Projektarbeit  : Kundenwertanalysen im B2B  

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

Tabellenverzeichnis   IV

Gleichungsverzeichnis   V

Abk  ürzungsverzeichnis:  VI

1  Einführung.  1

1.1  Einleitung.  1

1.2  Problemstellung.  2

1.3  Zielsetzung  3

1.4  Vorgehensweise  3

2  Der Kundenwert  6

2.1  Definition  6

2.2  Der Kundenwert als Element des CRM  6

2.2.1  Operatives CRM:  7

2.2.2  Analytisches CRM:  7

2.2.3  Kollaboratives CRM:  8

2.3  Die Kundenwertanalyse.  8

2.3.1  Ziel und Nutzen der Kundenwertanalyse.  9

2.3.2  Ablauf der Analyse  11

2.3.3  Nutzen für den Kunden  12

2.3.4  Kundenwertanalyse und Datenschutz  14

3  Parameter zur Kundenwertanalyse.  15

3.1  Monetäre Parameter.  15

3.2  Nicht-monetäre Parameter  16

4  Methoden zur Kundenwertanalyse  18

4.1  Einzelne Analysemethoden  19

   I

Johanna  Dorothea Temme  

Projektarbeit  : Kundenwertanalysen im B2B  

4.1.1  ABC-Analyse  19

4.1.2  Kundendeckungsbeitragsanalyse  21

4.1.3  Cross-Selling-Wert  24

4.1.4  Zahlungsbereitschaftsanalyse  26

4.1.5  Kundenzufriedenheitsanalyse  28

4.1.6  Referenzwert  29

4.1.7  Informationswert.  31

4.1.8  Imageanalyse  32

4.1.9  Bewertung des Marktwachstum  34

4.1.10  Bewertung des Marktanteils  35

4.2  Komplexe Analysemethoden.  36

4.2.1  Customer Lifetime Value  37

4.2.2  Kaufhäufigkeitsanalyse  40

4.2.3  Loyalitätsleiter  44

4.2.4  Kundenpotentialanalyse  46

4.2.5  RFMR - Recency, Frequency and Monetary Ratio  48

4.3  Verbindungen zwischen Parametern und Methoden.  51

4.4  Übersicht des Zeitaufwands und Bewertungsvermögen der Methoden  52

5  Ermittlung und Darstellung des Kundenwerts.  54

5.1  Ermittlung des Kundenwerts.  54

5.1.1  Das Scoring-Modell  54

5.2  Darstellung des Kundenwerts.  56

5.2.1  Kundenportfolios  56

5.2.1.1  Zweidimensionale Portfolioanalyse.  57

5.2.1.2  Mehrdimensionale Portfolioanalyse: Cube-Ansatz  62

5.2.2  Klassifikationsschlüssel.  63

5.3  Einsatz der Methoden in der Praxis.  64

6  Ausblick.  68

7  Zusammenfassung  70

Literaturverzeichnis   VIII

   II

Johanna  Dorothea Temme  

Projektarbeit  : Kundenwertanalysen im B2B  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1-1: Entwicklung zum Kundenwert  

Abbildung  1-2: Beispielrechnung der Zeitaufwendungen  

Abbildung  2-1: Komponenten von CR-MSystemen.  

Abbildung  2-2: Ziele von CRM  

Abbildung  2-3: Vorgehensweise zur Ermittlung des Kundenwerts  

Abbildung  2-4: Gründe für die Abwanderung von Kunden  

Abbildung  4-1: ABC-Analyse der Kundenstruktur  

Abbildung  4-2: Grafische CLV-Darstellung für Kunde Primus  

Abbildung  4-3: Kaufhäufigkeitsanalyse für Kunde Primus.  

Abbildung  4-4: Beispiel einer Kaufhäufigkeit eines Kundenstamms.  

Abbildung  4-5: Analyse des Kundenstamms.  

Abbildung  4-6: Die Loyalitätsleiter.  

Abbildung  4-7: Portfolio zum Methodenvergleich  

Abbildung  5-1: Kundenattraktivitäts-Wettbewerbspositions-Portfolio  

Abbildung  5-2: Der Cube-Ansatz.  

Abbildung  5-3: Einsatzhäufigkeit der Kundenbewertungsverfahren  

Abbildung  5-4: CR-MZiele der Anwender.  

Abbildung  5-5: Genutzte CR-MFunktionen  

Abbildung  6-1: Veränderungen 2005 und 2003.  

Johanna  Dorothea Temme  

Projektarbeit  : Kundenwertanalysen im B2B  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 4-1:  Anwendung und Nutzen der ABC-Analyse.  21

Tabelle 4-2:  Kundendeckungsbeitragsrechnung  22

Tabelle 4-3:  Anwendung und Nutzen der KDB-Analyse.  23

Tabelle 4-4:  Beispiel einer Cross-Selling-Matrix.  25

Tabelle 4-5:  Anwendung und Nutzen des Cross-Selling-Werts.  26

Tabelle 4-6:  Punktesystem zur Bewertung der Zahlungsbereitschaft  27

Tabelle 4-7:  Anwendung und Nutzen der Zahlungsbereitschaft.  28

Tabelle 4-8:  Anwendung und Nutzen der Kundenzufriedenheitsanalyse  29

Tabelle 4-9:  Anwendung und Nutzen des Referenzwertes  30

Tabelle 4-10:  Beispiel für eine Bewertung des Informationswertes.  31

Tabelle 4-11:  Anwendung und Nutzen des Informationswertes  32

Tabelle 4-12:  Anwendung und Nutzen der Imageanalyse.  33

Tabelle 4-13:  Anwendung und Nutzen der Bewertung des Marktwachstums  35

Tabelle 4-14:  Anwendung und Nutzen der Bewertung des Marktanteils.  36

Tabelle 4-15:  Anwendung und Nutzen des CLV  40

Tabelle 4-16:  Anwendung und Nutzen der Kaufhäufigkeitsanalyse  43

Tabelle 4-17:  Anwendung und Nutzen der Loyalitätsleiter  45

Tabelle 4-18:  Beispiel einer Potentialermittlung  46

Tabelle 4-19:  Anwendung und Nutzen der Potentialanalyse.  47

Tabelle 4-20:  Beispielrechnung der RFMR-Methode  49

Tabelle 4-21:  Anwendung und Nutzen der RFMR-Methode  50

Tabelle 4-22:  Zusammenhänge zwischen Parametern und Methoden  51

Tabelle 5-1:  Kundenwertermittlung mit Hilfe des Scoring-Verfahrens  55

Tabelle 5-2:  Scoring-Modell für die Portfolio-Erstellung  58

   IV

Johanna  Dorothea Temme  

Projektarbeit: Kundenwertanalysen im B2B

Gleichungsverzeichnis

Gleichung 4-1: Kundendeckungsbeitragsrechnung.......................................... 24 Gleichung 4-2: CLV-Berechnung ..................................................................... 37 Gleichung 4-3: CLV-Berechnung mit Kunde Primus ........................................ 38

Projektarbeit: Kundenwertanalysen im B2B

Abkürzungsverzeichnis:

AD ..............................................................................Außendienstmitarbeiter B2B ................................................................................ Business to Business B2C .............................................................................. Business to Consumer CLV ........................................................................... Customer Lifetime Value CRM ........................................................ Customer Relationship Management F&E Forschung und Entwicklung

KDB ............................................................................ Kundendeckungsbeitrag KWA .................................................................................. Kundenwertanalyse PKR ............................................................................ Prozesskostenrechnung RFMR ........................................................ Recency Frequency Monetary Ratio SGE ............................................................... Strategische Geschäfts Einheit TK-Industrie............................................................ Telekommunikationsindustrie TQM ........................................................................Total Quality Management

Projektarbeit: Kundenwertanalysen im B2B

1 Einführung

1.1 Einleitung

Der Gedanke der Kundenbewertung ist nicht neu, er ist nur aufgrund der wirtschaftlichen Lage wieder aktuell geworden. Denn schon in den 80er Jahren veröffentlichten Peters und Waterman, dass der Kunde ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist, denn er entscheidet durch seinen Kauf über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. ¹ Durch die verstärkte Bemühung der Unternehmen um Liefertreue und Einhaltung der Standards sollte die Zufriedenheit der Kunden gesteigert werden. Auf diesen Kenntnissen basierend erfolgte die Fokussierung der Kundenbedürfnisse und der

Kundenempfehlungen, bis schließlich 1998 der Durchbruch zu der Darstellung des Kundenwertes erreicht wurde. Weiterführende Untersuchungen ergaben, dass ein breiter Kundenstamm allein kein Garant für steigende Umsätze ist. Es ging also nicht mehr darum, möglichst viele Kunden, sondern die richtigen Kunden zu haben ² . Diese Erkenntnis wurde bis heute nicht widerlegt.

Abbildung 1-1: Entwicklung zum Kundenwert

Quelle: (5), S.2

¹ Vgl. (29), S.32ff.

² Vgl.(39), S.9

Projektarbeit: Kundenwertanalysen im B2B

Gleichzeitig wurde im Jahr 1998 anlässlich der Cebit in Hannover erstmals von SAP ein Softwaresystem zur Außendienstanbindung vorgestellt. Dieses so genannte Field-Service-System ermöglichte den Mitarbeitern im Außendienst, ihre bisher auf Karteikarten notierten Daten des Kunden auf einem Laptop immer präsent zu haben. Dies hatte den Vorteil, dass durch das Abgleichen mit dem Unternehmensnetzwerk automatisch alle Mitarbeiter Zugriff auf die kundenspezifischen Informationen hatten, was unter anderem eine immense Zeitersparnis versprach.

Die Weiterentwicklung dieses Systems führte zum heute weit verbreiteten Customer- Relationship- Management, kurz CRM genannt. Zielsetzung einer CRM-Strategie ist es, durch Optimierung der kundenbezogenen Prozesse die Kundenzufriedenheit zu steigern und somit maximalen Gewinn für ein Unternehmen zu erzielen. „Customer relationship management is an interactive process for achieving the optimum balance between corporate investments and the satisfaction of customer needs to generate the maximum profit.“ ³ Doch die Software an sich darf bei einem Unternehmen, das erfolgreich mit CRM arbeiten will, nicht im Vordergrund stehen. Vielmehr muss der Fokus auf der Unternehmensstrategie, die sich nun vom produktorientierten zum kundenorientierten Denken umstellen muss. Die Software stellt nur die Basis zur Verfügung, die eine umfassende Ansicht des Kunden ermöglicht, was Voraussetzung für eine erfolgreiche Kundenbewertung ist.

1.2 Problemstellung

Ein Außendienstmitarbeiter (AD) verfügt in der Regel über 20-30% echter Nutzzeit, die er für seine Kunden aufbringen kann (siehe Abbildung 1-2). Da bei den meisten Unternehmen wegen Ressourcenmangel bei der Betreuung ihrer Kunden Engpässe auftreten, ist es notwendig den AD bei der Priorisierung der Kunden zu unterstützen. Die Bewertung des Kunden erfolgt heutzutage größtenteils nur durch die subjektive Einschätzung des AD, er hört auf sein „Bauchgefühl“. Die einzige messbare Größe ist der Umsatz.

³ (37), S.23

Projektarbeit: Kundenwertanalysen im B2B

Diese Filterung schließt wichtige Aspekte der Kundenwertigkeit aus, wie z.B. das Potential des Kunden oder den durch ihn erwirtschafteten Deckungsbeitrag. Um den Vertrieb bei der Verteilung seiner knappen Ressourcen zu unterstützen und das „Bauchgefühl“ des Mitarbeiters zu untermauern, ist eine ganzheitliche Kundenwertanalyse nötig. Diese ermöglicht dem AD eine schnellere und effektivere Planung seiner Arbeitszeit. Beispiel:

Abbildung 1-2: Beispielrechnung der Zeitaufwendungen

1.3 Zielsetzung

Ziel dieser Ausarbeitung ist es, die Bedeutung des Kundenwertes für ein Unternehmen darzustellen und die verschiedenen Parameter und Methoden zur Kundenwertanalyse darzustellen. Darüber hinaus soll der Zusammenhang zwischen Kundenwert und CRM erläutert werden, denn nur mit einer auf das Unternehmen abgestimmten technischen Unterstützung ist eine effektive Nutzung der ermittelten Daten möglich.

1.4 Vorgehensweise

Basis der Projektarbeit ist die Auflistung der wichtigsten Parameter und Bewertungsmethoden, die der Analyse des Kundenwertes dienen. Dies erfolgt anhand einer umfassenden Recherche von Literatur (Zeitschriften, Studien),

Projektarbeit: Kundenwertanalysen im B2B

Internet, Messebesuchen und Software-Handbüchern. Aufgrund des Umfangs der Rechercheergebnisse wurde im Voraus eine Selektion nach der Einsatzhäufigkeit in der Praxis durchgeführt, sodass in dieser Ausarbeitung nur die in der Wirtschaft am häufigsten angewandten Parameter und Methoden zur Analyse des Kundenwertes aufgeführt werden. Da in der Literatur einige Definitionen der Methoden unterschiedlich dargestellt wurden, wurde immer die Version gewählt und evaluiert, die nach persönlicher Einschätzung am zweckmäßigsten erschien.

Zur Veranschaulichung wird in dieser Ausarbeitung ein Beispielkunde, im Folgenden „Kunde Primus“ genannt, durchgehend analysiert und bewertet. Der Kunde Primus ist wie folgt definiert:

Primus ist ein Großunternehmen der Telekommunikationsindustrie mit einem Marktanteil von 68% und hohem Image. Seit 3 Jahren bezieht Primus seine Produkte aus der SGE A und C beim Unternehmen Novus. In diesem Jahr hat Novus mit Primus einen Umsatz von 11.000 Euro erzielt, der Deckungsbeitrag betrug 2970 Euro. Primus tätigt im Durchschnitt 4 Käufe pro Quartal, zahlt immer pünktlich seine Rechnungen und ist mit den Leistungen von Novus zufrieden. Die Loyalität zu Novus ist zwar sehr hoch, Referenzen werden jedoch selten von Primus gegeben. Verbesserungsvorschläge für Produkte oder Ideen für Neuentwicklungen gibt dieser Kunde gerne an das Unternehmen Novus weiter.

Es muss allerdings darauf hingewiesen werden, dass dies nur eine Beispielbewertung ist. Alle in der Arbeit angegebenen Zahlen sind fiktiv und können problemlos geändert werden.

Die Zielgruppe der Ergebnisse der Kundenwertanalyse besteht in erster Linie aus den Bereichen Marketing und Vertrieb, denn diese stehen in direktem Kontakt mit dem Kunden. Deshalb wird der Nutzen und die Anwendung der Ergebnisse in dieser Arbeit speziell für diese Bereiche untersucht. Andere Unternehmensgebiete, wie z.B. das Qualitätsmanagement oder die Forschung und Entwicklung, profitieren auch von den gewonnenen Informationen. Doch

Projektarbeit: Kundenwertanalysen im B2B

der Fokus liegt in dieser Ausarbeitung auf der Untersuchung von Vorteilen für Marketing und Vertrieb.

Projektarbeit: Kundenwertanalysen im B2B

2 Der Kundenwert

2.1 Definition

Es gibt zwei unterschiedliche Sichtweisen, den Kundenwert zu betrachten. Einerseits aus der Sicht des Anbieters und andererseits aus der des Nachfragers. Da beide Parteien unterschiedliche Ziele verfolgen, haben sie auch verschiedene Definitionen des Kundenwerts. Für den Anbieter ergibt sich der Wert des Kunden aus allen monetären und nicht-monetären Beiträgen des Kunden zur Erreichung der Unternehmensziele. Zu den monetären Beiträgen zählt z.B. der Umsatz des Kunden, die nicht monetären umfassen z.B. die Referenzen und Informationen des Kunden. „Der Wert des Kunden entspricht dem Schaden, der eintritt, wenn der Kunde abwandert,...“ ⁴ . Der Nachfrager definiert den Kundenwert durch die optimale Kosten-/Nutzenrelation eines Angebots und entscheidet sich demnach für das Produkt, bzw. die Dienstleistung mit dem höchsten Kundenwert. ⁵ Zusammenfassend definiert sich der Kundenwert durch den Grad der Zielerfüllung der jeweils betrachteten Partei. Diese Projektarbeit wird sich ausschließlich mit dem Kundenwert aus Sicht des Anbieters beschäftigen. In den meisten Fällen wird dieser Wert durch eine Zahl oder einen Schlüssel ausgedrückt. In der vorliegenden Ausarbeitung gilt die Definition: Je höher der Wert, den der Kunde zum Schluss erhält, umso profitabler ist er für das Unternehmen.

2.2 Der Kundenwert als Element des CRM

Der Kundenwert rückt immer mehr in den Mittelpunkt als Optimierungsziel von CRM ⁶ , denn durch ihn lassen sich Vertriebs- und Marketingaktivitäten zielgerichtet steuern. Somit wird eine messbare Verbesserung der Kundenbeziehungen erreicht.

⁴ (30), S. 305-325

⁵ Vgl. (39), S.13

⁶ Vgl. (38), S. 3

Projektarbeit: Kundenwertanalysen im B2B

Ein CRM-System wird in 3 Bereiche eingeteilt (siehe Abbildung 2-1): operatives, analytisches und kollaboratives CRM. Die Kundenwertanalyse gehört dem analytischen Bereich an.

Abbildung 2-1: Komponenten von CRM-Systemen

Quelle: in Anlehnung an (11)

2.2.1 Operatives CRM:

Das operative CRM unterstützt alle kundennahen Prozesse in Vertrieb, Marketing und Kundenservice zur Optimierung der Kundenbedürfnisse. Typische Kernfunktion ist die Automatisierung der Erstellung eines Angebots und dessen Nachverfolgung.

2.2.2 Analytisches CRM:

Das analytische CRM befasst sich mit der Analyse und Auswertung der im operativen CRM gesammelten Informationen und schafft somit eine höhere Transparenz des Kundenverhaltens.

Projektarbeit: Kundenwertanalysen im B2B

In diesem Bereich ist die Kundenwertanalyse eingebettet, die durch die Ermittlung von Kaufwahrscheinlichkeiten, Einkaufsverhalten, Cross-Selling-Potentialen usw. den Kunden analysiert. „...beim analytischen CRM geht es darum, neue Informationen aus Daten zu gewinnen, deren Erfassung bereits etwas gekostet hat und deren Verwaltung weiterhin Kosten verursacht.“ ⁷ Basis der Analyse ist ein Data-Warehouse ⁸ , Data-Mining ⁹ oder eine zentrale Kundendatenbank.

2.2.3 Kollaboratives CRM:

Dem kollaborativen CRM werden alle Funktionalitäten zugeordnet, die eine gesamte Steuerung und Unterstützung ¹⁰ sowie die Synchronisation aller Kontaktkanäle wie Telefon und Internet zum Kunden ermöglichen. Dieser Prozess wird auch „Channel-Management“ genannt. Durch die im analytischen CRM ermittelten Informationen wird der Prozess gesteuert. Kollaborativ heißt: über die Unternehmensgrenzen hinweg, somit wird das Ziel der einheitlichen Kontaktqualität verfolgt, ob nun im Außen- oder Innendienst.

2.3 Die Kundenwertanalyse

Die Kundenwertanalyse dient der Ermittlung des Wertes, den der Kunde zum Unternehmenserfolg beiträgt. Diese Analyse erfolgt in verschiedenen Schritten und wird speziell auf die Anforderungen des untersuchenden Unternehmens zugeschnitten.

„Kundenwertanalysen beinhalten die systematische Sammlung, Aufbereitung, Verdichtung und Auswertung vergangenheits- und zukunftsbezogener Informationen über den Wert von Kunden, Kundengruppen bzw. den gesamten Kundenstamm des Anbieters.“ 11

⁷ (38), S.18

⁸ Data-Warehouse ist ein Konzept zur subjektorientierten, zeitbezogenen und dauerhaften

Sammlung von Informationen zur Entscheidungsunterstützung des Unternehmens.

⁹ Data-Mining bezeichnet das durch Datenanalyse ermöglichte Entdecken bedeutsamer neuer

Zusammenhänge, Muster und Trends

¹⁰ Vgl. (12), S. 8

¹¹ (6), S. 201-214

Projektarbeit: Kundenwertanalysen im B2B

Zur Ermittlung des Kundenwertes gibt es zahlreiche Verfahren. In dieser Ausarbeitung werden die für die Praxis relevanten Analysen vorgestellt.

2.3.1 Ziel und Nutzen der Kundenwertanalyse

Die Erfolgsziele eines Unternehmens sind Produktivität, Wirtschaftlichkeit, Rentabilität und Liquidität ¹² . Dass die Kundenwertanalyse einen wichtigen Beitrag zur Zielerfüllung dieser Kennzahlen leistet, wird im Folgenden erläutert. Folgende Aspekte werden von der Kundenwertanalyse verfolgt: • Prioritätensteuerung → Steuerung nach Kundenerträgen • Produktivitätssteigerung des Vertriebs → Ressourcenverteilung optimieren • Marketingmaßnahmen steuern → Gezielt die richtigen Kunden ansprechen • Risikominimierung → Welcher Kunde droht das Unternehmen zu verlassen? • Kundenbindungsmaßnahmen optimieren → Aufbau einer langfristig profitablen Kundenbeziehung

Ziel ist es, durch die Analyse des Kundenstamms die Steuerung der Ressourcen einzelner Bereiche so zu unterstützen, dass die optimale Betreuungskapazität für die richtigen Kunden bereitgestellt werden kann. Durch die Auswertung von monetären und nicht-monetären Parametern (in der Literatur auch „qualitativ“ und „quantitativ“ genannt) wird eine umfassendere Sicht auf den Kunden ermöglicht. Dies dient als Hilfestellung für den Vertrieb, seine Kapazitäten effektiv einzusetzen. Darüber hinaus können die Marketingaktivitäten gezielter auf die Kunden ausgerichtet werden. Die Kundenwertermittlung dient der Unterstützung des Mitarbeiters, die richtigen Kunden zu finden, zu fördern und zu binden. Verlustbringende Kundenkontakte können so umgestaltet werden, dass die Beziehung wieder ein

¹² Vgl. (10), S.31

Projektarbeit: Kundenwertanalysen im B2B

positives Kosten/Nutzen-Verhältnis aufweist ¹³ . Die Kundenwertanalyse ist ein wesentlicher Bestandteil von jedem CRM-System. Die Ziele eines CRM-Systems:

Abbildung 2-2: Ziele von CRM

Quelle: In Anlehnung an (39), S.13

Ein weiterer Aspekt, der gerade bei kleineren mittelständischen Unternehmen in den Fokus rückt, ist die erhöhte Datenqualität zur Unternehmenspräsentation bei Kreditgebern. Durch das Abkommen „Basel II“, welches 2006 in Kraft treten soll, wird die Kreditvergabe der Banken verschärft, sodass die Kredite in vielen Fällen teurer oder nicht vergeben werden. Jede Bank wird ein Rating der Kunden erstellen, um ein verbessertes Risikomanagement zu ermöglichen. Die potentiellen Schuldner werden anhand ihrer Liquidität, aber zunehmend auch anhand der Professionalität des Managements, der Unternehmensstrategie, der Absatzmärkte und der Kunden ¹⁴ , bewertet und anschließend klassifiziert. Mit einer umfassenden Kundenwertanalyse kann ein Unternehmen, welches bei der Liquidität nicht gut abschneiden würde, trotzdem noch ein gutes Ergebnis

¹³ Vgl. (7) S.1

¹⁴ Vgl.: (35), S.22