Management Center Innsbruck

Gastronomie als ein Spiegelbild der Authentizität einer touristischen Region am Beispiel Tirol

Diplomarbeit

zur Erlangung des akademischen Grades
„Magister (FH)“
Fachhochschul-Studiengang:
„Unternehmensführung in der Tourismus- & Freizeitwirtschaft“

Verfasser

Christian Burkia

23. August 2004

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ... III
Abbildungsverzeichnis ... VII

1. Einleitung ... 8
1.1. Vorwort ... 9
1.2. Problemstellung und Zielsetzung ... 9
1.3. Überblick über das Thema und Eingrenzung ... 10

2. Begriffsdefinitionen ... 11
2.1. Kultur und Identität ... 11
2.2. Authentizität ... 14
2.3. Gastfreundschaft ... 18
2.3.1. Definition ... 18
2.3.2. Entwicklung der professionellen Gastfreundschaft ... 19
2.3.3. Aspekte der Gastfreundschaft ... 20
2.3.3.1. Sozio-kulturelle Identität ... 20
2.3.3.2. Das rechte Maß ... 20
2.3.3.3. Das Menschenbild ... 21
2.3.3.4. Gastlichkeit ... 21
2.3.3.5. Gastfreundschaft als Konstrukt ... 22
2.4. Wohlbefinden ... 22
2.4.1. Definition ... 23
2.4.2. Aktuelles Wohlbefinden ... 24
2.4.3. Habituelles Wohlbefinden ... 26
2.5. Interaktion ... 27
2.5.1. Definition ... 28
2.5.2. Funktionsweise der Interaktion ... 28
2.5.2.1. Das Symbol ... 29
2.5.2.2. Das Ritual ... 29
2.5.3. Einflussfaktoren für Interaktionen ... 30
2.5.3.1. Stereotype ... 30
2.5.3.2. Halo-Effekt ... 31
2.5.3.3. Primacy – Recency Effekt ... 31
2.6. Zusammenfassung ... 31

3. Dienstleistung im Tourismus ... 33
3.1. Theoretische Grundlagen ... 33
3.1.1. Dienstleistung ... 33
3.1.1.1. Drei Dimensionen der Dienstleistung ... 34
3.1.1.2. Charakteristika von touristischen Dienstleistungen ... 35
3.2. Qualität ... 36
3.2.1. Qualität und Dienstleistung im Tourismus ... 37
3.2.1.1. Potentialqualität ... 39
3.2.1.2. Prozessqualität ... 40
3.2.1.3. Ergebnisqualität ... 41
3.3. Zusammenfassung ... 41

4. Dienstleistungsqualität und Zufriedenheit ... 42
4.1. Modelle der Messung von Dienstleistungsqualität ... 42
4.1.1. Das Drei-Dimensionen Modell von Donabedian (1966) ... 42
4.1.2. Das Zwei-Dimensionen Modell von Grönross (1983) ... 43
4.1.3. Das Gap-Modell von Parasuraman, Zeithaml und Berry (1985) ... 43
4.1.4. Das Modell der Subqualitäten von Meyer und Mattmüller (1987) ... 45
4.1.5. Das Hierarchie-Modell von Brady und Cronin (2001) ... 46
4.1.6. Relevanz der Modelle für die Gastronomie ... 47
4.2. Kundenzufriedenheit ... 48
4.2.1. Entstehung von Zufriedenheit ... 48
4.2.2. Messung von Zufriedenheit ... 51
4.2.2.1. Critical Incident Technique (CIT) ... 51
4.2.2.2. Das Importance Grid ... 52
4.2.3. Kundenzufriedenheit als Kernkompetenz ... 53
4.2.3.1. Was sind Kernkompetenzen? ... 54
4.2.3.2. Kernkompetenz im Unternehmen ... 54
4.3.2.4. Kernprozesse ... 57
4.2.5. Einzigartigkeit als Kerndifferenzierung ... 58
4.5. Zusammenfassung ... 59

5. Dienstleistung als Prozess ... 61
5.1 Prozessmanagement in der Gastronomie ... 61
5.1.1. Ansätze ... 61
5.1.2. Spezielle Eigenschaften der Gastronomie als Dienstleistung ... 62
5.1.3. Das Beziehungsdreieck ... 65
5.2. Prozessmodell Gastronomie ... 66
5.2.1. Grundlagen ... 67
5.2.2. Mikroprozesse ... 68
5.2.3. Rahmenbedingungen der Interaktionsprozesse ... 70
5.2.4. Service-Kultur am Beispiel der Gastronomie ... 71
5.2.4.1. Grundlagen ... 71
5.2.4.2. Identifikation als zentrale Komponente der Dienstleistungskultur ... 73
5.2.4.3. Die besondere Rolle des Menschen im Dienstleistungsprozess ... 75
5.2.4.4 Empowerment und Involvment ... 76
5.3. Darstellung von Prozessen ... 77
5.4. Zusammenfassung ... 79

6. Gastronomie ... 80
6.1. Gastronomisches Angebot, gastronomische Identität ... 80
6.2. Regionale Küche am Beispiel Tirols ... 81
6.3. Authentizität und Regionalität von Nahrungsmitteln ... 82
6.3.1 Werteketten und Dimensionen ... 86
6.3.2 Wert der Regionalität ... 86
6.3.3 Authentizität der Regionalität ... 87
6.4. Einflussfaktoren auf Angebot und Nachfrage ... 87
6.4.1. Gastrokulturelle Globalisierung ... 88
6.4.2. Food Trends ... 89
6.5. Marketingkonzepte ... 93
6.5.1. Allgemeines ... 94
6.5.2. Die regionale Marketingkonzeption ... 94
6.5.3. Formen und Bedeutung regionaler Marketingkonzepte ... 95
6.5.3.1. Direktvermarktung, Bauernmärkte und Dienstleistungsservice ... 95
6.5.3.2. Konzepte der Zusammenarbeit ... 97
6.5.4. Qualitäts- und Herkunftssicherungsprogramme in Tirol ... 98
6.5.5. Markenprogramme ... 100
6.5.5.1. Agrarmarketing Tirol ... 100
6.5.5.2. Das Tiroler Wirtshaus ... 103
6.6. Zusammenfassung ... 105

7. Praktischer Teil – Anwendungsbeispiele ... 107
7.1. Gastfreundschaft in Tirol ... 107
7.2. Plattform „Landwirtschaft und Tourismus“ ... 114
7.3. Plattform „Tiroler Kulinarium als Reiseziel“ ... 116
7.4. Wandern und Kulinarisches Tirol ... 117
7.5. Management- und Mitarbeiterschulung in den Betrieben ... 119
7.5.1. Authentische Dienstleistung im eigenen Unternehmen ... 120
7.5.2. Beispielmodell nach Bieger/Laesser ... 121
7.5.3. Eigenes authentisches Führungsverhalten ... 122
7.6. EU-Projekt Commenius 3 an der Tourismusschule in Zell ... 123
7.7. Zusammenfassung ... 125

8. Fazit und Ausblick ... 126

9. Literaturverzeichnis ... 128

10. Internet – Quellenverzeichnis ... 136

Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Three Types of Authenticity in Tourist Experiences ... 16
Abb. 2: Einflussfaktoren der Gastlichkeit ... 21
Abb. 3: Strukturmodell des Wohlbefindens nach Abele/Becker ... 24
Abb. 4: Das Drei-Dimensionen Modell nach Donabedian ... 42
Abb. 5: Das Zwei-Dimensionen Modell von Grönross ... 43
Abb. 6: Das Gap-Modell von Parasuraman, Zeithaml und Berry ... 44
Abb. 7: Die fünf SERVQUAL-Dimensionen ... 45
Abb. 8: Kundenzufriedenheit und Dienstleistungseigenschaften ... 50
Abb. 9: Das Importance Grid ... 53
Abb. 10: Struktur der Kernkompetenzen im Unternehmen ... 55
Abb. 11: Acht Schritte zur Einzigartigkeit ... 58
Abb. 12: Zusammenhang zwischen Leistungsprozessen ... 63
Abb. 13: Das Beziehungsdreieck ... 65
Abb. 14: Prozessmodell Gastronomie ... 69
Abb. 15: Die besondere Rolle des Menschen im Diensteistungsprozess ... 75
Abb. 16: Service-Blueprinting in der Gastronomie ... 78
Abb. 17: „Der Ranzen“ ... 100
Abb. 18: Logo der Tiroler Wirtshauskultur ... 105
Abb. 19: Beispiel einer Einteilung in Mikroprozesse ... 121

1. Einleitung

„Wir üben keine Gastfreundschaft, wenn wir unser Haus Fremden einfach räumen und sie schalten und walten lassen, wie sie wollen. Ein leeres Haus ist kein gastliches Haus. Es wird sogar schnell zum Spukhaus, das dem Fremden unheimlich wird. Statt von seiner Furcht zu lassen, wird der Gast nervös und schöpft Verdacht bei jedem Geräusch, das vom Speicher oder aus dem Keller kommt. Wenn wir echte Gastfreundschaft erweisen wollen, ist es uns nicht nur aufgegeben, Fremde willkommen zu heißen, sondern wir müssen Ihnen auch unmissverständlich gegenübertreten. Wir dürfen uns nicht hinter einer neutralen Haltung verstecken, sondern müssen klar und deutlich unsere Vorstellungen, unsere Gesinnung und unseren Lebensstil zu erkennen geben. Ein echtes Gespräch kann zwischen einem Jemand und einem Niemand nicht zustande kommen.“¹

Ein wichtiges, bestimmendes Element für die Wettbewerbsfähigkeit einer touristischen Region ist das Verhalten der Bevölkerung den Gästen gegenüber, eben nicht nur von den touristischen Unternehmern und deren Mitarbeitern in den Betrieben, sondern allen Beteiligten und Betroffenen. Diese Einstellung äußert sich in Form einer den Gästen entgegengebrachten Gastfreundschaft. Das Wesen dieser Gastfreundschaft als Interaktion von Gastgeber und Gast ist ein Kernpunkt der vorliegenden Arbeit. Die Qualität der persönlichen Dienstleistung wird dem Begriff der Gastfreundschaft gegenübergestellt. Der Kern der Dienstleistung wird dabei als Interaktion zwischen dem Gast/Kunden und dem Dienstleister persönlich betrachtet. Es soll aufgezeigt werden, inwieweit die Gastfreundschaft das Wohlbefinden des Gastes und somit auch die Qualitäts- und Zufriedenheitswahrnehmung der Dienstleistungen beeinflusst. Es soll in einem weiteren Hauptteil unterstrichen werden, dass authentische Angebote im Tourismus im allgemeinen und in der Gastronomie im speziellen einen Wettbewerbsvorteil für eine Region darstellen können.

1.1. Vorwort
Diese Diplomarbeit entstammt aus persönlichem Interesse am Fachgebiet und aus persönlicher Überzeugung. Langjährige unternehmerische Tätigkeit in der Gastronomie formten die Basis für die Formulierung der Grundgedanken dieser Arbeit. Eine Umsetzung der zugrunde liegenden Gedanken wird vom Autor seit Jahren praktiziert und unterstreicht den Praxisbezug der Arbeit.

1.2. Problemstellung und Zielsetzung

In der vorliegenden Arbeit wird gezeigt, dass dem Kern der gastronomischen Dienstleistung eine bestimmte qualitative Eigenschaft zuzuschreiben ist, nämlich die Gastfreundschaft. Das Wesen der Gastfreundschaft aufzuzeigen führt in den Bereich der kulturellen Identität und der Authentizität. Echtheit und Regionalität im Sinne der Authentizität formen aber nicht nur das „Wie“ einer touristischen Dienstleistung, sondern auch das Angebot im eigentlichen Sinne. Der Unterschied in der Erbringung einer touristischen Dienstleitung stellt somit einen Erfolgsfaktor im Sinne der Einzigartigkeit² unter den Anbietern einer gastronomischen Dienstleistung dar. Diese, professionell ausgeübte Gastfreundschaft, ist im betriebswirtschaftlichen Sinne nicht nur eine Kernkompetenz und somit ein Erfolgsfaktor, sondern auch eine Möglichkeit der Differenzierung und eines erfahrbaren Mehrwertes für den Kunden bzw. Gast. Richtig verstandene Gastfreundschaft kann letztlich wesentlich zum Wohlbefinden und zur Zufriedenheit der Gäste, aber auch der Mitarbeiter beitragen.

Dies - anhand der vorhandenen Literatur zum Thema aufzuzeigen - ist Forschungsfrage und Inhalt der Diplomarbeit. Anhand von Modellen der Dienstleistungsqualität und der relevanten Werkzeuge für die Gastronomie bzw. den Tourismus sollen Möglichkeiten gezeigt werden, betriebswirtschaftlich diese professionelle Gastfreundschaft als Kundenorientierung umzusetzen. Die wissenschaftliche Literaturrecherche für die vorliegende Arbeit unterstreicht den interdisziplinären Charakter der Betriebswissenschaften und führte tief in die Bereiche der Soziologie, Moraltheologie, Philosophie und Psychologie, Völkerkunde und den Wirtschaftswissenschaften.

1.3. Überblick über das Thema und Eingrenzung
Nach der Definition wichtiger Begriffe im zweiten Kapitel folgt eine Auseinandersetzung mit der Identität des Gastgebers. Es wird aufgezeigt, dass der touristische Dienstleister die Rolle des Gastgebers professionell übernimmt und seiner Tätigkeit ein wichtiges Qualitätsmerkmal zuzuschreiben ist: die Gastfreundschaft. Das bedarf einer klärenden Annäherung an den Begriff der Gastfreundschaft und der Gastlichkeit.

An das „Wie“ einer Dienstleistung im touristischen Sinne wird die Definition der Dienstleistung und der ihr immanenten Dienstleistungsqualität im dritten Kapitel und vierten Kapitel gestellt. Dazu werden im Anschluss Ansätze des Prozess- Managements von Dienstleistungen aufgezeigt und ein relevantes Modell für die Gastronomie dargestellt.

Der folgende, sechste Teil der Diplomarbeit beschäftigt sich zum einen mit dem gastronomischen Angebot einer touristischen Region am Beispiel Tirols. Dieser Teil gibt auch Aufschluss über Authentizität und Regionalität von Nahrungsmittel. Zum anderen wird ein Einblick über die Einflussfaktoren im Nahrungsbereich gegeben und diverse Food Trends analysiert. Im Kapitel 7 werden an konkreten Beispielen in der Praxis die beiden großen theoretischen Teile in einer Synthese zusammengeführt und gezeigt, wie Authentizität als bestimmender Begriff beeinflussen kann. Hierbei werden einige - vom Autor der vorliegenden Arbeit miterarbeitete aktuelle Projekte, vorgestellt und eine gerade abgeschlossene, unveröffentlichte Studie zum Thema Gastfreundschaft präsentiert. Im Schlusskapitel der Arbeit wird zusammenfassend dargestellt, inwieweit Authentizität als Einzigartigkeit angesehen werden kann, welchen emotionalen Wert Authentizität generieren und ein Ausblick gegeben, welcher Wettbewerbsvorteil durch ein authentisches und von professioneller Gastfreundschaft begeleitetes Angebot erreicht werden kann.

2. Begriffsdefinitionen
Im Folgenden wird versucht, für zentrale Begriffe der vorliegenden Arbeit die Definitionen so zu formulieren, dass sie in direkter Relevanz zum Thema gesehen werden können. Um die Begriffe der Gastlichkeit und Gastfreundschaft zu definieren, ist es unerlässlich Definitionen von Kultur und Identität voranzustellen, da diese die Sichtweise der Gastfreundschaft beeinflussen.

[...]

1 Nouwen, H. (1984): Der dreifache Weg. Freiburg – Basel – Wien, S.65

2 Vgl. Krauthammer, E./Hinterhuber, H. (2002): Wettbewerbsvorteil Einzigartigkeit, München-Wien, S. 104