Seit Mitte der achtziger Jahre ist in der marketingspezifischen Diskussion ein Übergang von einer eher transaktionsorientierten Betrachtung zu einer beziehungsorientierten Sichtweise zu erkennen. Der Fokus des transaktionsorientierten Paradigmas liegt im Sinne einer „inside-out“ Betrachtung vorwiegend darin, durch den optimalen Einsatz absatzpolitischer Instrumentarien eine große Kundenanzahl zum Kauf weitgehend standardisierter Massenleistungen zu bewegen. Diese eher instrumentelle Sichtweise, in deren Mittelpunkt der Aufbau kurzfristiger Geschäftsbeziehungen und die Konzentration auf Aktivitäten der Kundenakquisition stand, wurde als adäquates Mittel zur Realisierung des langfristigen Erfolg von Handelsunternehmen betrachtet. Durch steigende Anforderungen, die sich vorwiegend aus der zunehmenden Dynamik und Komplexität des politischen, wirtschaftlichen, technologischen und gesellschaftlichen Umfeldes der Handelsunternehmen ergeben, kommt es jedoch seit geraumer Zeit zu einer erheblichen Einschränkung der Handlungsoptionen. Dadurch ergibt sich für den Handel als Mittler zwischen Herstellern und Konsument momentan eine schwierige Situation. Neben dem zunehmenden Wettbewerbsdruck und dem damit einhergehenden Konzentrationsprozeß, den technologischen Entwicklungen und der steigenden Angebotsvielfalt und –gleichheit, ist auch ein Wertewandel festzustellen, der zu erheblichen Veränderungen im Käuferverhalten geführt hat. Das gestiegene Anspruchsdenken, gepaart mit einer Individualisierung von Bedürfnissen, führt zu „hybridem“ Konsumentenverhalten mit abnehmender Kundenloyalität. Mit der zunehmenden Verbreitung neuer IuK-Technologien kommt es auf Konsumentenebene zu einer erheblichen Verbesserung der Markttransparenz. Dies führt zu erheblichen Problemen preissensible Kunden, die sprunghaft „smart-shopping-Trends“ folgen, langfristig zu binden. Infolge dieses Wandels im gesellschaftlichen Wertesystem ist die Wirksamkeit des Einsatzes klassischer Wettbewerbsstrategien (Kostenführerschaft, Differenzierung oder Nischenstrategie), Kunden an die Handelsunternehmungen zu binden, in der gegenwärtigen Marketingdiskussion zunehmend unter Kritik geraten.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung, Definitionen, Grundlagen
1.1 Problemstellung
1.2 Der Begriff Customer Relationship Management
1.2.1 Begriffsabgrenzung und Anspruchsspektrum des eCRM
1.2.2 Definitorische Einordnung des Electronic Business
1.3 Die Handelsunternehmung als Absatzmittler
1.3.1 Handel im funktionellen und institutionellen Sinn
1.3.2 Die Handelsfunktionen und die Existenzberechtigung des Handels
2. Was leistet das Internet für das CRM ?
2.1 Die Bedeutung des Internet für das CRM
2.2 Entwicklung und Potentiale des Mediums Internet
2.3 Mögliche Konflikte zwischen der Nutzung des Internet und dem CRM
3. Konzeptionelle und technologische Aspekte des eCRM
3.1 Empirische Vorüberlegungen zu Potentialen des CRM
3.2 Kundenbindung als Effekt des CRM
3.2.1 Ökonomische Bedeutung der Kundenbindung
3.2.2 Persönlichkeitsbezogene Bedeutung der Kundenbindung
3.3 Kundenbindungsstrategien
3.4 Das CRM – System
3.4.1 Strategische Zielsetzungen des CRM-Konzeptes
3.4.2 Aufgabenbereiche eines CRM-Systems
3.5 Analytisches CRM
3.5.1 Data Warehouse
3.5.2 On-Line Analytical Processing
3.5.3 Data Mining
4. eCRM im Rahmen des Kundenbeziehungsprozesses
4.1 Die Phasen des Kundenbeziehungsprozesses
4.2 eCRM-Instrumente zur Gestaltung des Kundenbeziehungsprozesses
4.2.1 Der Kontaktprozess
4.2.1.1 Data Mining Anwendungen
4.2.1.2 Die Online -Werbung
4.2.2 Auftragsgewinnnung
4.2.2.1 Identifizierung
4.2.2.2 Differenzierung
4.2.2.3 Individualisierung
4.2.3 Kaufprozess
4.2.4 Nutzungsphase
5. Entwicklungsperspektiven und Fazit
5.1 CRM im mCommerce – technische Aspekte und Entwicklungsprognosen
5.2 Besonderheiten des mCommerce
5.3 Chancen und Risiken für eine mobile Beziehungspflege
5.4 Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, wie Handelsunternehmen durch das Customer Relationship Management (CRM) und die Integration moderner Informationstechnologien, insbesondere des Internets, langfristige und profitable Kundenbeziehungen aufbauen können. Im Fokus steht die Transformation von traditionellen, transaktionsorientierten Ansätzen hin zu ganzheitlichen, beziehungsorientierten E-Commerce-Strategien.
- Grundlagen des CRM und E-Business im Handel
- Technologische Voraussetzungen (z.B. Data Warehouse, Data Mining) für effektives E-CRM
- Strategien zur Kundenbindung entlang des Kundenbeziehungsprozesses
- Herausforderungen und Chancen der Kundenansprache im Internet
- Perspektiven des Mobile Commerce (M-CRM)
Auszug aus dem Buch
3.5.3 Data Mining
Das Data Mining entwickelte sich parallel zu dem schnellen Wachstum gespeicherter Datenmengen und der daraus resultierenden Notwendigkeit der Entwicklung von Methoden zur Unterstützung von Prozessen ,welche nützliches Wissen aus großen Datenbanken filtern. Data Mining unterstützt mit Hilfe statistischer Verfahren, KI-basierter Logik und genetischen Algorithmen die automatische Auswertung extrem umfangreicher, heterogen strukturierter Datenbestände aus den verschiedensten Bereichen wie etwa Kostenrechnung, Marktforschung oder Vertrieb, die in einer Data Warehouse gespeichert sind. Die Vielfältigkeit der Anwendungsgebiete erfordert dabei unterschiedliche Data Mining Verfahren, welche bei ihren Einsatz jeweils hinsichtlich ihrer Zweckmäßigkeit zu überprüfen sind. Wesentliche Verfahren lassen sich unterscheiden in Data Mining durch Clusteranalyse, Statistik, Induktives Lernen und Neuronale Netze. Im Folgenden sollen einige ausgewählte Anwendungsfelder betrachten werden, welche Relevanz für das in dieser Arbeit zugrunde gelegte Untersuchungsobjekt aufweisen:
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung, Definitionen, Grundlagen: Dieses Kapitel führt in die Notwendigkeit des Wandels von transaktionsorientierten hin zu beziehungsorientierten Marketingansätzen im Handel ein und definiert grundlegende Begriffe wie CRM, E-Business und E-CRM.
2. Was leistet das Internet für das CRM ?: Hier wird die Rolle des Internets als Kommunikations- und Vertriebskanal sowie dessen Potenzial zur Individualisierung von Geschäftsbeziehungen sowie mögliche Nutzungskonflikte diskutiert.
3. Konzeptionelle und technologische Aspekte des eCRM: Dieses Kapitel erläutert die ökonomischen Grundlagen der Kundenbindung und stellt technologische Komponenten eines CRM-Systems wie Data Warehouse, OLAP und Data Mining vor.
4. eCRM im Rahmen des Kundenbeziehungsprozesses: Es erfolgt eine detaillierte Analyse der Instrumente zur Gestaltung der verschiedenen Phasen des Kundenbeziehungsprozesses, vom Kontakt bis hin zum E-Mail-Marketing und zur Kundenanalyse.
5. Entwicklungsperspektiven und Fazit: Das abschließende Kapitel behandelt das Mobile Commerce als künftige Ausbaustufe des CRM und fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, E-CRM, E-Business, E-Commerce, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Online-Marketing, Data Mining, Data Warehouse, Kundenbeziehungsprozess, Mobile Commerce, Personalisierung, Kundenwert, Internet, Handelsmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der ganzheitlichen Implementierung von Customer Relationship Management (CRM) in Handelsunternehmen unter Nutzung elektronischer Medien (E-CRM).
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die konzeptionellen Grundlagen des E-CRM, die technologische Unterstützung durch Informationssysteme und die strategische Anwendung dieser Systeme zur Kundenbindung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Handelsunternehmen durch gezielte Kundenansprache und technologische Innovationen langfristige, profitable Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische und konzeptionelle Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse basiert und bestehende Erkenntnisse zu CRM-Strategien für den E-Commerce-Kontext adaptiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden neben den technologischen Aspekten (Data Warehouse, Data Mining) vor allem die Instrumente zur Gestaltung der Kundenbeziehung in verschiedenen Phasen (Kontakt, Auftragsgewinnung, Kauf, Nutzung) detailliert erörtert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Customer Relationship Management, E-CRM, Kundenbindung, Data Mining, E-Commerce und Mobile Commerce.
Warum ist die Nutzung von Data Mining in der Arbeit so wichtig?
Data Mining ist essenziell, um aus großen Datenmengen, die im E-Business anfallen, wertvolles Wissen über Kundenpräferenzen zu extrahieren, um diese zielgerichtet und individuell ansprechen zu können.
Welche Rolle spielt das Mobile Commerce für die Zukunft des CRM?
M-Commerce erweitert das CRM um neue Möglichkeiten wie Lokalisierung und ständige Erreichbarkeit, was den Weg zu einer noch personalisierteren Kundenansprache ebnet.
- Quote paper
- Tarik Harter (Author), 2001, Gestaltungsmöglichkeiten und Entwicklungsperspektiven des eCRM in Handelsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/4372
