Analyse frauenbezogener Automobilwerbung

  WS 04 /05 Sebastian Hornemann  

  Marketingkommunikation Analyse frauenbezogener Automobilwerbung  

  INHALTSVERZEICHNIS  I

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  III

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Ziel der Arbeit  1

1.3  Aufbau  2

2.  Werbung und die Zielgruppe Frau  2

2.1  Was ist Werbung?  2

2.2  Zielgruppe Frau  4

2.2.1  Veränderung der Rolle der Frau innerhalb der Gesellschaft  4

2.2.2  Ansprache der Zielgruppe Frau allgemein  5

2.2.3  Frauen als Zielgruppe der Automobilindustrie  7

2.2.4  Wie die Zielgruppe Frau das Automobil sieht  8

3.  Vorbereitung der Analyse  9

3.1  Wahl des Mediums  9

3.2  Zeitschriften  10

3.2.1  Auswahl  10

3.2.2  Brigitte  10

3.2.3  Brigitte Woman  11

3.2.4  Woman  11

3.2.5  Brigitte Young Miss  12

3.3  Vorgehensweise bei der Analyse  12

4.  Analyse und ihre Ergebnisse  13

4.1  Einige ausgesuchte Werte  13

4.1.1  Gesamtheit der Zeitschriften  13

4.1.2  Brigitte  16

I

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4.1.3  Brigitte Woman  19

4.1.4  Woman  19

4.1.5  Brigitte Young Miss  22

4.2  Analyse einiger ausgewählter Anzeigen  23

4.2.1  Mercedes Vaneo  23

4.2.2  Lancia Ypsilon  24

4.2.3  Ford Ka  26

4.3  Wandel der Rolle der Frau in der Automobilwerbung  27

5.  Fazit  31

  LITERATURVERZEICHNIS  IV

II

  WS 04 /05 Sebastian Hornemann  

  Marketingkommunikation Analyse frauenbezogener Automobilwerbung  

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1 : Mercedes-Benz Vaneo (Anzeige aus der Brigitte Heft 8 , 02 04 2003 , S. 88 89 )  23

  Abb. 2 : Lancia Ypsilon (Anzeige aus der Brigitte Heft 22 , 15 10 2003 , S. 2 )  24

  Abb. 3 : Ford Ka Colour Line (Anzeige aus der Brigitte Heft 21 , 01 10 2003 , S. 151 )  26

  Abb. 4 : Anzeige aus den 1920er Jahren (aus „Faszination Auto“, S. 42 )  27

  Abb. 5 : Anzeige aus den 1920er Jahren (aus „Faszination Auto“, S. 14 )  27

  Abb. 6 : Anzeige aus den 1920er Jahren (aus „Faszination Auto“, S. 43 )  27

  Abb. 7 : Opel Kadett (aus „Faszination Auto“, S. 91 )  28

  Abb. 8 : Peugeot 204 (aus „Faszination Auto“, S. 106 )  29

  Abb. 9 : Werbebeispiel aus den 1970er Jahren (aus „Faszination Auto“, S. 113 )  30

  Abb. 10 : Werbebeispiel aus den 1970er Jahren (aus „Faszination Auto“, und 122 )  30

III

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Automobilmarkt befindet sich zurzeit in einer Sättigungsphase, die Zahlen der Neuzulassungen sind seit 1999 rückläufig. Im Februar 2005 war ein Minus der Neuzulassungen im Vergleich zum selben Monat des Vorjahres um 2,7 Prozent zu verzeichnen.

Für die Zukunft wird ein Ansteigen der Neuzulassungen erwartet, da viele Automobilbesitzer, die auf Grund der allgemeinen wirtschaftlichen Lage den Ersatz ihrer Fahrzeuge auf einen späteren Zeitpunkt verschoben haben, in der nächsten Zeit ihr Automobil ersetzen müssen. Nun ist allerdings die Frage, wer von diesen Ersatzinvestitionen auf dem hart umkämpften Automobilmarkt profitieren wird. Besonders einige deutsche Automobilhersteller haben momentan Probleme mit dem Absatz ihrer Produkte. Die Gründe hierfür sind zum einen in der immer stärker werdenden ausländischen Konkurrenz, besonders aus Asien, zu sehen und zum anderen auch in einem Verlust an Vertrauen in die Produkte. Dieses wird durch die momentan immer häufigeren Qualitätsmängel (man denke an die letzte große Rückrufaktion von DaimlerChrysler) und die im Vergleich zu den Importmarken relativ hohen Preise in wirtschaftlich schwachen Zeiten nicht unbedingt gestärkt.

Die wohl einzigen verbleibenden Käufergruppen mit hohen Wachstumspotentialen sind die Gruppe der Senioren und die der Frauen. Auf Frauen sind häufig Fahrzeuge von Importmarken zugelassen. Dies bedeutet für die deutsche Automobilindustrie, dass hier akuter Handlungsbedarf besteht, wenn sie im Kampf um diese Kunden nicht das Nachsehen haben will.

1.2 Ziel der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es, zunächst einen Überblick über die frauenbezogene Automobilwerbung in den Zeitschriften zu geben und zu analysieren, welche

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Hersteller die Frauen als Zielgruppe besonders erkannt haben und diese auch direkt ansprechen.

Des Weiteren soll die Analyse klären, wie sich die Ansprache der Frauen in der Automobilwerbung verändert hat und wie diese in Zukunft noch zu verbessern ist.

1.3 Aufbau

Nach diesen einleitenden Worten wird in Punkt 2 dieser Arbeit der Begriff Werbung erklärt, um dann die Zielgruppe Frau im Hinblick auf ihr Selbstverständnis, die Veränderung ihrer Rolle innerhalb der Gesellschaft, ihre Beziehung zum Automobil und ihre Ansprache durch die Automobilindustrie zu beschreiben. Im Anschluss daran wird im Punkt 3 die Vorbereitung der Analyse im Hinblick auf die Wahl des Mediums und das Vorgehen bei der Analyse erläutert. Der Punkt 4 der Arbeit stellt dann die Analyse und ihre allgemeinen Ergebnisse vor. Des Weiteren werden hier einige ausgewählte Anzeigen näher analysiert und an Hand einiger Beispiele wird auf den Wandel des Rollenbilds der Frau in der Automobilwerbung eingegangen. Punkt 5 bildet mit einem Fazit den Abschluss dieser Arbeit.

2. Werbung und die Zielgruppe Frau

2.1 Was ist Werbung?

Zunächst ist zu klären, was der Begriff Werbung bedeutet und welche Maßnahmen er umfasst. Der Brockhaus enthält folgende Definition von Werbung:

„Werbung, planmäßige Information, die die angesprochene Personengruppe zu einem bestimmten Verhalten anregen will … Die Wirtschafts-W. (Reklame) umfasst alle Maßnahmen zur Absatzförderung: Anzeigen, Werbebriefe, Prospekte, Flugblätter, Kataloge, Plakate, Schaufenster, Licht-, Film-, Funk- und Fernseh-W., Werbesprüche (Slogans) u.a. …“ 1

¹ Der Brockhaus, In einem Band, F.A. Brockhaus GmbH, Leipzig 2000, S. 985

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In dem Buch von Michael Zerres wird der Begriff Werbung etwas genauer beschrieben:

„Werbung kann als eine der Erreichung von Marketingzielen dienende, absichtliche und zwangsfreie Einwirkung auf Menschen mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel verstanden werden. Sie stellt die unpersönliche und in räumlicher Distanz vom Verkaufsort durchgeführte Form der Marktkommunikation dar und verfolgt über kommunikative (Steigerung des Bekanntheitsgrades, Beeinflussung des Images) ökonomische (Umsatzsteigerung) Zielsetzungen.“ 2

Die Werbung wird in mediale Werbung und Direktwerbung unterteilt. Die mediale Werbung wendet sich an die Allgemeinheit, die das Medium nutzt, in dem sie geschaltet ist. Die Direktwerbung wendet sich, wie der Name schon sagt, direkt an Personen, deren Adresse erfasst ist und die in den meisten Fällen bestimmten Segmenten zugeordnet sind. 3

Um den Werbeerfolg kontrollieren zu können, ist es wichtig, die Aufgaben und die Ziele der Werbung festzulegen. ⁴ Im Nachhinein können dann Zielabweichungen analysiert werden und die gewonnenen Daten genutzt werden, um diese bei der nächsten Kampagne zu verringern.

Um die Streuverluste bei der Werbung zu verringern, wird zunächst geprüft, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Daraufhin wird dann das passende Werbemedium gewählt. So ist es z.B. sicherlich sinnvoller, Automobilwerbung, die auf die Zielgruppe Frau zugeschnitten ist, in einer der vielen Frauenzeitschriften zu schalten - was auch eine altersgruppenspezifische Ansprache zulässt -, als die Anzeige in einer Automobilzeitschrift zu schalten, deren Leserschaft zum größten Teil aus Männern besteht.

² Zerres, Michael, Marketing, Kohlhammer, Stuttgart; Berlin; Köln 2000, S.120

³ Vgl.: Zerres, Michael, a.a.O., S. 120

⁴ Vgl.: Haedrich, Günther, Werbung als Marketinginstrument, Walter de Gruyter, Berlin; New York

1976

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2.2 Zielgruppe Frau

2.2.1 Veränderung der Rolle der Frau innerhalb der Gesellschaft

Die Rolle der Frau hat sich im vergangenen Jahrhundert in Deutschland stark verändert. War der Großteil der Frauen am Anfang des 20. Jahrhunderts für die Führung des Haushalts und die Betreuung der Kinder zuständig, so änderte sich dies während der letzten Jahre des zweiten Weltkriegs. Aus Mangel an Arbeitskräften wurden auch Frauen dazu aufgefordert, ihren Dienst fürs Volk nicht nur hinter dem Herd und im Wochenbett zu leisten. ⁵ Nach dem Ende des zweiten Weltkrieges mussten die Frauen dann die im Krieg verletzten oder gefallenen Männer in der Wirtschaft ersetzen. Für den Haushalt waren sie natürlich noch zusätzlich verantwortlich. ⁶ Diese „Berufstätigkeit sahen die meisten Frauen, wie soziologische Untersuchungen ergaben, nur als Übergangsregelung in einer wirtschaftlichen Notlage an“. ⁷ Dies änderte sich dann wieder, als genügend männliche Arbeitskräfte vorhanden waren. Die Frau musste den Mann nun nicht mehr ersetzen und konnte wieder zu Hause bleiben und sich um die Führung des Haushalts kümmern. Erst mit Beginn der siebziger Jahre fingen vielen Frauen an, ihre Rolle innerhalb der Gesellschaft zu hinterfragen und ihre eigenen Bedürfnisse zu artikulieren. ⁸ Die Frauen dieser Generation strebten offen nach Unabhängigkeit vom Mann und nach Gleichberechtigung. Sie wollten sich nicht in die von der Gesellschaft der damaligen Zeit vorgesehene Rolle pressen lassen. Ihr „Aufbegehren“ zeigte schrittweise Erfolg. Die Frauen wurden „wachgerüttelt“ und beanspruchten für sich ebenfalls das Recht auf gute Bildung und eine Karriere außerhalb des Haushalts und außerhalb der frauentypischen Berufe. Auch Frauen mit Kindern gingen zur Arbeit und teilten sich die Erziehung mit ihrem Partner oder mit anderen Familien. Allerdings muss hierzu gesagt werden, dass natürlich nur ein sehr kleiner Teil der Gesellschaft so handelte.

In der heutigen Zeit ist das Ideal der Gleichberechtigung zwar immer noch nicht erreicht, aber man stellt fest, dass die Frauen und Mädchen von heute immer

⁵ Vgl.: Nave-Herz, Rosemarie, Die Geschichte der Frauenbewegung in Deutschland, Leske + Budrich, Opladen 1994, S. 56-57

⁶ Vgl.: Nave-Herz, Rosemarie, a.a.O., S. 58-59

⁷ Lott-Almstadt, Sylvia, Brigitte 1886-1986 - Die ersten hundert Jahre. Chronik einer Frauenzeitschrift, Gruner + Jahr AG & Co, Hamburg 1986, S. 178

⁸ Vgl.: Lott-Almstadt, Sylvia, a.a.O., S. 300

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