Inhaltsverzeichnis

Vertriebsstrukturen  im Automobilbereich in Deutschland  I

Inhaltsverzeichnis.   II

Abbildungsverzeichnis.   V

Abk  ürzungsverzeichnis.  VI

Glossar   VII

1  Einleitung  1

2  Grundlegende Begriffsabgrenzungen  1

2.1  Automobil  2

2.2  Vertrieb  2

2.2.1  Einordnung und Definition des Vertriebs.  2

2.2.2  Distribution.  3

2.2.3  Verkauf  4

2.2.4  Vertriebsmanagement  5

2.3  Vertriebsstruktur  6

2.3.1  Grundlagen der Vertriebsstruktur  6

2.3.2  Absatzkanal, Absatzweg und Absatzmittler  6

2.3.3  Vertikale Absatzkanalstruktur  7

2.3.4  Horizontale Absatzkanalstruktur  7

2.3.4.1  Intensives Vertriebskonzept  7

II

2.3.4.2  Selektives Vertriebskonzept  7

2.3.4.3  Exklusives Vertriebskonzept  8

3  Gegenwärtige Situation: Das qualitativ selektive Vertriebssystem im deutschen  

Automobilhandel.   8

3.1  Grundlagen des Vertriebssystems im Automobilhandel.  8

3.2  Rechtliche Grundlagen des Automobilvertriebs.  9

3.3  Vertragshändler im Vertriebssystem des Automobilhandels.  10

3.4  Der direkte Vertrieb  11

3.5  Der indirekte Vertrieb  12

3.5.1  Der einstufig indirekte Vertrieb.  13

3.5.2  Der mehrstufig indirekte Vertrieb  13

3.6  Kombinationen aus direktem und indirektem Vertrieb  14

3.7  Tatsächliche Anwendung der Systeme  14

4  Ein Trend: Systemhändler.  17

4.1  Grundlagen.  17

4.2  Merkmale des Systemhändlers  17

4.3  Systemhändler vs. Systemlieferant  18

4.4  Gründe für die Entstehung von Systemhändlern  18

4.5  Typisierung von Systemhändlern  19

4.6  Deutliche Tendenz zu Systemhändlern.  20

4.7  Herausforderungen für Systemhändler  21

5  Fazit Ausblick  21

III

Materialverzeichnis.   23

Literaturverzeichnis   25

6  Anlagen  26

6.1  Anlage 1: GVO 1400/2002  26

6.2  Anlage 2: GVO 1475/95  27

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Distribution im Marketing-Managementprozess  

Abbildung  2: Einordnung des Vertriebs in den Marketing-Instrumental-Mix  

Abbildung  3: Direkter Vertrieb.  

Abbildung  4: Einstufig indirekter Vertrieb  

Abbildung  5: mehrstufig indirekter Vertrieb  

Abbildung  6: Ausrichtung der Vertriebssysteme des Automobilhandels 1997  

Abbildung  7: Ausrichtung der Vertriebssysteme des Automobilhandels 2003  

Abbildung  8: Typologie der Systemhändler.  

Abbildung  9: Händlerkonsolidierung in Deutschland  

V

Abkürzungsverzeichnis

Abs. Absatz

Art. Artikel

AVW Automobilvertriebsgesellschaft Würzburg mbH & Co. KG

BMW AG Bayrische Motorenwerke Aktiengesellschaft

bzw. beziehungsweise

ca. circa

EWG-Vertrag Vertrag zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft vom 25. März

1957

f. folgende

GVO Gruppenfreistellungsverordnung

IFA Instituts für Automobilwirtschaft

MAHAG Münchener Automobil-Handel Haberl GmbH & Co. KG

Nr. Nummer

sehr wichtige Person (eng. very important person) 1 VIP

gegenüber 2 (lat. versus) 3 vs.

VW Volkswagen

z.B. zum Beispiel

¹ wissen.de (2004)h

² wissen.de (2004)f

³ wissen.de (2004)e

VI

Glossar .......

Akquisition Werbung

Verteilung 4 Distribution

Feedback Rücksprache / Rückfluss

Homepage Startseite eines Internetauftritts

Internet internationaler „Verband lokaler Netzwerke mit mehreren Millionen Benutzern“ 5

Involvement Miteinbeziehung

Image Ansehen

„das Wissen, wie man eine Sache verwirklichen kann“ 6 Know How

Mailing Postversand von Werbesendungen

Rating Beurteilung von Personen oder Sachverhalten anhand von

⁴ wissen.de (2004)g

⁵ wissen.de (2004)b

⁶ wissen.de (2004)a

VII

1 Einleitung

Neufahrzeuge sind sehr erklärungsbedürftige, komplexe, neuartige, hochwertige, sozial relevante und mit hohem mentalen Involvement bei der Kaufentscheidung verbundene Waren. Diese Eigenschaften der Handelsware im Vertriebssystem des Automobilhandels stellen die Herausforderung für das Vertriebsmanagement dar. In Westeuropa gab es im Jahr 2000 105.000 Betriebsstätten, die unter anderem auch Neufahrzeuge verkauft haben. 60% dieser Betriebsstätten nahmen in diesem Jahr am einstufig indirekten Vertrieb teil, dessen wettbewerbsbeschränkende Wirkung durch die alte GVO 1475/95 legitimiert wurde. 7 Diese Zahl ist nach Inkrafttreten der aktuellen GVO 1400/2002 durch den vermehrten Einsatz von Haupthändlern und herstellereigenen Niederlassungen stark rückläufig. In diesem indirekten Vertriebssystem stellen Haupt- bzw. Systemhändler das Bindeglied zwischen Handel und Hersteller dar. 8 Eine weitere Stufe im Absatzkanal wird hauptsächlich eingeführt, um Transaktionskosten auf Seiten des Herstellers bzw. des Importeurs zu senken. Das Gegenteil wird mit dem zunehmenden Einsatz von herstellereigenen Niederlassungen verfolgt. Diese teure Variante stellt den direkten Vertrieb von Automobilen dar, der bei zunehmender Wertigkeit der Modelle immer wichtiger wird.

In dieser Arbeit wird die aktuelle Verkaufspolitik der Hersteller und Importeure nach Gültigwerden der GVO 1400/2002 in Deutschland untersucht. Diese ermöglicht z.B. Mehrmarkenbetriebe, Werbe-, Niederlassungs- und Einkaufsfreiheit des Handels. Gleichzeitig soll ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung aufgezeigt werden.

2 Grundlegende Begriffsabgrenzungen

Im folgenden zweiten Abschnitt dieser Arbeit werden die Begriffe Automobil und Vertrieb insbesondere Verkauf und Disposition sowie Vertriebsstruktur erklärt.

⁷ Diez (2001)b, Seite 410

⁸ Meffert (2000), Seite 620

1

2.1 Automobil

Bei einem Automobil handelt es sich um einen „Personenkraftwagen“. Der erste Teil des Wortes Automobil kommt aus dem Griechischen („autos“ 9 ) und bedeutet „selbst“ 10 . Dagegen stammt „mobil“ vom Lateinischen „mobilis“ 11 ab und bedeutet „beweglich“ 12 . Somit ist ein Automobil etwas, was eine Eigenbewegung ausführen kann.

Automobile können aus vertrieblicher Perspektive in Neufahrzeuge, Dienstfahrzeuge und Gebrauchtfahrzeuge unterschieden werden. Diese Arbeit widmet sich hauptsächlich dem Vertrieb von Neufahrzeugen durch Hersteller bzw. Importeure in Deutschland.

2.2 Vertrieb

2.2.1 Einordnung und Definition des Vertriebs

Der Vertrieb von Neufahrzeugen in Deutschland ist im Marketing-Managementprozess nach Meffert eindeutig in den Marketing-Mix als Teil der Distribution einzuordnen. Nach Meffert ist der Vertrieb ein integraler Bestandteil des Marketings und nimmt im Marketing-Mix meist eine zentrale Position ein. 13 Witt sprach sogar von der Speerspitze des Marketings. 14 Zusammenfassend handelt es sich um einen Austausch von Leistungen nach einem Interaktionsvorgang. Somit ist der Vertrieb Teil des Instrumentenmix’ des Marketings und sachlich und zeitlich mit der Marketingstrategie abzustimmen.

⁹ wissen.de (2004)d

¹⁰ wissen.de (2004)d

¹¹ wissen.de (2004)c

¹² wissen.de (2004)c

¹³ Meffert (2000), Seite 886

¹⁴ Witt (1996)

2

Abbildung 1: Distribution im Marketing-Managementprozess 15

Weitergehend unterteilt Pepels den Marketing-Mix in einen absatzvorbereitenden und einen absatzvollziehenden Bereich. Die Distributionspolitik ist neben der Verkaufspolitik Teil des Absatzvollzugs. Nachdem Pepels die Distributionspolitik in die logistische und die akquisitorische unterteilt, kann der Vertrieb nach Pepels als Kombination aus Verkaufs- und akquisitorischer Distributionspolitik definiert werden. Dieser Arbeit wird diese Vertriebs-Definition zugrunde gelegt.

Abbildung 2: Einordnung des Vertriebs in den Marketing-Instrumental-Mix 16

2.2.2 Distribution

Die Distributionspolitik stellt die Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle sämtlicher Maßnahmen dar, die auf den Absatzkanal gerichtet sind. Des Weiteren wird durch

¹⁵ Meffert (2000), Seite 14

¹⁶ Pepels (2002), Seite 9

3

die mengen-, art- und termingerechte Bereitstellung der Produkte mit minimalem Kostenaufwand die materielle bzw. immaterielle Leistungsübermittlung zwischen Wirtschaftseinheiten erbracht. Der Distributionspolitik in der Automobilwirtschaft kommt durch das wartungs- und reparaturbedürftige Produkt eine besondere Bedeutung zu. 17

Pepels und Diez teilen die Distributionspolitik in zwei grundsätzliche Entscheidungsbereiche auf, den logistischen bzw. „physischen“ 18 und den akquisitorischen Teilbereich. Der logistische Teilbereich konzentriert sich auf die Gestaltung des Warentransportes. 19 Diese Aufgabe erfüllen bei Herstellern, Importeuren und Absatzmittlern die

Dispositionsabteilungen. Die akquisitorische Distributionspolitik gestaltet Absatzwege.

2.2.3 Verkauf ....

Ein Verkauf kann persönlich, semipersönlich und unpersönlich medial erfolgen. Beispiele für den persönlichen Verkauf sind der Außendienstverkauf, der stationäre Verkauf, der Messeverkauf, der Party- bzw. Event-Verkauf und der Verkauf auf Top-Management-Ebene. Der Verkauf über Telefon bzw. Videokonferenzen stellt den semipersönlichen Verkauf dar. Unpersönlich medial kann über Automaten, über Printmedien (z.B. Mailings und Kataloge), über Elektronik (z.B. Teleshopping) und über Multimedia (z.B. CD-Rom) verkauft werden. 20

Da es sich bei Neufahrzeugen um sehr erklärungsbedürftige, komplexe, neuartige, hochwertige, sozial relevante, mit hohem mentalen Involvement bei der Kaufentscheidung verbundene Waren handelt, werden diese meist im persönlichen Verkaufsgespräch mit unterstützender Anwendung verschiedener Medien (z.B. Computer, Anzeigen, Internet und Präsentationsflächen) an den Endverbraucher verkauft. Des Weiteren ist die Kaufhäufigkeit gering. Aus diesen Gründen finden im Absatzkanal der persönliche und der semipersönliche Verkauf Anwendung.

¹⁷ Diez (1997), Seite 165

¹⁸ Diez (1997), Seite 165

¹⁹ Diez (1997), Seite 165

²⁰ Meffert (2000), Seite 888

4

Nachdem der Verkauf in den 60er und 70er Jahren eine „Verteilungsfunktion“ 21 erfüllte, wurde in den 80er Jahren der Verkaufsprozess wieder in den Mittelpunkt gerückt. In der jüngsten Vergangenheit ist zu erkennen, dass nicht nur die Kaufphase, sondern auch die Auslieferungs-, die Nutzungs- und die Vorkaufsphasen im Verkaufprozess Einfluss finden. 22 Somit ist der gesamte Kundenlebenszyklus in den Fokus des Verkäufers gerückt.

Es reicht nicht mehr aus, nur den Kaufvertrag abzuschließen. Es werden außerdem Informationen gewonnen, verwaltet und vermittelt, Verkaufsunterstützungsprogramme eingesetzt, eine aktive Kundenbindung betrieben, aktive Neukundengewinnungsprogramme durchgeführt, ein Image erstellt und gepflegt, und es werden logistische Aufgaben erfüllt. 23 Im Verkauf werden somit nicht nur „Verkaufsspezialisten“ 24 eingesetzt, sondern vielmehr „Marketinguniversalisten“ 25 , die den inflationär wachsenden Ansprüchen gerecht werden können.

2.2.4 Vertriebsmanagement

Unter Vertriebs- oder auch Absatzkanalmanagement wird die „systematische Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle sämtlicher, auf das Absatzkanalsystem gerichteter Maßnahmen“ 26 verstanden. Somit werden die logistische als auch die akquisitorische Distributionspolitik und die Verkaufspolitik bestimmt. 27 Die getroffenen Entscheidungen berühren alle Elemente des Marketing-Mix. 28 Daher ist es wichtig, die Vertriebsstruktur mit ihren vielfältigen Vertrags- und Verhaltensbeziehungen genau zu kennen. 29 Im Automobilvertrieb werden vertikale und horizontale Leistungs-, Informations- und

²¹ Meffert (2000), Seite 895

²² Meffert (2000), Seite 895

²³ Meffert (2000), Seiten 896 und 897

²⁴ Meffert (2000), Seite 897

²⁵ Loss/Belz (1994), Seite 5

²⁶ Meffert (2000), Seite 610

²⁷ Pepels (2002), Seite 9

²⁸ Meffert (2000), Seite 846

²⁹ Meffert (2000), Seite 610

5