ONLINE-MARKETING - Eine systematische terminologische Untersuchung Deutsch und Englisch

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  

VORWORT   1

1  FACHLICHE EINFÜHRUNG IN DAS THEMA ONLINE-MARKETING  3

1.1  EINFÜHRUNG  3

1.2  ENTWICKLUNG DES ONLINE-MARKETING  4

1.3  MARKETING IM INTERNET  7

1.3.1  Vorteile des Online-Marketing  8

1.3.2  Realisation der Online-Werbung - Technische Umsetzung  13

1.3.3  Der Online Werbemarkt  14

1.3.4  Werbemittel  17

1.4  ZUKUNFT DES ONLINE-MARKETING  23

2  BESCHREIBUNG DER ARBEITSMETHODIK  27

2.1  ALLGEMEINE ASPEKTE  27

2.2  ABGRENZUNG DES THEMAS  28

2.3  MATERIAL- UND INFORMATIONSBESCHAFFUNG  29

2.3.1  Quellenbeschaffung  29

2.3.2  Quellenauswertung  30

2.4  DAS BEGRIFFSSYSTEM  32

2.4.1  Aufbau des Begriffssystems  32

2.4.2  Problematik bei der Erstellung des Begriffssystems  34

2.4.3  Graphische Darstellung des Begriffssystems  35

2.5  DAS ARBEITEN MIT MULTITERM  35

2.6  SCHLUSSBEMERKUNG  36

3  GRAPHISCHE DARSTELLUNG DES BEGRIFFSSYSTEMS  37

4  TERMINOLOGISCHE EINTRÄGE  78

5  ALPHABETISCHER INDEX  332

5.1  INDEX DEUTSCH - ENGLISCH  332

5.2  INDEX ENGLISCH - DEUTSCH  342

6  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  352

7  LITERATURVERZEICHNIS  353

Vorwort

Gegenstand der vorliegenden Diplomarbeit ist die systematische terminologische Untersuchung des Fachgebiets Online-Marketing in den Sprachen Deutsch und Englisch. Die Arbeit wurde mit Hilfe des Terminologieverwaltungsprogramms „Multiterm ’95 Plus“ angefertigt. Schwerpunkt dieser Arbeit liegt nicht auf einer ausführlichen Ausarbeitung des Fachgebiets „Online-Marketing“, sondern auf der Erstellung eines zweisprachigen Begriffssystems und dessen terminologische und graphische Umsetzung. Die Arbeit enthält jedoch eine Einführung in das Fachgebiet, die dem Leser lediglich einen Einblick in das Thema Online-Marketing vermitteln soll, um dadurch ein besseres Verständnis für die thematischen Schwerpunkte der vorliegenden Arbeit zu geben. Als nächstes wird in der Arbeitsmethodik erläutert, wie die Arbeit aufgebaut ist und welche methodische Vorgehensweise bei der Erstellung der Arbeit angewandt wurde. Neben der Themenabgrenzung und der Material- und Informationsbeschaffung befasst sich die Arbeitsmethodik mit den Problemen und fachspezifischen Schwierigkeiten, die sich bei der Ausarbeitung des Begriffssystems ergeben haben. Im Anschluss an die Arbeitsmethodik und des Begriffssystems enthält die Arbeit zweisprachige Indizes, ein Abbildungsverzeichnis sowie ein Literaturverzeichnis.

Das Thema dieser Arbeit entstand auf Grund meiner beruflichen Erfahrung bei der Fa. Campus-Service GmbH, Deutschlands führenden Online-Vermarkter für studentenspezifische Werbeträger. Während dieser Zeit entwickelte sich ein großes Interesse für den Bereich Online-Marketing, mit dem ich mich auch in Zukunft weiter befassen möchte und der den Grundstein für diese Diplomarbeit legte. Im Laufe der Bearbeitungszeit wurde mehr und mehr Fachwissen angeeignet und in die Arbeit integriert.

Für die Betreuung meiner Diplomarbeit möchte ich mich recht herzlich bei Herrn Prof. Dr. phil. Klaus-Dirk Schmitz bedanken. Besonderer Dank gilt auch der Fa. Campus-Service GmbH für die freundliche Unterstützung meiner Diplomarbeit. Ihr kompetentes Fachwissen und die mir zur Verfügung gestellten firmenspezifischen Unterlagen enthielten großes Informationspotenzial. Des Weiteren möchte ich mich von ganzem Herzen bei meinem Ehemann und bei meinen Eltern bedanken, ohne die diese Arbeit

wahrscheinlich nicht möglich gewesen wäre, da sie während dieser Zeit die Betreuung

meines Sohnes übernommen haben.

Online-Marketing ist ein sehr umfangreiches Thema, das im Rahmen einer

Diplomarbeit nicht vollständig abgedeckt werden kann. Daher habe ich mich auf vier

Themenschwerpunkte begrenzt:

1 Fachliche Einführung in das Thema Online-Marketing

1.1 Einführung

Es gibt viele Schlagwörter und Modewörter, die das besondere Wesen des Marketings im Internet beschreiben sollen. Der Marketing-Branche mangelt es da nicht an Erfindungsreichtum, was griffige Bezeichnungen für neue Marketing-Konzepte angeht. Ob nun Turbo-Marketing, Cyber-Marketing, Global-Marketing u. ä. ¹ . Online-Marketing soll hier als der umfassende Begriff für alle Marketing-Aktivitäten in und um das Internet verstanden werden. Allerdings ist die Bedeutung des Internets und des Online-Marketing für das Gesamtmarketing noch sehr unterschiedlich. So wie sich die Mediennutzung in der Gesellschaft in den letzten Jahren geändert hat (steigende Online-Zugänge in den Privathaushalten, boomende Zuwächse auf diversen Tourismusportalen und Websites, etc.), so muss sich auch das Marketing anpassen und weiterentwickeln.

Das explosionsartige Wachstum der Online-Dienste, multimedialer Informationen und interaktiver Technologien, hat das Werbeverhalten der Werbetreibenden und das Kaufverhalten seitens der Konsumenten verändert. Die Werbeunternehmen versuchen ein Stück vom weltweiten Marktplatz zu erhaschen, indem sie sich im Web etablieren. Die Werbetreibenden haben nun ein interaktives Medium entdeckt, mit dem sie einen erfolgreichen, technisch gebildeten und aufgeschlossenen Zielmarkt erreichen. Aber das Internet ist auch ein Medium, das die werbetreibenden Unternehmen dazu führte, traditionelle Marketingbemühungen neu zu überdenken und neue Ansätze für Werbemaßnahmen und Verkaufsförderung zu finden.

Zuallererst bedeutet Online-Marketing echtes Marketingdenken, Kundenorientierung und Nutzenpräsentation im Internet und in zweiter Linie erst HTML, Java, Shoplösungen, Provider- und Serverwahl sowie Technik.

¹ vgl. www.orientation.de.2003; Online-Marketing Grundlagen ; 12.10.2003

Online-Marketing bietet eben auch eine Möglichkeit neue Zielgruppen zu erreichen, mit den Kunden direkter in Kontakt zu treten, überall global, regional und lokal verfügbar zu sein, neue Wettbewerbsstrukturen und -regeln einzuführen und das Internet für Kommunikation und Marketing-Maßnahmen zu nutzen. ² Erst die erfolgreiche Verknüpfung und Abstimmung der einzelnen Maßnahmen führen zu höchstmöglichen Konversionsraten ³ .

1.2 Entwicklung des Online-Marketing

Das Internet besteht aus Tausenden von Computernetzwerken, die weltweit unabhängig voneinander arbeiten, aber miteinander Daten austauschen können.

Der Anfang des Internets liegt in den 60er Jahren in den USA. Damals wurde von dem Department Advanced Research Project Agency (ARPA) des US-Verteidigungsministeriums das ARPANet gegründet. ARPA - heute DARPA, ist ein Netzwerk, das zunächst für militärische Zwecke in den USA entwickelt wurde, wobei das vorrangige Entwicklungsziel die Stabilität darstellte ⁴ . Das ARPANet sollte Wissenschaftlern und Forschern im Verteidigungsbereich einen raschen Daten- und Informationsaustausch sowie den Zugang zu den jeweiligen Computern ermöglichen. In den späten 80er Jahren gründete die National Science Foundation (NSF) das NSFNet, um Supercomputer der Universitäten quer durch die Staaten miteinander zu verbinden. Diese und andere Netze, wie das von der NASA, waren und sind die Basis des Internets.

Die Entwicklung wurde immer rasanter und auch kommerzielle Unternehmen schlossen sich zunehmend den Netzwerken an und erkannten dessen Vorzüge. Das Unternehmen, Amazon, noch kein Jahrzehnt alt, lehrt traditionellen Buchhändlern

² vgl. www.orientation.de.2003; Online-Marketing Grundlagen ; 12.10.2003

³ Nach den Ergebnissen einer Studie des amerikanischen Marktforschungsinstituts Forrester Research ist die

⁴ vgl. Wilde.1999, S. 559

das Fürchten und junge Start-Ups, viele kein Jahr alt, trieben den Neuen Markt in schwindelerregende Höhen. Das amerikanische Online-Magazin namens Hotwired.com war sehr beliebt und wurde von den Besuchern gern gelesen, allerdings ungern gegen Bezahlung ⁵ . Den findigen Hotwired-Machern kam die Idee, dass man im Internet doch genauso Werbung schalten könnte, wie bei den Printkollegen der Zeitschrift, die unter 'Wired' bekannt wurde. Das war die Geburtsstunde des Banners und des Begriffs Online-Marketing. Am 24. Oktober 1994 ging die erste Web-Werbung in diesem Format online ⁶ .

Quelle: e-marketer, Online-Vermarktung; Juni 2004 7

Mitte der 90er Jahre erlebte das Internet und somit auch das Online-Marketing einen Boom. Nach den ersten Versuchen mit statischen Werbeflächen konzentrierten sich die werbetreibenden Unternehmen in den folgenden Jahren darauf, den Nutzern einen konkreten Mehrwert über den eigentlichen Werbegehalt hinaus zu liefern. So wurden ab Ende der neunziger Jahre mit Hilfe der Multimedia-Technologien neue Banner entwickelt und animierte Bilder oder Gewinnspiele eingebunden. Es folgten neue Formate wie Interstitials (Werbung, die beim Wechsel einer Website erscheint), Skyscraper (vertikale Banner) oder Pop-Ups (Werbung, die in einem eigenen kleinen Fenster erscheint) hinzu ⁸ . Doch dann kam Anfang 2000 der weltweit wirtschaftliche Einbruch, und der Online-Markt musste erhebliche Einbußen hinnehmen. Das Banner jedoch konnte sich weiterhin durchsetzen und blieb Werbemittel Nr. 1 auf dem weltweiten Online-Markt.

⁵ vgl. www.emar.de.2004 (1); Online-Vermarktung; 06/2004

⁶ vgl. www.emar.de.2004 (1); Online-Vermarktung; 06/2004

⁷ vgl. www.emar.de.2004 (1); Online-Vermarktung; 06/2004

⁸ vgl. www.emar.de.2004 (1); Online-Vermarktung; 06/2004

Noch vor ca. fünf Jahren war das Internet fast ausschließlich eine Domäne von Spezialisten, heute hat es sich zum viel genutzten Massenmedium entwickelt. Mit der Schaffung des Internets hat sich eine virtuelle Welt aufgetan, die mehr und mehr für Kommunikation, Unterhaltung und Information genutzt wird und nicht ohne Einfluss auf die Wirtschaft und auf die Lebensweise von Privatpersonen geblieben ist.

Laut einer Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach werden Computer, Internet und Handys immer stärker zu normalen Alltags-Nutzgegenständen. Die aktuelle Studie ACTA 2003 („Allensbacher Computer und Technik-Analyse“) zeigt, dass mittlerweile 73 Prozent aller Haushalte über einen Computer - bei der Vorjahreserhebung waren es erst 66,5 Prozent - verfügen. Fast 56 Prozent der deutschen Verbraucher haben Internetzugang (Vorjahr: 46 Prozent) und ein Handy besitzen knapp acht von zehn Deutschen. Für die Studie wurden in dem Zeitraum von Januar bis August 2003 10.424 Deutsche im Alter von 14 bis 64 Jahren befragt ⁹ . Neben Textverarbeitung sind das Internet und das Schreiben von E-Mails die Hauptnutzungszwecke von privaten Computern. Das gesteigerte Interesse am Web verspüren natürlich auch die Online-Medien, die in den vergangenen zwölf Monaten ihre Nutzerzahlen sprunghaft steigern konnten. Zu den größten Online-Angeboten zählen Google (14,44 Millionen Nutzer pro Woche), T-Online (10,98 Millionen) und Ebay (10,36 Millionen). 10

Auch die Tatsache, dass die meisten großen Unternehmen über eine Internetpräsenz verfügen, zeigt, dass die Bedeutung dieses Mediums bereits auf breiter Basis erkannt und in die Marketingstrategie, den Kundendialog und in den Datentransfer der Unternehmen eingebunden wird. Auch die Nutzerzahlen haben sich in den vergangenen Jahren drastisch nach oben entwickelt. Das Online-Marketing ist aus unserer heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken. Es ist heute nicht vorherzusagen, wie der Online-Markt in einem Jahr aussehen wird. Die technischen Entwicklungen bestimmen hier das Tempo. Das Internet ist und bleibt ein spannendes Thema mit großem Potenzial.

⁹ vgl. www.emar.de.2004 (4); Studie des Institut für Demoskopie Allensbach: Computer- und Internet-Nutzung in Deutschland

¹⁰ vgl. www.emar.de.2004 (4) ; Studie des Institut für Demoskopie Allensbach: Computer- und Internet-Nutzung in Deutschland

Die wichtigste Aufgabe der ersten Anbieter von Online-Marketing war es, die Besucherfrequenz auf ihren Seiten zu erhöhen und die Awareness für die Marke aufzubauen. Aufgrund der noch geringen Erfahrung im Bereich Online-Marketing, hatten die werbetreibenden Unternehmen nicht mit solch hohen Marketingausgaben gerechnet. Es wurden daher komplett neue Marketing-Konzepte erarbeitet. Im Kern des Online-Marketing-Konzepts steht nun die Aufgabe, sich vom Wettbewerb zu differenzieren, Kunden direkt anzusprechen und sie somit auf die Website zu locken. ¹¹ Als nächster Schritt sollte nun der Versuch gemacht werden, die Kunden zu einer kommerziellen Transaktion zu bewegen. Die Realität zeigte jedoch, dass die Bemühungen im Bereich der Kundengewinnung zu dürftig waren und so die gewünschten Besucherzahlen ausblieben. ¹² Doch auch wenn das Internet nicht primär zum Verkauf genutzt wird, ist eine konsequente Integration in den Marketing-Mix, insbesondere in die Kommunikationspolitik, unentbehrlich, denn Untersuchungen ergeben immer wieder, dass sich eine große Mehrheit der User online informiert und offline kauft.

Nachfolgendes Beispiel des US-Unternehmens Unilever, das Ende der 90er damit begonnen hat, bei der Markenbildung neuer Produkte das Internet zu nutzen, verdeutlicht die Wirksamkeit eines Marketing-Mix. 1998 brachte die Firma in den Vereinigten Staaten die Zahnpastamarke „Mentadent“ auf den Markt und bediente sich dabei der üblichen Werbekampagnen in traditionellen Medien, platzierte zusätzlich aber auch Werbung auf Websites zum Thema Gesundheit, die die Benutzer anklicken konnten, um Gratismuster anzufordern. Unilever erhielt daraufhin mehr als 40.000 Anfragen, was die Erwartungen an das Internet bei weitem übertrafen. ¹³ Wenn Unternehmen diese Entwicklung nicht erkennen und nicht damit beginnen, die neuen Marketingverfahren und Technologien in dieser Weise,

¹¹ www.econdoc.de.2004; Kracklauer Alexander; Online-Marketing nach der Krise; Direkt Marketing; 08/01, S. 33ff.

¹² www.emar.de.2004 (3); Broecheler Birgit; Markensites ohne Richtung; Market; 43-44/01, S. 14ff

¹³ Chaffey.2001, S. 25ff

einzusetzen, lassen sie sich nicht nur Chancen entgehen, sondern gefährden unter Umständen ihre Existenz. Die Darstellung des Internets in den Medien legte oft nahe dass es sich dabei lediglich um eine Alternative zu traditioneller Werbung handelt. Es wurde allerdings erkannt, dass das Internet tatsächlich ohne weiteres in allen Bereichen der Marketingkommunikation eingesetzt werden kann - es kann und muss dabei den gesamten Marketingprozess unterstützen. Das Online-Marketing bietet die Möglichkeit einer individuellen Ansprache und flexiblen Markenpräsentation. 14

1.3.1 Vorteile des Online-Marketing

Für die Ergänzung des klassischen Marketings durch das Marketing im Internet sprechen vielerlei Gründe. Nachfolgend wird zwischen den allgemeinen Vorteilen, die das Internet sowohl dem Nutzer als auch dem Anbieter bietet, den speziellen Vorteilen, die von den Nutzern zusätzlich aus dem Internet-Marketing gezogen werden können sowie den Vorteilen, die besonders die werbetreibenden Unternehmen betreffen, unterschieden.

ALLGEMEINE VORTEILE DES INTERNETS:

¹⁴ www.econdoc.de.2004; Kracklauer Alexander; Online-Marketing nach der Krise; Direkt Marketing; 08/01, S. 33ff.

¹⁵ Link.1998, S. 6, 13 und 14

VORTEILE FÜR DIE NUTZER:

¹⁶ Link.1998, S. 128

VORTEILE FÜR DEN WERBETREIBENDEN:

¹⁷ vgl. www.dmmv.de.2004 (2); Online-Werbung: 10 Punkte; 06/2004

¹⁸ AIDA-Modell: „Das älteste, bekannteste und am meisten umstrittene Stufenmodell der Werbewirkung, das

¹⁹ vgl. www.dmmv.de.2004 (2); Online-Werbung: 10 Punkte; 06/2004

²⁰ vgl. www.dmmv.de.2004 (2); Online-Werbung: 10 Punkte; 06/2004

²¹ vgl. www.dmmv.de.2004 (2); Online-Werbung: 10 Punkte; 06/2004

Bei der Realisation der Online Werbung ist mit Hilfe der Markt- und Medienforschung der Einsatz der Werbeträger, Werbemittel, des Umfeldes, der Platzierung und der Häufigkeit so zu bestimmen, dass die Erreichung der Marketingziele optimal unterstützt wird. Eine enge Zusammenarbeit zwischen dem Unternehmen, der Kreativ-Agentur, der Mediaagentur und den Vermarktern bzw. Werbeträgern trägt maßgeblich zum Erfolg einer Kampagne bei. Das Internet kann im Marketing erfolgreich eingesetzt werden, doch auch hier setzen gute Ergebnisse eine genaue Planung voraus.

Die Mediaplanung hat die Aufgabe sicherzustellen, dass die fertig gestaltete Botschaft über die richtigen Kommunikationskanäle an die User herangebracht und von diesen auch verstanden wird. Das beinhaltet die Auswahl der richtigen Werbeträger und Werbemittel. Die Kreativagentur stellt der Mediaagentur hierzu einen vom werbetreibenden Unternehmen zuvor festgelegten Pool an verschiedenen Werbemitteln zur Verfügung. Zudem ist es wichtig, die technischen Voraussetzungen beim Nutzer zu beachten, denn dadurch wird die Form der Werbung stark beeinflusst. Voraussetzungen für gute Werbung sind eine klare Struktur und Verständlichkeit der Werbebotschaft, genaue Segmentierungsmaßnahmen und eine klare Zielgruppenbestimmung. Gerade im Online-Bereich kann man auch bereits laufende Kampagnen schnell optimieren. Aktuelle Reports, die über den Stand einer Kampagne Aufschluss geben, können jederzeit abgerufen werden. Dies lässt ein schnelles Eingreifen zu, wenn ein Absinken der Werbewirkung einer Kampagne droht.

An dieser Stelle kommt nun eine professionelle Adserver-Technologie zum Einsatz, die für diese technisch anspruchsvolle Umsetzung von Werbung im Internet Voraussetzung ist. Die Möglichkeiten im Online-Marketing sind umfangreicher und technisch anspruchsvoller als in anderen Massenmedien. So sehen die Motive einer Werbekampagne im Web keinesfalls alle gleich aus. Je nach Systemvoraussetzungen, Browsertyp und Standort des PC-Besitzers, können die Werbeein- blendungen stark variieren. Außerdem ist es möglich, Kampagnen so zu planen,

dass Banner nach einer bestimmten Zeit oder Erscheinungsanzahl durch andere ersetzt werden. So erzeugt das Werbemittel immer wieder neue Aufmerksamkeit.

Adserver sind das Herz einer jeder Online-Kampagne. Für eine zielgerichtete, effizient eingesetzte Werbung im Internet und ein erfolgreiches Management von Kampagnen sowie Werbeflächen, ist eine zentralisierte Planung und Steuerung der Werbung nötig. Adserver dienen als datenbankbasiertes Managementsystem zur Pflege und Verwaltung von Werbeflächen im Internet. Die Funktionsweisen reichen von der Buchung, über Steuerung und Auslieferung der digitalen Werbeformate bis hin zur Resonanzauswertung. Adserver sorgen dafür, dass die richtige Werbung, zum richtigen Zeitpunkt, auf der gebuchten Werbefläche im Internet erscheint und der Kunde hierzu jederzeit einen Report anfordern kann. Ruft ein Nutzer eine Website mit Werbeplätzen auf, fragt der Webserver die Werbung direkt beim Adserver ab. Dieser sendet nach vorgegebenen Parametern ein Werbebanner an den Browser des Users. Die Leistungsfähigkeit des Adservers bestimmt so die Möglichkeiten des Online-Marketings.

1.3.3 Der Online Werbemarkt

Branchenkenner sind sich einig: Bei der Online-Werbung handelt es sich um einen schlafenden Riesen. Das Potential zu erkennen, gilt dabei für Werbetreibende sowie -schaffende gleichermaßen. Und tatsächlich scheinen die Bemühungen der Interessenvertreter so langsam Früchte zu tragen, denn die Umsätze klettern.

„Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen“. Dieses Zitat von Henry Ford, trifft genau die aktuelle Marktsituation. ²² Nach knapp zwei Jahren freundlicher Zurückhaltung und trotz einer weiterhin angestrengten wirtschaftlichen Gesamtwetterlage, kommt die Investitionsbereitschaft der Unternehmen im Bereich Werbung langsam wieder auf Touren. So rechnen die Marktforscher von eMarketer (www.emarketer.com) für den amerikanischen Werbemarkt in diesem Jahr mit Online-Umsätzen in einer Größenordnung von 6,3 Milliarden US$, was einer Steigerung von immerhin knapp 5% entspricht und

²² www.ecin.de.2004 (1); Ralf Koyro; Werben für mehr Werbung; 08/2003

die Branche langsam wieder dorthin zurückbringt, wo sie sich im Jahre 2000 mit rund 8,1 Milliarden US$ bereits einmal befand ²³ . Auch die Wachstumszahlen für den deutschen Markt sind beeindruckend. 2003 konnte die Online-Werbung als einzige Mediengattung deutliche Zuwächse verbuchen. Allein im ersten Halbjahr konnte demnach ein Wachstum von 19,7% gegenüber dem vergleichbaren Zeitraum des Vorjahrs verbucht werden.

Abb. 2: Monatliche Brutto-Werbeaufwendungen im Online-Bereich: Anstieg um weitere 3,7% in

2003

Quelle: www.dmmv.de.2004 (5); Präsentation Online-Werbung, Nielsen Media Research 2003;

02/04 24

In Betrachtung der Online-Werbung seitens der Werbetreibenden, stellen Marktforscher eine deutliche Trendwende fest. Früher waren in erster Linie die Ergebnisse des AdReporting und den hier vornehmlich erzielten Klick- bzw. den daraus später resultierenden Konversionsraten ausschlaggebend, so gewinnt

²³ www.ecin.de.2004 (1); Ralf Koyro; Werben für mehr Werbung; 08/2003

²⁴ Die Nielsen Online-Werbestatistik basiert auf monatlichen Meldungen von aktuell 18 Vermarktern zu Brutto-

inzwischen die werbliche Gesamtstrategie immer mehr an Bedeutung. Branding und intelligente Crossmedia-Integrationen gelten als das Gebot der Stunde und lassen den Erfolg einer Kampagne in einem gänzlich neuen Licht erscheinen.Eine Studie über die Crossmedia-Kampagne des Berliner Online-Dienstes Baunetz beweist, dass sich die Werbewirkung von Printanzeigen unter Einbindung paralleler Bannerkampagnen im Web durchschnittlich um 95% steigern lässt. Dies ergibt, im Fall Baunetz, eine doppelte Werbewirkung bei lediglich 30% Mehrkosten. 25

Auch im Hinblick auf die Werbeformen, lässt sich eine Trendwende feststellen. Die Daten einer aktuellen Untersuchung vom Media-Dienstleister DoubleClick (www.doubleclick.com) belegen demnach deutlich, dass der Einsatz von Rich Media

kontinuierlich wächst und die größeren Anzeigen, die kleineren Formate in der Gunst der Werbetreibenden inzwischen überrundet haben. Diese Form der Werbung, die mit dem Online-Branding zu vergleichen ist, hinterlässt einen bleibenden Eindruck beim Nutzer. Auch wenn das Standardbanner heute noch immer den Online-Werbemarkt dominiert, gilt es in Fachkreisen längst als sicher, dass es künftig andere und weit weniger dezente Formate sein werden, die das Werben im Web beherrschen.

Aus dem bereits Gesagten lässt sich schlussfolgern, dass die Online-Werbung heute ihren „Kinderschuhen“ entwachsen ist. Das Marktvolumen 2000 war bereits beeindruckend, aber letztendlich lediglich das Produkt eines enormen Internet-Booms, verbunden mit großer Experimentierfreude der frühen Anwender. ²⁶ Heute werden auch im Bereich Internetwerbung ernsthaftere und längerfristigere Zielsetzungen verfolgt und erreicht, so dass sich dieses Medium kontinuierlich weiter für alle Märkte und Branchen öffnen wird.

²⁵ www.ecin.de.2004 (1); Ralf Koyro; Werben für mehr Werbung; 08/2003

²⁶ www.ecin.de.2004 (1); Ralf Koyro; Werben für mehr Werbung; 08/2003

„Als Werbemittel werden jene gestalteten Elemente bezeichnet, die auf von Online-Werbeträgern zur Verfügung gestellten Plätzen begrenzter Fläche (bemessen in Pixel) und begrenzten Datenumfangs (bemessen in Kilobyte) platziert werden.“ 27

Nachfolgend kann hier aufgrund der Vielzahl an Werbeformen, nur eine kleine Auswahl aufgeführt werden. Die Werbung wird zunehmend multimedial und interaktiv, und es gibt eine Vielzahl an Sonderformen, die eingesetzt werden, aber dennoch bleibt das Fullbanner (468 x 60 Pixel) immer noch das meistgenutzte Werbemittel.

Bannerwerbung:

„Ein Banner ist eine Werbefläche auf einem Online-Werbeträger. Es gibt unterschiedliche Bannerformate, u.a. statische Banner mit unbewegten 2D-Grafiken oder animierte Banner mit GIF, interaktive Banner mit einem Link zur Website des Werbungtreibenden ²⁸ .“

Abb. 3: Beispiel für ein Voll-Banner (468 x 60 Pixel):

Quelle: Campus-Service.2003

Abb. 4: Beispiel für ein Halb-Banner (234 x 60 Pixel):

Quelle: Campus-Service.2003

²⁷ vgl. Conrady.2002 (2), S. 122

²⁸ vgl. www.dmmv.de.2004 (1); Glossar: Banner

Obwohl Werbebanner und -buttons die dominierende Online-Werbeform sind und sich daran auch in der Zukunft nach Erwartung der Marktforscher nichts ändern wird, gewinnen vor allem Textlinks, Paid Placements ²⁹ und diverse Formen des Online-Sponsoring zunehmend an Bedeutung. 30

Angaben in Häufigkeiten

Abb. 5: Basis: 92 werbetragende Webseiten/Pages

Quelle: www.emar.de.2004 (2); Studie: eResult: @dView 2003 - Gestaltung von Online-Werbung

Das im Format GIF 89a animierte Banner erlaubt, eine Sequenz von hintereinander liegenden Einzelbildern anzuzeigen - es entsteht eine Animation. Vorteil dieser Technik ist, neben der wesentlich besseren Aufmerksamkeitswirkung, die Möglichkeit, eine Werbebotschaft wie in einem kleinen Film zu kommunizieren. Ein weiterer Vorteil ist, dass ein animiertes Banner weder auf Server- noch auf der Benutzerseite besondere technische Vorraussetzungen verlangt und auch bei der Bannerentwicklung genügend Freiraum für Kreativität lässt.

²⁹ Dt. "Bezahlte Platzierung". Aufnahme in die Ergebnisseiten einer Suchmaschine gegen Bezahlung, wobei eine

³⁰ www.emar.de.2004 (2); Studie: eResult: @dView 2003 - Gestaltung von Online-Werbung; 06/2004

Ein Nachteil ist, dass animierte Banner wesentlich speicherintensiver sind als statische Banner und daher oft die vom Werbeträger vorgegebene maximale Dateigröße erreichen.

Bei der Bannerwerbung sollte folgendes beachtet werden:

• Ausschlaggebendes Kriterium für den Erinnerungswert ist die Prägnanz des

³¹ Studie über die Online-Werbewirkung

³² www.emar.de.2004 (5); Banner mit beachtlicher Wirkung; 35-36/01; S. 52

Neben den günstigeren Standardbannern gibt es eine Vielzahl an weiteren Werbeformaten. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erreichen:

Skyscraper:

Das Skyscraper verdankt seinen Namen der hoch-formatigen und wolkenkratzerähnlichen Form. Platziert wird diese Bannerform meist am rechten Rand und kann sich in der Vertikalen über den gesamten Bildschirm erstrecken. Die große Fläche bietet viel Platz für zusätzliche Informationen. Trotz der Größe wirkt diese Form nicht störend auf den User, sondern weckt dessen Aufmerksamkeit 33

Abb. 6: Skyscraper, 120 x 600 Pixel

³³ www.onlinewerbeformen.de.2004; Werbeformen: Skycraper

Pop-up:

Eine schwächere Form des Interstitials. Die Werbung wird nicht im aktiven Browserfenster angezeigt, sondern in einem neuen Fenster, was sich automatisch öffnet. Der Vorteil gegenüber echten Interstitials besteht darin, dass der User in seiner Navigation nicht direkt unterbrochen wird. Somit empfindet er die Werbung als weniger aufdringlich ³⁴ .

Abb. 7: Pop-up, 200 x 300 Pixel

Quelle: Campus-Service.2003

Pop-Under:

Das Pop-Under entspricht dem Pop-Up, mit dem einzigen Unterschied, das es nicht vor sondern hinter der Site erscheint und daher erst beim Schließen des eigentlichen Browserfensters sichtbar wird.

Sticky Ad:

Diese Form des Banners bleibt immer im Blickfeld des Users, auch wenn der Content der Website nach unten gescrollt wird. Um den Effekt dieser Bannerform ausnutzen zu können, sollte eine Einbuchung nur auf scrollbare Seiten erfolgen.

³⁴ vgl. www.onlinewerbeformen.de.2004; Werbeformen: Pop-up-Advertisement

Außerdem sollte man darauf achten, dass der Seiteninhalt nicht die gesamte Breite der Website nutzt, damit der Banner nicht den Text im oberen Bereich unleserlich macht. Dieses Problem kann bei älteren Monitoren mit einer Auflösung von circa 800 x 600 Pixel leicht auftreten. Vor allem, wenn Framesets den Platz einschränken. Aus technischer Sicht sind alle Bannergrößen für diese Werbeform geeignet. Aufgrund von Erfahrungswerten, hat man festgestellt, dass sich am besten Banner im Hochformat eignen. Dahingegen wirken breite Banner auf den User eher störend. 35

Streaming Video Ad:

Durch diese Werbeform wird der Werbefilm interaktiv. Real Streaming Movies und das Laden von Real Filmen in den Seiteninhalt (Content) ist nicht neu. Neu ist Real Streaming Werbefilme über einen Adserver auszuliefern wie einen GIF-Banner, diese klickbar und somit interaktiv zu machen. Des Weiteren können alle Messkriterien zum Erfolg von Online-Werbung wie AdClicks und AdImpressions vom Adserver mitgezählt werden. Ein weiterer Vorteil ist, dass sie im Content, im Pop-Up Fenster oder Ad Frame flexible einsetzbar sind, egal bei welchem Browser und das für nahezu jeden Internetnutzer. Aufgrund der Einbindung in den Adserver kann das Streaming Video Ad in jedem erdenklichen Format als Rich Media auf allen Werbeplatzierungen geschaltet werden. 36

Abb. 8: Streaming Video Ad, 300 x 200 Pixel

Quelle: Campus-Service GmbH

³⁵ www.onlinewerbeformen.de.2004; Werbeformen: Sticky Ad

³⁶ www.dmmv.de.2004 (3); Andreas Hamdorf; Streaming Video Ad; 06/2004

Interstitial:

Beim Aufruf einer Site wird zuerst ein bis zu bildschirmfüllendes Interstitial präsentiert. Erst nach einem Klick auf das Interstitial oder nach einer bestimmten Zeit verschwindet es wieder, und die ursprünglich angeforderte Web-Site wird angezeigt. Durch diese Unterbrechung wird es mit der Werbeunterbrechung im Fernsehen vergleichbar.

1.4 Zukunft des Online-Marketing

Neben den etablierten Medien hat in den letzten Jahren das Internet massiv an Bedeutung für die Werbung gewonnen, forciert durch den Boom, den Amazon und eBay auslösten.

Der Interaktionsgrad in der Werbung nimmt durch das Internet und die sich dort entwickelnden Technologien zu. Der User ist im Internet sehr nahe an einer Interaktion mit dem Unternehmen und wird in Zukunft auch bei manchen Unternehmen durch ausgeprägte Infotainment Angebote lange auf der Site verweilen können, ohne sich zu langweilen. Die Werbung arbeitet seit jeher in besonders hohem Maße mit Bildern, das gilt auch für Werbeformate im Internet. „Die visuelle Reizüberflutung hat extrem zugenommen - Werbebanner und Pop-ups auf Internet-Seiten werden von den Surfern kaum noch wahrgenommen“, kritisiert Ralf Pispers, Gesellschafter der Kölner Firma Sounds of Seduction (www.sounds-of-seduction.de). 37

Der Einzug der Multimedia-Technik, der mittlerweile auch auf dem letzten privat genutzten PC und auf vielen vernetzten PCs in Unternehmen stattgefunden hat, eröffnet unter Einbeziehung von Klängen neue Möglichkeiten. Dies schafft eine viel höhere Aufmerksamkeit als eine rein optische Darstellung der Werbeformate. Streaming Video Ad werden zukünftig als wichtiger Aufmerksamkeitserreger dienen. Ein Streaming Ad ist im Grunde ein Werbespot, der z. B. als Bestandteil in einem Bannerformat im Internet ausgestrahlt wird.

³⁷ www.e-business.de.2004 (2); Andrea Schalk; Der Ton mach die Werbung; 14.04.2004

Das Attribut „streaming“ beschreibt dabei die Technologie, mit der derzeit insbesondere Film- und Audio Daten ohne längere Downloads abgespielt werden können. Ein Streaming Ad muss dabei auch gewisse Standards erfüllen. Es muss anklickbar sein und mit einem Adserver harmonisieren, wodurch es wiederum messbar wird. Da das Streaming Ad Eigenschaften der TV-Werbung (visuell, emotional, lebendig) mit den Vorteilen des Internets (interaktiv, zeit- und ortsunabhängig) in einem Medium kombinieren kann, können auch die crossmedialen Synergien optimal genutzt werden.

Reine Online-Kampagnen werden an Bedeutung verlieren, stattdessen werden mehr Crossmedia-Kampagnen durchgeführt. Crossmedia wird bereits von vielen Vermarktern unterstützt. Dadurch wird der Mehraufwand an Planung verringert und das werbetreibende Unternehmen kann diese Vorteile voll ausschöpfen. Für Unternehmen wird es in Zukunft sinnvoll sein, durchgängig auf mehreren Kanälen präsent zu sein, damit der Kunde auf verschiedenen Wegen Kontakt mit ihnen aufnehmen kann. Besonders der koordinierte Einsatz der Werbung über verschiedene Kanäle und die Ausrichtung aller Marketing-Instrumente auf den Kunden, erfordern ein hohes Maß an Komplexitätsbewältigung. Denn es müssen Informationen aus verschieden Quellen zugänglich sein, und diese Informationen müssen wiederum an verschiedensten Stellen im Unternehmen zur Verfügung stehen. Zum einen kann dadurch der Kunde im Einzelfall optimal bedient werden, zum anderen kann so auch ermittelt werden, was die Kunden wünschen, welche Personengruppen sich für das Unternehmen interessieren und über welche Wege sie mit dem Unternehmen in Verbindung treten. Somit kann wiederum das Marketing optimal auf die Anforderrungen der Kunden reagieren. Das Online-Marketing wird ein selbstverständlicher Teil des Marketingmix sein, da es in aller Interesse ist, das Internet als weiteres Medium zu integrieren sowie einfach und gewinnbringend zu nutzen.

Ein weiterer Trend, so die Expertenmeinungen, geht auf jeden Fall zu großflächigeren Werbeformen. Dabei wird der unterhaltende Faktor immer wichtiger und akzeptierter. Die neuen Werbeformate werden sogenannte

„Eyeblaster“ ³⁸ , „Backpage Promotion“ ³⁹ und „UAP (Universal Ad Package) ⁴⁰ “ sein. ⁴¹ UAP wurde im Oktober 2003 von der deutschen Vertretung des IAB (Interactive Advertising Bureau) Europe als weiteres Werbemittel-Standard definiert. Es umfasst vier großflächige Werbeformate ⁴² . Die Platzierung der Annoncen im Hintergrund oder auf Extraseiten ist nach Einschätzung der Experten weniger störend für die Internet-Nutzer und steigert damit die Effizienz der bunten Werbebotschaften. Mit ziellosem Schalten von Banner, Pop-ups usw. lassen sich die Marketingziele keinesfalls erreichen. Insbesondere der Einsatz aggressiver Werbeformen wird sich im Markt langfristig nur in kleinen Nischen durchsetzen können. In den übrigen Bereichen wird die Werbung auf Infotainment, Information und Permissions-Marketing setzen. Wohin sich der Markt weiterhin entwickelt, geben die neuesten Marktforschungsergebnisse bekannt, die mit der momentanen Entwicklung kaum Schritt halten können.

Im Vergleich zu der klassischen Werbung konnte die Online Werbung für das Jahr 2003 als einzige Mediengattung deutliche Zuwächse verbuchen. Der Branchenverband dmmv beobachtet gegenwärtig nicht nur Wachstumsraten im zweistelligen Bereich, sondern prognostiziert für 2005 einen Anteil von 3% am gesamten Werbemarkt. Allein im ersten Halbjahr konnte ein Wachstum von 19,7 Prozent zum Vergleichszeitraum des Vorjahres erzielt werden. ⁴³ Die Stabilisierung der Umsätze des Gesamtwerbemarktes, die in den letzten Monaten nach einer längeren „Durststrecke“ erstmals wieder gestiegen sind, dürfte sich weiter positiv auf die Steigerungsraten auswirken.

³⁸ Eyeblaster sind Darstellungen, die auf einer Internetseite erscheinen - etwa eine dreidimensionale Hand - und dann wieder im Hintergrund verschwinden. Quelle: www.emar.de; Online-Werbung soll individueller werden;

30.09.2003

³⁹ Bei Backpage Promotion soll ein imaginäres „Eselohr“ am oberen Seitenrand auf eine dahinterliegende Reklameseite aufmerksam machen. Quelle: www.emar.de; Online-Werbung soll individueller werden; 30.09.2003

⁴⁰ Zusammenfassung von vier großflächigen Werbeformaten (728 x 90, 160 x 600, 300 x 250 und 180 x 150 Pixel) in einem Paket. Quelle: www.dmmv.de; Online-Vermarkter einigen sich auf neue Werbemittel-Standards;

02.10.2003

⁴¹ www.emar.de.2004 (6); Online-Werbung soll individueller werden; 30.09.2003

⁴² www.dmmv.de.2004 (4); Online-Vermarkter einigen sich auf neue Werbemittel-Standards; 02.10.2003

⁴³ www.ecin.de.2004 (2); Online-Werbung bald mit Plakatwerbung gleich auf; 31.07.2003

Experten rechnen mit einer durchschnittlichen Steigerung zwischen 15 und 20 Prozent in den kommenden Jahren, so dass der Anteil der Online-Werbung bis 2005 zu anderen Mediengattungen aufschließen kann. ⁴⁴ Aktuell beträgt der Anteil der Online-Werbung am gesamten Werbemarkt etwa 1,5 Prozent, erwartet wird allerdings bis zum Jahr 2005 ein Anstieg der Gesamtausgaben auf 3 Prozent. Damit würde die Online-Werbung mit den Werbeausgaben für Plakatwerbung gleichziehen. 45

Nach Meinungen der Experten wird damit gerechnet, dass sich der Trend der Online-Werbung mit zweistelligen Wachstumsraten in den Folgejahren fortsetzt. Die Annahme wird nicht zuletzt durch aktuelle Prognosen gestützt, nach denen auch die Gesamt-Werbespendings ab 2004 steigen - eine Entwicklung, die sich bereits im letzten Quartal angedeutet hat. In den letzten drei Monaten sind die gesamten Werbeinvestitionen laut Nielsen Media Research um rund 4,7 Prozent gegenüber dem Vergleichszeitraum 2002 gestiegen ⁴⁶ .

Kein Medium hat unsere Gesellschaft in so einem rasanten Tempo erobert wie das Internet. Binnen weniger Jahre hat es alle klassischen Medienfunktionen übernommen: Kommunikation, Information und Unterhaltung. Auch die Werbung ist aus dem Netz nicht mehr wegzudenken. Industrieweite Standards sowie Marktforschung und Werbewirkungsstudien zeigen, dass Online Werbung bald integrativer Bestandteil jeder Werbekampagne sein wird.

⁴⁴ www.emar.de.2004 (7) dmmv: Online-Werbung wächst zweistellig; 07/03

⁴⁵ www.emar.de.2004 (7) dmmv: Online-Werbung wächst zweistellig; 07/03

⁴⁶ www.ecin.de.2004 (2); Online-Werbung bald mit Plakatwerbung gleich auf; 31.07.2003

2 Beschreibung der Arbeitsmethodik

2.1 Allgemeine Aspekte

In der Arbeitsmethodik wird die systematische Vorgehensweise bei der Erstellung und Ausarbeitung der Diplomarbeit beschrieben. Die Arbeitsmethodik legt zum einen die allgemeinen und fachspezifischen Schwierigkeiten fest, die während der ganzen Bearbeitungsphase der Diplomarbeit aufgetreten sind und wie diese letztendlich gelöst wurden. Zum anderen wird die Gliederung des Begriffssystems in Themenschwerpunkte aufgeteilt und erläutert nach welchen Kriterien die Begriffe ausgewählt wurden.

Wichtig für die Erstellung der Diplomarbeit war zunächst zu klären, welchen Sinn und Zweck eine Terminologie verfolgt. Terminologie ist definiert als die Gesamtheit der Begriffe und Benennungen in einem Fachgebiet. Terminologie kann man also gleichsetzen mit Fachwortschatz ⁴⁷ . Eine effiziente fachsprachliche Kommunikation ist ohne korrekte Verwendung von Fachwörtern nicht möglich. Die Terminologiearbeit beschäftigt sich mit der Erarbeitung, Bearbeitung, Speicherung und Nutzung von Fachwörtern. Sogenannte Terminologieverwaltungssysteme wie z.B. Multiterm von TRADOS können dabei unterstützen. Terminologiearbeit erfolgt begriffsorientiert und ist damit vom methodischen Ansatz her besonders zur Lösung mehrsprachiger Kommunikationsaufgaben geeignet ⁴⁸ . Für eine gute Kommunikation ist es nicht nur wichtig, eine gemeinsame Sprache zu sprechen, sondern auch noch denselben Wortschatz zu verwenden. Für bestimmte Berufs-, Wirtschafts- und Technikbereiche ergibt sich als Teil des Wortschatzes eine Terminologie, um Sachverhalte deutlich darzustellen. Die Aufgabe einer Terminologiearbeit besteht folglich darin, die Kommunikation durch eine systematische Erfassung von Fachwortschätzen zu verbessern.

⁴⁷ vgl. www.terminologie.com.2004

⁴⁸ vgl. www.terminologie.com.2004

Das Thema Online-Marketing ist ein sehr umfassendes Thema. Die Schwierigkeit der Abgrenzung dieses Themas liegt darin, das Online-Marketing vom klassischen Marketing zu trennen. Dazu ist es erst einmal notwendig die beiden Begriffe zu definieren. Sie sind so eng miteinander verbunden, dass sie nicht immer klar voneinander abgegrenzt werden können. Somit wurden unter anderem für das hier vorliegende Begriffssystem Fachtermini, die sowohl auf das klassische Marketing als auch auf das Online-Marketing zutreffen, verwendet. „Marketing bleibt Marketing” ⁴⁹ , Zitat von Mike Barowski. Die allgemein anerkannten Definitionen für Marketing lauten gemäß Philip Kotler/Friedhelm Bliemel in „Marketing-Management“:

„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den

Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“ 50

Oder die Definition von Peter D. Benett, Dictionary of Marketing Terms:

Beide Definitionen haben inhaltlich die gleiche Bedeutung. Der theoretisch mögliche Unterschied zwischen Marketing und Online-Marketing liegt lediglich im ausführenden Wesen und somit im Begriff „Online.“

„Der Begriff „Online“ definiert eine Handlungs- /Interaktions- und Darstellungsebene des Marketing, die in engem Zusammenhang mit der rasanten Entwicklung im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie steht bzw. durch diese in ihren Ausprägungen und Umsetzungsmöglichkeiten determiniert wird.“ 52

⁴⁹ vgl. Barowski.2000, S. 7

⁵⁰ vgl. Barowski.2000, S. 7

⁵¹ vgl. Barowski.2000, S. 7

⁵² vgl. Barowski.2000, S. 8

Des Weiteren greift das Begriffssystem auch Bezeichnungen aus dem Bereich der Online-Technologie auf, ohne die das Online-Marketing nicht funktionieren würde und somit auch erklärungsbedürftig ist. Der Schwerpunkt liegt allerdings auf den wichtigsten Teilbereichen des Online-Marketings. Die Behandlung aller Teilbereiche des Online-Marketings würde den Rahmen dieser Diplomarbeit sprengen. Daher war es zwingend notwendig sich auf die wichtigsten Bereiche zu begrenzen, um den Kerngedanken des Online-Marketings herauszuheben.

Der Begriff Werbung wird unterteilt in Online-Werbung und Offline-Werbung. Hierbei wurde auf eine weitere Unterteilung des Bereich Offline-Werbung verzichtet, da dies ein eigenständiger Bereich ist, der zur klassischen Werbung gehört und kein Bestandteil des Online-Marketings ist. Allerdings ist er Bestandteil von Crossmedia und wird daher in das Begriffssystem aufgegriffen.

Eine große Sammlung an Literatur bot die Universitätsbibliothek Köln und speziell für englischsprachige Literatur lieferte die Bibliothek der Fachhochschule Köln gute Quellen.

Jedoch im Hinblick auf die rasanten Entwicklungen auf dem Online-Markt sind viele Fachbücher veraltet. Daher bot das Internet eine Vielzahl von aktuellen Informationen zum Thema Online-Marketing. Vor allem spezielle Marketing-Glossare waren sehr hilfreich bei der Quellenbeschaffung.

Qualitativ gute Quellen sind auch die seriösen und wohl bekanntesten deutschsprachigen Online-Magazine für das Online-Marketing, wie zum Beispiel e-Marketer (www.emar.de), W&V (www.wuv.de) und Media & Marketing (www.mediaundmarketing.de). Bei www.econdoc.de kann man sämtliche Zeitschriften nach Jahren suchen. Hier erhält man viele Artikel zum Thema Online- Marketing.

Spezielle, nach Themenbereichen sortierte Glossare findet man unter www.yourdictionary.com und www.foreignword.com/eureka/default.asp. Die Vorteile dieser Glossare liegen vor allem in der ständigen Aktualisierung der Begriffe und Eintragungen. Im Rahmen der Recherche wurde im Allgemeinen mehr deutschsprachige Fachliteratur gefunden und daher musste für englische Begriffe das Internet häufiger als Bezugsquelle herangezogen werden. Als weitere Quelle sind hier die firmenspezifischen Unterlagen sowie die deutsch- und englischsprachigen Benutzerhandbücher der Firma Campus-Service GmbH und der Firma Adtech AG, ein Adserver-Anbieter, zu nennen, die für die Diplomarbeit freundlicherweise zur Verfügung gestellt wurden und sozusagen Informationen aus erster Hand lieferten. Da aus datenschutzrechtlichen Gründen die Unterlagen nicht herausgegeben werden können, dienten sie aber zuallererst dazu, sich ein breiteres Spektrum an Fachwissen anzueignen und wurden erst in Ausnahmefällen, wenn in der entsprechenden Fachliteratur keine griffigen Definitionen bzw. Kontextbeispiele gefunden wurden, verwendet.

2.3.2 Quellenauswertung

Quellenangaben dienen dazu, die genaue Herkunft von Benennungen, Definitionen und Kontexten zu kennzeichnen. Sie ermöglichen weitere Nachforschungen anzustellen und liefern Informationen über Qualität und Aktualität der jeweiligen Definitionen oder Kontexten. Daher sollten nur Fachbücher, Nachschlagewerke, Wörterbücher, Zeitschriften und Normen, in Ausnahmefällen auch Fachleute und Internetseiten für die Quellenangaben benutzt werden. Definitionen sollen prägnant, so lang wie nötig und so kurz wie möglich sein. Kürzungen von Definitionen und Kontextbeispielen sind durch Auslassungspunkte „...“, und Ergänzungen, die von mir hinzugefügt wurden, sind durch eckige Klammern [Zusatz] gekennzeichnet. Kontextbeispiele enthalten die Benennung in ihrem sprach- und fachtypischen Umfeld. Zu einigen Begriffen werden Anmerkungen gemacht, die zusätzliche Bemerkungen zum Begriff oder zur Quellenangabe enthalten.

Es wurde eine Reihe sehr kompetenter und gut geschriebener Fachbücher zum Thema Online-Marketing gefunden. Sehr gute Quellen boten die Wörterbücher, Lexika und Dictionaries in den Sprachpaaren englisch-deutsch, deutsch-englisch für die Bereiche Wirtschaft, Marketing und Werbung von Wolfgang Koschnick sowie Manfred Bruhn und Christian Homburg, die in der Bibliothek der Fachhochschule Köln zu finden sind. Aufgrund der schnellen Entwicklung im Bereich des Online-Marketings wurde besonders auf die Aktualität der Literatur geachtet, die nur wenige Jahre alt sind.

Doch auch hier stieß man bei ganz neuen Fachtermini auf Grenzen. In diesem Fall wurde im Internet recherchiert. Das Internet bietet eine unüberschaubare Fülle terminologischer Hilfsmittel. Dem Sprachmittler mangelt es also nicht an terminologisch nutzbaren Quellen im World Wide Web (WWW), wohl aber an verlässlichen Informationen über deren Brauchbarkeit. Es ist also zu klären welche Quellen sind für welchen Zweck relevant. Sehr gute zweisprachige Glossare und Lexika findet man unter http://lexikon.guj.de von Gruner + Jahr, Europas größtem Zeitschriftenverlag in Hamburg und unter http://medialine.focus.de der Zeitschrift Fokus, das zusammen mit dem bereits er-wähnten Autor Wolfgang Koschnick erarbeitet wurde. Es bietet die Möglichkeit, Begriffe in einem Online-Lexikon mit sehr umfassenden Informationen und einem zweisprachigen Wörterbuch zu recherchieren.

Weitere, ebenfalls von der Internationalen Vereinigung Sprache und Wirtschaft, Ressort Terminologie, Übersetzen und Dolmetschen (TÜD) empfohlene Glossare, sind besonders zu nennen Eurêka (www.foreignword.com/eureka/default.asp - eine spezielle sprach- und übersetzungsbezogene Suchmaschine), Eurodicautom (http://europa.eu.int/eurodicautom/login.jsp -Terminologiedatenbank der Europäischen Kommission), und www.yourdictionary.com (ein Verzeichnis, das Online-Wörterbücher und Glossare enthält, die sehr übersichtlich und themenbezogen sortiert sind). Des Weiteren wurden spezielle Marketing-Glossare verwendet, die auch die neueste Fachtermini beinhalten.

Die mir zweifelhaft erscheinenden und unbekannten Internetquellen wurden auf ihre Richtigkeit und Seriosität hin von Online-Marketing-Experten befragt und geprüft.

Im Rahmen des Begriffssystems werden Zusammenhänge bzw. Beziehungen zwischen den berücksichtigten Begriffen dargestellt. Die einzelnen Begriffe sind in hierarchischer Ordnung in das Begriffssystem integriert. Diese bilden die Strukturierung des Fachgebiets. Allen Benennungen wird eine Notation angehängt, um den Begriff dem System besser zuordnen zu können. In der vorliegenden Diplomarbeit wurden 249 Termini zum Thema Online-Marketing erarbeitet und in das Begriffssystem eingebaut.

2.4.1 Aufbau des Begriffssystems

Das Begriffssystem umfasst vier Themenschwerpunkte: „Online-Marketing-Instrumente“, „Mediapraxis im Online-Marketing“, „Strategisches Online-Marketing“ und „Technologien“, die zugleich die Oberbegriffe des Systems bilden. Jeder dieser Oberbegriffe stellt wiederum einen geschlossenen Themenkomplex dar. Alle zusammen bilden das Thema Online-Marketing.

Der erste Oberbegriff gibt dem Leser einen ungefähren Überblick darüber, mit welchen Bereichen sich das Online-Marketing befasst. Es soll dem Leser ein besseres Verständnis für die Thematik und sogleich einen Einstieg in die thematischen Schwerpunkte der Diplomarbeit geben. Unter dem Oberbegriff „Online-Marketing-Instrumente“ werden alle wichtigen Aktivitäten, die das Online-Marketing ausmachen, erfasst. Jedes dieser einzelnen Instrumente stellt wiederum ein eigenes komplexes Thema dar und wird weiter untergliedert. Hier war eine Abgrenzung bzw. Eingrenzung des Themas zwingend notwendig. Es wurden lediglich die Begriffe aufgeführt, welche die Schwerpunkte der einzelnen Instrumente beschreiben oder im unmittelbaren Zusammenhang damit stehen.

Der zweite Oberbegriff „Mediapraxis im Online-Marketing“ befasst sich nicht mit den verschiedenen Arten, sondern mit den allgemeinen praktischen Abläufen des Online-Marketings. Die hier unterteilten Termini fallen zum Teil auch unter den allgemeinen Begriff Marketing, der als Oberbegriff für das Online-Marketing gilt. Unter dem

Oberbegriff „Mediapraxis im Online-Marketing“ werden die Aufgaben der einzelnen Bereiche erfasst.

Somit erarbeitet die Mediaplanung einen Mediastreuplan, der wiederum bestimmte Aufgaben untergliedert, legt die verschiedenen Werbeträger fest und führt eine Mediaselektion durch, die under anderem die Werbewirkung misst und das Werbebudget errechnet. Der dritte Oberbegriff führt die einzelnen Strategien auf. Auch hier musste eine klare Themenabgrenzung stattfinden. Aufgrund der vielen verschiedenen Strategien, die wiederum von Firma zu Firma variieren, werden hier nur die gängigsten Strategien dargestellt. Den vierten und letzten Begriff bilden die Technologien. Diese werden unterteilt in Adserver-Technologie, Internet und die verschiedenen Netzwerke. Ohne diese Technologien wäre ein Online-Marketing nicht möglich.

Die wichtigste Technologie ist die Adserver-Technologie, auf die daher auch näher eingegangen wird. Die Adserver-Technologie ist für das heutige Online-Marketing unumgänglich. Über einen Adserver werden die einzelnen Online-Kampagnen gesteuert, verwaltet, ausgeliefert und analysiert. Über die Begriffe Internet und Netzwerk wird nur ein kurzer Überblick zum allgemeinen Verständnis gegeben. Es werden solche Begriffe ausgearbeitet, welche in der Gesamtheit der Definitionen und Kontextbeispiele vorkommen.

Zur hierarchischen Gliederung des Begriffssystems wurden neben den 249 ausgearbeiteten Fachtermini weiterhin einige Unterteilungsbegriffe verwendet, die weder über eine Definition noch über ein Kontextbeispiel verfügen. Sie beinhalten lediglich die Anmerkung: „Gliederungseintrag (ohne Definition)“ und wurden in Kapitel 4 „Terminologische Einträge“ nicht berücksichtigt. Zur besseren Erkennung sind diese Begriffe in Kapitel 5 „Alphabetische Indizes“ und Kapitel 3 „Graphische Darstellung des Begriffssystems“ in Klammern gefasst.

Während der Bearbeitung und Erstellung des Begriffssystems traten vereinzelt begriffsinterne Schwierigkeiten auf. Schwierigkeiten ergaben sich z. B. bei den Begriffen „Bannerplatzierung“ und „Bannerschaltung“.

Im deutschen Sprachgebrauch gibt es zwischen den beiden Begriffen einen kleinen Unterschied. Die Definition für Bannerplatzierung lautet:

„Bei der Platzierung wird einerseits geregelt auf welche Werbeträger ein

Banner wann, wie lange und wie oft platziert wird (Bannerstreuung und Bannerschaltung) und andererseits wo das Banner, wenn es geschaltet wird, innerhalb des jeweiligen Werbeträgers platziert wird ⁵³ .“

Bei der Platzierung steht aber hauptsächlich die Positionierung im Vordergrund. Ein wichtiges Kriterium für den Werbekunden ist, dass das Banner gut sichtbar platziert wird.

Die Bannerschaltung wird wie folgt definiert:

Bei der Bannerschaltung sind die vom Werbekunden gewünschten Buchungskriterien ausschlaggebend. In der englischen Verwendung wird zwischen den beiden Begriffen nicht unterschieden und so lautet die englische Bezeichnung für beide Begriffe „banner placement“. Im englischen Sprachgebrauch wird der Terminus „banner placement“ als Bannerplatzierung verstanden. Daher musste auf den Begriff „Bannerschaltung“ verzichtet werden.

⁵³ vgl. Behrens.2001, S. 410

⁵⁴ vgl. Behrens.2001, S. 410

Weitere Schwierigkeiten ergaben sich bei der Suche nach Termini, die in der deutschen Marketingfachsprache zwar häufig verwendet und ohne Schwierigkeiten ausgearbeitet werden konnten, es aber keine englischen Definitionen bzw. Kontextbeispiele zu den jeweiligen Benennungen gefunden wurden. Diese mussten zum Teil verworfen werden.

Problematisch war auch die Zuordnung einiger Begriffe, da sie sowohl dem einen als auch dem anderen Oberbegriff inhaltlich sinnvoll hätten zugeordnet werden können. Einerseits wird das Werbebudget in der Mediaselektion ermittelt, andererseits wird zuerst das Werbebudget festgelegt und erst unter Berücksichtigung des Werbeetat der Mediastreuplan erstellt. Also würde der Begriff Werbebudget auch unter den Oberbegriff Mediaplanung passen.

2.4.3 Graphische Darstellung des Begriffssystems

Bei der graphischen Darstellung des Begriffssystems wurde eine Graphik bestehend aus mehreren Teilgraphiken systematisch erstellt. Die Graphik wurde mit Hilfe der Software Microsoft Word angefertigt. Die Funktion der graphischen Darstellung besteht darin, die Beziehungen zwischen den einzelnen Begriffen zu verdeutlichen und einen Gesamtzusammenhang zu erstellen. Thematisch zusammenhängende Begriffe wurden nicht getrennt. Unterteilungsbegriffe wurden in der graphischen Darstellung in Klammern gefasst. Benennungen, die auf einer Seite wieder aufgegriffen und weiter unterteilt werden wurden farblich hinterlegt.

2.5 Das Arbeiten mit Multiterm

MultiTerm '95 Plus ist eine Freitextdatenbank und eignet sich daher für alle Anwendungen zur Verwaltung von Textinformationen, z.B. eine Terminologie oder Adressdatenbank oder eine Dokumentenverwaltung. MultiTerm besteht aus drei verschiedenen Datenkategorien: Indexfelder, Textfelder und Attributfelder. Über die Indexfelder werden die Begriffe in ihrer jeweiligen Sprache sowie deren Notation vergeben. Textfelder geben die beschreibenden Zusatzinformationen, wie z.B. Definition, Kontext, Beispiel und Anwendungshinweis an. In den Attributfeldern können sowohl ganze Einträge als auch einzelne Teilinformationen wie

beispielsweise Terme oder Definitionen klassifiziert werden, indem sie beispielsweise durch Attribute wie Quellenangaben, Fachgebiete oder Kundennamen markiert werden ⁵⁵ . Des Weiteren gibt es obligatorische Angaben, wie z. B. die Angabe des deutschen Genus und der englischen Wortklasse.

Nach einer kurzen Eingewöhnungsphase an das System und der Einrichtung einer benutzerdefinierten Datenbank, konnte mit der Eingabe der recherchierten Begriffe begonnen werden.

2.6 Schlussbemerkung

Abschließend betrachtet war die Erstellung der Diplomarbeit, insbesondere des Begriffssystems, ein anspruchsvolles und zeitintensives Projekt. Während der Bearbeitungszeit wurde viel neues Fachwissen angeeignet. Selbst in der verhältnismäßig kurzen Zeit tauchten immer wieder neue Begriffe auf, die von den erfindungsreichen Marketing-Experten in die Medienfachsprache aufgenommen wurden und die zum Teil auch zu dieser umfangreichen Arbeit beigetragen haben. Dabei galt es allerdings zwischen kurzlebigen „Modewörtern“ und den sich schnell etablierten Begriffen zu unterscheiden. Dies war bei diesem sehr schnelllebigen Gebiet wie das Online-Marketing nicht ganz einfach. Maßgeblich für die inhaltliche Qualität der Arbeit war jedoch das Interesse an dem Thema als solches, das ich dem Leser hoffentlich vermitteln konnte.

Die Diplomarbeit wurde nach den Regeln der neuen Rechtschreibung verfasst. In den Definitionen und Kontextbeispielen wurden jedoch die jeweils in den Quellen verwendeten Rechtschreibregeln übernommen.

⁵⁵ vgl. MultiTerm.1998, S. 10

3 Graphische Darstellung des Begriffssystems