Interaktive Kommunikation durch Online-Direktmarketing - Chancen und Erfolgsaussichten im Lead Generation Process

Danksagung

Ein herzliches Dankeschön gebührt meinem Betreuer Prof. Dr. Holland, welcher immer für mich da war und mich bei meiner Diplomarbeit tatkräftig unterstützte.

An dieser Stelle möchte ich mich auch bei meiner Frau Alexia bedanken, die mir den Rücken freigehalten hat und trotz ihres meist prall erfüllten Einsatzplans einen Großteil der Alltagsarbeit übernahm. Bedanken möchte ich mich außerdem bei meiner Familie; insbesondere m einem Vater, der noch einmal eine seiner Kernkompetenzen intensiv zur Geltung bringen 'durfte', danke ich für die sorgfältige Durchsicht der Diplomarbeit.

Mein Dank gilt auch meinen Gesprächspartnern und Freunden aus der Praxis, die mir einen Einblick in ihre Erfahrung gewährt haben und mich alle auf ihre Art unterstützt haben.

I

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS IV

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  VI

1.  Zielsetzung der Arbeit  1

2.  Zusammenfassung  3

3.  Allgemeine Grundlagen zum Direktmarketing  4

3.1  Begriff des Direktmarketing  4

3.2  Bedeutung von Direktmarketing  6

3.3  Veränderte Marktbedingungen und deren Auswirkungen  7

4.  Online-Direktmarketing als Instrument einer modernen Marketingstrategie  10

4.1  Besonderheiten der interaktiven Kommunikation im Internet  10

4.2  Grundsätzliches Verhältnis zwischen Online-Marketing und Direktmarketing  15

4.3  Ziele im Online-Direktmarketing  17

4.3.1  Generierung und Qualifikation von Leads  17

4.3.2  Gewinnung von Neukunden  18

4.3.3  Erhöhung der Kundenbindung  18

4.3.4  Umsatzerhöhung durch E-Commerce  19

4.4  Vorteile des Online-Direktmarketing  19

4.4.1  Kostenvorteil  20

4.4.2  Marketing in Realtime  20

4.4.3  One-to-One-Realität  21

4.4.4  Erfolgskontrolle  23

4.4.5  Ubiquität Omnipräsenz  23

4.4.6  Unendlich verfügbarer Regalplatz  23

4.4.7  Image  24

4.4.8  Multimedialität  24

4.5  Nachteile des Online-Direktmarketing  25

4.6  Internet-Statistik in Deutschland  26

II

4.6.1  Soziodemografische Daten der deutschen Internetnutzer  27

4.6.1.1  Internetnutzung nach Geschlecht  28

4.6.1.2  Internetnutzung nach Alter  28

4.6.1.3  Internetnutzung nach Einkommen  30

4.6.1.4  Internetnutzung nach Bildung  30

4.6.2  Nutzungsverhalten und -motive  31

5.  Lead Generation Begriffsklärung  34

5.1  Bedeutung des Lead Generating Process  35

5.2  Lead Quantität  37

5.3  Lead Qualität  37

5.4  Lead Quantität versus Qualität  38

6.  Online-Direktmarketing-Instrumente als Mittel zur Lead Generation  39

6.1  Lead Generation durch Website-Marketing  39

6.1.1  Die Corporate Website  40

6.1.2  Die Marketing Website  41

6.1.3  Einsatz des Online Response Formulars auf der  

  Unternehmens-Website  43

6.1.4  Anwendung von Cross-Media-Kampagnen  46

6.1.5  Der Einsatz von Website Links  47

6.1.6  Suchmaschinen Search Engines  48

6.1.7  Linktausch  49

6.1.8  Anwendung von Direktmarketing-Techniken beim  

  Erstellen einer Website  49

6.2  Lead Generation durch Online-Werbung  53

6.2.1  Bedeutung von Online-Werbung  53

6.2.2  Der Werbebanner im Internet  55

6.2.3  Banner-Kategorisierung nach technischem Standard  56

6.2.4  Banner-Kategorisierung nach Werbewirkung  59

6.2.5  Response-Möglichkeiten durch Banner-Werbung  61

6.2.6  Lead Generation durch Sonderwerbeformen  63

III

6.2.7  Advergaming  65

6.2.8  E-Couponing  65

6.3  Lead Generation durch E-Mail-Marketing  67

6.3.1  Formen des E-Mail-Marketing  69

6.3.1.1  E-Mailings und Standalones  70

6.3.1.2  Newsletter  72

6.3.1.3  E-Mail-Abruf  77

6.3.2  Adress-Generierung im Lead Management per E-Mailings  77

6.3.3  Spamming versus Permission Marketing  78

6.3.3.1  Opt-In  80

6.3.3.2  Opt-Out  81

6.3.4  Virales Marketing  81

7.  Erfolgsmessung  84

8.  Schlussbetrachtung  87

9.Ausblick  88  88

  LITERATURVERZEICHNIS  90

IV

Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 3 1 Gesamtaufwendungen für Direktmarketing (in Mrd EUR)  6

  Abbildung 4 1 Kommunikationsprozess  11

  Abbildung 4 2 Kommunikationsmodell nach Shannon Weaver  12

  Abbildung 4 3 Ziele im Online-Direktmarketing  17

  Abbildung 4 4 Entwicklung der Internetnutzer in Deutschland  27

  Abbildung 4 5 Internetnutzung nach Geschlecht in Prozent  28

  Abbildung 4 6 Internetnutzung nach Alter in Prozent  29

  Abbildung 4 7 Internetnutzung nach durchschnittlichem Haushalteinkommen  30

  Abbildung 4 8 Internetnutzung nach Bildung in Prozent der Bevölkerung  31

  Abbildung 4 9 Nutzungshäufigkeit der Onliner in Prozent  31

  Abbildung 4 10 Nutzungsorte in Prozent  32

  Abbildung 4 11 Durchschnittliche tägliche Verweildauer der Onlinenutzung  33

  Abbildung 5 1 Lead Generation Process  34

  Abbildung 5 2 Loyalitätsleiter  36

  Abbildung 6 1 Darstellung der Instrumente zur Lead Generation  39

  Abbildung 6 2 Beispiel für eine Corporate Website  40

  Abbildung 6 3 Beispiel für eine Marketing-Website  42

  Abbildung 6 4 Beispiel für ein Online-Response-Formular  44

  Abbildung 6 5 Beispiel für eine Bannerwerbung mit dazugehörigem ORF  45

  Abbildung 6 6 Beispiel für einen Flyer  46

  Abbildung 6 7 Lead Generation durch ein Gewinnspiel im Internet  47

  Abbildung 6 8 Nutzung von Suchmaschinen  48

  Abbildung 6 9 Beispiel für eine On-Site-Banner-Werbung  51

  Abbildung 6 10 Beispiel für die E-Mail-Adressgenerierung per Newsletter  51

  Abbildung 6 11 Snapshot aus der TV-Werbung  52

  Abbildung 6 12 Online Werbeausgaben Europa 2000-2007  53

  Abbildung 6 13 Beispiele für Banner-Formate  56

  Abbildung 6 14 Image Banner  59

  Abbildung 6 15 Click Banner  60

  Abbildung 6 16 Lead Banner  61

V

  Abbildung 6 17 Lead Banner  61

  Abbildung 6 18 Online Werbebanner von Volkswagen  62

  Abbildung 6 19 Beispiele für Pop-Ups  64

  Abbildung 6 20 Lead Pop-Up  64

  Abbildung 6 21 Beispiel für einen E-Coupon  66

  Abbildung 6 22 Vergleich der Kosten Offline- versus Online-Direktmarketing -  68

  Abbildung 6 23 Ziele im E-Mail-Marketing aus Unternehmenssicht  69

  Abbildung 6 24 Beispiel für ein Standalone-Mailing  71

  Abbildung 6 25 Beispiel für eine Newsletter-Registrierung  73

  Abbildung 6 26 Beispiel für einen Newsletter im HTML-Format  76

  Abbildung 6 27 Tell-a-Friend Landeseite  83

VI

Abkürzungsverzeichnis

ACTA Allensbacher Computer- und Technik-Analyse AGIREV Arbeitsgemeinschaft Internet Research AOL America Online ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland BGB Bürgerliches Gesetzbuch BIFAK Bochumer Institut für Kommunikationsforschung CAUBE Coalition against Unsolicited Bulk E-Mail CD Compact Disc CEO Chief Executive Officer CMA Centrale-Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft DDV Deutscher Direktmarketing Verband DMA Direct Marketing Association DMMV Deutscher Multimedia Verband ECIN Electronic Commerce Info Net EDV Elektronische Datenverarbeitung EMEA Europe, Middle East, Africa ETIX Electronic Ticketing EU Europäische Union EUR EURO GFK Gesellschaft für Konsumforschung GIF Graphics Interchange Format HTML Hypertext Markup Language IP Internet-Protokoll IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern JPG Joint Photographic Experts Group KISS Keep It Short and Simple MDStV Mediendienstestaatsvertrag MP3 Moving Picture Experts Group - Audio Layer 3

VII

MSN Microsoft Network

ORF Online-Response-Formular

PR Public Relations

SMS Short Message Service

TDDSG Teledienstedatenschutzgesetz

TDG Teledienstegesetz

TKP Tausender-Kontakt-Preis

TV Television

UBE Unsolicited Bulk Mail

UCE Unsolicited Commercial E-Mail

UGW Unternehmensgruppe Wiesbaden

URL Uniform Resource Locator

USP Unique Selling Proposition

UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

VW Volkswagen

WAP Wireless Application Protocol

WWW World Wide Web

ZDF Zweites Deutsches Fernsehen

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1. Zielsetzung der Arbeit

Als der Brite Tim Bernes-Lee, Kernphysiker und Computerspezialist in der Schweiz, das Hypertext-System (Informationsverknüpfung über Verweise) entwik- kelte und es als World Wide Web bezeichnete, wurde damit der Grundstein für die ersten kommerziellen Informationsanbieter gelegt. Als Mitte der 90er-Jahre der Internetpionier Marc Andreessen die Browser Software Mosaic (später umbenannt in Netscape) einführte, ermöglichte er der breiten Masse die Nutzung des Internets. Es ließen sich von nun an Texte, Fotos, Filme, Musik und Sprache ohne großen Aufwand mühelos miteinander verbinden.

Heute ist das World Wide Web ein sich ständig veränderndes Gebilde, das täglich, ja stündlich, neue Informationen und technische Neuerungen bietet. Der Anteil der Internetnutzer ab 14 Jahren in Deutschland hat sich von nur 6,5% im Jahre 1997 bis auf 53,5% im Jahr 2003 erhöht (vgl. Frees et al., 2003, S. 339). Dies lässt auf enorme Chancen gleichermaßen für Unternehmen sowie Verbraucher schließen. Laut Aussage von Marc Andreessen wird das Internet seine besten Tage noch erle- ben, denn bisher wurde nicht einmal an der Oberfläche dessen gekratzt, was mit dem Internet möglich ist (vgl. Andreessen, 2002, S. 256). Natürlich ist zu erwäh- nen, dass nach der übertriebenen Internet-Euphorie im Jahre 2000 auch die große Ernüchterung kam. Unsicherheit und Verängstigung machte sich bei vielen Unternehmen breit, da viele Geschäftsmodelle - ob unsinnige oder sinnvolle sei dahingestellt - gescheitert waren. Die Diskussionen über die Gründe für das Scheitern vieler Unternehmen und ihrer Geschäftsmodelle halten an. Noch immer werden die Ursachen gesucht und von einigen Unternehmen wird der Nutzen des Internet als Vertriebs- und Marketinginstrument gar bezweifelt. Dennoch liegen die Vorteile des Internets nach wie vor klar auf der Hand. Grenzenlose Marktpräsenz global und rund um die Uhr, Einsparungen bei den Personalkosten durch die Reduzierung telefonischer Bestellungen und Anfragen, um nur zwei davon zu nen- nen (vgl. Buck-Emden, 2002, S. 144). Amerikanische Führungskräfte sind sogar der Meinung, dass wenn das Internet nicht Mittelpunkt der Geschäfte darstellt, dies zum baldigen Ende des Unternehmens führen könnte oder wie der ehemalige CEO

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und Mitbegründer von Intel, Andy Grove, es ausdrückt: " In five years, every busi- ness has to be an Internet business" (vgl. Ellis, 1999, S. 351).

Das Potenzial des Marktes ist bisher noch nicht ausgeschöpft, sehen doch aktuel- le Studien über E-Commerce etwa für den Business-to-Business-Bereich (B2B) in Europa im Jahr 2004 ein Umsatzvolumen von bis zu 797 Milliarden Dollar voraus und für den Business-to-Consumer-Bereich (B2C) 114 Milliarden Dollar. Der Standort Deutschland wird mit 230 Milliarden Dollar im Jahr 2004 den größten Anteil daran haben, dicht gefolgt von Großbritannien mit 214 Milliarden Dollar (vgl. eMarketer, 2001). Das Internet birgt vor allem noch große Möglichkeiten für das Direktmarketing und könnte sich daher als ein wichtiges Marketing Tool in der Zukunft herausstellen. Um es mit den Worten von Yahoo Direktmarketing- Vizepräsident Seth Godin zu sagen: "The Net ist the finest direct-marketing mecha- nism in the history of mankind. It is direct mail with free stamps" (Taylor, 1998, S. 198).

Die vorliegende Arbeit wird sich mit den Möglichkeiten von Online- Direktmarketing-Instrumenten zur Lead Generation befassen, aber auch kritische Aspekte aufzeigen und die Grenzen der Online-Werbung beleuchten.

Der Ausdruck Lead Generation stammt aus dem Amerikanischen und steht für die Aktivität, potenzielle Kunden über verschiedene Kontaktkanäle zu identifizieren und an das werbende Unternehmen "heranzuführen" (to lead). Als "Leads" bezeichnet man durch Werbung ausgelöste Anfragen potenzieller Kunden.

Vor diesem Hintergrund sollen die zur Verfügung stehenden Online- Direktmarketing-Instrumente wie beispielsweise webbasierte Interaktionen, über die es zur Generierung von neuen Leads kommen kann, im einzelnen beleuchtet und anhand praktischer Beispiele illustriert werden. Dabei soll unter anderem auf die Merkmale Kosteneffizienz, Interaktivität, Reichweite und Schnelligkeit des Online Lead Generation Process im Vergleich zum Offline Process eingegangen werden.

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2. Zusammenfassung

Als Leads, gelegentlich auch Sales Leads genannt, bezeichnet man die durch Werbung ausgelösten Anfragen von Interessenten oder potenziellen Kunden.

Die vorliegende Arbeit untersucht das Thema Lead Generation durch Online- Direktmarketing und dessen zunehmende Bedeutung für werbetreibende Unternehmen in der Neukundengewinnung und im Kundenbindungsprozess. Lead Generation ist dabei die Aktivität, potenzielle Kunden für das Unternehmen zu identifizieren, d.h. mit den geeigneten Maßnahmen aus einem Markt oder Marktsegment Individuen herauszufiltern, welche ein ausdrückliches Interesse für ein Produkt oder eine Dienstleistung zeigen. Dabei werden zeitnah sämtliche rele- vanten Informationen über den potenziellen Kunden in einer Lead-Database erfasst und klassifiziert. Die Erfassung von Leads verspricht bei einem Follow-Up, d.h. bei einer Folge oder Nachfassaktion mit entsprechenden Maßnahmen und Techniken - die Chance auf Verbesserung der Umwandlungsquote (der Anteil der Leads, die zu einer Bestellung führen). Zusätzlich werden unterschiedliche Werbeformen des Online-Direktmarketing zur Generierung von Leads bespro- chen.

In diesem Zusammenhang wird auch auf besondere Aspekte des modernen Direktmarketing wie Permission Marketing, One-to-One Marketing und virales Marketing eingegangen.

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3. Allgemeine Grundlagen zum Direktmarketing

Die Grundlage für die Herleitung des Online-Direktmarketing bildet im Folgenden ein Überblick über das klassische Direktmarketing, dessen Begriffsbestimmung sowie seine Bedeutung. Abschließend erfolgt ein Exkurs zu veränderten Marktbedingungen, vorrangig in Deutschland und deren Auswirkungen auf das Marketing der Unternehmen.

3.1 Begriff des Direktmarketing

Die Begriffsbestimmung von "Direktmarketing" gestaltet sich nicht einfach. Dies liegt insbesondere an der kontinuierlichen Erweiterung der Inhalte und Möglichkeiten des Direktmarketing. Im ursprünglichen Sinne stellte Direktmarketing ein einfaches Konzept dar, bei dem ohne zwischengeschalteten Absatzmittler Güter und Dienstleistungen vom Hersteller zum Konsumenten gelangten (vgl. Kotler/Bliemel, 2001, S. 1186). Heutzutage gestaltet sich dieses Marketing-Konzept zunehmend komplexer: neue Technologien mit immer lei- stungsfähigeren EDV-Systemen und diverse neue Formen der interaktiven Kundenansprache bieten vielfältige Anwendungsmöglichkeiten.

Genauso uneinheitlich wie die Definitionen in der Literatur sind die unterschied- lichen Schreibweisen des Begriffs, die von Direct-Marketing bis hin zu Direkt Marketing reichen (vgl. Holland, 1993, S. 3). Auch was die Begriffsbezeichnungen angeht, herrscht keine Einheitlichkeit - so wird oft anstelle von Direktmarketing von Dialogmarketing, Target-Marketing, Database Marketing, Closed Loop Marketing, Beziehungs-Marketing, Individual-Marketing oder ähnlichem gesprochen. In den letzten Jahren haben sich zwar die wesentlichen Elemente des Direktmarketings herauskristallisiert, dennoch sind Unterschiede in den Definitionen noch immer vor- handen.

Die amerikanische Direct Marketing Association (DMA) definiert Direktmarketing als eine interaktive Marketing-Methode, die durch Einsatz eines oder mehrerer

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Werbemedien eine messbare Reaktion und/oder Transaktion an jedem beliebigen Ort erreichen kann und diese Aktivitäten in einer Datenbank speichert (vgl. DMA, 2003). Diese Datenspeicherung stellt eine Erweiterung der Definition von Stone aus dem Jahr 1986 dar (vgl. Stone, 1986, S. 3). Die neuere Definition betont nun nicht mehr lediglich die messbaren Marktreaktionen bei den Kunden, sondern geht zusätzlich auf den Aufbau einer längeren und lohnenderen Beziehung aufgrund der konsequenten Anwendung von Kundendatenbanken ein.

Während in der Vergangenheit viele Definitionen von Direktmarketing häufig nur dessen Aufgaben im Absatzmarketing und dort speziell in der Kommunikations- und Distributionspolitik beinhalteten, ist an der folgenden Definition vorteilhaft, dass sie das Direktmarketing auf alle marktgerichteten Aktivitäten bezieht, bei denen Medien und Kommunikationstechniken eingesetzt werden. Der Schwerpunkt des Direktmarketing wird hierbei auf die "direkte und individuell gezielte Ansprache einer Zielperson" (Holland, 2002, S. 9) gelegt.

Auf dieser Grundlage lässt sich Direktmarketing folgendermaßen definieren: "Direktmarketing umfasst alle marktgerichteten Aktivitäten, die sich einstufiger Kommunikation bedienen, um eine gewünschte Zielgruppe individuell zu erreichen und ferner alle marktgerichteten Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation mit der Absicht bedienen, individuellen Kontakt zur Zielgruppe herzustellen" (ebd., S. 9).

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3.2 Bedeutung von Direktmarketing

Das Direktmarketing kann selbst in schwachen Konjunkturzeiten stetig leichte Zuwächse verzeichnen (vgl. Deutsche Post, 2003, S. 5). Die prognostizierten Gesamtaufwendungen für Direktmarketing inkl. Internet- und Bannerwerbung lie- gen, wie aus Abb. 3.1 hervorgeht, 2003 mit 29,5 Mrd. € leicht über dem Niveau von 2002, trotz sinkender Werbeinvestitionen (vgl. Bauer Media KG, 2003).

Der Trend in Richtung Direktmarketing scheint ungebrochen, auch wenn einige Experten der Meinung sind, dass sich der schlechten (werbe-)wirtschaftlichen Lage mit der einhergehenden Reduzierung von Budgets auch das Direktmarketing nicht entziehen kann. Jedoch verändert sich die Verteilung des Werbebudgets zuneh- mend zugunsten des Direktmarketings (vgl. Deutsche Post, 2003, S. 23).

Im Jahr 2002 standen schon 69% aller deutschen Unternehmen mit ihren Kunden im direkten Dialog (ebd., S. 15). Dies illustriert die steigende Bedeutung des Direkt- marketing, da es gezielt Interessenten anspricht und somit wirtschaftlicheres Werben garantiert als die Massenwerbung.

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3.3 Veränderte Marktbedingungen und deren Auswirkungen

Zu Beginn des 21. Jahrhunderts führen neue Herausforderungen wie z.B. Globalisierung der Märkte, Intensivierung des Wettbewerbs, innovative Technologien und gesellschaftlicher Wertewandel dazu, dass es zu einer Verschärfung der Wettbewerbsbedingungen kommt (vgl. Kohlöffel, 2000, S. 5). Auch das veränderte Anspruchsdenken seitens der Kunden macht erhöhte Anstrengungen erforderlich (vgl. Link/Schleunig, 1999, S. 72).

Aufgrund der Vielzahl von Veränderungen erscheint eine umfassende Behandlung sämtlicher Einflussfaktoren hier nicht sinnvoll. Vielmehr sollen im Folgenden nur die wesentlichen Kontextfaktoren mit besonderer Bedeutung für die Notwendigkeit von Direktmarketing herausgestellt werden.

Es wird seit einigen Jahren thematisiert, dass die “neuen” Konsumenten individua- listisch, aktiv, emotional involviert, selbständig-unabhängig, in der Regel gut infor- miert und daher unberechenbar für Unternehmen geworden sind (vgl. Lewis/Bridger, 2001, S. 19-21). Eine Besonderheit stellt der Trend zum sogenann- ten hybriden Kaufverhalten dar. Unter hybridem Kaufverhalten ist die Tatsache zu verstehen, dass ein und derselbe Kunde sich in manchen Fällen völlig gegensätz- lich verhält (vgl. Meffert, 2000, S. 107). Er "trägt Armani-Klamotten, fährt auch Porsche, kauft seinen Champagner aber bei Aldi und die Baby-Kost bei Schlecker" (Backhaus, 1998, S. 2). Dieser Typ von Verbraucher beherrscht das Einsparen ebenso wie das Verschwenden. Sparzeitalter und Erlebniszeitalter sind also grundsätzlich keine Gegensätze mehr (vgl. Opaschowski, 2001, S. 122). Der hybri- de Käufer verhält sich also höchst inkonsistent und fördert die Tendenz in Richtung einer Polarisierung der Nachfrage, d.h. ein gleichzeitiges Wachstum von Hoch- und Niedrigpreissegmenten bei gleichzeitiger Abnahme des mittleren Marktsegments.

Die Konsequenz aus dieser Entwicklung ist zum einen die schlechte Prognostizierbarkeit des Konsumentenverhaltens und zum anderen die Unsicherheit über die Einordnung einzelner Kunden in ein Segment. Schon hier

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wird die Notwendigkeit individueller Kommunikation mit dem Kunden deutlich, denn das "Eine-Größe-passt-allen-Marketingkonzept" (Zyman, 2000, S. 297) ist hier nicht mehr angebracht.

In diesem Zusammenhang ist auch die zunehmende Individualisierung der Konsumenten anzusprechen (vgl. Holland, 1993, S. 7). Während der traditionelle Konsument noch tendenziell "gleichgeschaltet" und durch Konformität gekenn- zeichnet war, präsentiert sich der neue Konsument wie bereits erwähnt individuali- stisch, aktiv und involviert, selbständig, unabhängig und in der Regel wohl infor- miert (vgl. Lewis/Bridger, 2001, S. 19-21). Der bestimmende Faktor bei diesem Trend ist der Anspruch auf individuell auf die Person zugeschnittene Leistungen (vgl. Popcorn, 1999, S. 186). Diese Individualisierung führt zu immer kleineren Segmenten. Dies wird auch als Fragmentierung der Märkte bezeichnet. Der Automarkt in Deutschland war Ende der achtziger Jahre noch in neun Segmente aufgeteilt. Im Jahr 2000 hatte sich die Zahl der Segmente bereits auf 30 erhöht (vgl. Meffert, 2002, S. 526). "Revlon stellt Lippenstifte in 157 Farbabstufungen, davon

41 rosa her" (Rapp/Collins, 1988, S. 3). Der Einsatz von Massenmedien bei der

wachsenden Zahl an Produkten und Marken ist daher mit steigenden Streuver- lusten verbunden. Die große Zahl von Marktsegmenten wird damit für das wer- bende Unternehmen zunehmend unwirtschaftlicher bearbeitbar (vgl. Hilke, 1993, S. 90).

Im Informationszeitalter werden die Kunden von Unternehmen einer Informationsflut ausgesetzt, die es schon zeitlich unmöglich macht, jedem Unternehmen seine Aufmerksamkeit zu schenken. Bereits 1987 wurden in Deutschland weniger als 2% der durch Massenmedien angebotenen Informationen aufgenommen (vgl. Kroeber-Riel, 1999, S. 90). Tendenziell kann man sogar davon ausgehen, dass die Informationsüberlastung in den vergangenen Jahren eher noch zugenommen hat. Für den Verbraucher bedeutet dies, dass er über "Art, Umfang und Zeitpunkt des "Informationskonsums""(Bruns, 1998, S. 59) entschei- det, während es für Unternehmen zunehmend schwieriger wird, über Werbung in Massenmedien die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf sich zu ziehen.

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Unter der Annahme, dass die Wahrscheinlichkeit der aufmerksamen Wahr- nehmung einer Werbebotschaft gesteigert werden kann, je größer die Überein- stimmung der Botschaft mit den persönlichen Interessen der Zielgruppe ist, wird die Notwendigkeit der gezielten Ansprache von Zielpersonen deutlich (vgl. Hilke, 1993, S. 92). Direktmarketing kann zusätzlich aufgrund personalisierter Ansprache die Ablenkung durch konkurrierende Produkte ausschalten (vgl. Holland, 1993, S. 9). Die Wettbewerber haben heute zum größten Teil die Möglichkeit, ein zunächst einzigartiges Produkt sehr schnell nachzuahmen. Die Konsumenten sind daher mit einer breiten Palette von mehr oder weniger identischen Produkten konfrontiert, d.h. mit Ware, die austauschbar ist. Bei der Betrachtung von Testberichten erhält man den Eindruck, dass sich in "vielen Produktbereichen ein Gleichstand der Qualität herausgebildet hat" (Link/Schleunig, 1999, S. 73). Eine Differenzierung von anderen Wettbewerbern kann in dieser Situation durch kommunikative Maß- nahmen erfolgen, d.h. eine auf den Kunden individuell abgestimmte Kommu- nikation.

In Zukunft wird sich das Marketing damit beschäftigen müssen, echte Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Hierzu gehört, zum einen überlegene evtl. indivi- dualisierte Leistungsangebote zu machen und zum anderen, einen intensiven Dialog mit den Kunden aufzunehmen (vgl. Link/Schleunig, 1999, S. 73). Den Kunden mit den geeigneten Themen seines gegenwärtigen oder künftigen Interesses zu überraschen, kann sogar als Argument für die Tendenz in Richtung One-to-One Marketing angeführt werden. Dabei ist jedoch zu beachten, dass die Umsetzung solcher Strategien auf einer möglichst genauen Kenntnis der Kundenbedürfnisse beruht. "D.h. eine Individualisierung kann umso trennschärfer erfolgen, je besser die dafür zur Verfügung stehenden - quantitativen und qualita- tiven - Informationen über Kunden und Interessenten sind " (Hilke, 1993, S. 91).

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4. Online Direktmarketing als Instrument einer modernen Marketing- strategie

Das Online-Direktmarketing geht aus dem klassischen Direktmarketing hervor, beinhaltet jedoch neue Formen der Interaktivität und der Internet-Nutzung. Im Folgenden sollen diese Aspekte, Unterschiede, jedoch auch grundsätzliche Gemeinsamkeiten herausgearbeitet werden, da bei richtigem Einsatz Synergie- Effekte erzielt werden können. Die Vor- und Nachteile des Online-Direktmarketing werden beleuchtet. Darüber hinaus erfolgt ein Überblick über die Demographie der Internet-Nutzer in Deutschland.

4.1 Besonderheiten der interaktiven Kommunikation im Internet

Die Kommunikation im Internet unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von den bis- her genutzten Kommunikations-Medien. Das interaktive Potenzial der Kommunikation im Internet sollte daher von Unternehmen richtig ausgeschöpft werden. Eine bisher verwendete Print-Kampagne lässt sich zwar auf eine Webseite übertragen, jedoch wird dies allein dem Medium Internet nicht gerecht. Es ist daher wichtig, sich intensiv mit den Charakteristika dieses Mediums auseinander zu set- zen.

Der Duden beschreibt die Bedeutung des Begriffs Kommunikation (lat.: communi- catio) als "Verständigung untereinander, Umgang, Verkehr" und "Verbindung, Zusammenhang" (Duden, 1990, S. 413). Jeder Kommunikationsprozess wird, wie in Abb. 4.1 (S. 11) ersichtlich, im wesentlichen durch die fünf Komponenten der sog. Laswell-Formel charakterisiert "Who says what in which channel to whom with what effects?" (McQuail/Windahl 1981, S. 10).

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Der Kommunikationsprozess besteht demnach aus einem Sender, einer Botschaft, einem Medium zur Übermittlung der Botschaft, einem Empfänger und einem Kommunikationseffekt (vgl. Kroeber-Riel, 1999, S. 488).

Voraussetzung einer gelungenen Kommunikation sind mindestens zwei Kommunikationspartner, "die miteinander agieren, also interagieren und aufeinan- der reagieren" (Oenicke, 1996, S. 59). Folglich findet eine erfolgreiche Kommu- nikation erst dann statt, wenn die Rückkopplung das gegenseitige Verstehen sig- nalisiert (ebd., S. 59). Die Kommunikation verläuft immer entweder "gegenseitig" oder "einseitig" (vgl. Maletzke, 1978, S. 23).

Man spricht von einseitiger Kommunikation (One-Way-Kommunikation), wenn die Rollen des Senders und Empfänger festgelegt sind, d.h. Person A immer Empfänger und Unternehmen B immer der Sender ist (vgl. Oenicke, 1996, S. 59). Die Kommunikation erfolgt in der Regel auf Initiative des Unternehmens, bei der der Sender während der Kommunikation fast gar keine und nach der Kommunikation nur sehr beschränkte Möglichkeiten hat, etwas über die Reaktionen des Empfängers zu erfahren, d.h. die Rückkopplungen kommen, wenn überhaupt, lediglich in indirekter Form, z.B. durch Leserbriefe oder Anrufe, zustan- de (vgl. Meffert, 2000, S. 759). An dieser Stelle wird sichtbar, dass es Schwierigkeiten bereitet, bei Massen- oder Werbekommunikation von echter Kommunikation zu sprechen, denn im Grunde genommen handelt es sich lediglich um eine One-Way-Kommunikation (vgl. Oenicke, 1996, S. 59). Ein Sender leitet die Botschaft an viele potenzielle Empfänger weiter. Somit sollte man in diesem Fall eher von "Masseninformation" (Kleinsteuber/Hagen, 1998, S. 67) als von Massenkommunikation sprechen.

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Das Internet ist ein interaktives Medium. Unter Interaktivität versteht man in der Sozialwissenschaft "gegenseitige Beeinflussung", "wechselseitige Abhängigkeit" und das "Miteinander-in-Verbindung-treten" zwischen Individuen und sozialen Gebilden (vgl. Haack, 1995, S. 152). Eastman-Kodak-Chef George Fisher beschreibt Interaktivität als eine Möglichkeit, Kundenbedürfnisse und -wünsche zu erfüllen, für die es seit den Tagen des Haustürverkaufs durch Handelsvertreter nichts Vergleichbares gab (vgl. Deighton, 1997, S. 71).

Aufgrund der Interaktivität des Internets kann die Kommunikation gegenseitig ablaufen als eine "Two-Way-Kommunikation" (Oenicke, 1996, S. 61). Diese Gegenseitigkeit bedeutet, dass die Rollen des Senders und des Empfängers wäh- rend des Kommunikationsprozesses ausgetauscht werden können, wie dies im erweiterten Modell von Shannon und Weaver der Fall ist. Das Modell zeigt, wie aus Abb. 4.2 ersichtlich, die wechselseitige Austauschbeziehung des Senders und Empfängers (vgl. Shannon/ Weaver, 1976, S. 44).

Habermas betont in diesem Zusammenhang, dass der Empfänger aktiv sein muss, damit man von Interaktion sprechen kann, weil ansonsten der gegenseitige Informationsfluss nicht gewährleistet ist (vgl. Jäckel, 1995, S. 469). Jeder Empfänger ist selbst ein Sender und vice versa. Er kann die Rolle des Empfängers übernehmen, indem er z.B. durch Surfen oder Downloads Informationen bzw. Daten aus dem Netz zieht. Ebenso besteht für ihn die Gelegenheit, auf die Seite des Senders zu treten, wenn er z.B. seine eigene Webseiten im Internet platziert oder auf die Botschaft eines werbenden Unternehmens im Internet antwortet.

In den herkömmlichen Massenmedien findet eine derartige Interaktion nicht statt,

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da die Empfänger in der Regel keine Möglichkeit haben, in den sofortigen Kontakt zu treten und die Massenkommunikation sich durch einseitige Mitteilungen ohne direkte Antwortmöglichkeit auszeichnet (vgl. Oenicke, 1996, S. 60). Man kann also in diesem Zusammenhang nicht von Interaktivität sprechen, da der Informationsfluss nur in eine Richtung und zwar vom Sender zum Empfänger erfolgt und sich die Kommunikation nicht wie beim Medium Internet in Form eines Dialogs vollzieht.

Neben der Two-Way-Kommunikation sind die charakteristischen Merkmale der Online-Kommunikation im Internet die Hypermedialität sowie die maschinelle und personelle Interaktivität (vgl. Hoffmann/Novak, 1996, S. 52ff). Der Begriff Hypermedialität ist eine Zusammensetzung der Begriffe Multimedia und Hypertext, wobei Hypertext Informationen und Texte in einer nichtlinearen Form durch modul- hafte Gliederung darstellt, die über Querverweise (=Hyperlinks) miteinander ver- bunden sind. Die meisten anderen Medien sind durch Linearität gekennzeichnet. Der Inhalt von Büchern, Werbespots etc. ist systematisch in einer logischen Reihenfolge angeordnet. Sie haben einen Anfang, einen Mittelteil und ein Ende (vgl. Issing/Klimsa, 2002, S. 23). Natürlich ist es möglich, in Büchern auf In- formationen wahlfrei zuzugreifen, z.B. wenn der Leser Querverweisen nachgeht. Dabei kann jedoch viel Zeit verloren gehen und eventuell hat der Leser den Inhalt der Textstelle schon wieder vergessen (vgl. Issing/Klimsa, 2002, S. 23). Die mei- sten Leser werden das Buch daher linear von Anfang bis Ende lesen. Im Internet hingegen kann der User wählen, welche Links er weiter verfolgt und welche nicht. Die Informationen können direkt angesteuert werden, ohne dazwischen liegende Passagen lesen zu müssen. Eine Webseite lädt geradezu zum nichtlinearen Lesen ein.

Die Multimedia-Komponente im Begriff Hypermedia verweist auf die Möglichkeit, nicht nur Texte im Hypertextprinzip miteinander zu verbinden, sondern auch Multimedia-Elemente wie Videosequenzen, Audiodateien und animierte Grafiken einzubinden (vgl. Bliemel et al., 1999, S. 263).