greifend beantwortet werden. Heute ist es sehr viel schwieriger, den für ein Produkt „typischen“ Konsumenten auszumachen und ein „zielgruppenspezifisches“ Marketing aufzubauen, das von Wettbewerbern differenziert, Aufmerksamkeit erregt und dauerhaft Kunden bindet.

Im Folgenden soll die Frage nach der Art des nun eher „untypischen“ Konsumenten, seinem Verhalten und geeigneten Marketinginstrumenten und -maßnahmen näher beleuchtet werden.

1 Veränderungen relevanter Einflussfaktoren

Die heutige Zeit ist schnelllebiger - der technologische Fortschritt ist enorm, Trends wechseln ständig und auch die Lebenssituationen in vielen sozialen Schichten und das Empfinden bezüglich der Grundbedürfnisse haben sich in folgenden wesentlichen Punkten verändert:

1.1 Technologischer Wandel, gesättigte Märkte Das sehr große Innovationspotential auf der Grundlage neuer Technologie n eröffnet unzählige neue Marktchancen für Unternehmen, die immer neue und verbesserte Leistungsangebote aus der Verknüpfung einzelner Technikfelder hervorbringen können. Qualität wird zum Standard, Abgrenzung erfolgt auf dem Wege der Produktvariation und -differenzierung sowie durch Zusatzleistungen.

Allerdings macht gerade das es für die zumeist nicht spezialisierten Konsumenten sehr schwierig, die Übersicht zu behalten. Sie sehen sich einer Fülle von Produkten gegenüber, die sich nur noch in Nouancen unterscheiden. Sei es der Handymarkt mit seinen unzähligen Vertragsmöglichkeiten, Prepaidkarten und kostenlosen Geräten als Zugabe, sei es die riesige Kultur an Joghurtprodukten, rechts- oder linksdrehend, mit Lactobazillen, Frucht, Zerealien, für Figurbewusste, für Naturbewusste oder sei es die stark gewachsene Auswahl an technischen Geräten für den Haushalt, der Angebotsmarkt erfüllt nahezu jeden Wunsch. Wer hier nicht von vornherein weiß, was er will, muss sich mit diesem Problem notgedrungen auseinandersetzen. Dies kann er entweder mit

hohem zeitlichen und kognitiven Aufwand tun, oder aber er lässt sich von Schlüsselreizen leiten, die dann spontane Entscheidungen auslösen.

Virtuelle Welten, unendliche Möglichkeiten, Informationen im Überfluss und praktische, schnelle Konsummöglichkeiten von realen und digitalen Produkten. Auch die rasante Entwicklung des Internets und der digitalen Kommunikation, laut Expertenschätzung weltweit etwa eine Milliarde Nutzer innerhalb des nächsten Jahrzehnts, wird vor-handene Handelsstrukturen und das bekannte Konsumverhalten mittel -und langfristig grundlegend verändern. Fragen des Datenschutzes und der Online-Zahlung werden durch besseren Service oder signifikante Preisnachlässe oft unwichtig bzw. noch so lange durch alternative Zahlungsformen umgangen, bis im Internet die notwendige Sicherheit besteht (vgl.Vossen/Reinhardt,2003,S.75).

1.2 Qualitätsgleichheit und Preis

„Auf den vielfach gesättigten Märkten konkurrieren Angebote von hoher objektiver und funktionaler Qualität um die begrenzte Nachfrage“ (Scharf,2004,Skript).

Aufgrund der sich immer ähnlicheren Produktausführungen und vor allem der weltweiten freien Kommunikation wird es immer schwieriger für Unternehmen, sich auf dem Markt zu behaupten. Wenn im Qualitätsbereich nicht ein ausschlaggebender Vorteil gegenüber der Konkurrenz besteht, bleibt es kaum vermeidbar, sich dem preispolitischen Wettbewerb zu stellen. Denn nur wenige Konsumenten kaufen teure Produkte, die sie in anderen Geschäften, Regionen oder direkt über einen Online-Vertrieb billiger bekommen.

Auch für den Konsumenten ist in vielen Fällen kaum noch ein qualitativer Unterschied zwischen gleichartigen Produkten feststellbar. Deshalb müssen andere Schlüsselaussagen wie der Markenname oder der Preis als Entsche idungsgrundlage dienen oder aber der Konsument muss zu einem weniger kognitiv gesteuerten Kauf motiviert werden.

1.3 Inflation kommunikativer Maßnahmen Aus einer Fülle von Angeboten entspringt eine Fülle von Werbeaktivität!

Gerade in einer Zeit der Produktüberflutung kann es sich kaum ein Anbieter leisten, auf umfassende Werbemaßnahmen zu verzichten. „Um Marken in den Köpfen der Konsumenten verankern zu können, spielt die langfristige Planung und die Kontinuität bei den kommunikativen Maßnahmen eine Schlüsselrolle“ (Scharf,2004,Skript). Langfristige Kontinuität des Marktauftritts gegen den Trend der schnellen Veränderung. War das „wahrgenommen Werden“ früher noch durch qualitativ hochwertige Werbung in geringerem Ausmaß möglich, so scheint heute auch Quantität und Werbeträgerauswahl eine große Rolle zu spielen: Wie häufig und zu welchen Sendezeiten erscheint ein Spot im Fernsehen, wo und in welcher Größe findet man Plakate, werden attraktive Aktionen durchgeführt und ausreichend beworben, besteht ein professione ller, imagevermittelnder Internetauftritt? Scheinbar müssen alle Komponenten stimmen, um Erfolg erzielen zu können. Diese Tatsache ist den Marketing-Managern zunehmend bewusst, so dass in der vergangenen Zeit eine „dramatische Zunahme von Werbemaßnahmen und Werbemedien“ (Scharf,2004,Skript) statt-gefunden hat. Das Problem dabei ist jedoch, dass der Konsument ebenso wie die Fülle an Produkten auch die Fülle an Werbung nur in begrenztem Umfang erfassen kann. Die von den Strategen angestrebte Aufmerksamkeit auf Informationen und deren Speicherung wird also gerade durch die vielfältigen Werbeaktivitäten vermindert. 1.4 Soziodemographischer Wandel

„Anhaltende Arbeitslosigkeit und leistungsorientierte Lohnmodelle werden die Einkommensdisparitäten und in der Folge die Marktspaltung in hoch- und niedrigpreisige Produkte verstärken.“ (Absatzwirtschaft,5/2003,S.39)

Einerseits empfinden viele Konsumenten nach der Einführung des Euro eine reduzierte Kaufkraft und bewerten diese auch für die Zukunft

negativ. Laut einer Verbraucherbefragung der BBE Unternehmensberatung aus dem Jahr 2000 sind im Durchschnitt gut 2/3 der Befragten der Meinung, das Einkommen werde weiterhin stagnieren, wohingegen private Finanzbelastungen, Steuern und Abgaben sowie die Preise im Verhältnis zum Einkommen steigen. Für Sonderausgaben werde es nötig sein, Zusatzmittel anzusparen (vgl. Vossen/Reinhardt,2001,S.32). Ist dies der Fall, wird es für diesen Teil der Bevölkerung schwieriger sein, ihre Ausgaben mit dem vorhandenen Realeinkommen zu bestreiten, und das Sparen wird einen immer größeren Stellenwert einnehmen. Insgesamt hat sich jedoch das Wohlstandsniveau in den letzten 50 Jahren ständig verbessert (vgl.Scharf,2001,Skript) und auf mittlere bis längere Sicht sind die Perspektiven relativ günstig: Vor dem Hinter-grund einer bis 2020 leicht abnehmenden Bevölkerung, einer steigenden Zahl der privaten Haushalte (Anstieg von 1996 bis 2020 um fast 2 Millionen) und eines realwirtschaftlichen Wachstums von knapp 2% pro Jahr werden die Konsumausgaben im Jahr 2020 etwa 1/3 höher sein als heute, unter Einbeziehung der Inflation etwa doppelt so hoch. (Absatzwirtschaft,5/2003,S.38). Mit steigendem Lebensstandard geht einher, dass die Konsumenten einen immer geringeren Teil ihrer Einkommenszuwächse für Güter des G rundbedarfs ausgeben (Absatzwirtschaft,5/2003,S.44). Grundbedürfnisse nach Nahrung, Sicherheit und Arbeit sind somit weitestgehend erfüllt, so dass sich die Motivation nun vermehrt auf soziale Zugehörigkeit, Wertschätzung und Selbstverwirklichung richtet. Eine solche Verschiebung führt, ebenso wie die Qualitätsgleichheit, zu einer immer stärker werdenden Erlebnis-orientierung der Konsumenten.

In diesem Zusammenhang spielt die Alterung der Gesellschaft eine ausschlaggebende Rolle für Marketingplanungen: „Generationengrenzen werden ein deutlich wichtigeres Kriterium für die Unterscheidung von Konsumstilen“ (Absatzwirtschaft,5/2003,S.40). Von 2000 bis 2020 nimmt die Zahl der unter-50-Jährigen um über 9 Millionen ab. Ältere Menschen werden somit eine große Zielgruppe bilden, die über einen

zunehmenden Anteil des Volkseinkommens verfügt und mittlerweile nicht mehr nur Gesundheits- und Hygieneartikel nachfragt, sondern in besonderem Maße wellness- und erlebnisorientiert ist. Auch die Zunahme der privaten Ein -und Zwei-Personen-Haushalte ist von nicht unerheblicher Bedeutung für die Konsumgüter-Märkte. Junge Menschen und Rentner, die hauptsächlich die Zielgruppe der allein Wohnenden ausmachen, haben andere Bedürfnisse als eine Familie. Sie orientieren sich beim Einkauf eher an Aspekten wie einer angemessenen Menge (z.B. bei verderblichen Nahrungsmitteln), dem Preis oder entsprechendem Lifestyle (bspw. der Ikea-Boom). Weiterhin bleibt zu beobachten, wie sich Steuern und Abgaben, die Veränderung der sozialen Sicherungssysteme in einer altersdominierten Gesellschaft, mehr Umweltschutz, die weiter fortschreitende Globalisierung sowie andere unsichere Entwicklungen auf Verbraucherbudgets und -gewohnheiten auswirken. 1.5 Wertewandel

In der heutigen instabilen Welt sind stabile Denkmuster nicht mehr angemessen. Feste, handlungsleitende Überzeugungen verschwinden zunehmend, „im Kern Widersprüchliches wird kombinierbar“ (Absatzwirtschaft,5/2003,S.40) und ein individuelles Patchwork von Werten wird einen bisher allgemein gültigen Wertekanon ablösen. Äußere Rahmenbedingungen wie Cliquen, Trendbewegungen oder der Arbeitsplatz nehmen einen größeren Stellenwert ein und beeinflussen ganz erheblich das (Kauf-)Verhalten Das Wertesystem befindet sich im Wandel und auch Marken werden Teil der Identität. 2 Veränderungen im Konsumverhalten als Folge Der Konsument von heute ist kein konsistenter Konsument mehr, sondern er ist durch eine Hybridität und Multioptionalität mit gegenläufigen, kontrastreichen Handlungsprinzipien gekennzeichnet. Der „moderne“ Konsument ist unstet, er wechselt Vorlieben und Einstellun-gen mit den Trends oder gerade gegen sie und damit verändert sich auch sein