Mehrdimensionale Kundensegmentierung  II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.   I

  Abkürzungsverzeichnis.  V

  Abbildungsverzeichnis.  VI

Tabellenverzeichnis VII   

1.  Einleitung  1

1.1  Hinführung zum Thema  1

1.2  Zielsetzung der Arbeit  2

1.3  Gang der Arbeit  3

2.  Grundlagen und Hintergründe.  4

2.1  Retailgeschäft und Bankenlandschaft in Deutschland  4

2.1.1  Begriffsbestimmung Retailgeschäft & Universalbanken.  4

2.1.1.1  Universalbanken.  4

2.1.1.2  Retail-Banking.  4

2.1.2  Bedeutung des Retailgeschäftes für die deutschen Universalbanken  5

2.1.3  Bedeutung des Retailgeschäftes für die Commerzbank.  6

2.1.4  Gesellschaftlicher Wandel und dessen Einflüsse auf das Retailgeschäft.  7

2.2  Marktbearbeitung  8

2.2.1  Bedeutung & Notwendigkeit einer gezielten Marktbearbeitung  8

2.2.2  Undifferenzierte Marktbearbeitung.  8

2.2.3  Differenzierte Marktbearbeitung.  8

2.2.4  Konzentrierte Marktbearbeitung  9

2.2.5  Fazit.  9

2.3  Marktsegmentierung als Grundlage der Marktbearbeitung.  10

2.3.1  Entwicklung und Definition des Begriffes Marktsegmentierung  10

2.3.2  Kundensegmentierung vs. Marktsegmentierung.  11

3.  Kundensegmentierung im Privatkundengeschäft der Kreditinstitute.  11

3.1  Aufgaben und Ziele  11

3.2  Segmentierungskriterien.  12

3.2.1  Anforderungen an Segmentierungskriterien  12

  3 2 2 Arten von Segmentierungskriterien  13

  Mehrdimensionale Kundensegmentierung  III

3.3  Ein- und mehrstufige bzw. ein- und mehrdimensionale Segmentierung  14

4.  Eindimensionale Segmentierung als Ist-Zustand in Universalbanken.  15

4.1  Gründe für diese Vorgehensweise.  15

4.2  Modelle eindimensionaler Segmentierung  16

4.2.1  PrivatKundensegmentierung in der Commerzbank  16

4.2.2  Die A E Segmentierung der Sparkassen  18

4.3  Beurteilung eindimensionaler Segmentierungsverfahren.  19

5.  Mehrdimensionale Kundensegmentierung.  20

5.1  Modelle mehrdimensionaler Kundensegmentierung.  20

5.1.1  Mikrogeographische Kundensegmentierung  21

5.1.2  Segmentierung mit Hilfe der Sinus-Milieus  23

5.1.3  Weitere Modelle mehrdimensionaler Kundensegmentierung.  25

6.  Vorteile und Anwendungsgebiete mehrdimensionaler Segmentierung  26

6.1  Erfüllung der an Segmentierungsansätze gestellten Anforderungen.  26

6.1.1  Kaufverhaltensrelevanz.  26

6.1.2  Aussagefähigkeit für eine gezielte Marktbearbeitung.  27

6.1.3  Messbarkeit  27

6.1.4  Zeitliche Stabilität  28

6.1.5  Wirtschaftlichkeit.  28

6.1.6  Finanzdienstleistungsbezug  28

6.2  Kundenpotential und -profilanalysen.  29

6.3  Anwendungsmöglichkeiten im Rahmen des Marketingmixes  30

6.3.1  Segmentspezifischer Vertriebswegeeinsatz  30

6.3.1.1  Optimierung der Standortwahl.  31

6.3.1.2  Optimierung der Kundenbetreuung  32

6.3.2  Segmentspezifische Produktpolitik.  34

6.3.2.1  Zielgruppenspezifische Produktbündel.  34

6.3.3  Segmentspezifische Kommunikationspolitik.  35

6.3.3.1  Optimierung der Neukundengewinnung.  36

6.3.4  Segmentspezifische Kontrahierungspolitik.  37

6.4  Einsatzgebiete im Privatkundengeschäft der Commerzbank AG  37

  6 4 1 Verbesserung der Kundenentwicklung und Kundenbindung  37

  Mehrdimensionale Kundensegmentierung  IV

6.4.2  Optimierung der Filialstruktur  38

6.4.3  Verbesserung der Produktnutzung pro Kunde  39

6.4.4  Verbesserung der Bonitätsanalysen im Konsumentenkreditgeschäft  39

7.  Fazit und Ausblick  40

Anhang   41

  Anlage I: Verteilung der Hauptbankverbindungen auf Kreditinstitute.  41

  Anlage II: Entwicklung der Erträge und Aufwendungen im Retal-Banking  42

  Anlage III: Filial- und Mitarbeiterabbau in der Commerzbank.  43

  Anlage IV: Die Sinus-Milieus 2004: Kurzcharakteristik  44

  Literaturverzeichnis  45

  Mehrdimensionale Kundensegmentierung  V

  Abkürzungsverzeichnis  

  a.a.O. am angegebenen Ort  

  Abb. Abbildung  

AG.  Aktiengesellschaft  

  Aufl. Auflage  

  bzw. beziehungsweise  

f.  folgende (Seite)  

  FDL Finanzdienstleistungen  

ff.  fortfolgende (Seiten)  

  FGM Fördergesellschaft Marketing  

  Hrsg. Herausgeber  

Jg.  Jahrgang  

  KWG Kreditwesengesetz  

o.  Jg. ohne Jahrgang  

o.  V. ohne Verfasser  

p.  a. per anno (pro Jahr)  

S.   

  Tab. Tabelle  

u.  a. unter anderem  

v.  von  

Vgl.  Vergleiche  

z  B zum Beispiel  

  Mehrdimensionale Kundensegmentierung  

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1: Beispiel für eine A E Segmentierung  

  Abb. 2: Die Sinus-Milieus 2004  

  Abb. A1: Verteilung der Hauptbankverbindungen auf Kreditinstitute.  

  Abb. A2: Entwicklung der Erträge und Aufwendungen im Retal-Banking  

  Abb. A3: Filial- und Mitarbeiterabbau in der Commerzbank.  

  Abb A4: Die Sinus-Milieus 2004: Kurzcharakteristik  

  Mehrdimensionale Kundensegmentierung  VII

  Tabellenverzeichnis  

  Tab. 1: Kernstrategien und Marktanteile in den einzelnen Kernsegmenten  6

  Tab. 2: Gegenüberstellung früherer und heutiger Bankkunde  7

  Tab. 3: Kundensegmentierungskriterien  13

  Tab. 4: Segmentierungskriterien der Commerzbank.  16

  Tab. 5: Schlüsselzahlen Privatkundengeschäft der Commerzbank.  18

  Tab 6: Privatkundenbestand der Commerzbank AG  38

Mehrdimensionale Kundensegmentierung 1

1. Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

Schlagzeilen, wie beispielsweise „Privatkunden sollen für Kreditinstitute Gewinne bringen“ ¹ , sowie „Wie deutsche Banken das Retail Banking wiederentdecken“ ² , stehen stellvertretend für eine ganze Reihe ähnlicher Meldungen, die in der letzten Zeit häufig zu vernehmen waren.

Vor dem Hintergrund dieser Aussagen wird klar, dass das Retail-Banking, welches vor drei Jahren noch als überholtes Geschäftsmodell galt und gegenüber dem prestigeträchtigen Investmentbanking mehr und mehr an Bedeutung verlor ³ , in den deutschen Vorstandsetagen wiederentdeckt wurde. ⁴ So will die HypoVereinsbank in den nächsten Jahren verstärkt um die deutsche Privatkundschaft buhlen ⁵ und Allianz Konzernchef Michael Diekmann gab als Zielsetzung für 2005 vor, aus 300.000 Allianz Kunden Dresdner Bank Kunden machen zu wollen. 6

Darüber hinaus macht es sich Commerzbank ⁷ Privatkundenvorstand Martin Blessing zum Ziel, die Commerzbank AG zur besten Privatkundenbank Deutschlands zu machen. Weshalb vor diesem Hintergrund in einem ersten Schritt die in Süddeutschland ansässige Schmidt Bank mit ihren 70 Filialen und 360.000 Privatkunden akquiriert wurde, um dadurch die Zahl der Privatkunden merklich auf 4,3 Millionen zu erhöhen. 8

Die Möglichkeit, das Privatkundengeschäft wie im Fall der Commerzbank mittels Akquisitionen und Fusionen zu stärken, ist allerdings schnell erschöpft, da dies lediglich auf eine Steigerung des Kundenstammes abzielt, im Einzelfall aber recht kostspielig ist und

¹ Vgl. o. V., Banken-Report - Studie: Privatkunden sollen für Kreditinstitute Gewinne bringen, Online im Internet, a.a.O., 20.08.04.

² Vgl. Steevens, C., Wie deutsche Banken das Retail Banking wiederentdecken, Online im Internet, a.a.O., 31.07.04.

³ Vgl. Steevens, C., Wie deutsche Banken das Retail Banking wiederentdecken, Online im Internet, a.a.O., 31.07.04.

⁴ Vgl. o. V., Banken-Report - Studie: Privatkunden sollen für Kreditinstitute Gewinne bringen, Online im Internet, a.a.O., 20.08.04.

⁵ Vgl. o. V., HypoVereinsbank buhlt um deutsche Privatkunden, Online im Internet, a.a.O., 30.07.04.

⁶ Vgl. o. V., Allianz hat das Schlimmste hinter sich, 17.08.04, S. 17.

⁷ Im weiteren Verlauf werden Commerzbank AG und Commerzbank synonym verwendet.

⁸ Vgl. Lebert, R., Commerzbank steigert Retail-Profite, Online im Internet, a.a.O., 01.06.04., sowie o. V., Integration der Schmidt-Bank: Glänzende Perspektiven mit neuen Kollegen, 02/2004, S. 4.

Mehrdimensionale Kundensegmentierung 2

darüber hinaus mit hohen Risiken verbunden sein kann, wie es das Beispiel der gescheiterten Gespräche mit der ING BHF-Bank zeigt. 9

Daher wird der zukünftige Erfolg der Commerzbank im Privatkundengeschäft vor allem davon abhängen, wie es ihr unter steigendem Wettbewerbsdruck ¹⁰ gelingen wird, die zunehmend individueller werdenden Wünsche und Präferenzen ihrer Kunden zu erkennen ¹¹ , den Kundenstamm mit seinen unterschiedlichen Bedürfnissen anhand einer aussagekräftigen Kundensegmentierung abzubilden und in der Folge mittels einer zielorientierten Marktbearbeitung und eines effizienten Marketingmixes zu bearbeiten. ¹² So decken die klassischen Segmentierungsansätze, welche fast ausschließlich auf sozioökonomischen Kriterien und somit auf Variablen wie beispielsweise dem Einkommen und Vermögen der Kunden beruhen, nur unzureichend nachfragerelevante Unterschiede im Kundenverhalten ab, was in der Folge eine weitergehende Segmentierung verlangt. Diese “weitergehenden“ Ansätze, die neben den eben genannten Kriterien auch psychographische und kaufverhaltensbezogene Aspekte berücksichtigen, sind in der Literatur unter dem Begriff der mehrdimensionalen Kundensegmentierungsansätze zusammengefasst und werden im Wettbewerb um den Kunden einen wesentlichen Faktor für ein erfolgreiches Privatkundengeschäft bilden. 13

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Vor dem dargestellten Hintergrund werde ich mich in dieser Arbeit dem Thema Mehrdimensionale Kundensegmentierung und deren Vorteile im Vergleich zu gegenwärtigen Segmentierungsansätzen im Bankensektor widmen. Ziel der Arbeit ist dabei, Konzeptionen mehrdimensionaler Segmentierung vorzustellen, die generellen Vorteile solcher Segmentierungsansätze zu erläutern und Anwendungsgebiete aufzuzeigen. Zur Verdeutlichung der Thematik erfolgt die Betrachtung am Beispiel des Privatkundengeschäftes der Commerzbank AG, wobei diese Arbeit jedoch für alle im Privatkundengeschäft tätigen Kreditinstitute gleichlautende Gültigkeit und Bedeutung erfährt.

⁹ Vgl. Wanner, Cl./ Maier, A./ Lebert, R., Commerzbank: ING bleibt auf ungeliebter BHF-Bank sitzen, Online im Internet, a.a.O., 10.08.04.

¹⁰ Vgl. Benkenstein, M./ Stuhldreier, U., 02/2002, S. 19.

¹¹ Vgl. Demiri, A., 04/2004, S. 33 f.

¹² Vgl. Benkenstein, M./ Stuhldreier, U., 02/2002, S. 19 f.

¹³ Vgl. Benkenstein, M./ Stuhldreier, U., 02/2002, S. 19 f.

Mehrdimensionale Kundensegmentierung 3

1.3 Gang der Arbeit

Zum besseren Verständnis der Arbeit werden in Kapitel 2 zunächst die theoretischen Grundlagen erarbeitet sowie aktuelle Entwicklungen aufgezeigt. Dazu werden zum einen die Entwicklungen und Veränderungen im Retailgeschäft deutscher Banken dargelegt und zum anderen die Bedeutung des Retailgeschäfts für die deutschen Banken und die Commerzbank AG dargestellt. Zudem werden wichtige Begrifflichkeiten aus den Bereichen der Marktbearbeitung als auch der Marktsegmentierung definiert und es wird auf die Unterscheidung zwischen Kunden- und Marktsegmentierung eingegangen.

Im weiteren Verlauf der Arbeit werde ich mich, soweit nicht anders erwähnt und von Bedeutung, lediglich der Thematik der Kundensegmentierung widmen und dazu in Kapitel 3 zunächst die Anforderungen an eine marktgerechte Kundensegmentierung erarbeiten, einen Überblick über die bestehenden Segmentierungskriterien geben und diese abschließend beurteilen.

Kapitel 4 beschäftigt sich mit eindimensionalen Segementierungsmodellen aus dem Banken-sektor. Vor diesem Hintergrund werde ich die gegenwärtige Kundensegmentierung der Commerzbank AG vorstellen und auf weitere Modelle aus dem Bankensektor eingehen, mit der Zielsetzung die eindimensionalen Segmentierungsverfahren zu werten und zu beurteilen.

Der Schwerpunkt der Arbeit liegt in Kapitel 5 und 6, welche sich mit Konzepten mehrdimensionaler Kundensegmentierung und deren Vorteile im Vergleich zu herkömmlichen Segmentierungsverfahren beschäftigen. Dazu werden in Kapitel 5 zunächst zwei ausgewählte Segmentierungsmodelle vorgestellt, bevor in Kapitel 6 neben den Vorteilen dieser Verfahren auch konkrete Anwendungsmöglichkeiten in der Bankpraxis erläutert werden. Zum besseren Verständnis werden neben allgemeingültigen Anwendungsgebieten auch gezielte Einsatzmöglichkeiten am Beispiel des Privatkundengeschäftes der Commerzbank AG aufgezeigt.

Mehrdimensionale Kundensegmentierung 4

2. Grundlagen und Hintergründe

2.1 Retailgeschäft und Bankenlandschaft in Deutschland

2.1.1 Begriffsbestimmung Retailgeschäft & Universalbanken

2.1.1.1 Universalbanken

Universalbanken umfassen all die Leistungsanbieter von Finanzdienstleistungen, die grundsätzliche alle landesüblichen und in § 1 KWG aufgeführten Bankgeschäfte, dies umfasst sowohl das Einlagen- und Kreditgeschäft als auch das Effektengeschäft ¹⁴ , betreiben. ¹⁵ Dabei unterscheidet man in Anlehnung an die geschäftspolitischen Motive folgende drei Gruppen von Universalbanken: 16

• Banken des Sparkassensektors, zu deren Aufgabe die Verfolgung eines öffentlichen Auftrages gehört (Gemeinnützigkeitsprinzip) 17

• Banken des Genossenschaftssektors, zu deren Aufgabe die Förderung ihrer Mitglieder zählt (Förderungsprinzip) 18

• Kreditbanken, die sich in erster Linie dem privatwirtschaftlichen Motiv verpflichtet fühlen. Zu ihnen gehören die 4 Großbanken (Commerzbank AG, Deutsche Bank AG, Dresdner Bank AG und die HypoVereinsbank AG). 19

2.1.1.2 Retail-Banking

Retail-Banking (Massenkundengeschäft) beschreibt das Geschäft mit natürlichen Personen (Privatkunden), die in erster Linie einheitlich gestaltete und nur bedingt erklärungsbedürftige Finanzdienstleistungen nachfragen. Retail-Kunden verfügen über eher bescheidene finanzielle Mittel. Die Abgrenzung zum Private-Banking Kunden wird von den Banken anhand der Vermögensverhältnisse bzw. des monatlichen Nettoeinkommens

¹⁴ Vgl. Adrian, R./ Heidorn, Th., 2000, S. 20.

¹⁵ Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 45.

¹⁶ Vgl. Adrian, R./ Heidorn, Th., 2000, S. 21., sowie Swoboda, U.-C., 2001, S. 45 f., sowie ergänzend hierzu: Anlage I: Verteilung der Hauptbankverbindungen auf die Kreditinstitute, S. 41.

¹⁷ Vgl. ergänzend hierzu: Grill, W./ Perczynski, H., 2001, S. 44 ff., sowie Adrian, R./ Heidorn, Th., 2000, S. 24 ff.

¹⁸ Vgl. ergänzend hierzu: Grill, W./ Perczynski, H., 2001, S. 47 ff., sowie Adrian, R./ Heidorn, Th., 2000, S. 21 ff.

¹⁹ Vgl. ergänzend hierzu: Grill, W./ Perczynski, H., 2001, S. 42 ff., sowie Adrian, R./ Heidorn, Th., 2000, S. 29 ff.

Mehrdimensionale Kundensegmentierung 5

vorgenommen. ²⁰ Die Abgrenzungsgrößen sind abhängig von der gewählten Geschäftsstrategie ²¹ und sind beispielsweise bei der Commerzbank AG wie folgt geregelt:

• Jährliches Bruttoeinkommen: bis unter 250.000 EUR und/oder Mobiles Vermögen (ohne Immobilien): bis unter 500.000 EUR. ²² •

2.1.2 Bedeutung des Retailgeschäftes für die deutschen Universalbanken

Strukturelle Nachteile auf dem Heimatmarkt ²³ , der Eintritt neuer Wettbewerber ²⁴ , sowie steigende Kosten und sinkende Erträge bis vor ein paar Jahren ²⁵ , können nichts daran ändern, dass gerade das Privatkundengeschäft von den deutschen Universalbanken wiederentdeckt wurde. 26

Gründe dafür sind neben den Turbulenzen am Kapitalmarkt und den weggebrochenen Erträgen im Investmentbanking ²⁷ , vor allem die jüngsten Erfolge von Instituten wie beispielsweise der Norisbank, der CC-Bank oder der Citibank, welche ein äußerst profitables Privatkundengeschäft in Deutschland betreiben. ²⁸ Zudem lässt der immense Anstieg der privaten Geld- bzw. Sachvermögen erahnen, welches Potential das Privatkundengeschäft von morgen bietet. So belief sich das Geldvermögen der Deutschen im Jahr 2003 bereits auf 3,92 Billionen Euro. ²⁹ Eine Untersuchung kam zusätzlich zu dem Ergebnis, dass in Deutschland mehr als 12 Millionen Menschen über ein Geldvermögen von 50.000 Euro und mehr verfügen (in Gesamteuropa Europa sind es ca. 40 Millionen). ³⁰ Bedenkt man zudem noch, dass rund 175 Milliarden Euro pro Jahr vererbt werden, wovon der größte Teil an die für Banken ohnehin schon attraktivste Zielguppe der 35-55 Jährigen geht ³¹ , dann wird ersichtlich, warum gerade die Großbanken seit ein paar Jahren enorme

²⁰ Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 40.

²¹ Vgl. Swoboda, U.-C., 2001, S. 40.

²² Vgl. Commerzbank AG: Segmentierungskriterien nach einer Aufstellung der Zentrale für Private Kunden (ZPK).

²³ gemeint ist insbesondere das Dreisäulenprinzip im deutschen Kreditgewerbe; vgl. ergänzend hierzu: Steevens, C., Wie deutsche Banken das Retail Banking wiederentdecken, Online im Internet, a.a.O., 31.07.04.

²⁴ Vgl. Stuhldreier, U., 2002, S. 4 ff.

²⁵ Vgl. ergänzend hierzu: Anlage II: Entwicklung der Erträge und Aufwendungen im Retail-Banking, S. 42.

²⁶ Vgl. Goedeckemeier, K.-H., 03/2003, S. 38 f.

²⁷ Vgl. Steevens, C., Wie deutsche Banken das Retail Banking wiederentdecken, Online im Internet, a.a.O., 31.07.04.

²⁸ Vgl. Steevens, C., Wie deutsche Banken das Retail Banking wiederentdecken, Online im Internet, a.a.O., 31.07.04., sowie Goedeckemeier, K.-H., 03/2003, S. 38 f.

²⁹ Vgl. ergänzend hierzu: Deutsche Bundesbank: Die gesamtwirtschaftlichen Finanzierungsströme im Jahr 2003, Monatsbericht Juli 2004, Online im Internet, a.a.O., S. 54.

³⁰ Vgl. Büschgen, H.-E./ Büschgen, A., 2002, S. 45., sowie ergänzend hierzu:z Swoboda, U.-C., 2001, S. 68 f.

³¹ Vgl. Zur Brügge, R., 2003, S. 9 f.