER GRUPPEN UND DIE ROLLE DER  

  KULTUR  10

3.1.  DER EINFLUSS DER KULTUR AUF DAS KONSUMENTENVERHALTEN ETHNISCHER GRUPPEN  

   10

3.2.  AKKULTURATION: DIE ANPASSUNG DES KONSUMENTENVERHALTENS  12

3.3.  DER EINFLUSS DER ETHNISCHEN GRUPPE ALS SOZIALE GRUPPE AUF DAS KONSUMENTEN  

  VERHALTEN  13

3.4.  SITUATIVE FAKTOREN IM KONSUMENTENVERHALTEN ETHNISCHER GRUPPEN  15

4.  ETHNO-MARKETING  16

4.1.  DEFINITION VON ETHNO-MARKETING  16

4.2.  ANALYSE EINER ETHNISCHEN GRUPPE ALS MARKTSEGMENT  17

4.3.  EFFEKTIVITÄT DES ETHNO-MARKETING  18

4.4.  PROBLEME DES ETHNO-MARKETING  19

5.  ZUSAMMENFASSUNG  20

  LITERATURVERZEICHNIS  22

2

1. Einleitung

In Deutschland sind rund 8% der Bevölkerung Ausländer, darunter etwa 2,4 Millionen türkischstämmige und 2,3 Millionen aus Russland stammende Menschen. (vgl. Kraus-Weysser und Ugurdemir-Brincks 2002, S.25). Diese ethnischen Gruppen konzentrieren sich in Ballungszentren, was sich in einem hohen Bevölkerungsanteil dieser in Innenstadtgebieten niederschlägt. Manche Stadtteile Berlins haben sich zu Enklaven bestimmter ethnischer Gruppen entwickelt. Besonders die bereits in der zweiten oder dritten Generation in Deutschland lebenden Familien ethnischer Herkunft sind fest verwurzelt. Ihre Einkommen unterscheiden sich im Durchschnitt kaum noch von dem deutscher Bürger. Daher erscheint es verwunderlich, dass deutsche Unternehmen bisher nur geringes Interesse für dieses Marktsegment gezeigt haben (vgl. Kraus-Weysser und Ugurdemir-Brincks 2002, S.26).

Trotz des interessanten Potentials gibt es bisher nur wenige Beispiele einer gezielten Marketingaktivität. Zu den Pionieren gehören Telefonanbieter, die früher als andere dieses viel versprechende Segment für sich entdeckten. Viele Unternehmen vernachlässigen wegen mangelnden Wissens über die Besonderheiten des Konsumentenverhaltens ethnischer Gruppen diese mit gezielten Marketingaktivitäten anzusprechen. Auch die Marketingforschung hat in Deutschland das Thema Ethno-Marketing noch nicht ausgiebig behandelt. Krauss-Weysser und Ugurdemir-Brincks (2002) liefern einen eine erste frei verfügbare Analyse der türkischen Zielgruppe. Sie berichten sowohl über Verhalten und Medienkonsum deutscher Türken als auch über die auf Ethno-Marketing spezialisierten Agenturen in Deutschland. Diese Agenturen sind auch die einzigen, die bisher Studien zum Thema Ethno-Marketing angefertigt haben. So wurde 2002 erstmals von den Agenturen Lab One, Berliner Agentur für Medien und der Gesellschaft für innovative Marktforschung die Grundlagenstudie „Lebenswelten Deutschtürken 2002“ durchgeführt (vgl. Lab One GmbH 17.04.2004). Die USA ist der Vorreiter in der Untersuchung dieses Themas (vgl. Hirschman 1981, S. 103). Trotzdem besteht auch hier noch ein hoher Bedarf an weiterführender Forschung. Besonders spezifische Erkenntnisse zu den einzelnen ethnischen Gruppen und ihrem Konsumentenverhalten müssen für ein besseres Verständnis vertieft werden (vgl. D'Rozario und Choudhury 2000, S. 291). Bisher

3

wurden einige Konstrukte entwickelt, die das Verständnis ethnischer Gruppen und ihres Konsumentenverhaltens erleichtern. Ein theoretischer Rahmen, der diese Konstrukte mit einander verbindet, wurde jedoch noch nicht erstellt. Das Ziel dieser Arbeit ist die bereits bekannten Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten ethnischer Gruppen zu sammeln und zu zeigen, dass auf Basis dieser Ergebnisse Ethno-Marketing als Segmentmarketing auch in Deutschland sinnvoll ist. Dabei muss zunächst geklärt werden, was eine ethnische Gruppe ist. Hierzu wird auf Erkenntnisse der Soziologie zurückgegriffen werden. Mit der Definition einer ethnischen Gruppe wird gezeigt, welche ethnischen Gruppen es in Deutschland gibt. Dabei soll insbesondere auf die zwei größten Gruppen, die Türken und Russen, eingegangen werden. Verschiedene Besonderheiten des Konsumentenverhaltens ethnischer Gruppen werden untersucht. Insbesondere wird auf die Frage eingegangen werden, welche Rolle die Kultur für das Konsumentenverhalten ethnischer Gruppen spielt. Um die Relevanz für den deutschen Markt zu verdeutlichen, wird an Beispielen der Bezug zu ethnischen Gruppen in Deutschland hergestellt. Mit den aus der Analyse des Konsumentenverhaltens gewonnen Erkenntnissen wird die Bedeutung dieser für das Ethno-Marketing erklärt. Dabei soll geklärt werden, was unter Ethno-Marketing zu verstehen ist und wie effektiv es ist ethnische Gruppen gezielt anzusprechen. Zum Abschluss soll auf Probleme hingewiesen werden, die spezielle für das Ethno-Marketing gelten.

2. Ethnische Gruppen

2.1. Definition der „ethnischen Gruppe“

Das Verständnis einer ethnischen Gruppe und ihres Konsumentenverhaltens beginnt damit eine geeignete Definition zu finden. Ohne eine Definition wird es nicht möglich sein eine ethnische Gruppe zu identifizieren. In der klassischen Soziologie liefert Max Weber folgende Definition: „ Wir wollen solche Menschengruppen, welche auf Grund von Ähnlichkeiten des äußeren Habitus oder der Sitten oder beider oder von Erinnerungen an Kolonisation und Wanderung einen subjektiven Glauben an eine Abstammungsgemeinsamkeit hegen, [...] „ethnische“ Gruppen nennen.“ ( Max Weber 2001, S.174).

4

Diese Definition betont besonders den subjektiven Glauben in eine gemeinsame Herkunft und Vergangenheit. Die Existenz von objektiv beobachtbaren Unterscheidungsmerkmalen von der Mehrheitsgesellschaft reicht alleine nicht aus für die Definition einer ethnischen Gruppe als eine soziale Gruppe. Vielmehr ist eine Identifikation mit der gemeinsamen Herkunft notwendig. Diese Herkunft unterscheidet die ethnische Gruppe in ihrem subjektiven Selbstgefühl von der Gesellschaft und Kultur, die sie umgibt.

Die zeitgenössischen Soziologen spalten sich in zwei Lager (vgl. Cornell und Hartmann 1998, S.17). Das eine Lager wendet sich von der Definition Webers ab und sieht die kulturellen Unterschiede zur Mehrheitsgesellschaft als die Differenzierungspunkte, die eine ethnische Gruppe ausmachen. Die Definition der ethnischen Gruppe über die kulturellen Unterschiede kann aber nicht erklären, warum auch in ihrer Kultur und Verhalten stark angepasste Immigranten trotzdem sozial in bestimmte ethnische Gruppen eingebunden sind und sich mit diesen identifizieren (vgl. Cornell und Hartmann 1998, S. 18). Das andere Lager bleibt eng an die ursprüngliche Definition von Weber angelehnt. Sie betonen die Identifikation mit der ethnischen Gruppe als das differenzierende Element. Es entsteht ein Gefühl des „wir“, das andere ausgrenzt. Diese Abgrenzung vom Rest der Gesellschaft kann natürlich auch in eine von der Mehrheitsgesellschaft verschiedenen Kultur resultieren. Es bleibt aber ein Resultat oder Ausdruck der gemeinsamen Abgrenzung von der Mehrheitsgesellschaft (vgl. Barth 1982, S.11-15). Diese Definition einer ethnischen Gruppe soll in den folgenden Ausführungen geteilt werden. Für das Marketing kann eine ethnische Gruppe nur insofern ein vorhandenes Segment darstellen, wenn sie eine Identifikation mit sich selbst besitzt und damit empfänglich ist für eine gezielte Ansprache, die die Besonderheiten der ihr eigenen Kultur und Herkunft berücksichtigt.

2.2. Ethnische Identifikation

Eine ethnische Gruppe zeichnet sich wie bereits definiert wurde durch die Identifikation ihrer Angehörigen mit der gemeinsamen Herkunft aus. Jedes Individuum einer ethnischen Gruppe wird sich also stärker oder schwächer mit der

5

gemeinsamen Herkunft und Kultur identifizieren. Diese Identifikation auf der Ebene des einzelnen Individuums bezeichnet man als ethnische Identifikation. Die ethnische Identifikation kann ein starker Teil des Selbstkonzepts eines Individuums sein (vgl. Xu et al. 2004, S.94). Das Individuum verbindet mit dieser Identität Werte und Einstellungen. Sozialisierungsagenten haben bedeutenden Einfluss auf die Stärke der ethnischen Identifikation. Es konnte gezeigt werden, dass insbesondere die Eltern einen starken Einfluss auf die ethnische Identifikation junger Erwachsener haben. (vgl. Xu et al. 2004, S.107). Sie prägen das Bewusstsein für die eigene Kultur und Herkunft und damit die Stärke der ethnischen Identifikation.

Eine Verbindung zwischen der ethnischen Identifikation und dem Konsumentenverhalten konnte für ethnische Gruppen in den USA nachgewiesen werden. So wird von Menschen mit starker ethnischer Identifikation der Konsum von Produkten und Freizeitaktivitäten bevorzugt, die typisch für ihre ethnische Gruppe sind (vgl. Chung und Fischer 1999, S. 492; Donuthu und Cherian 1994, S. 389/390; Xu et al. 2004, S.108). Der Konsum ethnischer Produkte, d.h. Produkte die für diese Gruppe typisch sind, dient dem öffentlichen Ausdruck der eigenen ethnischen Identität und Kultur. Der Konsum ist die Bestätigung der eigenen Identität und fungiert als Rückkopplung für das Selbstverständnis. Er dient auch als Integrationsfaktor für die ethnische Gruppe.

Es ist aufschlussreich eine ethnische Gruppe bezüglich der Verteilung der Stärke der ethnischen Identifikation zu untersuchen. Gibt es starke Schwankungen, muss man damit rechnen, dass auch das Konsumverhalten verschieden ist. Besonders für gezieltes Marketing für eine ethnische Gruppe ist es wichtig die Ausprägung der ethnischen Identifikation zu kennen. Die Präferenz ethnischer Konsumenten für ein speziell an sie gerichtetes Marketing hängt nämlich ebenso wie der Konsum ethnischer Produkte mit der Stärke der ethnischen Identifikation zusammen (vgl. Deshpande et al. 1986, S.218).

Zur Messung der ethnischen Identifikation bieten sich objektive und subjektive Indikatoren an. Objektive Indikatoren sind Sprachgebrauch, Herkunftsland der Person oder der Eltern und Religion. Subjektive Indikatoren sind Messungen der Selbstwahrnehmung der Identifikation wie zum Beispiel über die religiöse oder kulturelle Zugehörigkeit (vgl. Jamal und Chapman 2000, S.368). Es empfiehlt sich immer mindestens subjektive Indikatoren zu verwenden, da die Identifikation mit

6